第4章知觉与广告理解 吴柏林课件

u【 开篇案例 】 植入式广告： 007电影商业成功的奥秘 * 吴柏林 广告心理学 清华版 1 一、眼睛：视觉 二、耳朵：听觉 三、鼻子：嗅觉 四、舌头：味觉 五、身体：触觉 * 吴柏林 广告心理学 清华版 2 一、知觉的选择性 （一）客观因素 1.知觉对象本身的特征 2.对象和背景的差别 3.对象的组合 * 吴柏林 广告心理学 清华版 3 （二）主观因素 1.需要和动机 2.兴趣 3.性格 4.气质 5.经验知识 * 吴柏林 广告心理学 清华版 4 （一）首因效应 （二）近因效应 （三）晕轮效应 （四）定型作用 * 吴柏林 广告心理学 清华版 5 一、知觉的组织 （一） “图地关系 ”及其运用 （三）分组及其运用 1接近原则的应用 2封闭原则的应用 3连续原则的应用 （四）知觉恒常性及其运用 * 吴柏林 广告心理学 清华版 6 （一）知觉适应 （二）知觉定势及其情境效应 * 吴柏林 广告心理学 清华版 7 （一）弗朗兹 缪勒 -莱耶尔错觉 （二）关于长度、宽度与高度的错觉 （三）艾宾浩斯错觉 （四）正多边形的边长错觉 （五）勃根多尔夫错觉 （六）背景线条对形态的影响 * 吴柏林 广告心理学 清华版 8 一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限 （一）绝对阈限 （二）差别阈限 二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱 （一）阈下知觉广告 （二）阈下知觉广告技巧 1视觉潜意识 2听觉潜意识 * 吴柏林 广告心理学 清华版 9 01知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官 的客观事物的整体反映。知觉就是各种感觉 的复合，所以我们研究知觉就要从感觉开始 。 02在各类广告、店面设计和包装尤其是在 企业形象识别（ CI， Corporate Identity） 上，广告人都非常重视并依赖视觉因素。 03声音的各种特性都影响着人们的感觉和 行为。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 10 04气味能够激发强烈的感情，也能够产生 平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓 解压力。 05味觉感觉器官在我们体验各种物品的过 程中是功不可没的。 06日常观察也会告诉我们，触觉这个通道 很重要，它在销售的互动过程中是一个不可 忽略的因素。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 11 07受主观意识的影响，人们对客观事实的 知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲，造 成这种现象的主要原因一是知觉的选择性， 二是知觉的偏见。 08知觉的选择性是在知觉过程中，为了清 晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉 或不自觉地选择知觉对象的心理过程。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 12 09影响知觉选择性的客观因素主要有：（ 1 ）知觉对象本身的特征；（ 2）对象和背景的 差别；（ 3）对象的组合。 10影响知觉选择性的主观因素主要有：（ 1 ）需要和动机；（ 2）兴趣；（ 3）性格；（ 4 ）气质；（ 5）经验知识。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 13 11知觉的偏见是人们在感知事物的时候， 由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产 生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见 的原因有以下几个方面：（ 1）首因效应；（ 2）近因效应；（ 3）晕轮效应；（ 4）定型作 用。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 14 12在心理学史上格式塔学派对知觉问题作 了大量的研究，提出了许多知觉的组合原则 ，这些组合原则对于广告的设计有一定的参 考价值。格式塔是一个德语单词： Gestalt， 它的意思是一个 “ 形状 ” 或一个 “ 整体 ” ， 在格式塔心理学家看来： “ 知觉中整体大于 部分之和 ” 。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 15 13要把感觉信息转换成有意义的知觉信息 ，我们必须对其进行加工组织，即把物体从 其背景中区分出来，把它们看成是一个有意 义的、恒定的形状，并判断它们之间的距离 和运动情况。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 16 14在 “ 图地关系 ” 中， “ 图 ” 是主要的知 觉对象， “ 地 ” 是次要的知觉对象，其作用 是作为的主要对象的陪衬，即我们通常所说 的 “ 背景 ” 。 “ 鲁宾之杯 ” 告诉我们，在图 地关系当中，看图形还是看背景、看整体还 是看局部，由于观察角度的不同，将分别出 现不同意义的画面，便产生了双重意象。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 17 15我们可以用各种方式来知觉图中的刺激 ，当然也许不同的人会采用相同的知觉方式 。格式塔心理学家认为，大脑会采用各种原 则将感觉信息组织成为整体，这些原则分别 是：（ 1）接近性；（ 2）相似性；（ 3）连续 性；（ 4）连通性；（ 5）封闭性。 16接近是指在时间和空间上的相接、连续 或相邻。两个事物间在时空上的连续或相邻 ，可以形成人们对二者之间相互关联或因果 关系的知觉。* 吴柏林 广告心理学 清华版 18 17封闭是指人们具有将一个图形知觉为一 个连续完整形状的倾向。 18连续性是指消费者对于视觉对象的内在 连贯特性的认识。 19知觉恒常性能够使我们对物体的知觉不 受刺激变化的影响，即识别物体时不被其大 小、形状、亮度或颜色所欺骗。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 19 20知觉适应是由于刺激对感觉器官的持续 作用从而使感受性发生变化，即感受性的提 高或降低的现象。 21知觉定势就是发生在前面的知觉直接影 响到后来的知觉，产生了对后续知觉的准备 状态。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 20 22有几种典型的错觉应该引起广告设计师 的注意，它们分别是：（ 1）弗朗兹 缪勒 -莱 耶尔错觉；（ 2）关于长度、宽度与高度的错 觉；（ 3）艾宾浩斯错觉；（ 4）正多边形的 边长错觉；（ 5）勃根多尔夫错觉；（ 6）背 景线条对形态的影响。 23阈下知觉即低于阈限的刺激所引起的行 为反应。低于感觉阈限的刺激，虽我们感觉 不到，却能引起一定的生理效应。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 21 24当我们确定可被某种感觉渠道接收的刺 激的最低限度时，我们将之定义为感觉阈限 。绝对阈限是指能被感觉渠道觉察的刺激的 最小量。 25差别阈限，也称做最小可觉差（简称 JND ）是人体有 50的次数可以觉察到的两个刺 激间的最小差别。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 22 26恩斯特 韦伯注意到，不管物体的重量有 多大，两个刺激之间的差别必须按照恒定比 例变化才能被察觉到。这个原则 差别阈 限是刺激的恒定比例而不是恒定数量 非 常简单而且普遍适用，我们