第九章(new) 医药渠道策略

第九章 医药分销渠道策略 学习要求 主要内容：本章主要介绍 医药分销渠道的概念、结构及类 型；医药分销渠道战略设计理论、影响医药分销渠道设计 的因素及渠道设计决策程序；医药分销渠道冲突的概念、 产生原因及解决对策，窜货的概念及预防方法。 掌握： 医药分销渠道的概念、结构及类型 ； 医药分销渠道战略设计理论 ； 影响医药分销渠道设计的因素 ； 分销渠道冲突的概念、产生原因 。 了解： 医药分销渠道设计决策程序 ； 窜货的概念及预防方法。 第一节 医药渠道的功能与作用 一、医药渠道概念及特点 （一）医药渠道的概念 医药渠道是指医药产品或服 务从生产者向消费者转移过程中 所经过的所有取得其所有权的组 织或个人。 生产者 代理商 经销商 消费者 医药渠道 医药分销渠道 （二）医药渠道基本类型及特点 药品生产企业 药品消费者 医院药房、零售药店 代理商 医药商业企业 代理商 医疗器械、原材料、中间体等生产企业 药品生产者组织 批发商 药品渠道 医药工业品渠道 二、医药渠道的功能与作用 （一）医药渠道的功能 分销 渠道 功能 转移功能 沟通功能 辅助功能 二、医药渠道的功能与作用 （二）医药渠道的作用 分销 渠道 作用 调节药品供需矛盾 减少交易次数，节省流通费用 第二节 医药渠道模式及战略设计 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （一）医药生产者 2.医药生产者类型 1.医药生产者概念 医药生产者是指提供医药产品或医疗服务的机构或组织。 （ 1）专业型生产者 （ 2）型生产者 （ 3）复合型生产者 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （一）医药生产者 3.医药 生产者 的作用 （ 1）医 药生产者 是医药产 品渠道源 头和起点 （ 2）医药 生产者是 渠道的组 织者和参 与者 （ 3）医 药生产者 是渠道创 新的推动 者 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （二）医药批发商 1.医药批发商的概念 医药中间商是指通过医药产品的买卖如医药产品代理、批发和零售等活动实现产品转移的组织和个 人，包括医药批发商、代理商及零售商。 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （二）医药批发商 2.医药批发商的特点 交易次数较少、交易金额较大、非现金结算； 企业规模较大； 分销经验较为丰富、专业化程度较高。 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （二）医药批发商 3. 医药批发商的角色 医药批发商既充当医药零售商的 “采购代理人 ” ， 又要充当医药生产商的销售代理人。 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （二）医药批发商 4.医药批发商的功能与作用 （ 1）市场覆盖 （ 2）存货储备 （ 3）信息收集 （ 4）客户支持 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （二）医药批发商 5.医药批发商的优势 （ 1）经营优势 （ 2）资金优势 （ 3）信息搜集优势 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （三）医药零售商 1.医药批发商的概念 医药零售商是向最终消费者提供医药产品或医 疗服务的组织和个人，一般是指零售药店、医院药 房及第三端（第三终端是指城市社区诊所、城乡结 合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所 、防疫站、农村计生站、卫生室）等。 