目标市场营销战略(stp

确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓 评估每个细 分市场的吸 引力 选择目标细 分市场 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓 市场细分 目标市场选择 市场定位 第七章第七章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （ STP） 目标营销主要步骤 本章要求 v 一个公司怎样确认细分市场？ v 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场 ？ 一、市场细分的含义和理论基础 所谓市场细分 (market segmentation)， 是指根据 消费者 需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等） ， 把 某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个 具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的 立场上来划分） 市场细分的 理论基础 是消费者需求偏好的差异性。任何产 品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品 的不同属性赋予不同的重视程度。根据 对同类产品不同属 性的重视程度 ，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 第一节 市场细分战略 1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好 。 2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好， 其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个 偏好群组。 三种消费者偏好类型 市场偏好模式 市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或 服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 例如：宝洁公司生产 11种品牌的洗衣粉、 8个品牌的香皂 和 6个品牌的洗发水、 4种品牌的洗涤液、 2种品牌的一次 性尿布等，为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品， 而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢？原因是不同 的人对他们所购买的产品有不同的要求。公司为有各种偏 好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国 32亿美元的洗衣剂市场上占有 53%的市场份额，这绝不是 一个品牌能办得到的。 大量营销 产品多样化营销 目标营销 二、市场细分战略的产生 （ P148) 1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？ (1)发现新的市场机会， 确定目标市场 ； (2)有利于掌握目标市场的特点， 使目标客户得到极大满足；（营销努 力集中） (3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）； (4)便于在局部市场 /地区形成优势； (5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的 战略、策略）。 三、市场细分的作用 （ P149） 四、市场细分和目标市场营销的客观基础 1、市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和 行为的差异性。（不同子市场之间） 2、市场需求的相似性。如我国消费者对饮料的需求， 儿童多喜食酸菌类饮料，青年人偏爱可乐、啤酒，中年 人多好饮茶。 3、现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和 卖方之间市场竞争的日益激化。 l完全细分（满足单个消费者的独特需求） l按一个影响因素细分（如按年龄化分） l按两个或两个以上影响因素划分（如按收 入化分然后再按年龄化分） 五、市场细分的一般原理 1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指 按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度 、气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分 (Demographic Segmentation) 指 按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 变量对市场进行细分。 六、细分市场的主要因素 （一）细分消费者市场的主要因素 指 按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方 式等心理特征对市场进行细分。 4. 行为细分 (Behavioral Segmentation) 指 按照消费者的购买行为对市场进行细分。 （ 1）时机 (Occasions) （ 2）追求的利益 (Benefits Sought) 如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等 （ 3）使用者情况 (User Status) 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用 者、经常使用者 3. 