大客户经理销售核心技能及客户关系管理

1 销售核心技能销售核心技能 及客户关系管理及客户关系管理 2 v 心态与思维方式 力量之神 or魔鬼？ v 市场营销的基本理念 v 我们充分理解顾客吗？ 了解顾客 v 如何寻找潜在客户 ? v 以客户为核心的顾问式销售技巧 v 客户关系管理 课程纲要课程纲要 3 只用口述 100% 想说的 80% 说了出来 60% 被听到 口述 +视觉 +笔记 +参与 建立学习型组织 50% 三小时后 20% 三天后 5% 三个月后 70 - 80% 三天后 50 - 60% 三个月后 心态与思维方式 力量之神 or魔鬼？ 4 Somebody said, you listen, you forget You watch, you remember You do, you understand 5 学习知识学习知识 掌握技巧掌握技巧 改变态度改变态度 树立目标树立目标 职业化营销经理人 我们的目标 业绩业绩 6 技能 知识 行为 环境 环境 7 市场营销的基本理念市场营销的基本理念 8 q市场营销学中产品的含义市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分产品的三个组成部分 q企业利润的来源企业利润的来源 q产品（服务）清单产品（服务）清单 竞争壁垒竞争壁垒 = 不断创新不断创新 + 优质服务优质服务 + CRM 标准化标准化 产品组成要素 9 现状分析 目标市场 商品定位 营销战略 市场定位 商品研发 价格战略 定价 价格调整 商品战略 生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发 促销战略 广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销 通路战略 代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略 营销目标 定位战略 市场渗透 4P整合 STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-1 4 C 整 合 营销整合战术 10 过去，现在，将来 两年半以后 渠道 -便利 -深度 11 顾客服务 流程 员工 列入 营销组合 产品 程序 顾客服务 员工 价格 地点 促销 营销组合的扩展模式 12 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标 内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境 优、劣势 机会和问题 市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位 市场占有率、销售量、销售利润率 销售计划制定过程与考虑因素 13 优先顺序 -渠道与特殊通道 少 多 1 4 2 3 小 资源投入 对利润 /量的影响 大 14 销售计划失效或失败的原因 3 4 2 1规划 设 计 过程执行0 15 我们充分理解顾客吗 ？ v谁是顾客？ v顾客有几种细分方法 v如何认识并了解顾客的不同需求 v顾客需求综合分析与管理 v顾客需求变化特征 v顾客购买决策过程 16 谁是顾客 ？ 顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司 “ 家庭购物代理公司 ” ，他会在一 定的时间内向您提打一个电话： “ 张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是 15天，而您现在用的牙 膏已经用了 13天，您需要 再来一 管牙膏。 ” 17 对顾客进行战略上的思考 并非所有的客户 都是有价值的 问题： v 客户是谁？ v 每类客户对公司的价值？ v 各类客户的盈亏平衡点？ v 客户的过去、现在和潜在价值 v “ 客户 ” 价值的定义 /标准？ 客户关系的货币 和非货币价值 18 顾客有几种细分方法 ？ q 营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内 /外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 q 市场细分对企业经营的指导 q CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒 19 顾客类型划分 v目标明确型 / 模糊型 / 待订型 / 闲逛参观型 v普通顾客、专家型 v客户性情与是否讲理 v从众心理 VS 独立分析能力 v大客户 VS 一般客户 v大奔 VS 拖拉机 v关心产品 VS 关心人际沟通 20 如何认识并了解 v 因为有需求，所以有企业、产品与服务 v 不同的客户有不同的需求 v 同一客户在不同时间的需求可能不一样 v 客户的需求是运动、变化的 v 客户需求可以被激发而产生 v 需求有隐性的 v 需求有层次划分 顾客的不同需求 21 拜访目的拜访目的 行动计划行动计划 预期结果预期结果 22 