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （三）医药零售商 2.医药零售商的特点 （ 1）批量进货、分散销售。 （ 2）处于药品分销渠道的最终环节，销售对象是最终消费者 （ 3）药品零售商平均每次交易金额较小，销售范围较小 （ 4）药店的布局受到人口和市场分布的影响 （ 5）服务水平成为影响药品销售的重要因素 （ 6）零售商零售渠道形式多样化 一、医药渠道成员的概念、类型及作用 （三）医药零售商 3.医药零售商的功能与作用 （ 1）提供较为完善的药品和服务 （ 2）及时提供适当药品 （ 3）药品分装与仓储 （ 4）药品市场信息搜集 二、医药渠道的战略设计 （ 1）医药产品的单价 （ 2）医药产品时效性 （ 3）科技含量 （ 4）适用性 1.医药产品因素 （一）影响医药分销渠道设计的因素分析 （ 5）生命周期不同阶段 二、医药渠道的战略设计 （ 1）市场需求特征 （ 2）市场规模及集中度 （ 3）竞争激烈程度 2.医药市场因素 （一）影响医药分销渠道设计的因素分析 二、医药渠道的战略设计 （ 1）经济形势 （ 2）法律法规 3.企业 因素 （一）影响医药分销渠道设计的因素分析 4.经济形势及法律法规 二、医药渠道的战略设计 在设计医药分销渠道时是应该考虑三方面的因素， 即生产企业、中间商及消费者三者的供货时间及供货成 本的变化情况，基本原则为三者总成本最低。 （二）医药渠道战略设计总成本理论 二、医药渠道的战略设计 （三）医药渠道战略设计程序 分销渠道战略设计是指对关系企业生存与发展的基 本分销模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是： 适应市场环境的变化，以最低总成本传递医药产品，以 获得最大限度的顾客满意。 1.医药分销渠道战略设计的概念 二、医药渠道的战略设计 （三）医药渠道战略设计程序 2.医药分销渠道设计决策分析程序 （ 1）经济形势 （ 2）法律法规 第三节 医药渠道管理方法及策略 一、评估渠道成员的绩效 经济性标准 渠道成员的绩效标准 控制性标准 适应性标准 二、渠道成员激励 （一）渠道成员激励的概念及原因 分销渠道成员激励，就是指医药厂商为促进分销 渠道成员努力完成分销渠道目标而采取的各种激励或 促进措施的总和，包括直接激励和间接激励。 1.渠道成员激励的概念 2.渠道成员激励的原因 渠道成员的价值导向及目标不同 渠道成员之间是一种合作关系 二、渠道成员激励 （一）渠道成员激励的类型 1. 依据激励对象分类 （ 1）针对总代理、总经销的激励 （ 2）对二级代理商或经销商的激励 （ 3）对零售终端的激励 （ 4）对消费者的激励 二、渠道成员激励 （一）渠道成员激励的类型 1. 依据激励手段分类 （ 1）直接激励 （ 2）间接激励 三、化解医药产品分销渠道的冲突 （一）渠道冲突的概念 渠道冲突是指分销渠道成员因销售政策决策权分 歧、销售目标差异、信息沟通困难、责任划分不明确 等原因，因而产生的争执、敌对和报复等行为。 三、化解医药产品分销渠道的冲突 （二）冲突产生的原因 1.分销渠道冲突产生的原因 （ 1）角色及期望不一致 （ 2）决策分歧 （ 3）目标错位 （ 4）沟通障碍 （ 5）资源稀缺 三、化解医药产品分销渠道的冲突 1.分销渠道冲突产生的原因 （ 6）价格、折扣原因 （ 7）中间商经营竞争对手产品 （ 8）渠道调整与控制矛盾 三、化解医药产品分销渠道的冲突 2.分销渠道冲突的顽疾 窜货 （ 1）窜货的概念 窜货，又称 “倒货 ”或 “冲货 ”，是指医药产品 越区销售，如某地区药品批发商将某医药产品转 移到其他地区进行销售，从而造成市场价格混乱 ，严重影响到厂家的信誉。 三、化解医药产品分销渠道的冲突 （ 2）窜货的原因 价格诱惑 销售目标过高 经销商激励不当 三、化解医药产品分销渠道的冲突 （ 3）分销渠道冲突的解决对策 1.