第五章目标市场战略 ppt课件

第五章 目标市场战略 :STP战略 理解 STP战略的 概念和作用 掌握 STP战略的运用 方法 运用 STP战略 对指定产品进行市场运作 Date 1 第一节 市场细分 (Segmenting) 第二节 目标市场选择 (Targeting) 第三节 市场定位 (Positioning) 营销的 STP战略 Date 2 第一节第一节 市场细分市场细分 l 市场细分的概念 l 市场细分的作用 l 市场细分的原理 l 消费者市场细分的依据 l 市场细分应遵循的原则 Date 3 一、市场细分的概念 市场细分是 20世纪 50年代中期美国市场营 销学家 温德尔 斯密 提出来的。 所谓 市场细分 ，就是企业根据顾客需求的 某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群 体的过程。 Date 4 细分市场 经过市场细分，在原先市场上 ，就形成 了若干细分市场。某一细分市场内部，顾客 需求具有较多的共同性；而不同细分市场之 间的需求具有较多的差异性。 Date 5 二、市场细分的作用 有利于企业合理利用资源，提高企业的 竞争能力。 有利于发现营销机会，有利于中小企业 开发市场。 有利于企业掌握市场动态，制定市场营 销组合策略。 Date 6 三、市场细分的依据： 需求偏好存在差异 （ a） 同质偏好 （ b） 扩散偏好 （ c） 集群偏好 Date 7 四、消费者市场细分的标准 地理环境因素： 地理位置、城市规模、人口密度、 气候等。 人口因素： 性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期 、收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍 等。 心理因素： 购买动机、追求利益、个性、价值观、 生活格调等。 消费行为因素： 进入市场程度、使用率、忠诚状态 等。 Date 8 从企业市场营销的角度，并非所有的市场细分都是有意义 的，细分时必须考虑以下四条原则： 1、可区分性。 指细分市场在概念上是可识别的，并且对于 不同的营销组合有不同的反应。 2、可衡量性。 指细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可 以测量。 3、可进入性。 指公司能有效进入细分市场并为之服务。 4、可盈利性。 指细分市场规模足够大，有足够的利润来吸 引公司为之服务。 五、市场细分的原则 Date 9 第二节 目标市场的选择 一、进入目标市场的模式 注： P产品； M市场。 Date 10 二、目标市场营销战略 无 差异战略 差异性战略 整体市场营销组合 细分市场 1 细分市场 2营销组合 2 细分市场 3 营销组合 1 集中性战略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 营销组合 营销组合 3 Date 11 三、影响目标市场营销战略的选择的因素 企业究竟采用何种目标市场营销战略，应当综合分析 ，才能作出正确选择。通常，企业在选择目标市场时，要 综合考虑以下五个因素： 1、企业实力。 2、产品同质性。 3、产品生命周期。 4、市场的类同性。 5、视竞争者战略而定。 Date 12 第三节 市场定位 定位以产品为起始点，但是它并不 是关于产品本身的；而是关于顾客心理 的问题， 它是指你如何在顾客心理上替 你的产品找一个位置。 艾 里斯 杰 特劳特 关于 “ 产品定位 ” Date 13 市场定位，是指根据竞争者现有 产品在细分市场 上所处的地位 和 顾客对产品某些属性的重视程度 ， 一、市场定位含义 塑造出本企业与众不同的鲜明 个性 并 传递给 目标顾 客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的 竞争 位置 。 也被称为产品定位或竞争性定位。 市场定位的实质是确立自己的竞争优势 Date 14 二、市场定位的方式 企业市场定位的方式、途径多种多样 ，从策略来看，常见的可以概括如下： 1、迎头定位 “对着干 ” ： 可口可乐 VS百事可乐 2、避强定位 “空白点 ” ： 梁伯强与指甲钳 3、竞争重新定位： 脑白金 Date 15 确定细分变 量和细分市场 勾画细分市 场轮廓 评估每个细 分市场的吸引力 选择目标 细分市场 确定定位观念 发展和沟通所 挑选的定位观念 细分化 Market segmentation 目标市场选择 Market targeting 定位 Market positioning S T P 三、市场定位的步骤 Date 16 四、 市场定位策略 n 产品差别化策略 n 服务差别化策略 n 人员差别化策略 n 形象差别化策略 Date 17 1、产品差别化策略 从产品质量、款式等方面实现差别。 日本的汽车行业流传着这样一句话： “丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机 ”。 Date 18 为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工 2、服务差别化策略 服务差别化战略能够提高顾