某云南房地产公司战略规划报告1

JLLY集团战略规划 （沟通版） 第 2页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 目录 一、外部分析 二、产业链和标杆分析 三、内部分析 四、战略规划 第 3页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 宏观环境：宏观环境整体上对旅游业的发展有利 1、经济 我国经济连 续多年的高 速增长提高 了人均可支 配收入水平 ，为居民旅 游消费提供 了巨大动力 2、社会环境 恩格尔系 数的持续 下降促进 了人们消 费习惯的 改变，人 们对于旅 游消费的 兴趣大为 提高 3、政策 国家宏观政 策对旅游业 发展十分有 利，中国旅 游业发展环 境良好；应 对金融危机 ，促进经济 增长，中央 和地方出台 了一系列政 策措施，都 有利于旅游 业发展 4、基础设施 交通等基础 设施建设和 生态环境建 设，优化了 旅游消费环 境和旅游投 融资环境， 促进旅游业 在更高层 次、更高水 平的发展。 第 4页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 旅游行业：我国旅游市场将保持长期快速发展 1997年，联合国世界旅游组织预测，到 2020年，中国将成为世界上第一大入境旅游接待国 和第四大出境旅游客源国； 2006年，该组织进一步修订了预测，将达到此目标的时间提前 到 2015年。 中国旅游市场呈现入境旅游、国 内旅游和出境旅游三足鼎立的格 局 历史 :旅游业发展迅速，保持 了较高的行业景气度 中国旅游业形成了多方位、多层 面、多维度的产业发展格局 我国的旅游业经历了从单一走向 多元、从局部走向全面的发展过 程 中国旅游市场的管理将进一步规 范化 随着人们收入水平的提高 , 国内旅游处于大众消费加 速增长期 趋势 :我国旅游业市场长期内 都将保持快速增长 根据经济发展水平与旅游 消费升级的国际规律 ,我国 旅游行业消费结构升级 ,开 始休闲度假旅游时代 从供需来看 ,我国旅游业目 前正处于需求与供应相互 促进的良性循环期 旅游消费者有大众化趋势 ,以观光 旅游为主，休闲度假旅游受到青 睐 现状 :繁荣的背后存在一系列 问题 大量资金进入旅游行业，行业竞 争趋紧 ,行业内原有企业多为国有 背景，企业经营活力不高 ,行业新 进入者优质企业较少，缺乏综合 实力和整合能力 我国经济增长方式的转变 ，需要旅游行业的快速 发展 旅游行业的软环境普遍较差 ,除了 传统观光旅游景区，存在大量低 水平重复建设的旅游景区 第 5页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 云南市场：云南旅游市场发展前景很好，也存在发展瓶颈 云南旅游业有丰富的资源和政府对旅游业的大力培育，发展基 础扎实发展基础扎实 近年来云南旅游业持续稳步发展，入境游和国内游市场规模不 断扩大，旅游业总收入和旅游创汇逐年增近年稳步发展 云南旅游业面临历史性的机遇 随着城镇化、国际化、市场化和消费结构升级的进程明显加快 ，云南旅游业已经进入新的发展阶段面临历史机遇 政府为云南旅游业的发展规划了美好蓝图：云南旅游业将按照 “一个旅游中心、五大旅游区、六条旅游精品线、八大特色旅 游产品、三个旅游圈 ”进行总体布局和开发。 未来更加美好 在快速发展的背后，云南旅游市场也存在一些问题存在不足之处 1 2 3 4 5 第 6页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 版纳市场：潜力巨大、整体式微，需要深刻的调整和全面的完善 1 旅游资源丰富，景点众多 ，尤以生态观光旅游和傣 族风情最具吸引力 5 游客构成中海外游客的比 重较低 2 市场潜力较大，旅游人数 逐年增长 4 旅游收入没有同步增长， 游客人均消费低 3 游客游览景点的选择相对 比较集中 6 版纳的旅游业整体上落后 丽江、大理等竞争城市 7 版纳旅游市场管理上存在 缺陷 第 7页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 东南亚市场：重点目标是泰北和老挝，关注缅甸的机会 泰国 旅游业是泰国的支柱产业，旅游资源 丰富，泰国政府对旅游业高度重视； 