第四章 目标市场营销战略1

第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 1 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 第 4章 目标市场 营销战略 一鸟在手，胜过双鸟在林。 英国谚语 2 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 第 4章 目标市场 营销战略 市场细分 目标市场 市场定位 3 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例：宝洁 (Procter all black; Coca-Calo produced only one drink. Product-differentiate marketing: Target marketing: 6 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 The reasons of using “STP” 1、 Different people want different mixes of benefits from the products they buy. 2、 Companies today recognize that they cannot appeal to all buyers in the marketplace,all at least not to all buyers in the same way. 3、 Customers are different and can be divided into different groups. 7 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.1 细分市场 (marketing segmentation) 市场细分理论是 20世纪 50年代中期由 美国的营销学家 Wendell R.Smith提 出来的。它是营销学研究中继 “以消费 者为中心 ”后的又一次革命。 市场细分 ：企业按照一定的细分标准 ，将企业可能进入的市场分割为若干 个各有相似欲望和需求的分市场或子 市场，以用来确定目标市场的过程。 8 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略 有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点 4.1.1市场细分的作用市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会 市场细分的作用市场细分的作用 9 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 案例：案例： 日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望 进入，将日本泡泡糖市场细分为：进入，将日本泡泡糖市场细分为： 儿童市场儿童市场 (劳特公司重点市场劳特公司重点市场 ) 缺点：产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型缺点：产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 成人市场成人市场 (江崎公司目标市场江崎公司目标市场 )，又细分为：，又细分为： u司机用：加浓度薄荷、天然牛黄司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 u体育用：添加多种维生素体育用：添加多种维生素 u交际用：祛除口臭，清洁口腔交际用：祛除口臭，清洁口腔 u轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪 结果：江崎糖业公司成功挤入日本泡泡糖市场并占有结果：江崎糖业公司成功挤入日本泡泡糖市场并占有 25%的市场份额。的市场份额。 10 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 案例：案例： 某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超 级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的 加剧，销售量呈下降趋势。该公司对日本冻鸡市场作了进加剧，销售量呈下降趋势。该公司对日本冻鸡市场作了进 一步调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。将购买一步调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。将购买 者区分为饮食业用户、团体用户、家庭主妇三种类型。这者区分为饮食业用户、团体用户、家庭主妇三种类型。这 三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不 尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度 低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观 、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选 性较强。根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以性较强。根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以 饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道 等营销组合策略，促进了出口量大幅度增长。等营销组合策略，促进了出口量大幅度增长。 11 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 资料：资料： AC尼尔森在北京、上海和广州三个城市进行了一项电话访问调查。被调尼尔森在北京、上海和广州三个城市进行了一项电话访问调查。被调 查的查的 1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和 CD随身听等大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。调查结果随身听等大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。调查结果 明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各 自的价值观念而表现不同的消费习惯。并将其分为自的价值观念而表现不同的消费习惯。并将其分为 5类：类： u敢于冒险者敢于冒险者 (占占 14%)乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西 u努力耕耘者努力耕耘者 (占占 22%)则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； u价格至上者价格至上者 (占占 27%)讲究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价；讲究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价； u潮流追随者潮流追随者 (占占 26%)容易受到广告影响；容易受到广告影响； u时代落伍者时代落伍者 (占占 10%)也重品牌，但国际或国内品牌对区别不大。也重品牌，但国际或国内品牌对区别不大。 调查结果表明：调查结果表明： 商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目 广告投放广告投放 。