支配型 表达型和蔼型 分析型 表 达 度 情感度 顾客类型分析 23 如何寻找潜在客户如何寻找潜在客户 ? v 目前在用的方法 v 更好一些的方法 v 找到以后电话约访中存在的问题 v 电话约访的注意事项 v 绕过保安 /秘书 /前台 24 销售准备销售准备 Preparation 工欲善其事，必先利其器 技技 巧巧 篇篇 25 个人关系紧张度个人关系紧张度 时间时间0 对事情的关心程度对事情的关心程度 26 销售的五销售的五 大步骤大步骤 27 长期的准备 v 有关本公司及业界的知识 v 本公司与其它公司的产品知识 v 销售技巧 v 有关客户的资讯 ,如 _, _等 v 本公司的销售方针 v 广泛的知识、丰富的话题 v 气质与合宜的礼仪 28 道具准备 v 名片 v 产品型录 v 相关新闻的影本 v 协议 v 白纸 v 笔记用品 v 小礼品 v 还有 29 站在客户立场准备三个问题的答案站在客户立场准备三个问题的答案 ： 我为什么要（花时间）见你？ 你们提供什么（对我有价值的服务）？ 你有什么特别（与我接触过的其他人）？ 准备工作阶段 安排约会安排约会 q 确认业务拜访之目的确认业务拜访之目的 q 备妥相关文件备妥相关文件 /证明证明 q 设计约见理由设计约见理由 30 对象寻求 - Prospecting 销售对象 的 三大类別 - 第一类：他们有需要，而且 . - 第二类：他们有需要，但 - 第三类：他们有需要，但是 . 31 接近技巧接近技巧 Approach 由接触到进入销售的一段衔接过程 技技 巧巧 篇篇 32 k Direct Call 直接拜访直接拜访 - 计划性的拜访 - Canvassing 扫街 k Telephone 电话拜访电话拜访 - 预约及访谈性质 - 调查性质 k Direct Mail 信函信函 -开发信 -个人信函 接近的方法 33 接近的重点 Key man 的发掘与掌握的发掘与掌握 以合宜的接 近 手法及标准的 接 近 谈话來提升客户的 注意和兴趣并 建建 立立 信信 任任 建 立 信 任 34 v 消 除紧张 v 留心第一印象 v 提出共同的话题 v 做个好听众 v 适 当的 PMP v 制 造 再次拜访的机会 Approach - 新的拜访 35 状况掌握状况掌握 Survey Discovering Need 找出客 户 的需求 技技 巧巧 篇篇 36 Survey - 5W2H f Who 谁 f What 什么 f Where 哪里 f When 何时 f Why 为何 f How To 如何 f How Much 多少 37 暖身动作与需求探访 解决性问题解决性问题 探究客户现况所存在的问题探究客户现况所存在的问题 暗示性问题暗示性问题 暗示客户问题所可能导致的损失暗示客户问题所可能导致的损失 探究性问题探究性问题 引导问题解决后可能产生的价值引导问题解决后可能产生的价值 情景性问题情景性问题 掌握掌握 /了解客户情景了解客户情景 您现在使 用 ？ 公司有多 少员工呢 ？ 你对目前的服 务满意吗？ 这些问题是否 会导致成本增 加？ 若把这问题克服可 带给您多少价值？ 38 Probing 问题漏斗 友善的寒暄 宽广且善于回答的开放问句 针对询问方向的开放问句 针对询问方向的限定问句 针对特定目标的开放问句 针对特定目标的限定问句 需求需求 . 39 Listening 倾听技巧 f 眼 神 . f 记笔记 f 注意肢体语言 f 拋砖引玉的回应 f 所得情报、资料 , 请整理 归纳后作出总结并与 他取得一致意见 40 商商 品介品介 绍绍 Presentation 技技 巧巧 篇篇 41 35 Presentation - FFAB 技巧 f Feature : 产品或解决方法的产品或解决方法的 特点特点 f Function : 因特点而带来的功能因特点而带来的功能 f Advantage: 这些功能的优点这些功能的优点 f Benefits : 这些优点带来的利益这些优点带来的利益 42 简易的说出产品的 特点及功能，避免 使用艰深之术语 引述优点及客户 都能接受的一般 性利益 Feature 以对客户本 身有利的 优点作总结 AdvantageFunction Benefit Presentation - FFAB 展开 43 需求 /动机 卖点 /诉求 利益 /价值 决策者 建议者 购买者 面对不同对象包装不同卖点 44 需求意识化的程序 无意识的需求 探询 潜在的需求 探询 FAB 探询 反对意见 处理反对意见 45 46 商品演示商品演示 Demonstration 技技 巧巧 篇篇 46 Demonstration 的效果 f 能确实处理客户的不安 f 证实在销售过程中所说的，排除客户的疑 虑 f 能让客户有不好意思的感觉 f 感官的诉诸，激发客户购买欲望 ，使其产生据为己有的念头 47 Demo 结束注意事项 f 倾听客户的意见 f 要求承諾诺并尽力促成 合约缔结 48 52 建议书撰写建议书撰写 Proposal 技技 巧巧 篇篇 49 Proposal - 提出时机 f 提出建议权以制造商谈机会 f 承办人沒有动静 ,为了向高级 主管发动攻势 f 当客户委决不下时 f 整理归纳到目前为止的活动 ,以 f 期提前缔约 50 撰写 Proposal 的注意事项 f 现行作业流程 , 及关键人物的态度 f 关键人物的主要需求及期望 f 关键人物对我方所提的解决方法认同否 ? f 预算多少 ? 