泰国对亚洲旅游者具有吸引力，排在 前三位的客源地是马来西亚、日本和 中国，中国游客增长迅速； 泰国南部旅游市场较为成熟，到达泰 北和老挝的游客主要是背包客； 昆曼大通道和金三角旅游为泰国北部 旅游带来机会； 清莱和清迈相比，更适合作为景兰在 泰北的旅游中心； 1 老挝 老挝旅游资源十分丰富 ，无论是自然环境还是 人文环境，均保存完好 ； 佛教和僧侣是老挝的独 特旅游景观； 老挝的旅游开发和服务 不完善，有较大的发展 空间； 琅南塔和会晒比较，更 适合作为景兰在老挝的 旅游中心； 2 缅甸 缅甸是一个具有悠久历 史和璀璨文化的国家， 自然资源，独特的人文 景观，使缅甸旅游颇具 吸引力； 经济落后、国民收入低 下、政局不稳、基础设 施制约、旅游服务效率 低等因素影响了缅甸旅 游业的发展； 2010年缅甸大选后期望 有所改变。 3 第 8页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 JLLY集 团 面 临 的版 纳 市 场 机会 版纳旅游市场具有较为广阔的发展空间； 版纳市场的景点质量和服务质量均有较大的提升空间； 版纳旅行社、旅游景点和购物点的低水平竞争相对激烈，综合实力的高 层竞争较小，景兰起步阶段已经说明将参与高层次的综合竞争； 市场空间 国内旅游行业转型、云南旅游市场二次创业和版纳对旅游市场的提升预 示着行业变革，景兰应从面各种寻找机会； 景兰以全新的思维和景点推向市场，没有包袱，便于迎头赶上； 竞争态势 强势介入 第 9页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 JLLY集 团 面 临 的 东 南 亚 机会 把来东南亚四国旅游的每年数十万欧美游客吸引到西双版纳； 吸引东南亚四国自身游客来版纳旅游； 将中国游客推向东南亚四国； 在版纳积极开发新的旅游景点； 根据泰、缅、老三国的政策推进情况，参与当地的旅游景点开发和运营 ； 游客 根据泰、缅、老三国的政策情况，到当地的旅游城市和旅游景点建设酒 店和其他休闲设施； 景区 通过游客互换协议实现国内外游客的流通； 根据旅行社布点政策，积极推进在国外的布点； 三种角色：作为地接社接收从东南亚来的国外游客，尤其是西方游客； 作为中间旅行社将中国游客送给当地旅行社；作为地接社全程管理中国 游客在国外的旅行。 酒店 /旅游 设施 旅行社 第 10页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 目 录 一、外部分析 二、产业链和标杆分析 三、内部分析 四、战略规划 第 11页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 产业链：国内传统旅游行业典型产业链构成 旅行社 交通 住宿 饮食 购物 组团旅游景 区 娱乐 旅游者 供应商 需求者 旅游批发商： 产品开发、市 场开拓和旅游 接待 旅游代理商： 销售业务，提 供特定旅游产 品 旅游零售商： 形成网络化， 集中于销售业 务 自然资源 人文资源 主题公园 地域性资源 垄断，非市 场垄断 产业链 环节描述 所需核心 能力 资源质量 产品创意 人力资源 运营能力 规模 品牌 人力资源 市场开拓能力 规模（客源网络 ） 品牌 人力资源 成本管理 公路 铁路 水路 航空 星级酒店 ：品牌经营 为核心 经济型酒 店：客房经 营为核心 小旅馆 饭店 餐馆 美食街 旅游商店 商场 购物街 室内娱乐活动 休闲健身 游乐设施 文娱活动 战略控制点 是否掌握核心资源是决定产业链各环节价值的关键 第 12页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 四大盈利模式：根据增值方式的不同，可以把传统旅游行业的 盈利模式划分为四种 全链条型 景区开发 型 组团型 地接型 旅游行业 盈利模式 旅游服务 交通 住宿 饮食 购物 组团业 务 景区开 发和运 营 娱乐 旅游者地接业务 第 13页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 景区开发型盈利模式 模式特点 对旅游景区进行开发，收入集中在旅游景区内，主要通过旅行社获取游客，景区类型又划分为传统观赏型、体验观赏型、休闲旅游 型、度假旅游型和主题公园型 盈利特性 