第2章 渠道战略

机械工业出版社 第 2章 渠道战略 1、 了解分 销 渠道 战 略的含 义 2、熟悉制定渠道战略的流程 3、了解影响渠道战略的环境因素 4、掌握渠道战略与市场营销战略的关系 5、了解有哪些可选的渠道战略 知识目标 在渠道策略上 , 分 销 渠道 强 于零售。宝 洁 （ P G） 深 谙 两条腿走路的重要性， 虽 然可能私下 对 于直接零售 渠道更愿意扶持。据宝 洁 大中 华 区分 销 及 进 出口供 应 链 副 总监 林海舟透露，宝 洁 在 华 有 8个工厂和 8家分 销 中心，分 销 渠道仍比零售渠道略大，但零售增 长 更 为 迅 猛。 过 去 10年宝 洁 把目光更多放在大城市，但两年前开 始关注西南、西北等地区，他 认为 薄弱地区市 场 也有相 当大的增 长 空 间 。 早在 1999年宝 洁 就提出将分 销 商 转变为 物流服 务 提 供商，收回市 场维护 等有价 值 的 东 西， 让 其只 负责 繁 杂 的物流配送。在 这样 超前的理念下，据 闻 有四成小分 销 商被砍掉。 “ 此前是分 销 商和物流商混行， 2005年的 分 销 商 计 划中 专门给 予分 销 商占其 销 售 额 2 4 的 客 户 服 务费 用和客 户 生意 发 展基金。 ” 据盛世 传 美首 席 营销顾问 吴志 刚 介 绍 ， 经营 宝 洁 本来就利薄，每 经 过 一段 时间 ，渠道 认为 利 润 穿底后，就会 进 行新一 轮 利 润补贴 。 宝 洁 1.3亿 美元建 亚 洲最大分 销 中心 引例 “ 零售渠道方面的 综 合 费 用率可能有 20个点，而分 销 渠道的常 规 建 设 与 类 似每季度的刺激消 费 政策累加之后可能在 12个点左右。 ” 日化 专 家 冯 翰毅表示。吴志 刚则 称，尽管可能 进 零售渠道 对 宝 洁 而言 费 用更高，但 销 量 稳 定性更 强 ， 对 品牌而言，直控便是核心 竞 争力。 “ 虽 然流通和批 发 市 场 在不断萎 缩 ，却不能 说 分 销 渠道的未来就真的可被替代。 ” 据了解，宝 洁 下 乡 目前都是分 销 商在做， “ 毕 竟品牌会遭遇分 销 覆盖能力和退 货 周期的 问题 ，每天的小宗 发货 也不可能都得以保 证 。分 销 渠 道仍是 维 持利 润 最大化和有效增加 销 量的重要保 证 。 ” 为 了加 强 其在大 陆 的分 销 力量，宝 洁计 划再投 资 1.3亿 美元，在广州建 设 其 亚 洲最大的分 销 中 心， 发 展成 为 其分 销 渠道策略的根本保障。 引例 1 2 3 4 2.1 渠道战略的含义与重要性 2.2 制定渠道战略的流程 2.3 影响渠道战略的环境因素 2.4 渠道战略与市场营销战略 2.1渠道战略的含义与重要性 分销渠道战略 指的是为了实现分销渠道目 标而制定的一整套 指导方针 。 使命 ： 贯彻 市场营销战略 。 总目标 ： 要在最大程度上发挥渠道和 产品 战略、 价格 战略以及 促销 战略的 协同 作用 ，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树 立持久的竞争优势奠定基础 。 1.渠道战略的含义 2.1渠道战略的含义与重要性 （ 1）分销渠道战略是市场营销战略的一 部分，它需要与产品战略、定价战略、促 销战略相配合。 （ 2）分销渠道战略给出的不是精确的行 动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛 的、粗线条的、指导性的原则。 （ 3）分销渠道战略是面向未来的 分销渠道战略的特征 （ 1）渠道战略可为市场营销组合策略的其他部 分提供配合，实现最大的市场效益。 （ 2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合 为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的 经营范围具有反作用。 （ 3）与其他营销组合变量相比，分销战略对企 业树立竞争优势具有更大的潜力。 （ 4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资 源配置。 （ 5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道 战略的重要体现。 2.1渠道战略的含义与重要性 3.