汽车平面广告效果研究ppt课件

慧聪平面广告效果 研究方法 慧聪国际资讯有限公司 汽车市场研究所 1慧聪国际资讯 CHECK 为什么需要广告效果 评估？ q企业的广告费用逐年上升 q增加了的广告投入却难以跟踪效果 q广告代理公司难以提供客观的广告 执行成果 q企业自身缺乏广告计划制定的合理 流程 q企业通过广告效果研究可以获得 2慧聪国际资讯 随着国内车市竞争的日益激烈，各企业广告费用更是持续攀升，企业销售费用的增长幅 度已经超过营业收入的增长幅度 0.00 50000.00 100000.00 150000.00 200000.00 250000.00 300000.00 350000.00 400000.00 450000.00 2001年 2002年 2003年 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 总费用（万元） 汽车销量（辆） 最近三年汽车销量与汽车平面广告的总费用变化情况情况 由于竞争的加剧，相 比 2002年， 2003年国 内轿车企业总体销售 费用的增长率为 53.39 ，超过销售收入增 长率 5.8个百分点。随 着目前汽车价格的不 断下降，高昂且不断 增长的销售费用将迅 速成为企业的一大负 担，而如果销售费用 使用得当，将为企业 创造出远远高于投入 的收益 3慧聪国际资讯 很多品牌在追加广告费的情况下，销量却并未达到预期的增长率 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 广告增长率 销量增长率 由于种种原因，很多企业 在广告投放出去以后并没 有收到理想的销量增长的 结果，反而在广告投放中 损失了大量利润；而如果 企业单纯地通过削减广告 开支来增加利润的话，那 么最终很可能使自身市场 占有率受损 4慧聪国际资讯 传递效果（媒体传达） 记忆效果（扩张品牌） 说服效果（促成购买） 千人成本 广告到达率 广告密度 广告粒度 目标消费者看到广告的比 例 目标消费者接触媒体的习 惯与优先级 品牌认知 无提示第一提及率 无提示提及率 品牌满意度 品牌美誉度 主动寻找该品牌信息的 人所占比例 看到广告后购买的人 / 看到广告的人 广告费用增量 /销量增 量 被广告中某一信息直接 说服的用户数量以及比 例 广告的效果体现在三个不同的阶段而且 这三个阶段基本上是相互独立的，看到 广告的消费者未必会购买而直接通过广 告被说服的消费者又屈指可数，通过广 告企业的目的在于实现一种宣传目标， 以这一目标间接影响销量 通常我们所了解到的衡量广告效果的指标都很难直接与营销目标挂钩，相互割裂的指标 令营销经理们头痛不已 5慧聪国际资讯 有的时候经典的广告创意来自于突发事件所带来的灵感，但更多时候广告需要强化品牌 的核心价值观，流程在处理突发灵感与一贯主题方面作用最为突出 确定年度 营销计划 确定广告 执行计划 与预算 提出广告 创意方案 广告投放 前的测试 广告确定 并投放 广告效果 反馈评估 正常情况下的广告投放流程 突发事件的影响 外部突发事 件或企业出 现信用危机 企业需要 临时调整 广告内容 企业需要 临时调整 预算安排 由于突发事件的影响，企业的 广告投放计划往往会出现混 乱，并使得大量广告因半途而 废而白白浪费 6慧聪国际资讯 通过慧聪本次为汽车企业量身定做的广告效果评估项目，参与企业可以获得如下几个方 面的成果： 1. 评估参与企业包括竞争对手在 2004年 1 8月份的平面广告效果 2. 确立长期的平面广告研究指标体系 3. 获得慧聪方面的关于平面广告发布的相关建议 4. 获得慧聪方面所提供的对于国内 1200份平面媒体的评级体系（针对普及 型轿车） 5. 获得全部普及型轿车 2004年 1 8月平面媒体广告数据库资料 7慧聪国际资讯 CHECK 为什么仅仅评估平面 媒体广告？ q平面广告占据汽车广告的最重要位置 q单纯评估平面广告数据更具可比性 q找到广告需要传达的群体 q在潜在客户中了解广告的到达效果 8慧聪国际资讯 信任程度 关注程度 电视报道报刊报道 口碑传播 电视广告报刊广告 技术评估 经销商信息 杂志文章 网络广告 杂志广告 路牌广告 广播介绍 广播广告 网络文章 最有效的传播途径 次有效的传播途径 效果折中的传播途径 效果略差的传播途径 效果不佳的传播途径 根据慧聪以往对消费者的调查显示，不同媒体、不同类型的广告的被关注程度和可信度 如下： 报刊广告与软文的可信度与受关注程度都相当理想 9慧聪国际资讯 媒体 优 点 缺点 报纸 灵活、及 时 、本地市 场 覆盖面大，能 够 广泛地被接受，可信性 强 ，通常最合适 商用 车 企 业 使用 保存性差，复制 质 量低， 传阅 者少 电视 综 合 视觉 、听 觉 和 动 作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 成本高，干 扰 多，瞬 间 即逝， 观 众 选择 性少。商用 车 企 业 使用 电视 广告者 较 少 直接 邮 件 接受者有 选择 性，灵活，在同一媒体内 没有 竞 争广告，人情味 较 重 相 对 来 说 成本 较 高，可能造成 滥 寄 “垃圾 邮 件 ”的印象 广播 大众化宣 传 ，地理和人口的 选择 性 较 强 ，成本低，司机收听广告几率大于普通 人群，特 别 是交通台 只有声音，不如 电视 那 样 引人注目，非 规 范化收 费结 构，展露瞬息即逝 杂 志 地理、人口可 选 性 强 ，可信并有一定的权 威性，复制率高，保存期 长 ， 传阅 者 多 广告 购买 前置 时间长 ，有些 发 行量浪 费 了 ，版面无保 证 户 外广告 灵活，广告展露 时间长 ， 费 用低， 竞 争少 观 众没有 选择 ，缺乏 创 新 网 络 广告 浏览 者目的性 强 ，广告信息可以充分 链 接 商用 车辆 用 户 上网者很少，部分网 络 广告 形式会招人反感 不同的媒体有着各自不同的特征，其中报刊广告是汽车企业最重要的广告阵地之一： 10慧聪国际资讯 由于各类不同媒体存在巨大差异，因此在评估广告效果的过程中考虑的媒体越多越容易 造成混乱，并最终得不到任何有价值的结果： 品牌 A 品牌 B 品牌 C 报刊 电视 互联网 广播 户外广告 几个不同品牌的广告费用对比示例： 如何获得如此全面的数 据，如果数据来源出现 错误，如何保证分析的 可靠性？ 如果 A品牌胜在电视广告 ， B品牌在报纸广告中的 效果很好，最终表现出来 的效果相互影响，那么分 析者如何进行区分并提炼 结论？ 广告效果评估需要分解问题并简化问题 11慧聪国际资讯 慧聪认为，广告从传达到产生作用的过程评估最主要的因素是了解潜在消费者的评价， 而在这个过程中找准潜在消费者并为消费者分类至关重要 接收方广告效果研究的几个常见错误： p无法找准目标消费群，而是泛泛研究所有人群的特征 p根据错误的样本选择推导结论，最终由于被调查者的文化特征与目标客户群存在巨大差异而使 得结论无效 p接收方评估没有建立在广告接受方合理分类的基础之上，事实上同一个广告对不同的目标消费 者所产生的影响是不同的 p评估广告效果却过多地让消费者直接谈广告对自身的影响，而实际上真正起作用的广告是在潜 移默化中形成的 p过于关注广告的直接到达效率，却没有考虑到社会群体内部的交流和沟通，口头传播增强了优 秀广告的传达效果 12慧聪国际资讯 CHECK 慧聪如何进行平面广告 效果评估？ q慧聪评估广告效果的步骤 q慧聪平面媒体监测系统介绍 q慧聪平面广告监测评估体系 q慧聪广告接受方调查方法体系 q慧聪广告效果研究模型 13慧聪国际资讯 广告效果评估的第一步：通过广告投放监测数据，回归各广告发布方的原始意图 本分析限于各品牌大幅报纸广告的分析 定位 目标群体 效果传递给 效果 高档次，高性能，成 熟稳重，强势品牌MITSUBISHI 工商企业人士 政府机构 定位明确，广告 目标与效果一致 猎豹 高档次，高性能，依托三菱技术打造品牌攻势 工商企业人士 政府机构 定位明确，但在自信上不如三菱成熟 大切诺基 高档、成熟、高超的越 野性能，成熟的品牌 工商企业人士 政府机构 定位明确，广告目标与效果一致 雪佛兰 长城赛弗 个性、经济性，时尚以 及越野性能， 