以门票收入为主，适当结合景区内交通、餐饮、购物、娱乐收入 关键因素 独特的自然、人文、气候或者创意 核心能力 品牌策划能力，市场营销能力，景区管理能力 发展趋势 国内传统的旅游开发企业，由于旅游资源的独特性，具有稳定的收益，未来将向旅游开发型发展，提升景区质量，创造独特的吸引力 模式举例 黄山、丽江古城、张家界 景区开发运营 地接业务 组团业务 门票收入 景区内餐饮景区内交通 景区内购物收入环节 第 14页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 地接型盈利模式 模式特点 主要作为旅游的配套服务，包括旅游交通、住宿、餐饮、购物和娱乐等，通常不作为景区的收入来源，根据提供不同服务分 为：旅游运输、酒店、饭店、旅游购物和相关娱乐等 盈利特性 按照提供服务类型不同获取各自的收益 关键因素 服务区域应选择具有足够客户群的位置 核心能力 选址能力、融资能力和相关业务运作管理能力 发展趋势 资金实力强的企业向向相关领域渗透，并向上进入景区开发或建立战略联盟，增强资源掌控力；向下进入旅行社行业或与其 合作，密切与客户的联系 模式举例 版纳大部分旅行社 交通 餐饮住宿 购物收入环节 娱乐 景区开发运营 地接业务 组团业务 第 15页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 组团型盈利模式 产品代理 游客组织产品开发收入环节 模式特点 整合旅游行业的各种资源，配合市场营销手段，为客户提供 “一站式 ”服务，从而获取收益 盈利特性 旅游产品代理、旅游产品开发和旅游策划收入 关键因素 整合能力 核心能力 旅游产品组合能力、旅游服务整合能力、旅游营销管理能力 发展趋势 大中小旅行社可能发展成为：旅游产品开发商、旅游产品批发商、旅游产品代理商和旅游产品零售商 模式举例 中国旅行社等 景区开发运营 地接业务 组团业务 第 16页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 全链条型盈利模式 旅游景区收 入 旅游服务收 入 收入 环节 模式特点 以旅游作为开发基础，向相关产业发展，比如房地产、购物中心、酒店等，通过旅游带动相关产业的发展和升值，可以认为 是城市经营的一种方式 盈利特性 景区收入不一定成为主要收入，收入呈现多元化特征 关键因素 城市运营能力 核心能力 政府公关能力、融资能力、产业整合能力、品牌策划能力 发展趋势 国外主题公园的主要盈利模式，未来将向品牌连锁化方向发展 模式举例 华侨城集团的旅游板块 景区开发运营 地接业务 组团业务 第 17页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 版 纳 旅游市 场 的 产业链 分析 景区、休闲、 娱乐 组团社 接地社 业务员 导游 /司机 旅行社 酒店、餐饮 组团社提取 了游客缴费的 大部分，在经 营上具有主动 权； 组团社的经 营业绩主要和 当地的旅游消 费能力有关； 京沪穗等大 城市的组团社 具有一定的优 势； 业务员是旅 行社的主体， 独立运作旅游 团，利润分成 较为丰厚； 业务员下辖 若干导游，导 游需要向其缴 纳一定费用； 根据游客数 量向旅行社缴 纳一定的费用 ； 司机是旅游 局下属汽车队 职工，在旅游 线路的行进上 具有一定的决 定权； 其灰色收入 主要来自原和 导游均分的纪 念品商店回扣 和线路外旅游 景区回扣； 按其运营资 质分为三类旅 行社； 当前版纳当 地旅游市场的 接地社主要是 本地旅游公司 ； 按照游客数 量收取管理费 ； 接待游客数 量主要取决于 业务员的数量 和个人能力； 收取一定的 住宿费用，游 客数量越多， 住宿费的折扣 越多； 版纳当地的 酒店市场相对 较弱，缺乏有 实力、运营良 好的酒店网络 ； 好的旅游景 区可以取得较 大的收入； 主要收入包 括门票、景区 内住宿、餐饮 和商业设施出 租等； 版纳旅游景 区普遍素质不 高，需要二次 创业和提升； 第 18页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 版 纳 旅行社情况概 览 金 孔 雀 旅 行 社 海 外 旅 游 总 公 司 磨 憨 旅 行 社 昆明 国旅 天 城 国 际 旅 行 社 版纳五 大旅行 社 