某柴油公司业务发展战略报告

某柴油公司业务发展战略报告 主要议题 目标客户市场 *针对目标客户市场的价值定位 *为实现价值定位需对产品平台和业务系统 进行的改进 2 目标客户市场 集中精力发展工程机械和客车市场 维持和拓展工程机械市场的高份额 积极探索在客车市场的发展机会 有选择地发展卡车市场 发电机市场和船用市场视为扩大产品销售的市场 ，但不应做为业务发展重点 3 *80400马力 资料来源： 机械行业协会报告；内燃机工业年鉴； *市场研究室 从市场规模和增长速度来看，在未来对 *有吸 引力的市场是客车市场、卡车市场和工程机械 市场 根据 发电机和 船用市场 工程机械 卡车市场 客车市场 100%=308 2000年预测 高速公路和客运的发展增长很快 未来运输发展的趋势是由依靠铁路运输更多的转 向依靠公路运输，对卡车的需求增长很快 国家对基础设施的投入加大 西部开发的有利影响 中国电力富余量进一步扩大，市场需求将逐渐减少 面临与铁路、公路运输的激烈竞争，市场增长缓慢 中近海领域，休渔期延长，导致需求量下降 主要应用市场 *的总规模 千台数 2005年预测 10 33 227 38 100%=441 11 54 300 76 4 *应集中精力去拓展工程机械市场和重卡、大 客市场 *未考虑与整车生产厂商联盟的因素 *10米以上客车市场 卡车 客车 * 工程机械 高 低 低 高 细 分 市 场 的 吸 引 力 积极开拓市场，扩 大市场份 额 集中精力 保持市场 份额 机会性地 争取更多 地销量 *取得成功的可能性 市场规模 根据 卡车 OEM 垂直整合 *缺乏主要 OEM的关系 重汽的解散可为 *提供 一定机会，但数量有限 客车 *114有很强的竞争力， 可服务大客市场 *已经有一定 OEM基础 OEM尚未垂直整合 工程机械 *是行业的领先企业 135和 121在相应产品市 场内有较强的竞争力 发电机和 船用 市场规模和发展潜力有 限 但仍可为 *提供一定的 销量 发电机 和船用 有选择地 发展 * 5 在工程机械市场，对 *最有吸引力的细分市场 是装载机市场和挖掘机市场 *该细分市场需求的增长潜力 *目前在该细分市场的获利性及增长趋势；具体细节请参看附录 资料来源 :机械行业协会报告； *市场研究室 装载机挖掘机 压路机 推土机 高 低 低 高 细 分 市 场 对 * 的 吸 引 力 * *在细分市场获得成功的可能性 * 细分市场 需求规模 轮起机 平地机 根据 装载机细分市场占工程 机械市场份额最高 OEM尚未垂直整合 *适配产品有较强竞争 力 装载机 市场容量较大，增长趋 势明显 有采购本地化的趋势 挖掘机 虽然 *目前占有率较高 ，但除大吨位压路机外 ， *在未来没有适配产 品 (4135将在 2004年左 右由于欧 I标准的执行 退出市场 ) 压路机 6 在推土机市场， *应重点发展宣工和山推 *该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从 *的采购量、与 *的关系及 *在该客户上的获利 *这几个客户占到推土机市场份额的 81% 宣工 *山推 鞍山 彭 浦 高 低 低 高 客 户 对 * 的 吸 引 力 * *与客户的关系 * 用户需求 规模 黄 工 根据 宣工和山推占推土机市场的 主导地位 宣工将兼并天津 6443，规模 不断扩大 山推产品线的延伸和采购多 元化的趋势，为 *进入该市 场提供了机会 7 在装载机市场， *的主要目标客户为龙工、柳 工、厦工、临沂，但也不应忽略在徐工、山工 等企业上的发展机会 柳工 高 低 低 高 客 户 对 * 的 吸 引 力 * 用户需求 规模 厦工 龙工 * 徐工 临沂 山工 成工 *该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从 *的采购量、与 *的关系及 *在该客户上的获利 *这几个客户占到装载机市场份额的 71% *与客户的关系 * 根据 龙工、厦工、柳工是装载机 市场领导者 龙工、徐工、山工在装载机 市场，成长速度较快 8 在压路机市场， *应着重针对徐工、洛建、三 明开展销售工作 