个人用户以及工商企业人士 低廉的价格和个性的外 观成为最主要的优势 从品牌形象入手，传递 通用汽车的品牌概念 工商企业人士 政府机构 通用的品牌文化给人 一种高高在上的感觉 陆风 个性、时尚以及越野性能， 个人以及工商企业人士 广告中的车型与宣传 目标似乎错位，更多 的侧重于时尚的传递 （资料来源：慧聪国际资讯） 示例通过对 SUV广告数据的监测分析可以获得如下原始意图： 14慧聪国际资讯 示例根据广告占有率与市场占有率的比值，判断各企业的进攻策略： 广告效果评估的第一步（续）：研究各发布方的广告投入策略 ADI = 广告占有率 市场占有率 X 100% 广告占有率 市场占有率 ADI=1 品牌 1 品牌 2 品牌 3 品牌 4 品牌 5 品牌 6 进攻型广告策略 保守型广告策略 15慧聪国际资讯 广告效果评估第二步：研究广告发布方的原始意图与该广告所对应产品的实际营销环境 是否相符？是否存在原始意图的错误？ 低广告投入 高广告投入 引进期 成长期 成熟期 衰退期 高促销 低促销 广告支持 提前收割 收割战略 战略巩固 广告救市 最后收割 中间型广告策略： 示例 某实力企业在不同产品生命周期及不同竞争环境的广告策略： 以扩大产品知名 度为目标的广告 策略 若市场总量下降， 可能进入收割期， 减少广告总量 以广告拉动销量 进一步增长 若出现价格调整则 进一步 调整广告 结构，以促销广告 为主 以较少的广告投入 收回现金投入 若市场总量下降， 可能进入收割期， 减少广告总量 以广告拉动最后的 销量高潮 以较少的广告投入 收回现金投入 16慧聪国际资讯 广告效果评估第三步：研究广告发布数据，判断广告在发布方面是否存在不利于原始意 图存在的错误之处？ 示例 工商企业、政府等群体用户个人用户 高档次、强势文化 经济性 MITSUBISHI 猎豹 大切诺基 雪佛兰 品牌 A 长城赛弗 品牌 A在品牌形象宣传上侧重于向个人用户宣传双 门个性化车型而事实上要 面对的是群体客户，他们 更适合四门车型，因此在 宣传上出现了错位 最集中的市场区域 资料来源：慧聪国际资讯 由于品牌 A的宣传对象与产品需求特征不符，因此出现了宣传偏差： 17慧聪国际资讯 广告效果评估第四步：调查广告接收方的行为反应，研究广告是否按照发布方的意图转 化为接收方的有效 “行为 ”？ 实际购买购买意愿 偏好度 理解度知晓度 示例 18慧聪国际资讯 “行为 ”是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动，并且这些活动必须足以： A. 驱使消 费者在做购买决策时选择我们的品牌； B. 强化他们对我们品牌有利的现有购买模式 情感： 情绪的范畴 广告改变态度和情感 知名 行动： 动机的范畴 广告刺激或引导内心渴望 认知： 思考的范畴 广告提供资讯与事实 购买 信服 偏好 喜欢 理解 售点广告 零售店的广告 特惠活动 “最后机会 ” 价格诉求 名人见证 竞争性广告 自我辩护式广告 形象广告 地位象征、魅力诉求 宣告 描述式文案 分类广告 标语、口号 广告歌曲 与行为相关的层面 迈入购买的各行动阶段 不同阶段采用的促销或 广告相关手法举例 19慧聪国际资讯 慧聪认为，广告或信息从整体上看，应该体现以下几个方面的特征，也就是说广告发布 方应该力图通过各种创意广告的配合达到以下几个指标的较好状态 愉悦性指标 广告能够给消费者带来娱悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感 可记忆性指标 用于描述消 费 者 对该 广告的 记忆 效果的指 标 ，如果广告易于被消 费 者 记忆 ，那么他的效果将更 为 理想 传播性指标 该指标用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告的更理想的效果 说服性指标 该指标用于描述广告所传递的信息被消费者接受的程度，通常隐性广告更容易起到说服消费者的作用。