版纳有两家一类社：金孔雀和天达，可以组织国内游客到 海外旅游； 版纳当地主要是地接社：目前来版纳的游客由外地旅行社 组团，交给版纳当地的旅行社具体操作； 版纳的旅行社运作模式分两种：业务员模式和非业务员模 式，在五大旅行社中非业务员模式运作的有天成和磨憨， 其他都是业务员模式； 业务员模式旅行社为了吸引更多的业务员，往往向业务员 提供一些优惠条件，如降低游客的人头费，或者帮助业务 员的资金周转； 版纳最大的五家旅行社 第 19页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 旅行社的 业务员 运作模式特点 业务员缴费模式 目前旅行社市场是以业务员为核心的运作模式，业务员只需向旅行社缴纳一定的管理费即可，一般是每个游客收取 10元的管理费，比较低的水平有 5元和 8元的现象； 业务员主要工作 业务员的工作主要是承接昆明以上组团社的游客，安排行程等工作，其下有若干导游为之服务； 业务员统一管理模式 每个旅游团需要业务员在西双版纳旅游局信息中心备案，并且缴纳车队、酒店、景点等的费用之后才可以，这些费用一般都是业务员垫付； 版纳业务员数量 西双版纳大概有 300个左右的业务员，办理游客比较多的达到每月数千个，平均在每月 500人左右； 业务员的资金周转 以每月 500人为例，业务员需要二三十万的周转资金，需要 5-6个导游为之服务；业务员一般还要向导游收取每个游客 20-30的费用； 1 2 3 4 5 第 20页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 除 传统 旅游企 业 之外 ,近年来部分房地 产 公司凭借旅游地 产进 入了旅游行 业 ,其盈利模式 对 JLLY更具有借 鉴 意 义 模式特点 将地产和旅游业务嫁接 ,地产快速回流现金 ,旅游长期升值 ,实现两个业务板块的最佳组合 盈利特性 地产销售和旅游收入 关键因素 房地产开发和旅游开发 核心能力 产品策划能力、旅游地产开发能力、融资能力、产业整合能力、品牌策划能力 发展趋势 华侨城的主题公园模式将向品牌连锁化方向发展 ,雅居乐的三亚清水湾模式将向高端化发展 模式举例 华侨城集团、雅居乐集团 旅游行业 盈利模式 旅游服 务旅游地产开发 旅游者景区开发和运 营+ 第 21页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 华侨 城 vs.雅居 乐 :模式概述 分类 模式要素 华侨城模式 雅居乐模式 景区项目 景区开发 城市主题公园 海南度假胜地 游客对象 城市中端休闲市民 外地高端度假游客 房产项目 项目类型 普通住宅 中高端住宅、公寓 销售对象 城市当地居民第一居所 外地 (全球 )消费者第 N居所 景区和房 产结合模 式 运作模式 旅游项目促进房产品质 ,房产提 前回流现金 旅游区及旅游项目促进度假地产销 售 ,房产提前回流现金 文化阐释 现代市民休闲文化 ,甚少当地或 民族文化 世界流行的度假文化 ,甚少当地或民 族文化 综合评价 华侨城主题公园已经进入连锁经营阶段 ,具有很强的产品知名度 ,很难进 行复制 ;雅居乐模式依托海南强大的旅游度假资源、吸引着全球的度假 高端人群 第 22页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 两种模式各自需要的条件 分类 需要条件 华侨城模式 雅居乐模式 景区 区位条件 大城市 ,人口集中 ,才能满足景区基本消 费 旅游度假胜地 ,具有强大的吸引力 消费者 消费者众多 ,普通消费者 一定数量的中高端消费者 住宅 房产 区位条件 大城市 ,具有一定得市场容量 气候和自然条件及其优越的度假 区 消费者 普通市民的房屋消费 ,自住或投资 高端消费者的自主、投资或度假 之用 商业 房产 区位条件 - 旅游度假区 消费者 - 中高端企业会务、出差等 综合评价 华侨城模式更多的是依托城市的普通民众进行开发 ,雅居乐模式则是依靠来 旅游度假胜地旅游的外地中高端消费者进行开发 第 23页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 JLLY盈利模式初步探索：整合版纳的气候条件、自然环境和民 族风情 ,寻找最佳的结合点 气候条件 优越的气候条件具有度 假胜地的潜质； 旅游方面的机会体现为 休闲和度假旅游； 房产方面的机会体现为 旅游度假地产。 