冲突的防范 （ 1）前向一体化 要想从根本上解决渠道冲突，最有效的方法是前 向一体化，也就是说制药企业通过组建、兼并、收购 或重组等方式控制医药分销渠道，由间接渠道变为直 接渠道。 （ 3）分销渠道冲突的解决对策 1.冲突的防范 （ 2）渠道扁平化 （ 3）建立关系型分销渠道 （ 3）分销渠道冲突的解决对策 2.冲突的处理 （ 1）及时交换意见 （ 2）及时激励或调整策略 （ 3）调整、清理渠道成员 （ 3）分销渠道冲突的解决对策 3.窜货的处理 （ 1）加大对渠道成员进行激励与促销支持，平衡不同市场 产品的畅销程度 （ 2）稳定价格体系 （ 3）外包装差异化 （ 4）加强市场监督 第四节 医药物流管理的基本理论与方法 一、物流的概念 所谓物流，是指医药企业通过有效地安排产品 的仓储、管理和转移，能够使其产品能在适当 的时间送达到适当地点的经营活动 。 二、物流的目标 1.快速反应、及时供货 2.最低存货 3.集中运输、降低物流成本 三、物流管理 1.库存管理 （ 1） ABC分类法 （ 2） EOQ法 三、物流管理 2.运输管理 3.配送中心的管理 （ 1）订货、发货管理 （ 2）医药产品自动登录及存放管理 （ 3）分拣作业。 第五节 中国医药流通模式及发展趋势 一、中国医药市场渠道模式 （一）基本渠道模式 药品生产 企业 医院药房 药品批发企业 社会零售药店 消费者（患者） 80 20 图 9-5我国药品流通图 （二）其他医药产品分销模式 其他 医药 产品 分销 模式 医药中间商战略发展模式 电子商务环境下的药品流通体系 二、中国医药分销渠道特点与问题分析 （一）中国医药分销渠道的特点 1.医药中间商数量多 ,但规模小、市场集中度不高 2.医药中间商流通费用率居高不下 , 盈利能力较低，行业亏损 面不断扩大 。 3.布局极不合理 4.信息化程度参差不齐，信息资源不能共享 5.缺乏现代化医药物流手段，医药物流技术尚未成熟 6.医药市场中介组织发展尚不完善 二、中国医药分销渠道特点与问题分析 （二）医药分销渠道存在问题的原因分析 1.地方保护主义的存在和社会保障体制的不健全 ; 2.盈利能力下降与费用率居高不下 , 导致行业亏损面不断扩大 ; 3.由于大部分医药企业缺乏长远战略规划，导致药品零售终端 布局不合理 ; 4.缺乏现代物流意识，造成物流资源的浪费 . 三、中国医药分销渠道发展新趋势 中国医药分 销渠道发 展新趋势 渠道精细化 渠道多样化 渠道偏平化 本章小结 医药产品分销渠道是医药产品和服务从生产者手中向消 费者转移过程中，所有取得产品和服务的所有权的组织 和个人。 影响医药分销渠道设计的因素有：医药产品因素、医药 市场因素、企业因素以及经济形势及法律法规等因素。 医药分销渠道冲突是指渠道成员因销售政策决策权分歧 、销售目标差异、信息沟通困难、责任划分不明确等原 因，因而产生的争执、敌对和报复等行为。 所谓物流，是指医药企业通过有效地安排产品的仓储、 管理和转移，能够使其产品能在适当的时间送达到适当 地点的经营活动。 中国医药渠道模式的主要问题在于医院药房终端过于集 中，未来渠道模式会向扁平化、精细化、多样化及规模 化发展。 思考与讨论 1医药分销渠道的功能有哪些？ 2设计高效的医药渠道是应该考虑哪些因素？ 3如何妥善处理医药渠道冲突？ 4浅析医药物流的必要性？ 5未来医药分销模式会出现哪些新形式？ 参考答案： 1.医药分销渠道的功能有哪些？ 答：（ 1）转移功能：主要是医药产品实物转移、所有权的转移以及 其运输与仓储，这是医药渠道的核心功能。 （ 2）沟通功能：制药企业通过渠道快速搜集市场信息及发布各种企 业或产品信息。 （ 3）辅助功能：医药渠道还有融资和承担风险的辅助功能，如制药 企业要求其中间商预交一定抵押金的方式也间接起到融资功能。 2.设计高效的医药渠道是应该考虑哪些因素？ 答：（ 1）医药产品因素，如医药产品的单价、时效性、科技含量、 适用性及所处的生命周期不同阶段；（ 2）市场因素，如市场需求大 小、规模、集中度、竞争激烈程度；（ 3）企业因素，如企业声誉、 规模、管理能力、资金实力及战略等因素情况；（ 4）经济形势及法 律法规。 