制定渠道战略的重要性 2.2制定渠道战略的流程 分销渠道战略应回答下列问题： （ 1）为达成终端顾客满意，分销渠道一 般需要提供哪些服务？ （ 2）可以通过何种营销努力来提供这些 服务？ （ 3）由哪一类机构提供这些服务，可以 做得更好，效率和效益更高？ 1.制定渠道战略的前提 制定企业 总体战略 制定市场 营销战略 进行 SWOT 分析 制定分销 渠道目标 制定具体渠 道战略 分析渠道决策 的经济型 分析渠道战略的 适应性和可行性 图 2-2 制定分销渠道战略的流程 2.制定渠道战略的流程 2.3影响渠道战略的环境因素 经济环境可能是影响所有渠道成员 最明显 、最普遍 的环境因素。消费者以及生产、 批发、零售公司的高层经理一天都离不开 对经济形势的关注。 1.经济环境 2.3影响渠道战略的环境因素 经济环境 市场的结构 消费特征 购买力 物价 对物质资源的投资水平 年龄结构 风俗习惯 消费习惯 教育趋势 妇女地位变化 社会和文化环境 家庭结构 2.社会和文化环境 2.3影响渠道战略的环境因素 以 POS、 DDI、 MIS等商业自动化系统 电子货币 3.技术环境 2.3影响渠道战略的环境因素 水平竞争 类型间竞争 垂直竞争 渠道系统竞争 1) 2) 3) 4) 4.竞争环境 2.3影响渠道战略的环境因素 双轨销售 排他性交易 价格差别 价格维持协议 转售限制 销售安排 垂直一体化 5.政治和法律环境 2.3影响渠道战略的环境因素 2.4 渠道战略与市场营销战略 一方面 ，分销渠道战略必须统一于营销战略 ， 以公司市场营销战略为出发点。 另一方面 ，分销渠道战略为公司营销战略以 及公司发展战略目标的实现提供了途径。 1.渠道战略服从于总体市场营销战略 （ 1）分销渠道设计要以消费者的需求为核 心 （ 2）服务需求的具体内容 2.4 渠道战略与市场营销战略 2.渠道战略与顾客需求分析 1）为顾客购买提供空间上的便利性 2）减少顾客等待和交货的时间 3）弥补生产者和消费者信息的不对称 4） 满足顾客需求产品品种、规格、花色 多样化的需要 5）满足顾客消费经常性、零散性的需要 6）为顾客提供各种售后服务 2.4 渠道战略与市场营销战略 2.渠道战略与顾客需求分析 （ 2）服务需求的具体内容 （ 1）产品不同，顾客的需求心理不同， 适宜的销售渠道相应不同。 （ 2）产品不同，适应的渠道特征不同。 （ 3）产品的生命周期的不同阶段适用不 同的渠道策略。 2.4 渠道战略与市场营销战略 3.渠道战略与产品 （ 1）能够影响单位商品的总成本。 （ 2）渠道成本本身是商品成本的重要组 成部分，直接影响着商品的定价水平 。 2.4 渠道战略与市场营销战略 4.渠道战略与定价 2.4 渠道战略与市场营销战略 5.渠道战略与促销 2 1 促销策略是贯彻渠道战略的重要方面 促销策略需要渠道战略的配合 2.5可选的渠道战略 2.5可选的渠道战略 1.单一分销渠道 制造商 分销商 顾客 制造商 顾客 （ a）分销商渠道 （ b）直接销售渠道 第一种 ， “ 制造商通过两类竞争的分销渠道 销售同一种商标的货物 ” 第二种 ， “ 制造商通过两类竞争的分销渠道 销售两种商标但基本相同的产品 ” 2.5可选的渠道战略 2.双重分销渠道 制造商、批发商和零售商能够经销与其关 联不大的产品和服务。非传统渠道使得消 费者能在方便的地方购买商品和服务。 2.5可选的渠道战略 3.非传统渠道战略 为建立并保持比较宽的渠道成员网络，公 司要使用地区性和全国性的广告（提供与 广告覆盖范围相当的分销网络），并创立 和维持一个地区 性 的或全国性的品牌形象 ，还要提供整个市场范围一定水平的满意 服务。 2.5可选的渠道战略 4.建立并保持比较宽的渠道成员网络 互联网 ； 自动化仓库 等 2.5可选的渠道战略 5.使用新技术战略 更快的运输 保留顾客服务记录 以现有存货满足 95%以上的顾客订货 拥有较多品种和规格产品库存和现场设备 维修等。 2.5可选的渠道战略 6.提供优质顾客服务战略 自动化 （如订货、仓储和记账的自动化） 租用低租金设备 （作为展厅、仓库和零售 店） 将提供给顾客的服务减至最小 （如通过自 选购物、目录销售或对运输、设备安装和 修理等额外费用） 2.5可选的渠道战略 7.保持低分销成本战略 进入专业市场的通道使公司能更好地满足 其目标市场的特别需要，比竞争者更有效 率的进入市场。 一般来说，运用渠道