自然环境 不可替代的自然环境已 经让版纳成为观光旅游 胜地； 旅游方面的机会主要是 观光和休闲旅游； 房地产方面主要是依托 自然环境进行房产开发 。 民族风情 缺乏原汁原味的民族风 情是版纳旅游的缺憾； 只有民族的才是世界的 ，民族文化的发扬是一 个永恒的主题； 融合了民族风情和现代 生活的房屋产品将具有 很强的生命力。 平衡借鉴开发 和运营模式 平衡观光、休 闲和度假的关 系 平衡住宅内销 和外销 平衡民族文化 和现代化 平衡全国、东 南亚和全球客 户 五个平 衡 第 24页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 标杆分析：华侨城，以景区为主体的全链条旅游模式 从参控企业示意图上可以看出，华侨城集 团包括了旅游景区、旅行社、演艺、传媒 等旅游产业链的各个环节 1985年 11月 11日经国务院批准，在原深圳沙河 工业区发展有限公司基础上组建了华侨城经济 发展总公司 1997年，在华侨城经济发展总公司基础上组建 了华侨城集团，并确定了旅游、电子（康佳集 团）、地产为集团的三大主业 作为中国主题公园产业化的先行者和探索者， 华侨城旅游以 “ 深圳华侨城和东部华侨城示范 基地，深圳、北京等四个连锁欢乐谷，天禅、 金面王朝、欢乐无极等十大旅游演艺，华侨城 旅游讲习所、旅游研究院、国际传媒演艺公司 三大智慧平台 ” 为基本框架，通过不断的自主 创新和对文化旅游的深刻理解，强调每一处华 侨城主题公园的原创性、产品的差异化，全面 构建华侨城旅游文化产业 华侨城在当前国民旅游消费模式由观光游向休 闲度假游升级的背景下以其旅游品牌为依托， 积极拓展房地产业务，获得了丰厚的收益，形 成了独特的华侨城 “ 旅游 +地产 ” 发展模式 标杆研究要不要前置 第 25页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 华侨城 “旅游 +房地产 ”发展模式剖析 获取大量低成本的土地储备 且升值空间巨大 营造良好环境和品牌，提升 房地产项目价值 稳定的现金流对房地产发展 提供支持 旅游 快速巨额的盈利性为旅游业 的发展和扩张提供支持 房地产的发展提升旅游业的 基础配套设施水平和边际效 应 房地产 良性互动 优良的品 牌形象 景区管理 的经验和 能力 强大的资 源获取 能力 1 2 3 第 26页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 华侨 城 给 JLLY的启示 1、旅游和地产联姻 ，加快了集团资金 回收速度，也加快 了集团的扩张速度 2、旅游全 链条发展， 增加了集团 的整体实力 3、多个业务 板块之间最 大限度的协 同 第 27页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 标 杆分析：云南湄公河旅游集 团 湄公河集团组织架构图 1 云南湄公河集 团大股东是金 洲集团，是一 家浙江民营企 业，主要产品 是建材类的各 种管道2 早在 90年，金 洲集团就开始 进军版纳旅游 业，作为建材 类企业转向新 兴的旅游产业 ，说明它的远 见卓识；3 以管道养旅 游、以热景点 养冷景点的思 路，体现了湄 公河集团的战 略运营思 第 28页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 湄公河集 团给 JLLY的启示 以传统的管道业务向旅游业务输血，实现旅游业务的发展，这对于同样拥有原有业务的景兰投资来说具有借鉴意义； 旅游产业是典型的大投资、慢收益的行业，需要有较大的基础业务板块为其提供长期稳定资金来源； 以传统业务养新兴业务 原始森林公园具有较好的现金流收入，而勐景来景区目前不具有盈利能力，湄公河集团用热点景区养未来热点景区，实现现金流的平衡和匹配； 以热点景区养冷僻景区 虽然有传统产业为旅游产业输血，但要实现快速发展，需要多种方式快速建设、并购景点，这一点需要景兰借鉴。 多种方式实现快速发展 第 29页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 标 杆分析 :雅居 乐 的三 亚 清水湾，目 标 直指世界 级 度假 胜 地 清水湾项目宣传词 : 去夏威夷太远，去海南清水湾吧！ 