心理细分 (Psychographic Segmentation) 附： MBA学位的利益细分 （美国 ） 1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。 2.特长追求者：渴望通过教育成为所感兴趣领域的专家。 3.事业转变者：想变换工作或找到新的工作机会。 4.知识追求者：想通过学习得到知识，为以后发展打下基础。 5.地位追求者：想通过 MBA增加收入和提高声望。 6.学位追求者：认为学士学位不够， MBA是当今必要的学位 。 7.业务进步者：想通过 MBA使业务进步，收入增加，工作提 升。 8.逃避学习者：认为 MBA学位的学习只需要付出很少的努力 。 9.寻求方便 者： MBA学习离家或工作单位近，或学习方便。 10：无须入学考试者：想不需要入学考试取得学位。 （ 4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者 （ 5）忠诚程度 (Loyal Status) 坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚 者、非忠诚者 （ 6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage) 有些顾客一无所知； 有些知道一点情况； 有些了解得很清楚； 有些已对产品发生兴趣； 有些希望能得到该产品； 有些正打算购买。 （ 7）态度 (Attitude) 热情； 肯定； 不关心； 否定； 敌视 练习题 根据消费者需求的差异性（建议运用我们学 过的地理、人口、心理和行为因素），对笔市场 进行细分。 细 分 标 准 具体因素 地理因素 地区 城市 规 模 交通条件 城市或 乡 村 人口密度 通 讯 条件 国家 气候 风 俗 习 惯 人口因素 性 别 年 龄 职业 家庭生命周期 教育 国籍 民族 宗教 种族 家庭 规 模 收入 社会 阶层 消 费 心理 生活 态 度 个性 生活情 调 购买动 机 价 值 取向 对 商品供求局 势 和 销 售方式的 感 应 程度 消 费习惯 消 费 行 为 购买时 机 使用 频 率 使用 场 合 寻 求利益 对 品牌的忠 诚 程度 对产 品的 态 度 使用者状况 使用状况 消费者市场细分标准 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介 入，享乐主 义 高露洁，艾姆 用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分 生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变 量。 1. 行业细分 2. 规模细分 3. 地理细分 （二）细分生产者市场的主要因素 生产者市场细分的标准 细分标准 具体因素 最终用户要求（ 行业细分） 规格 功能 供货时间 型号 价格 供货地点 质量 服务 付款方式 用户规模 购买数量 大型客户 购买金额 中型客户 购买次数 小型客户 地理位置 地区 交通条件 城市大小 自然资源 通讯条件 城市 /乡村 气候条件 人口密度 铝 制品 公司 汽车制造业 住宅建筑业 容器制造业 半制 原料 建筑构件 活动房屋 大 客户 中 客户 小 客户 价格 服务 质量 最终用户细 分 产品用途细分 用户规模细 分 按 寻求利 益细分 1. 可衡量性 (Measurability) 2. 效益性（ beneficialability) 3. 可进入性 (Accessibility) 4. 差异性 (Differentiability) 5. 稳定性 (Actionability) 五、有效市场细分的条件 红石梁的发展背景： v 96年中国啤酒供过于求 v 中国啤酒产业集中度低、大而不强 v 竞争无序、低层次、非理性 v 浙江省没有走出浙江的啤酒品牌 淡爽型啤酒的诞生 v 竞争的关键是特色 v 消费者调研 v 市场细分 家庭月收入 Base=1200 职业 Base=1200 受访者夏季饮用啤酒的频率 Base=1200 购买啤酒时扮演的角色 Base=1200 饮用习惯的改变的原因 (啤酒类型 ) 由于各地改变饮用啤酒类型的受访者样本量比较小，存在着较大的误差，数据仅供参考。 饮用习惯的改变 (啤酒度数 ) 总体 Base=1200 经常饮用何种规格的啤酒 总 体 Base=1200 在不同场所饮用的啤酒品牌 是否要有差异 总体 =1200 各城市 =300 在不同场所饮用啤酒品牌 差异性的原因 促使购买最近饮用的品牌的原因 红石梁总体 Base=283 购买啤酒时最关注的因素 总体 在酒店饮用啤酒品牌转换的情形 总体 =1200 各城市 =300 同一属性的重要性和满意度分析 杭州 满 意 度 重要性 第二节 目标市场选择（ “为谁的需要服务 ”） 一、目标市场、目标市场营销、目标市场选择的涵义 1、目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群。 企业的目标市场不只一个，但要按重要性排出第一、第二、第三 。 确定目标市场顺序的条件是： （ 1）消费者非常需要； （ 2）消费者需要迫切； （ 3）消费者有购买力 1. 市场集中化 (Single-segment concentration) 2. 产品专业化 (Product specialization) 3. 市场专业化 (Market specialization) 4. 有选择的专业化 (Selective specialization) 5. 市场全面化 (Full market coverage) 各有什么优点和缺点？ 二、目标市场选择模式 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 有选择的专业化 目标市场选择的五种模式 1. 