何时可动用 ? f 采购流程 ? 现况掌握 51 60 异议处理异议处理 技技 巧巧 篇篇 52 反对产生的原因 考虑每一个正面和负面因素 采用深思熟虑的方式购买 让销售人员讲些细节问题 看一下反对被如何处理 对个人和所出售的东西进行评价 因为采购者想 53 71 客戶异议 疑虑 f 缺乏信心 是吗 ? 这个问题我要 f 安 全 感 是吗 ? 外面人家都说 f 价 值 观 沒想到 , 竟然要花 所以 . f 习 惯 性 嗯 . 再比较看看 . 54 获取承诺获取承诺 重述异议重述异议 鼓励说出异议及背后顾虑鼓励说出异议及背后顾虑 同理及认同异议同理及认同异议 客户价值导向解说客户价值导向解说 确认解确认解 决决 建议行动建议行动 NO YES 异议处理程序异议处理程序 让客户言尽其意 您指的是哪方面？ Why ？ 认同您的感受！不过 详细解释，消除误解 确实的证据、实例、统 计 数字、客户的推荐语或专 家的判断 n显示优点，盖过缺点 n制定解决异议的具体计 划 55 v 如果情况是：如果情况是： 误解 -澄清 怀疑 -证明 实际缺点 -显示整体情况 实际投诉 -以行动补救， 引导对方说是 解答客户的异议 v 可用的方法是：可用的方法是： 详细解释，消除误解 n 确实的证据、实例、统计 数字、客户的推荐语或专 家的判断 n 显示优点，盖过缺点 n 制定解决异议的具体计划 56 60 排除顾虑和隐忧排除顾虑和隐忧 技技 巧巧 篇篇 57 顾客的顾虑与隐忧 v 传给他一份你亲笔写的诚恳的信，顺便再提交方案传给他一份你亲笔写的诚恳的信，顺便再提交方案 v 恰当地约请他出来喝喝茶恰当地约请他出来喝喝茶 v 您一定是有什么顾虑，我想我可以为您做点儿什么您一定是有什么顾虑，我想我可以为您做点儿什么 v 冒昧问一下，是不是有一些顾虑使您不好做决定冒昧问一下，是不是有一些顾虑使您不好做决定 v迟迟未做回复迟迟未做回复 v客户在回避你客户在回避你 - 换人接洽换人接洽 - 推脱不在推脱不在 - 尚在考虑尚在考虑 -“这事先搁一搁吧。这事先搁一搁吧。 ” 58 60 成交与缔结成交与缔结 Close 技技 巧巧 篇篇 59 64 要求承诺与缔结 销 售 过 程 要求承诺 介绍解决方法 发掘需要 建立信任 时间 时间 60 v不犹豫、明确地提出 v自信、迅速而不急躁 v不要说太多题外话 v防止不相关的人介入 v预设交易底线，不可轻易退让 v脸部表情脸部表情 v肢体语言肢体语言 v语气言词语气言词 v气氛气氛 最终 Close 缔结合约 61 获取承诺获取承诺 侦测购买讯号 重述顾客价值 试探成交 q 显示高度兴趣与认同 q 侦测购买讯号提出异议 q 显示焦虑（决策风险） q 自我合理化 q 如果（客户问题）确实能因 （ 解决方案）而得到解决， 得到（客户价值） q “ 我提个小建议：我们不妨 先 进入下一步骤讨论。 ” q 善用提问法 成交技巧成交技巧 62 临门一脚临门一脚 -关键业务时刻促成技巧关键业务时刻促成技巧 15大策略大策略 善用提问法善用提问法 豪猪法豪猪法 选择法选择法 约束法约束法 引入法引入法 有效倾听有效倾听 认真倾听，适时确认认真倾听，适时确认 让人说完，记下重点让人说完，记下重点 秉持客观，开阔胸怀秉持客观，开阔胸怀 掌握客户真正想法掌握客户真正想法 赞扬赞扬 恰当时机恰当时机不违心不违心 避免长篇大套避免长篇大套为人着想为人着想 认真倾听，适时确认认真倾听，适时确认 让人说完，记下重点让人说完，记下重点 秉持客观，开阔胸怀秉持客观，开阔胸怀 掌握客户真正想法掌握客户真正想法 或缺法或缺法 试水法试水法 ABC法法 领导法领导法 微不足道法微不足道法 播种法播种法 63 客户关系管理 v 关系 营销的实质分析 v 优质服务的四个步骤 v 什么是顾客满意？ v顾客满意与忠诚 v保持顾客忠诚度的要素 v以顾客为中心的战略 真实一刻 v对顾客进行战略上的思考 64 您为什么选择我们的产品与服务？ 是什么使您购买我们的产品而非竞争对手的？ 您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进？ 客户调研 65 1、为什么我们得做好客户关系？（这对我 们 会有什么好处？） 2、 为什么现在得做好客户关系？（如果现 在 不做会有什么后果？） 3、为什么我要操这个心？（如果不操这个 心 会有什么坏处？） 每个问题只能用三十秒钟： 66 优质服务的四个步骤 确定目标客户群 细分客户群 与客户互动接触 调整产品或服务以满足客户需要 67 什么是顾客满意 ？ v 期望 VS 获得（反馈） v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 v 标准化 VS 个性化 v 努力满足最有价值的客户 在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求 68 服务体验服务体验 飞行员、空姐 - 服务人员 乘客 - 服务顾客 机舱环境、座椅 - 服务设施 飞行全程 - 服务过程 什么使顾客满意？ 