陵水，北纬 18度上的一颗璀璨明珠，而同处此纬度的美国夏威夷、泰国芭堤 雅、印尼巴厘岛都是世界著名的 “度假圣地 ”。 一位游历过世界很多地方的外国沙滩旅游家说，目前世界上只有 3个地方的沙滩 会有如此奇异的特质：一处是夏威夷海滩，一处是黄金海岸，还有一处就是中国 清水湾。 第 30页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 目 录 一、外部分析 二、产业链和标杆分析 三、内部分析 四、战略规划 第 31页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 资 源： HCSY集 团 在房地 产 开 发领 域 积 累的 资 源是 发 展旅游 板 块 的重要基 础 资金资源 海诚集团具有较强的资金实力和融资能力 关系资源 海诚集团在当地政府 和银行有很强的关系 资源 人力资源 经过多年发展，海诚 集团积累了一批在策 划、设计、营销、开 发等方面的技术和管 理人才 第 32页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 经验 ：房地 产 开 发经验为发 展旅游 业务 奠定了一定的基 础 为景兰开展 旅游业务提 供了很好的 平台 资本运作经验 ： 为旅游业务 的展开提供了 空间 项目开发经验 ：为旅游景点 开发提供了经 验 酒店管理经验 ：为旅游酒店 网络的运营提 供了经验 商业地产经验 ：为旅游业务 的招商和运营 提供了基础 第 33页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 文化： HCSY集 团对 西双版 纳 当地的傣文化有很深理解和表 现 力 民族文化 餐饮文 化 演艺文 化 傣族文 化 建筑文 化 泰国餐厅、傣家风味等 贝叶经的保护性发掘 具有浓郁民族特色的建筑文化 民族歌舞、孔雀舞等 第 34页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 布局： JLLY已 经进 入布局 阶 段， 战 略布局基本展开 景兰酒店： 拥有四星级的景 兰酒店 拥有多个景兰酒 店布局 旅游景点： 拥有告庄西双景 和曼旦两个开发 项目 机构和团队 ： 注册了景兰旅游 投资集团 拥有一类旅行社 资质 第 35页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 JLLY集 团发 展旅游 产业 存在一些不足，需要在后 续 的 发 展 中逐步解决 劣势和不足： 这些不足主要是布局阶段的旅游业务必须面对的，同时还有房地产企 业转向旅游业务的必然面临的问题。 旅游开发实力不足： 布局阶段的旅游 业务整体实力弱、各功能模块不完善 ，主要表现在经验和人才方面 旅游运作经验 不足： 尚未成 功开发旅游景 点，景点开发 经验不足 人才匮乏： 景 兰旅游人才一 方面从开发板 块调，一方面 从市场招聘， 面临着原有人 才的行业转换 和版纳本地旅 游人次较少的 问题 资金紧张： 资金是房地产企业的生命 线，短期内很难为旅游业务提供大量 的资金支持 自有资金紧张 ： 海诚集团自 有资金不充裕 ，资金缺口甚 至影响开发业 务的正常运营 融资能力有限 ： 海诚集团在 发展过程中对 于融资的重视 程度不够，使 得融资能力具 有一定局限 第 36页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 目 录 一、外部分析 二、产业链和标杆分析 三、内部分析 四、战略规划 第 37页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 JLLY使命：开心之旅，文化 JLLY 开心之旅，文化 JLLY JLLY使命解析： JLLY将为客户提供轻松、愉悦、开心的服务 JLLY始终将民族文化特色放在首位 JLLY将提供全方位的、周到的旅行服务 第 38页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 弘扬民族文化 JLLY将弘扬版纳当地的民族 文化作为企业主旨，保护性 发掘、弘扬当地建筑文化、 