无差异营销 (Undifferentiated marketing) 2. 差异营销 (Differentiated marketing) 3. 集中营销 (Concentrated marketing) 各有什么优点和缺点？ 三、目标市场营销战略 评估子市场后，公司就要决定为哪几个子市场服 务，企业可以选择以下三种策略： 营销组合 整个市场 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 营销组合 无 差异营销 差异营销 集中营销 可供选择的目标市场营销战略 1、无差异性营销 公司营销组合策略 市场 无差异性营销 企业可以忽略子市场的差异， 向整个市场 提供一套服务或产品。注重企业的共性，只生产单一产品， 运用单一的 “4P”。 (一种产品和一套营销方案） 特点：注重需求上的共同点，而忽视需求上的差异性。考虑的 主要是企业自身的利益。（批量大、品种少，成本低、费用廉 ，经营管理简化，生产方便与经济等）。 CASE： 教科书、信封、文化用品等 无差异（无选择）性营销的 优势： l营销的成本比较经济（广告费用、管理费用等相对节省） l可以强化品牌形象 l无差异（无选择）性营销的案例：荷穗公司在早期只 生产一种巧克力糖，销售给所有的人；可口可乐公司早 期只生产一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销 策略。 无差异（无选择）性营销的 缺点： l用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的。 l如果同一市场上众多企业采用这样的策略，会使市场竞争异常 激烈，且竞争主要集中在 价格和服务 方面。 l案例分析：可口可乐公司早期只生产一个口味的可乐， 20 世纪 60年代，由于软饮料竞争激烈，特别是百事可乐的 “年 轻人喝的可乐 ”，利用了可口可乐公司忽视需求差异性的局 面，成功打入市场，与可口可乐公司形成抗衡的实力，而 可口可乐公司不得不放弃传统的无差异性营销。 l无差异（无选择）性营销策略 适合情况 ： l生产具有同质性市场的产品 l具有广泛的需求、可能大量产销的产品 适合的企业的条件： 1、是具有大规模的单一生产线；二是广 泛的销售渠道；三是在消费者中享有较高的知名度和信誉， 产品质量好。 2、差异 性营销 v 差异性（选择性） 营销 企业针对每个细分市场的需求特点，分别为 之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的 不同需求 。 营销 组合策略 1 营销组合策略 2 营销组合策略 3 子 市场 1 子市场 2 子市场 3 特点：注重需求的差异性。企业在生产表现出品种多、针 对性强、能够对症下药等特点 差异性（选择性）营销的优点： l降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活） l满足不同需求 l有助于提高企业市场占有率 l有助于提高消费者对品牌的信赖 l案例：通用汽车公司为不同购买力、购买目的和个性都生产一 种车；耐克公司为几十种运动设计专门的运动鞋；宝洁公司的 11个品牌的洗衣剂等，这些企业所取得的市场份额，是一个品 牌无法做到的。服装生产企业针对不同性别、不同收入水平推出 不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些 产品。 差异性（选择性）营销的局限： l营销成本提高 l研究开发成本上升 l企业资源配置分散，拳头产品不易形成 适合差异性（选择性）营销策略的情况： l较强的技术（研发）力量 l较高的营销水平 3、集中性营 销 v 集中式营销策略 选择一个或少数几个子市场作为目标市 场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目 标市场上占有大量份额 。 营销 组合策略 子 市场 1 子市场 2 子市场 3 特点：在较小的市场上求得较大的市场占有额。 集中式营销策略的优点： l可以节省费用，集中精力创名牌 l可以避免与实力强大企业正面较量，容易在小市场上获得较 大市场占有率。 l案例分析：一些小企业由于资源和营销能力有限，他们 集中力量为某个子市场推出独到的产品，并全力以赴开拓 ，取得了成功。浙江万象集团公司就是从生产汽车的一个 零配件取得成功后，成长为一个知名大企业。 集中式营销策略的不足： l潜伏着较大的经营风险 l市场区域相对较小，企业发展受到限制 适合企业：资源力量有限的中小企业 四、选择目标市场须考虑的因素 （ 1） （一）企业规模 1市场规模与发展潜力 2细分市场结构的吸引力（赢利能力） 美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量决定整个 市场或任何一个细分市场的长期吸引力： 1、现有企业间的竞争； 2、潜在进入者的威胁； 3、替代品的威胁； 4、供应商的讨价还价能力； 5、顾客的讨价还价能力。 市场细分揭示了企业找到子市场的机会，现在需要评估各种子 市场，并确定哪些是值得进入的目标市场。 3公司的目标和资源 （企业实力） 结合子市场考虑自身的目 标和资源情况，尽管有的子市场有许多优势，如果与公司目标 不一致或分散公司注意力和资源的话，子市场也必须被放弃。 （二）产品因素 （ 产品差异性 (product variability)或（产品自然属 性、产品所处的生命周期阶段 (products stage in the life cycle) ） （ 三）市场因素 （ 市场差异性 (market variability)大小） （四）竞争因素 （ 竞争者的营销战略 (competitors marketing strategies)（ 竞争对手的状况） 1.竞争者实力 2.