徐工 * 洛建 三明 高 低 低 高 客 户 对 * 的 吸 引 力 * 用户需求 规模 江麓 浩利 山东 公路 *该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从 *的采购量、与 *的关系及 *在该客户上的获利 *这几个客户占到压路机市场份额的 91% *与客户的关系 * 根据 徐工、洛建、三明是压路机 市场领导者，占压路机市场 份额 80%以上 9 在平地机市场， *的重点客户应是中外建、徐 工和成工 中外建 *成工 徐工 高 低 低 高 客 户 对 * 的 吸 引 力 * 用户需求 规模 四海 工程 *该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从 *的采购量、与 *的关系及 *在该客户上的获利 *这几个客户占到平地机市场份额的 96% *与客户的关系 * 根据 中外建一直占据着平地机市 场的领先地位 徐工、成工、四海工程近几 年开发新产品取得成功 10 在轮起机市场， *的重点客户是徐工、北起和 泰安起重 用户需求规模 徐工 * 北起 高 低 低 高 客 户 对 * 的 吸 引 力 * 泰安 起重 锦州 重型 长江 起重 *该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从 *的采购量、与 *的关系及 *在该客户上的获利 *这几个客户占到轮起机市场份额的 99% *与客户的关系 * 根据 徐工是轮起机市场的领导者 北起的越野起重机是今后市 场发展的趋势 泰安起重在轮起机市场一直 是稳步发展的企业 浦源 11 在挖掘机市场，尽管 *现在没有提供产品，但 *完全 有能力去拓展这块有吸引力的市场，并重点发展合肥 日立、大宇重工、常州现代等几个客户 合肥日立 * 大宇重工 常州现代 高 低 低 高 客 户 对 * 的 吸 引 力 * 用户需求 规模 贵州詹阳 小松山推 卡特徐州 *该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从 *的采购量、与 *的关系及 *在该客户上的获利 *这几个客户占到挖掘机市场份额的 88% *与客户的关系 * 根据 合肥日立、大宇重工、常州 现代动力采购本地化的可能 性较大 *有适配的优势产品 这几个企业占据挖掘机市场 50%以上的市场份额 12 在重卡市场， *的客户发展重点是原重汽下属 卡车厂 一汽 * 北方 奔驰 二汽 高 低 低 高 客 户 对 * 的 吸 引 力 * 用户需求 规模 济南 汽车 *该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从 *的采购量、与 *的关系及 *在该客户上的获利 *这几个客户占到重卡市场份额的 98% *与客户的关系 * 根据 一汽、二汽是市场的领导者 ，但动力采购以集团内为主 重汽解散，为 *进入川汽和 陕汽提供机会 川汽 陕西 汽车 13 在大客市场， *的重点客户应是上客、安凯、 常州和亚星 高 低 低 高 客 户 对 * 的 吸 引 力 * 用户需求 规模 亚星 二汽 安凯常州 * 丹东 上客 *该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从 *的采购量、与 *的关系及 *在该客户上的获利 *这几个客户占到大客市场份额的 76% *与客户的关系 * 金龙 根据 安凯、常州在客车市场不断 推出新产品，并获得成功 上客、安凯、常州和亚星是 大客车市场的主要生产商 亚星产品定位高速客运市场 ，将随公路运输的快速发展 而发展 14 船用市场不是 *业务发展重点，但存在扩大产 品销售的机会 船用适配柴油发动机市场容量 及主要供应商份额 主要船用柴油发 动机细分市场 市场变化趋势与竞争分析 对 *的启示 100%=5,500台 远洋渔船 中近海渔船 沿海货运 内河货运 内河客运 工程船只 所需柴油发动机功率 不断加大，转速更高 目前， *无适配产品 为 *的主要目标市场 近期市场有萎缩趋势 *未进入该领域，无 客户基础 面临与铁路、公路运 