3.如何妥善处理医药渠道冲突？ 答：（ 1）渠道冲突发生前，可以通过前向一体化、渠道扁平化及建 立关系型分销渠道等策略来规避渠道冲突；（ 2）渠道冲突发生后， 可以通过及时交换意见、及时激励或及时调整策略、调整、清理渠道 成员等策略来处理渠道冲突。 参考答案： 4.浅析医药物流的必要性？ 答：营销的目的不仅是寻找并满足消费者或用户的需求和 欲望，而且还要适时、适地、适量地提供给消费者或用户 所需要产品或服务，为此必须进行医药产品的仓储和运输 ，即进行医药产品物流。医药企业物流的最终目的在于降 低流通成本费用，提供安全、快捷、便捷服务，为顾客创 造价值。 5.未来医药分销模式会出现哪些新形式？ 答：渠道扁平化、精细化、多样化及规模化。 案例讨论题 革医药渠道的命 2007年，海王星辰以平均 15个小时开一家分店，成为中国开店速度 最快的企业，而 2008年它的发展速度预计会更快，准备用一年时间 开店 1050家。这意味着，平均每 8小时就有一家海王星辰药店开业。 从 1995年成立起，海王星辰就是医药销售领域出了名的搅局者，因 为它引领平价药店打破了传统药品分销企业把持的暴利市场。到今天 为止，海王星辰作为国内最大的连锁药店，在中国 62个城市经营了 约 2000家药店。 2006年 9月之前，公司已经连续亏损了 10年。而经过海王星辰 CEO 钱建农的一系列变革，使海王星辰实现 3个月扭亏盈利，并用 9个月 成为了中国在美国纽交所上市的第一个连锁药店。 过去 4年中，中国的 OTC医药市场是全球成长最快的，市场规模增长 了一倍，以每年 23.5%的增速计算， 2011年的市场容量将接近 1万亿 元。今年，中国的医药改革，无论是反商业贿赂还是医药广告的管控 以及未来医院和药品分家的政策趋向，对连锁药店都是利好局面。钱 建农自然也对海王星辰的未来有着更大的野心，他声称正在用一系列 手段 “构造海王星辰的绝对优势 ”和引领整个行业的变革。 案例讨论题 1.“小药店大规模 ”成长模式 钱建农对海王星辰的定位跟别的医药连锁企业有很大不同。海王星辰的药店 通常只有 20平方米左右的空间，和食品便利店一样的大小和货架，在同一个 社区的两个店距离甚至只有三五十米远，这与人们熟悉的三五百平方米的大 药房对比十分鲜明。尽管目前已经有很多同行开始效仿海王星辰的模式，但 业界对这一模式的满腹质疑从来就没有停止 “ 这样开店能赚钱吗？ ” 其实， “海王星辰模式 ”是从美国引进的连锁药店模式， 1996年公司开第一家 药店起就加入了美国连锁药店协会。去年，美国最大的连锁药店 CVS达到 6000多家店的规模，营业收入接近 60亿美元。不过海王星辰也不是从一开始 就有明确的 “小店大规模 ”战略。主管公司运营的副总裁张福祥认为 2004年来 自高盛的资本进入后，海王星辰才开始变得目标明确，把在全国扩张 “店数 ” 作为第一目标。而钱建农更把扩张看作是公司未来 5年发展的核心战略。 在海王星辰的跨省连锁经验中，一个城市至少要开 50家药店才能形成规模效 应，而所谓规模效应又是与其会员制度紧密相关。比如海王星辰在大连占据 了绝对的市场份额，其关键就是 180家店的会员数量竟然占到了当地人口的 20%。海王星辰药店经常会有顾客走进来询问最近的促销和积分换礼品等活 动，因为几天前她已经收到了药店发来的短信提醒。她还知道最近药店会有 关于慢性病的知识讲解，她更知道会员日的价格会比平时便宜很多。 案例讨论题 2.准确找到目标顾客，提供专业药学服务 海王星辰的典型目标客户，就是 18到 35岁的女性，她们是购买药品 的主要人群，并且有能力消费中高端药品和保健品以及美国、德国的 进口商品。海王星辰通过会员模式吸引目标人群，比如，药店的销售 人员都是具有医药专业背景的，公司甚至在每个门店配备了专业的药 剂师，目的就是专业服务。