国际市场营销方案_喜力啤酒 2013

荷兰喜力（ Heineken）啤酒 中国市场营销方案 “八仙过海 ”小组 “八仙过海 ”小组成员 八仙： 韩湘子 ： 余素珍 070220183 吕洞宾 ： 李 立 070220184 何仙姑 ： 邹 玲 070220185 蓝采和 ： 陈巧嫣 070220186 张果老 ： 肖 龙 070220181 曹国舅 ： 王 欣 070220200 汉钟离 ： 廖志盛 070220201 铁拐李 ： 罗明昊 070220222 目录 一、喜力概况 二、喜力营销环境分析 三、喜力 STP战略 四、喜力的营销组合策略 五、喜力进入中国市场模式 六、喜力营销方案实施计划 七、喜力营销方案费用预算 一、喜力概况 概况 v喜力总部位于荷兰， 且由世界第四大啤酒 公司生产的喜力啤酒 ，凭借着出色的品牌 战略和过硬的品质保 证，成为全球顶级的 啤酒品牌。 v喜力啤酒在全世界 170多个国家热销， 其优良品质一直得到 业内和广大消费者的 认可。 二、营销环境分析 （一）环境分析 宏观环境 微观环境 啤酒市场供大于求 流通环节存在矛盾 形成 “一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒 ”的格局 地域性明显，全国性啤酒品牌缺少 生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾 企业实行大户代理制，出货能力降低 （二） SWOT分析 优势： 1.独一无二的酿造技 术 2.年轻化、国际化的 品牌形象 3.包装时尚 4. 品味高档 优劣势分析 劣势： 1.缺乏熟悉本土国情 的销售团队 2.价格定位高，重复 购买少 3.缺乏中国地区的战 略布置 4.尚未打开销售渠道 （二） SWOT分析 机会： 1.中国啤酒市场巨大， 市场前景广阔。 2.已加入世贸组织，关 税门槛低 3.税制改革，地方保护 削弱 4.世界啤酒企业出现 “ 竞合 ”趋势 机会与威胁 威胁： 1.国内大中小型啤酒企 业的竞争 2.外资进入中国市场掀 起洗牌大战 3.整体设备水平较低， 依赖进口 4.原料不能自给 市场规模 v据日本麒麟公司的统 计数据，中国啤酒消 费量 2009年 4400万 吨，较 2007年增长 1.78%，位列世界首 位。中国啤酒业已成 为市场化程度最高、 竞争最为激烈的行业 。青岛啤酒，燕京啤 酒和百威啤酒是现在 国内三大啤酒巨头。 (三 )市场竞争者分析 (三 )市场竞争者分析 百威青岛 贝克 蓝带 燕京 雪花 喜力 （四）消费者分析 v以年轻人为主要的广 告对象目标消费群， 主要在 2540岁的男 性，他们的生活形象 是：热爱生活，对运 动与时装非常有兴趣 ，喜爱多姿多彩。 v这个形象的设定与喜 力啤酒原本就具有的 “ 年轻人 ”和 “酒味清淡 ” 的形象是分吻合。 目标顾客 （五）产品分析 v喜力是一种主要以蛇 麻子为原 料酿制而成 的，口感平顺甘醇， 不含枯涩刺激味道的 啤酒。 v喜力属于清淡型啤酒 ，符合亚洲人的啤酒 消费习惯，而且相对 来说不容易醉人，可 促使人们增加饮用次 数。 （五）产品分析 v喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富 有时代感，更加符合消费者的需求。 二、广告创意策划 三、 STP战略 （一）市场细分 （二）目标市场 轻度饮用者 喜力啤酒具有口味清淡、 色浅、质优、味纯、气足 等特点适合于轻度啤酒饮 用者的口味。另外喜力啤 酒象征自然、新鲜和生命 活力的绿色瓶装，展现给 消费者的是绿色健康的消 费内涵，与消费者倡导的 绿色生活相吻合。因此喜 力啤酒能够充分迎合对健 康敏感度较高的消费者的 需求。 高收入人群 作为针对高端 市场 的品牌 ，喜力啤酒了解到消费者 消费 需要 的不仅仅是口感 、包装等功能性的价值， 更重要的是认同、享受、 体验品牌所带来的情感价 值。 高收入人群 对时尚、 潮流具有敏锐的触觉，又 讲求市场质素。 