民居文化、饮食文化和佛教 文化 JLLY的愿景：弘扬民族文化、融汇旅游开发，做东南亚最大 的旅游综合开发和运营集团 融汇旅游开发 JLLY将旅游与文化融合、 自然资源与民族文化融合 作为己任，全面开拓旅游 文化的新篇章 弘扬民族文化、融汇旅游开发，做东南 亚最大的旅游综合开发和运营集团 东南亚最大的旅游综合开 发和运营集团 JLLY集团立足版纳和东南 亚旅游市场，力争做东南 亚最大的综合旅游集团， 业务范围包括旅游相关的 各个业务 第 39页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 战略描述： JLLY集团将成为横跨中国西南和东南亚、以景区、 旅游、酒店、旅游地产的开发和运营为主要业务的大型旅游集团 景兰集团 的战略版 图定位在 中国西南 部和东南 亚地区 景兰集团以旅 游、酒店、景 点、旅游地产开 发为主要业务内 容 景兰集团 以成为东 南亚最大 的综合旅 游集团为 目标 第 40页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 业务选择：包括景区开发和运营、旅游组织、酒店网络、旅游地 产开发的全价值链旅游模式 景区开发经 营： 包括各种景 点、综合项 目的开发和 运营 旅行社： 各种旅行社 业务，包括 组团、地 接、运输等 酒店网络： 星级酒店和 便捷酒店网 络的开发和 运营 旅游地产： 各类旅游地 产的开发和 销售 旅游业务不 可或缺的一 部分，作为 联系整个旅 游集团业务 和资源的纽 带； 获取旅游利 润，并且作 为整体的旅 游网络的节 点之一，为 游客提供住 宿，提高整 体旅游体系 的便利性； 集团主要的 利润来源， 其中内设客 栈、餐饮、 会务、商业 等设施； 集团加速资 金周转的主 要来源，贡 献部分利润 的重要板块 第 41页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 旅游景区：景区开 发 和运 营 是 JLLY的核心 业务 和主要利 润 来 源，景区开 发 要突出 纯 粹的自然景 观 和人文景 观 的融合 旅游景点定位 ：突出纯粹 的自然景观和人文景观的 融合，突出民族和区域文 化元素，从保护的角度进 行开发 告庄西双景项目 ：游客与 当地人在生活上融合的典 范，做好传统与现代区 分、动静区分、游客区分 是项目成功的关键 曼旦项目： 最大限度的保 持自然资源的原貌，确定 景点分区与各种旅游者的 关系 第 42页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 旅游组织：产品创新、线路设计、游客组织等业务是 JLLY的重 点业务之一，是连接其他业务板块的桥梁和纽带 加强景兰集团和其他旅 行社之间的合作 逐步扩大旅行社子公司 和办事处在东南亚地区 和国内的布点 提升交通运输水平，包 括拥有自己的车队、航 空包机业务等 有步骤、系统、全面的 提升旅行社的运作能力 旅行社业务 定位 第 43页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 旅行社和交通运 输业务 适宜先介入、后提升 业务 员 1 业务 员 2 业务 员 3 业务 员 1 业务 员 2 业务 员 3 在完成对旅行社的收购后，将其业务员 的所有业务纳入公司统一管理（或先将 业务员工作纳入公司反馈体系），并在 旅游线路和旅游产品的策划、设计等方 面加强人才引进； 旅行社业务纳入正常轨道后，将其业务 和产品进行整合，主要有如下内容： 策划、设计新的旅游线路和旅游 产品，在东南亚尝试新的旅游范围 ； 以旅行社为平台在东南亚通过合 作的形式，尝试将在东南亚旅游的 国外游客引入到版纳； 进行商务旅游试水； 整合旅行社资源，组建自己的车队等； 条件成熟后与 JLLY自有景区、酒店和企 业旅游设施等实现联动。 景兰旅 行社 管理 平台 业务员 /导游 车队 产品 设计 旅行社 酒店 景点 旅游 地产 第 44页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 酒店网络：酒店业务是 JLLY的重点业务，未来的酒店网络 将遍布中国西南和东南亚 清莱 版纳 在战略布局中，旅游中转站、 精品景区和酒店网络建设要统 筹考虑； 首先是旅游中转站和精品景区 的布局，类似告庄西双景和曼 旦的项目是首先要考虑的； 结合旅游中转站和精品景区的 建设，考虑酒店网络的建设， 酒店一定要和旅游中转站结合 起来； 在国外，根据当地政策情况， 逐步开拓当地 JLLY酒店网络、 旅游中转站建设。 