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有 31%的的 受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 12 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.1.2 细分消费者市场的标准 标 准 因 素 地理因素 地区，气候，人口密度 人口因素 年 龄 ，性 别 ，收入和家庭生命周期， 职业 ，家庭规 模，教育，宗教信仰，民族 心理因素 社会 阶层 ，生活方式，个性，自我形象 行 为 因素 时 机与 场 合， 追求的利益 ，使用者，使用率，品牌忠 诚 度， 购买 的准 备阶 段， 态 度 13 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例例 ：地理细分：地理细分 我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。 美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不 同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部 偏好口味醇厚的咖啡。偏好口味醇厚的咖啡。 雷诺公司的市场细分：雷诺公司的市场细分： 美国美国 R-J雷诺公司将芝加哥分成雷诺公司将芝加哥分成 3个不同的细分市场。北岸个不同的细分市场。北岸 地区，大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油地区，大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油 含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保守，含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保守， 推销推销 “ 云丝顿云丝顿 ” 牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报 刊和宣传栏促销薄荷含量高的刊和宣传栏促销薄荷含量高的 “ 沙龙沙龙 ” 牌香烟。牌香烟。 14 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例例 ： 资生堂公司的年龄细分资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化 妆品市场分为四个子市场：妆品市场分为四个子市场： u15 17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，主要消岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，主要消 费单一化妆品；费单一化妆品； u18 24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；岁，积极消费，只要满意，不惜价格； u25 34岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯； u35岁以上，单一品种。岁以上，单一品种。 15 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例例 ： 福特公司的福特公司的 “ 个性个性 ” 细分市场细分市场 ： 在在 50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的 差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子 汉气概，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、汉气概，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、 节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司的生活方式细分 ： 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出 不同类型的汽车。供不同类型的汽车。供 “ 循规蹈矩者循规蹈矩者 ” 使用的汽车突出表现经使用的汽车突出表现经 济、安全和符合生态学的特点；供济、安全和符合生态学的特点；供 “ 玩车者玩车者 ” 驾驶的汽车则驾驶的汽车则 突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因 ： 视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家 的女士的追求在心理上仍有差异。的女士的追求在心理上仍有差异。 16 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例例 ： 美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可 提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这 三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信 该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可 同时挤出同时挤出 3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该 产品具有这三利益。产品具有这三利益。 17 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.1.3 市场细分的原则 1、选择对需求有较大影响的因素细分市场 。 2、若使用多个因素细分市场，必须考察各 个因素之间的相关性及重叠性。 3、细分市场的结果，应使各个细分市场的 需求有明显区别，同一细分市场内部有 较高的同质性。 4、细分的规模要适度。 18 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.1.4 市场细分的基本程序市场细分的基本程序 市场营销学家麦卡锡市场营销学家麦卡锡 (EJMeCarthy )提出市场细分的程序提出市场细分的程序 ： 选定产品市场范围选定产品市场范围 。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性 来确定。来确定。 列举潜在消费者的基本需求列举潜在消费者的基本需求 。 了解不同潜在消费者的不同需求了解不同潜在消费者的不同需求 。对于列举出来的基本需求，不同消费者。对于列举出来的基本需求，不同消费者 强调的侧重点可能会存在差异。强调的侧重点可能会存在差异。 抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准 。 根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市 场，并赋予每一个细分市场一定的名称场，并赋予每一个细分市场一定的名称 。 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 。并分析其原因，以便在此。并分析其原因，以便在此 基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 估计每一细分市场的规模估计每一细分市场的规模 。即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者。即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者 数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况 及发展趋势做出分析。及发展趋势做出分析。 19 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例例 ： 福特汽车目标市场的界定福特汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在 50年代打算专门为年代打算专门为 1.2m 以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与 大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然 造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者 的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细 分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡 ，最终放弃了这一构想，最终放弃了这一构想 。 