竞争者数量 四、选择目标市场须考虑的因素 （ 2） 四、选择目标市场须考虑的因素 （ 3） （五）选择目标市场的其他因素 1选择目标市场的道德标准。 2细分市场间的相互关系和超级细分市场。 3细分市场顺序进入计划。 一、市场定位的含义（产品在消费者脑中所占有的位置） 市场定位 (positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设 计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。 (Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind.) 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一 种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。 市场定位的手段是差异化。 第三节 市场定位战略 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心 目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 二、市场定位考虑的因素 1.目标顾客的需求状况； 2.目标市场上竞争者的状况； 3.企业实力。 v市场定位主要考虑的是竞争者。 三、市场定位战略的类型 1正向定位战略 根据目标顾客的利益要求来定位。 正向定位考虑的因素 ： （ 1）实物属性的特殊利益需要 （ 2）心理方面的特殊利益需要 2反向定位战略 先探明竞争对手的位置，然后确定本企业产品在市场上的地位。 v 在实践中，二者必须一起使用，先正向定位，以确定顾客接 受的范围；后反向定位，以确定在市场上的具体位置。 1. 属性定位 (positioning on product attributes) 2. 利益定位 (positioning on benefits) 3. 使用场合定位 (positioning according to usage occasions) 4. 使用者定位 (positioning for certain classes of users) 5. 竞争定位 (positioning against a competitor) 6. 质量 价格定位 (positioning on price-quality ratio) 企业要避免三种定位错误：定位不足 (underpositioning)、 定 位过头 (overpositioning)和定位混乱 (confused positioning)。 四、市场定位的方法 1. 识别潜在的竞争优势 2. 建立竞争优势 3. 宣传竞争优势 定位 依据 该 企业 现状 （ 110 分 ） 竞争者 现状 （ 110 分） 该 企业改进 现状的潜力 （大、中、小 ） 该企业改进 现状的潜力 （大、中、小 ）技术 成本 质量 服务 8 6 8 4 8 8 6 3 小 中 小 大 中 中 大 小 竞争优势分析 五、市场定位的步骤 有效的差异化 重点定位战略 推出多少差异 推出哪种差异 传播公司的定位 A B C 高档 高价 低价 低档 知觉图 有效的差异化 v 重要性 ： 该差异化能向相当数量的买主让渡 较高价值的利益。 v 明晰性： 该差异化是其他企业所没有的，或 者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的 。 v 优越性： 该差异化明显优于通过其他途径而 获得相同的利益。 To Be Continued 有效的差异化 v 可沟通性 ： 该差异化是可以沟通的，是买主看得见 的。 v 不易模仿性： 该差异化是其竞争者难以模仿的。 v 可接近性 ：买主有能力购买该差异化。 v 盈利性 ： 公司将通过该差异化获得利润 。 推出多少差异？ v 唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯 v 双重利益定位 富豪将其骑车定位于 “最安全 ”、 “最耐用 ” v 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏 “防蛀 ”、 “爽口 ”、 “ 增白 ” v 特色 ： 是指产品的基本功能的某些增补。 v 性能质量： 是指产品主要特点在运用中的水平。 v 一致性质量： 是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 v 耐用性： 是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 v 可靠性 ： 是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 v 可维修性： 是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 To Be Continued 产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、 风格、设计等。 六、市场定位战略 1. 产品差异化 (Product Differentiation) v 风格： 是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 v 设计： 是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特 征的组合 。 布朗的 10个设计原则 1) 好设计是创新 2) 好设计增强了产品的效用 3) 好设计有美学观念 4) 好设计能体现一个产品的逻辑结构 5) 好设计是谨慎的 6) 好设计是诚实的 7) 好设计是耐久的 8) 好设计与具体内容融为一体 9) 好设计具有生态意识 10) 好设计