同时会员消费的数据就像健康档案，药店 将提供更多有针对性的服务，比如针对患有慢性病、糖尿病等病症的 顾客，药店免费做血糖、血压的检测，再比如定期的给会员清理家庭 药箱等等。 目前，海王星辰全国的会员已达到 1200多万，其中，一半以上的会 员每个月都有消费。药店会员营销对消费者的黏性非常强。而会员服 务加便利店的模式，给海王星辰带来了高于行业平均水平 5%的毛利 率，一个新店的投入只要十几万元，盈利周期大约 1年，而在以往盈 利周期大约要 3年。便利和专业的服务都让海王星辰药店变得与众不 同。 案例讨论题 3.与供应商建立良好合作关系，实现双赢 在渠道变革之前，海王星辰对供应商的管理主要是以区域管理为主， 采购权、人事权和运营都在区域，极大地降低了公司的运营效率。为 了强化总部管理，钱建农重新设置公司架构，把原来各自为政的财务 、采购、运营都收归总部，市场营销定价折扣都实现全国统一，这些 都是成熟零售企业的经验。 现在，海王星辰全国 10个分部集中采购，使采购数量从 1变成 10，不 仅成本降低，提高了公司与药厂的议价能力，药厂与海王星辰的合作 也更加积极了。一些药厂不仅主动降低供货价格，对一些药品还在报 纸广告中注明 “海王星辰专销 ”，他们希望在海王星辰连锁系统里面提 升自己的销售份额。再如，原来药厂推广新产品往往先打广告，现在 可能会与海王星辰沟通、联合促销。如今，国内 1000多家药厂向海 王星辰供货，它们认识到，海王星辰这类连锁药店的崛起正在改变医 药的销售模式，直接影响药厂的市场份额。过去的批发代理公司已经 只剩下商业物流的功能，只进行配送赚固定的差价。 案例讨论题 海王星辰是最早提出与药厂共享销售数据的零售企业。在他们的零售 系统中，药厂可以免费看到整个产品销售和库存进度。他们还跟药厂 制定年度销售计划，使药厂的生产有计划性，减低生产成本，产品也 不必全部积压在仓库里。对于深受市场分散、中间环节复杂之苦的医 药企业来说，精确的数据显得尤为重要。事实上，对市场信息长期反 应不灵敏使得大药厂产品积压，小药厂遍地丛生。据统计， 2006年 中国医药销售总额仅占美国的 5%，而工厂数量却是美国的 10倍。 海王星辰还把贴牌生产方式引进国内药品零售领域，到目前为止， 海王星辰的自有品牌已经发展到 126个，其中潜龙、美丽人生、同爱 等主要培育的品牌已形成了一定的规模。贴牌的利润率远远高于代理 销售，约占公司去年总销售额的 18%，却贡献了 1/3的利润。 海王星辰对所挑选工厂标准非常严格，质量部的人员下到国内 400家 相当规模的工厂中实地考察，以生产能力、员工管理和销售能力等多 个指标筛选出 170多家代工药厂。 案例讨论题 4.扩大融资渠道，实现可持续增长 海王星辰是海外上市融资比较早的连锁药店，目前，已经 给创造了快速扩张的机会。包括在国内及时的收购兼并以 及进入像北京这样壁垒牢固的市场都已经被提上了日程。 不过钱建农很清楚，维持如此高速扩张同时保持盈利是一 个巨大的挑战。虽然 2007年上半年，公司的销售额达到 9.5亿元，实现净利润 4332万元，但是海王星辰占中国医 药市场的份额还不到 0.5%。而在物流和信息系统的投入 只是钱建农完成整合目标的第一步，他还在衡量社区医疗 和互联网商业大潮带来的机遇。 “但是，一次卓有成效的 革新需要循序渐进。 ”钱建农说道。 资料来源：佚名 .革医药渠道的命 .， 2008-03-07 思考题： 1海王星辰成长模式的特点有哪些？ 2海王星辰如何实施目标市场策略？ 3海王星辰采用何种策略或方法与供应商保持良好合作 关系？ 4海王星辰渠道变革成功的原因有哪些？ 参考答案： 1海王星辰成长模式的特点有哪些？ 答：打破传统药店经营模式 靠单店规模盈利，采用店小量大的模式成长，把在全国 扩张 “店数 ”作为第一发展目标，并且在城市中增加药店数量和会员制实现规模效应。 2海王星辰如何实施目标市场策略？ 答：海王星辰通过市场细分，确定目标市场为 18到 35岁的女性，她们是购买药品的主 要人群，并且有能力消