20 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.2 决定目标市场战略 (market targeting) 目标市场是企业决定作为自己 服务对象的有关市场（顾客群）。可 以是某个细分市场，若干细分市场集 合，也可以是整个市场。 21 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.2.1 目标市场的选择与评估 1、市场规模及发展潜力分析 2、企业特征分析 3、竞争优势分析 4、获利状况分析 22 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 行业内部 竞争 购买者 的威胁 供应商 的威胁 替代产品 的威胁 新进入者 的威胁 预测目标市场的前景 23 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.2.2 市场进入模式 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 甲 乙 丙 A B C 顾客 产品 24 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 专一市场集中战略 25 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 产品专一化战略 26 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 市场专一化战略 27 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 选择性专一化战略 28 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 覆盖全部市场战略 29 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.2.3 目标市场营销战略 市场 “ 聚焦 ” 别具一格成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 差异化 营销无差异 营销 集中性 营销 30 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销 组合 无差异营销 (undifferentiated marketing) 31 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例：可口可乐的早期目标市场策略例：可口可乐的早期目标市场策略 在在 20世纪世纪 60年代前相当长的一段时间内，美国年代前相当长的一段时间内，美国 可口可乐公司因拥有世界性的专利，一直奉行典可口可乐公司因拥有世界性的专利，一直奉行典 型的无差异战略，仅生产一种口味、一种规格和型的无差异战略，仅生产一种口味、一种规格和 形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种，以形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种，以 单一的品种、单一营销策略，长期占领世界非酒单一的品种、单一营销策略，长期占领世界非酒 类饮料市场，期望凭借一种可乐来满足所有消费类饮料市场，期望凭借一种可乐来满足所有消费 者对饮料的需求。者对饮料的需求。 32 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 33 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 34 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例：日本小型汽车开进美国例：日本小型汽车开进美国 20世纪世纪 70年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜 欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用 无差异性市场营销战略。但是无差异性市场营销战略。但是 70年代能源危机发生之后，年代能源危机发生之后， 美国小轿车消费需求已经变化，消费者越来越喜欢小型、美国小轿车消费需求已经变化，消费者越来越喜欢小型、 轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司部没有意识轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司部没有意识 到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异性营销战略到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异性营销战略 ，致使大轿车市场竞争，致使大轿车市场竞争 “ 白热化白热化 ” ，而小型轿车市场却被，而小型轿车市场却被 忽略。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。忽略。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。 35 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 差异化营销 (differentiated marketing) 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 36 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了 900家鞋店，分为家鞋店，分为 4种不同种不同 的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场 ，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋， 有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短距离的有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短距离的 3个街区内个街区内 就有该公司的就有该公司的 3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影 响相互的生意，因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市响相互的生意，因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市 场。场。 37 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 密集性营销 (concentrated marketing) 38 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 例：例： 皮鞋公司的目标市场战略皮鞋公司的目标市场战略 有一家小规模制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。有一家小规模制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。 通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同皮通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同皮 革制成的皮鞋，款式约有革制成的皮鞋，款式约有 150多种。但有很多消费者喜欢在多种。