喜力啤酒 很好的契合了这类消费者 的需求。 （三）市场定位 定位策略 ：针锋相对式 竞争优势 ： 1、独到的产品特色。原装进口， 既可以保证质量，又有 利于品牌的宣传。 2、差异化的包装促销。喜力啤酒包装 形状独特，质感均 匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以 清新感 。 3、 独辟蹊径的品牌宣传与推广 。关注 高尔夫球赛、网球 公开赛、音乐节 等事宜高档消费者参加的活动。 4、 从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引 目标消费群体的眼球 。 四、营销组合策略 （一）产品策略 （二）渠道策略 1.中间商的选择 。 基于啤酒行业的特殊性和喜力自身刚 进入中国市场，还未站稳脚跟，所以喜力在中国市场 可以采取几种中间商相结合的方式来进行产品的销售 （比如经销商与零售商相结合）。 2.选用新兴渠道模式 。 因为喜力在中国市场基础还不够 牢靠，此时为了防止与分销商之间因为信息不对称而 出现的一些不利问题，所以建议喜力采用公司垂直一 体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制，方 便实现喜力刚进入中国市场时所定的目标。 3.分销模式的标准化策略 。 喜力应该采用标准化的分销 模式，因为这样可以使营销人员易以经验为基础来提 高营销效率，实现规模经济。 （三）定价策略 信贷资金成本 和通货膨胀率 生产、成本、 需求因素 运输与保险费用 中间商毛利 税率变动因素 母国或中国政府的干预 以及国际协定的约束 影响市场 价格的因素 1、市场价格的形成 （三）定价策略 确定定价目标 喜力做定价决策时，要先 确定定价目标 。 喜力啤酒 在进入中国市场的最初阶 段，应以获得较高的市场 占有率为目标 。虽然 在短 期内，其价格或收益很难 做到回收其成本 ，但利于 喜力在中国的长期发展。 选择定价管理方法 喜力啤酒进入中国市场可 以选择 总部与子公司共同 定价方法，这样母公司既 可对子公司的定价保持一 定的控制，子公司又可有 一定的自主权以使价格适 应当地市场环境。 2、定价管理方法 （四）国际促销策略 目标 ： 实现预期定位，树立品牌形象 障碍 ： （ 1） 语言问题 （ 2）灵活运用各种媒体组合 （ 3）充分考虑政府政策动向 （ 4） 了解各地文化差异 （ 5）桥当选择广告代理商 策略 ： 广告标准化策略 1、广告宣传 （四）国际促销策略 营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用 有时会受到法律或文化习俗方面的限制。中国最 近有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品 准备上市时，向消费者免费赠送样品的做法在欧 美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却 使不少消费者感到 “受之有愧 ”而予拒绝。 所以喜力在中国市场进行营业推广时，应该 充分考虑中国国内的特殊政策和消费者的消费习 惯，以采取适宜的营业推广方式。 3、营业推广 （四）国际促销策略 优势 ： 选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有 效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈 。 要求 ： 喜力推销人员不仅可以从母国企业中选拔， 也可从第三国招聘，但是作为海外推销人员，他 们在中国必须表现出很强的文化适应能力，包括 语言能力，较强的市场调研能力和果断决策的能 力。所以喜力意欲长期占领中国市场，其推销人 员最好是从中国本土招募，因为中国人才是喜力 啤酒优秀推销员的最主要来源。 2、人员推广 （四）国际促销策略 在与中国的所有公众关系中，与中国政府关 系是最首要的，因为要是没有中国政府不同程度 的支持，喜力要进入中国市场是很困难的。