琅勃拉邦 第 45页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 随着商 务 旅游和休 闲 度假旅游的 兴 起，星 级 酒店和特色酒店将 面 临 机会 星级 酒店 商务考 察团 会议商 务团 高等级 观光团 中高端 休闲度 假 特色 客栈 背包 族 中期休 闲游 中期 度假 海外观 光客 p定位在大中城市的核 心位置； p突出民族特色。 p定位在 JLLY景区内部 或其他环境较好的地区 ； p确保民族特色，突出 人与自然环境的融合。 第 46页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 长 期看可以 对 酒店网 络进 行品牌 细 分，包括高端 JLLY酒店和 特色 JLLY客 栈 高端 JLLY酒店 特色 JLLY客栈 积极开拓市场，把握市场动 态 培养并维护大客户的关系， 了解客户需求贴身服务提高 服务水平 代表公司建立起与当地政府 良好的关系 承担公司品牌推广，扩大公 司在当地的影响 积极开拓市场，把握市场动 态 培养并维护大客户的关系， 了解客户需求贴身服务提高 服务水平 代表公司建立起与当地政府 良好的关系 承担公司品牌推广，扩大公 司在当地的影响 第 47页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 旅游地产：地产开发将和景区开发融合，综合一级开发和二级开 发，是支撑景区开发、保证集团资金周转和利润来源的重要板块 景区开发 地产开发 景区一级开发，获取土地升值收益，为集团取 得稳定的利润来源 先期的房地产二级开发为集团提前回收现金流 ，聚集人气 后期的房地产二级开发为集团获取较高的利润 收益 房地产开发和景区开发互相配合、相得益彰 第 48页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 区域 选择 ：以中、泰、老、 缅 四国 为 核心、 辐 射 东 南 亚 其他区 域、点 线 面相 结 合的区域 战 略布局 面 线 点 中 国 西 南 和 东 南 亚 的 中、 老、 缅、 泰 四 国 昆 曼 通 道 和 湄 公 河 泰 国 清莱 （子 公司 ） 统筹泰国 的景点、 旅行社、 交通、酒 店 下辖清 孔、清 盛、会晒 等口岸 清迈 （办 事处 ） 工艺品市 场和人才 的引进 老 挝 南塔 （子 公司 ） 定位：中 老一日游 ，新的旅 游亮点 着力打造 产品：免 税商场 特色餐饮 歌舞森 林公园 琅勃 拉邦 （办 事处 ） 老挝历史 文化名城 第 49页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 JLLY集 团 老 挝 境内分支机构分布 琅南塔（分公 司） 综合性休闲 娱乐设施 景兰酒店 合作景点 琅勃拉邦（办 事处） 合作景点 景兰酒店 会晒（办事处 ） 综合性娱乐 休闲设施 景兰酒店 合作景点 万象（办事处 ） 旅行社办事 机构 第 50页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 JLLY集 团 泰国境内分支机构分布 清莱（分公司 ） 综合性休闲 娱乐设施 景兰酒店 合作景点 清迈（办事处 ） 合作景点 景兰酒店 曼谷（办事处 ） 旅行社办 事机构 第 51页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 战 略布局：依据南下、北上两条 线 路 设计战 略布局，包括 航空枢 纽 、游客集 结 地、旅游中 转 站体系 进行游客动线系统设计 游客 吃 住 行 版纳 勐腊 两个集结地 昆明 清莱 清迈 /曼谷 两个航空枢纽 南塔 两个中转站 第 52页2011年 12月 17日 版权所有，不得翻印 南下 线 路以昆明作 为 航空港，版 纳 是集 结 地，清莱作 为 核 心 辐 射点 住告庄西 双景 游版纳附 近景区 版纳 勐腊昆明 清莱 清迈 /