这一指标实际上也就是广告的可信度指标 告知性指标 也就是广告传递信息的能力，比如告知消费者企业的技术优势，告知消费者品牌 文化或企业文化，告知消费者企业的服务或价格等，我们用该指标来评价广告传 递信息的完整性，但并不是说一条广告传递的信息越多越好，而是指传递的某一 信息的完整性 20慧聪国际资讯 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的直效行销活动 厂商自身的公关活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务 可以掌控的传播形式 不可以掌控的传播形式运 用广告传播时，应注意： 1、减缓不利于产品或服务的负面传播 2、强化正面传播 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争厂商直效行销活动 媒体报导与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售点的顾客服务 由于在传播过程中，存在可控制的与不可控制的两种传播形式，因此在评估广告效果尤 其是软广告效果的过程中需要充分考虑不可控因素的影响 21慧聪国际资讯 由于慧聪长时期的跟踪监测全国平面媒体的各类广告，而通过本项目为各参与企业建立 更具适应性的评估指标后，便可以长期跟踪不同时点的广告效果 评估思路 目标用户 区域市场 媒体读者群 媒体到达率 ？ 媒体选择效果广告定位 ？ 评估指标 人口统计特征 媒体特征 性别、年龄、文化程度、职业、月收入 发行量、覆盖范围、到达率、媒体类型、版面 22慧聪国际资讯 慧聪平面广告监测系统覆盖汽车行业 800余家报纸、 400余份杂志，形成一个完整权威的 平面广告数据库，我们是这样记录被监测媒体中的每一条汽车广告的： 通常意义下，我们需要记录每一条广 告的如下几个要素： 广告由谁投放？ 广告投放在哪里？ 投放该广告的费用如何？ 该广告对应的内容（产品、诉求、 版面等）为何？ 广告的创意如何？ 广告投放媒体的发行特征何如？ 慧聪数据库依靠对每一条广告的严密 监测，在基础上解决了广告效果评估 的数据基础问题 23慧聪国际资讯 依托慧聪强大的平面广告监测数据库，我们可以对各汽车汽车的平面媒体广告展开各种 角度的横向分析： 各细分市场的平面广告总量情况： 0 50000 100000 150000 200000 250000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 销量合计 费用合计 8607.57 104959.70 91454.43 30747.40 5572.86 微型轿车 普及型轿车 中级轿车 中高级轿车 豪华型轿车 示例 由 2003年的广告监测可知： 2003年轿车销售的高峰出现在 “非典 ”期间，这与往年有所区别 而随着各企业预期的提高，对市场增长率的要求使得销售费用不 断提高 从目前的外部表现看，各企业争夺市场的最主要手段仍然是以下 三条：推出新产品（尤其是国外成熟车型）、提高声音份额（广告 、促销、巡展）以及降价 24慧聪国际资讯 慧聪根据消费者对待广告的态度将消费者分为以下几个类型，分别研究广告对这些消费 者的影响 ，并解释广告的各类问题 时尚型 消费者 实用型 消费者 折衷型 消费者 时尚型消费者通常更容易受最新资讯的影响，更加感性，喜欢接受新的理念 在年龄特征方面，时尚型消费者往往相对更加年轻，通常在 35岁以下 在学历方面，时尚型消费者往往属于学历居中的人群 实用型消费者更看重产品的实际功能特征，而并不轻信于概念的宣传报道 实用型虽不等于经济型，但这类用户在考虑产品选择时往往也更倾向于用最小 代价实现最大效用 实用型消费者的年龄结构往往偏大，学历特征并不明显 介于上述两者之间的用户他们希望获得具备最新概念的产品，同时又会充分考 虑该产品的实用性 该类消费者往往属于学历较高的一类消费者 消费者分类不应仅仅根据其对广告的理解 更应加入消费者文化 背景、年龄、性别、 收入等人口统计学指 标 25慧聪国际资讯 广告对不同人群将产生不同的影响效果，通过对这一过程的跟踪，我们将深入了解广告 的作用以及改进广告的投放 