政府 对其在中国的投资、对其产品的态度，直接决定 着喜力在中国市场的前途。 所以喜力要加强与中国政府的联系与合作， 利用各种媒介加强对企业有利信息的传播，扩大 社会交往、不断调整企业行为，以获得中国政府 和社会公众的信任与好感，如此喜力才有望在中 国市场站稳脚跟并寻求不断壮大。 4、公共关系 五、国际进入模式 （一）进入模式 20世纪 90年代 喜力啤酒进入中国市 场，它进入中国市场 的模式是 直接出口进 入模式 。当时中国市 场上的喜力啤酒都是 从荷兰和新加坡进口 的。 （二）考虑因素 1、 中国的环境因素 。当时中国处于改革开放前期 ，市场经济不完善，法制不健全，市场风险 大 。 2、 中国的市场因素 。当时中国啤酒 市场 属于自由 竞争市场，没有形成垄断和寡头竞争，选择出口 模式为宜。 3、 营销策略因素 。中国啤酒市场竞争异常激烈， 产品多处于中低档，而喜力啤酒一开始就定位 于 进口高档啤酒，目标消费群是中国中高收入阶层 和白领阶层 。 4、 荷兰国内因素 。荷兰国内啤酒市场属于自由竞 争，本国的生产要素容易获得，国家对出口也采 取鼓励和扶持政策。 （三）选择模式的优势 积累丰富的国际经验 为以后更大规模进入国际市场奠定基础 迅速得到信息反馈，提高对市场的动态应变能力 独立完成产品销售全过程，对国外市场的控制程度较高 直接树立自己的形象和声誉，建立自己的营销渠道和营销网络 优势优势 （四）选择模式的劣势 独立完成出口任务， 需要设立国外销售机构， 投入大量资源，支出较高的成本费用。 与国外客户建立经常性和广泛性的业务联系， 需要一大批精通出口和营销业务的专业性人才。 要承担较大的经营风险 劣势劣势 六、实施方案 巩固市场阶段 消费成长阶段 形象导入阶段 初期目标 13年 中期目标 46年 长期目标 710年 . 拓展市场阶段 远景目标 10年后 （一）总体战略 （一）总体态势 ： （一）加强喜力啤酒在目标消费群体中的知名度， 告知消费者企业的性质及所提供的产品。 （二）强化喜力企业形象，增加消费者由认知、肯 定到指名购买。 （三）针对单项商品（单品）来加强广告与促销活 动。 （四）使其传播影响程度呈现如下发展趋势： 不知名 知名 了解 信服 行动 具体目标 （二） 战略实施方案具体目标设置 第一阶段 第二阶段 第三、四阶段 （三）战略实施具体方案 1、在定价上 ，喜力啤酒定价参照百威啤酒和蓝带 啤酒，单位规格价格接近百威，略低于蓝带。 2、在公共关系上 ，通过大市场营销，做好与政府 的公关，获取市场的进入许可。 3、在渠道选择上 ，选取高档酒店、宾馆、西餐厅 、酒吧及舞厅等喜力的主要终端市场，获取市场的 进入许可，通过让利等手段获得这些终端市场的支 持，提高推荐率。 4、在广告宣传上 ，加大广告投入，动用各种媒体 ，进行广告宣传，对各终端渠道定向宣传。 第一阶段 （三）战略实施具体方案 1、在渠道上 ，针对已建立良好合作关系的经销商 采取进一步的激励措施，继续保持他们的支持。 2、在促销上 ，可进行针对性的渠道促销。以酒吧 这个终端渠道为例，每晚从来此消费并跳舞的消 费者中评出三名 “喜力之星 ”，分别 给予奖励 。 3、在公关上 ，举办以喜力为主题的热舞大赛 。 4、在广告上 ，适当减少电视报纸杂志广告，加大 店面 POP广告的投入，加大路牌广告，随时随地 提醒消费者的购买，购买大家已经熟知的喜力啤 酒。 第二阶段 （三）战略实施具体方案 1、在渠道上 ，摸索出自己的独特的一套模式 - 垂直一体化系统。 2、在广告上 ，由着重产品宣传转化为企业形象宣 传，以公益广告为主。如在 KTV、酒吧的打眼空 白出贴上 “喜力啤酒温馨提醒您享受健康生活 ” 3、在公关上 ，可以通过赞助中高端宾馆的房卡制 作等来提高企业知名度与美誉度，比如在房卡上 印上 “喜力啤酒 ”及其 LOGO。 第三阶段 （三）战略实施具体方案 。 喜力啤酒在中国的市场巩固发展，后期待运 行模式成熟，我们将以企业扩展为主要模式，我 们将保持广告力量，对产品进行进一步完善，扩