但有很多消费者喜欢在 家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为 目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋， 使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很 大的经济效益。大的经济效益。 39 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 选择目标市场策略的依据 无差异 差异 集中 企业实力 强 强 弱 产品的同质性 高 低 低 市场的同质性 高 低 低 产品生命 成长期 周期阶段 投入期 成熟期 衰退期 竞争者策略 差异 竞争者数目 少 多 多 40 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.3 市场定位 (market positioning) 市场定位：对企业的产品进行设计，从而使其 能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的 位置的行动。 (Philip) Tide:powerful,all-purpose family detergent Ivory Snow:gentle detergent for fine washables and baby clothes Automobile:economy,luxury,performance,safety 41 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 一、市场定位的方式一、市场定位的方式 避强定位避强定位 对抗性定位对抗性定位 (迎头定位 ) 重新定位重新定位 42 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 识别潜在识别潜在竞争优势竞争优势 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 u产品差别化产品差别化 ？ u成本优势成本优势 u质量质量 u功能功能 u品种品种 u规格规格 u款式款式 ？ 企业核心竞企业核心竞争优势定位争优势定位 ？ u企业形象企业形象 u产品开发产品开发 u服务质量服务质量 u销售渠道销售渠道 u品牌知名度品牌知名度 制定发挥核心制定发挥核心竞争优势的战略竞争优势的战略 u形象维护形象维护 ？ u广告传播广告传播 ？ u完美服务完美服务 ？ u品牌管理品牌管理 ？ u优化渠道优化渠道 ？ u优质产品优质产品 ？ 43 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 三、市场定位的战略 1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5形象差异化战略 44 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 阿姨，妈妈让我自己回家 象 5岁的黄炎这样只身乘机的小 旅客，我们每年要接待很多。 用亲切、友好、真诚的心情去 关照旅客，不仅是孩子，这就 是我们的独到之处。 我们认为： 喷气客机使世界已喷气客机使世界已 不再遥远，需要接近的也许是不再遥远，需要接近的也许是 我们的心灵。我们的心灵。 我们所能做到的是：营造一个 温馨的氛围，换得旅客一份好 心情。 珍重情谊的海南航空。 45 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 46 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 47 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 四、产品市场定位的依据四、产品市场定位的依据 48 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 产品功效定位：产品功效定位： u“ 只要青春不要痘只要青春不要痘 ” _兰丽绵羊霜兰丽绵羊霜 u“ 我要他们注意我，但不知道我化妆我要他们注意我，但不知道我化妆 ” _化妆品化妆品 u“ 聪明不必绝顶聪明不必绝顶 ” _颐发灵广告颐发灵广告 u“ 不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶 ” _美国芝加哥一家美容院美国芝加哥一家美容院 u“ 一杯在手，唇齿留香一杯在手，唇齿留香 ” _茶茶 u“ 像母亲的手一样柔软像母亲的手一样柔软 ” _婴儿鞋婴儿鞋 产品品质定位：产品品质定位： u“ 鱼死网不破鱼死网不破 ” _银鳞鱼网银鳞鱼网 u“ 晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉 ” _雪碧雪碧 u“ 一毛不拔一毛不拔 ” _牙刷牙刷 u“ 12年不必对时年不必对时 ” _日本精工手表日本精工手表 u“ 没有加进去什么，只不过提出水份没有加进去什么，只不过提出水份 ” _奶粉奶粉 u“ 一夫当关，万夫莫开一夫当关，万夫莫开 ” _锁锁 49 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 市场定位：市场定位： u法国香水广告：法国香水广告： 香水中的文艺复兴；香水中的文艺复兴； 比谁都好，谁都喜欢；比谁都好，谁都喜欢； 香水标志一个女人；香水标志一个女人； 我们的最新产品最能吸引异性，因此随产品赠送我们的最新产品最能吸引异性，因此随产品赠送 “ 自卫教材自卫教材 ” 一份。一份。 u“ 大宝，天天见大宝，天天见 ” u“ 金利来，男人的世界金利来，男人的世界 ” u“ 瓷器最能显示女主人的品味瓷器最能显示女主人的品味 ” 价格定位：价格定位： u“ 到南天商厦买东西，等于工资涨一级到南天商厦买东西，等于工资涨一级 ” u“ 同样同样 5美分，两倍的享受美分，两倍的享受 ” _百事可乐百事可乐 u“ 只需花几个苹果的钱，我们就能为您运送整箱苹果只需花几个苹果的钱，我们就能为您运送整箱苹果 ” _美国北方运输美国北方运输 公司公司 u“ 花花 20%的价格，买的价格，买 100%的正版软件的正版软件 ” _企鹅套装软件企鹅套装软件 50 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 三鹿奶粉早期成功的目标市场策略三鹿奶粉早期成功的目标市场策略 1956年年 2月，由月，由 18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一 起，建立了自己的合作组织起，建立了自己的合作组织 石家庄幸福乳业生产合作社。到石家庄幸福乳业生产合作社。到 20世纪世纪 80年代年代 初，发展成为一个有初，发展成为一个有 300多名职工、多名职工、 130多万元固资产的小型乳品加工厂。企业多万元固资产的小型乳品加工厂。企业 的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、 麦乳精等产品，但由于生产设备原始陈旧，生产规模有限，产品质量一般，品麦乳精等产品，但由于生产设备原始陈旧，生产规模有限，产品质量一般，品 牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱合。因此经济效牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱合。因此经济效 益十分低下，经营举步维艰。益十分低下，经营举步维艰。 