0% 20% 40% 60% 80% 看到广告 对信息产生好感 对品牌产生好感产生交易兴趣 发生交易行为 时尚型消费者 实用型消费者 折衷型消费者 不同类型消费者在看到广告的概率， 并有广告产生对信息的兴趣、购买的兴 趣直至最终购买的比例存在较大差异 由于广告发布方在投放广告过程中， 各类信息搭配所带来的广告各类指标水 平的不同，因此对各类消费者的吸引力 也存在较大差异 研究各类消费者的反应，将有利于我 们为发布方提供有针对性的广告发布建 议 示例 26慧聪国际资讯 CHECK 本次评估项目的执行 计划 q本次调查的适应范围 q调查样本的选择情况 q消费者调查内容细则 q平面媒体调查内容细则 q项目执行进度与执行内容 27慧聪国际资讯 慧聪本次设计的多品牌平面广告效果研究项目将针对国内竞争最为激烈的普及型轿车产 品，调查范围及样本选择如下 评估时间： 2004年 1 8月 选择城市：北京、杭州、深圳、成都、沈阳 备选品牌：赛欧、高尔夫、伊兰特、派利奥、西耶那、菱帅、爱丽舍、千里马 、嘉年华、飞度 消费者样本：每个被调查品牌各选 100名在半年内购车的用户（ 600名），同 时选择 200名潜在用户 平面广告采样： 2004年 1 8月份全国 1200份平面媒体的汽车广告 28慧聪国际资讯 消费者调查我们将分已有车辆用户和潜在用户两部分结合进行，其调查目的有所不同 已有车辆用户 潜在车辆用户 回顾购车经历，研究其在车辆采购过程 中的信息收集过程 研究其信息收集过程中对各类不同信息 的筛选判断过程，折射各类信息的作用 研究促成消费者购买决策的几个关键因 素和关键节点 研究该类消费者的主要习惯特征，将其 分类解释广告对消费者的影响 研究潜在消费者日常信息采集习惯，研 究其对不同渠道信息的信任程度和关注程 度 研究潜在消费者对车辆、品牌等的认识 研究消费者对广告的记忆状况 研究能够对该类消费者产生较强影响的 主要信息特征 研究该类人群对广告的评价以及广告对 其的主要影响 29慧聪国际资讯 慧聪根据自身在平面媒体领域的多年积累，通过本次调查的验证，在项目结束后将针对 各车型的不同特征为平面媒体评级，以帮助企业寻找最合适的广告发布媒体 企业在发布广告的过程中往往根据经验以及合作的默契程度选择平面媒体，然 而： 不同平面媒体的读者群特征不同，因此其中发布广告的试用产品不同 不同平面媒体的发布区域不同，尽管在广告费用方面能够体现这一差异，但对于企 业而言仍存在较大差异 因此帮助企业为媒体评级，可以使企业在选择平面媒体过程中更快捷，更 准确，同时也使得自身产品发布时更具针对性，进而降低广告投放成本 30慧聪国际资讯 与赞助企业达成一致后，慧聪方面将通过一个月的时间（ 24个工作日），为企业完成 2004年前 8个月的平面广告效果评估工作，进程如下： 时间 1 4天 5 8天 9 12天 13 16天 17 20天 21 24天 项 目 讨论 与客 户 沟通 执 行内容 确定最 终执 行方案 项 目启 动 平面广告数据 输 出 平面广告数据分析 问 卷及 访谈设计 消 费 者 调查执 行 访问 情况反 馈 数据 汇总 分析 头脑风 暴 与沟通沟通 报 告撰写 与客 户进 一步沟通 成果提交 我们预计该项目将在 2004年 9月中旬启动 31慧聪国际资讯 CHECK 慧聪部分研究成果 展示 q广告为什么会出现时滞？ q广告如何配合降价调整？ q从北京车展看未来普及型轿车市场 营销趋势 32慧聪国际资讯 为什么有时我们发现广告投放出去一个月以后才见到效果而有些时候几天效果就显现了 ？ A用户看到了有关的广告，恰 逢有购车需要，很感兴趣但需 要充分了解多家情况 时间 决策过程 通过广泛的收集信息，包括对 比其他品牌以及与代理商接触 ，决定购买某品牌，但需要上 报公司决策 从与代理商接触到最终付款提 车整个流程需要一定的时间， 这主要是客户方面造成的 即便是最顺利的 达成购车交易其 所花费的时间也 早已滞后于广告 投放期了，更何 况大多数用户都 需要更多的考虑？ 33慧聪国际资讯 不同类型的用户见到同类的广告的反应时间是不同的