69 顾客满意与忠诚 70 四种服务类型 标准化 人情化 工厂型 满意型 冷漠型 老乡型 71 v 企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “ 满意陷阱 ” 与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 v 影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 / 环境 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间 : smile service speed service 客户满意度与忠诚度 72 影响顾客满意度的主要因素 q 虚伪冷漠 q 反应慢 q 损害竞争对手的声誉 q 不易做生意或下订单 q 对您的顾客想当然 q 话说得太满 q 思想消极懈怠 q 急于多做几笔生意 q 专业包装或形象不够 q 解释您为什么 “ 不能 ” 的借口太烂 q 锱铢必较 q 商品品质不良 q 固步自封 q 差劲的训练 73 服务的程序面与个人面 个人 程 序 A 个人 程 序 B 个人 程 序 C 程 序 个人 D 74 程序面 个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题 服务管理要素 75 客户满意度 的影响因素 4 5 1 经理的感知 顾客需求 顾客感觉 程序设计 员工认同度 顾客接触 3 2 76 影响客户满意度的因素 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 期望值 重要的因素 不太重要的因素 77 服务体系 内部体系 服务设施或 服务环境 服务人员 服务项目 A 服务项目 B 顾客 A 顾客 B顾客看不见 顾客可看见 直接接触 间接接触 78 情感因素 与组织的互动 技术表现 流程和支持 核心产品 /服务 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 产品性能 产品质量 价格 + _ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义 + + + + _ _ _ _ 79 服务效率 - 识别顾客需求需要 了解优质服务的时 间要求 预测顾客需求，需要领先顾客一步 ！ 预定时间 等候时间 回应时间 服务时间 交货时间 保证时间 修正之速度 延迟时间 客户服务中存在的问题分析 80 Explore 探索客户需求 Offer 提议 采取适当行动 Action 履行承诺 Confirm 确认是否满意 满意服务流程 81 优质服务管理策略 v 建立学习型组织，经验分享 v 客户关怀，个性化服务， VIP v 创立员工反馈系统 v 创立顾客反馈系统 v 标准化服务体系 v 交互教育 v 提供 “ 一站式 ” 或 “ 一对一 ” 服务 v 补偿性服务承诺 v 制定服务员工绩效标准并加以追踪 82 反馈速度及结果 工作配合 执行能力 本位主义 官僚主义 期望值营造 孤岛文化 优质服务的障碍 沟通障碍 83 关系营销的概念 预 防 拒 绝 成销售团队将客户转化 引导承诺 计划 plan 关系 Relationship 承诺 Agreement 维持 Maintenance 开始即定位在 “ 如何将客户转化成销售团队 ” 规划如何协助客户创造最高价值 如何表现双赢，建立长期伙伴关系 专业形象与优势资源获取对方之兴趣 如何建立信任与安心感 以具体事实获取对方的认同 以量化的价值获得对方承诺 以具体服务架构 实现对客户的承诺 透过优质的服务创 造再销售的机会 84 品牌关系 疏远的关系 亲密关系 负罪感 私人化程度 关系营销的层次 面对面关系 85 关系的特征 v究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求 v不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系 v 双向互动的关系建立与协议数据库 86 客户关系管理专家的特征 87 实用的营业厅顾客关系管理策略 q CRM 的概念的概念 IT 概念到营销概念概念到营销概念 q CRM 在在 IT概念下的发展概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的软件的基本评价标准：主动的动态的 CRM q CRM 在营销概念下的发展在营销概念下的发展 CRM与四种不同企业类型与四种不同企业类型 激烈的市场竞争下营销的演变激烈的市场竞争下营销的演变 广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销 转移成本转移成本 CRM 88 客户档案 客户细分 CRM 工作步骤 客户关怀 动态数据库 89