20世纪世纪 80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司转变年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司转变 思想观念，派大量干部职工分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，思想观念，派大量干部职工分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求， 在充分调研与分析预测的基础上，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦在充分调研与分析预测的基础上，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦 乳精的生产，压缩了销售不畅、市场趋于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴乳精的生产，压缩了销售不畅、市场趋于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴 幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国先研制开幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国先研制开 发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后产品始终供不应求，提货的汽车发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后产品始终供不应求，提货的汽车 最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有 很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应 求。求。 为适应市场形势的发展，公司在资金充裕、积累增加、生产经营规模日为适应市场形势的发展，公司在资金充裕、积累增加、生产经营规模日 益壮大的情况下，增强技术力量成立奶品技术研究所。不断以市场需求为益壮大的情况下，增强技术力量成立奶品技术研究所。不断以市场需求为 51 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 导向，研制开发新产品。导向，研制开发新产品。 90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶 期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学 龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的 情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁 、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、降糖、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、降糖 奶粉、妈咪奶粉等。奶粉、妈咪奶粉等。 1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心 血管病人和高血脂病人的降血脂奶粉。现在进行的血管病人和高血脂病人的降血脂奶粉。现在进行的 “ 生物工程技术生产新型乳生物工程技术生产新型乳 制品制品 ” 项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、 干酪素及各种花色发酵和超高温配方奶等。干酪素及各种花色发酵和超高温配方奶等。 “ 三鹿三鹿 ” 系列奶粉较好地满足了人系列奶粉较好地满足了人 们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。 得益于成功的目标市场策略，三鹿乳业公司已从一个养牛卖奶的小乳品厂得益于成功的目标市场策略，三鹿乳业公司已从一个养牛卖奶的小乳品厂 发展成为国家大型乳品企业；有形资产净额增长到发展成为国家大型乳品企业；有形资产净额增长到 2.1亿元，其无形资产三鹿亿元，其无形资产三鹿 商标价值商标价值 14亿元；年产各种奶粉亿元；年产各种奶粉 35000吨；产品由两个品种发展到七大系列吨；产品由两个品种发展到七大系列 60 多年品种；三鹿配方奶粉的市场占有率由多年品种；三鹿配方奶粉的市场占有率由 90年代的年代的 10%上升到上升到 28%，企业在同行，企业在同行 业的名次也由业的名次也由 90年代的年代的 200位跃到全国第一位。位跃到全国第一位。 1995年成为年成为 “ 全国首家配方奶全国首家配方奶 粉产量超万吨企业粉产量超万吨企业 ” 。自。自 1993年以来配方奶粉的产量、质量及经济效益连续五年以来配方奶粉的产量、质量及经济效益连续五 年居全国同行业第一位。年居全国同行业第一位。 【 案例思考案例思考 】 三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略 ?为什么这种策为什么这种策 略取得了成功略取得了成功 ? 52 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 补：企业定位一般有以下几种 1、领头羊的定位 “ 领头羊 ” 就像初恋的情人一样，永远在 客户的心中占据着重要的位置。 2、第二名的定位（寻找 “ 空当 ” ） 3、竞争者的定位（给竞争者重新定位） 4、产品名字的定位 “ 玫瑰如果不叫玫瑰而叫别的名字，就不 会那么芳香 ” （莎士比亚）（ “ 绅士 ” “ 花花公子 ” ） 53 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 定位 的陷阱 1、无名陷阱 2、 “ 搭便车 ” 陷阱 3、产品延伸陷阱 4、 “ FWMTS” 陷阱 （ Forget What Made Them Successful） 艾维斯和赫兹租车公司 5、 “ 面面俱到 ” 陷阱 “ 面面俱到 ” 就等于是自杀 54 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.3.1 Choosing a positioning strategy 1.Identifying possible competitive advantages 2.Choosing the right competitive advantages 3.Selecting an overall positioning strategy 55 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 1.Identifying possible competitive advantages Product differentiation: consistency,durability,reliability,reparabilit y Service differentiation: delivery,installation,repair,customer training, customer consulting Channel differentiation: Dell computer,Avon People differentiation: Disney, flight attendants Image differentiation: Nike, McDonalds golden arches 56 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 2.Choosing the right competitive advantages How many differences to promote? under positioning over positioning confused positioning Which differences to promote? Important: Preemptive(有先买权的 ) Distinctive:(有特色的） Affordable Superior（ 优越的） Profitable（ 有利可图的 ） Communicable; 57 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 3.Selecting an overall positioning strategy price more the same less more more for more for more more the same for less the same the same for less less less for much less benefits 58 第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 4.3.2 Communicati