输的激励竞争，市场 增长缓慢 仅豪华客轮市场有一 定潜力，但也趋于饱 和 市场已被潍柴 WD615 ， 重康等产品所抢占 所需功率较大， *无 适配产品 基本上被进口 /合资 柴油机所垄断 由于需求减少和面临 其它运输方式抢占船 运市场等因素，船用 适配市场正趋于萎缩 *没有完全适应未来 市场需求的新产品 ( 大功率、低油耗等 ) 竞争强度不断加剧： 通柴将坚持 “ 死守 ” 其船用 适配柴油发动机 这一市场 潍柴正以其 WD615等系列产品 积极扩张，上升 势头强劲 重庆康明斯 也开始进入这一 市场 因此，船用市场的定 位应是 *扩大产品销 售的机会，而不是业 务发展重点 1999 2005* 100%=5,000台 * 潍柴 通柴 其它 62% 48% 13 30 12 10 12 13 *根据财务模型做出的预测值 15 发电机组市场也不是业务发展重点 发电机组适配市场规模 市场变化趋势与 竞争分析 *主要细分目标市场分析 对 *的启示 中国电力富余 量会进一步加 大，而柴油动 力发电机由于 成本高于水电 、煤电，其市 场需求将会在 不久的将来逐 渐减少 新一代的 “ 低 噪声、自气动 、遥控 ” 应急 发电机组及可 移动发电机组 会呈现上升趋 势 重汽动力集团 、玉柴、贵柴 和重康、河南 柴发等竞争对 手正积极开发 新型产品，将 挤占 *份额 发电机组厂家 近期行业不景气 ，许多实力弱的厂家 纷纷倒闭、转产，行 业趋于集中 *在该领域有一 定客户基础 伊华电站 (*子公司 ) 由于市场变化迅 速，自身又未能形成 明确战略定位，及时 跟进市场，目前存在 潜在的危机 发电机组适配柴油机经 销商 由于市场竞争激 烈加剧，经销商与 * 合作关系薄弱 *在一定程度上 又必须经这一渠道销 售产品，致使利润率 很低 面临市场的迅速 变化和竞争的愈 加激烈， *必须 采取强有力的措 施： 积极进入 新型发电机适 配市场 与实力强 大的发电机厂 家形成战略联 盟 伊华电站 必须以市场为 导向，积极变 革 市场本身增长前 景不乐观，以及 竞争形势严峻， 说明 *在发电机 组市场的定位也 应是视其为带来 更多销售的机会 ，而非业务重点 功率范围 *根据财务模型做出的预测值 1999 100%= 5,000 100%= 6,500 2005* 180250 千瓦 150180 千瓦 90150 千瓦 4084 千瓦 16 *维持现有营运水平，根据财务模型作出的预测 *采取营运改善措施后，根据财务模型作出的预测 工程机械市场、大客市场和重卡市场是对 *最 重要的市场 根据 发电机和 船用市场 卡车 客车 工程机械 100%=27,000 2000年 预测 市场规模增长缓慢 市场规模增长较快，但由于市场已高度整合， *的机会不是很多 *114产品有较强的竞争力 市场需求增长较快 客车市场相对分散，且主要客车厂都不具备柴 油机生产能力 市场有横向整合的趋势，但近期整合规模不会 太大 *在工程机械市场已占有较大市场份额，很难 有太大增长空间 121和 114产品有较强的竞争力 *来自主要应用市场的销量 台份 2005年 * 预测 15 10 6 69% 100%=43,000 10 18 20 52% 发电机组、 船机 卡车 客车 工程机械 15 15 15 55% 100%=22,000 2005年 * 预测 17 主要议题 目标客户市场 *针对目标客户市场的价值定位 *为实现价值定位需对产品平台和业务系统 进行的改进 18 *基于对装载机、平地机、压路机、推土机、挖掘机和轮起机 6个工程机械细分市场的客户访谈 针对各应用市场的关键购买因素 *目前还存在 许多差距 存在差距 应用市场 135 121 工程机械 * 客车 卡车 发电机 船用市场 *表现较 好 平均无 故障工 作间隔 首次故 障时间 售后服 务 噪音排 放等技 术指标 价格 零配件 供应 品牌 价格 售后服 务 零配件 供应 噪音排 放等技 术指标 平均无 故障工 作间隔 首次故 障时间 品牌 价格 售后服 务 零配件 供应 油耗 首次故 障时间 平均无 故障工 作间隔 零配件 供应 售后服 务 油耗 新产品 配套设 计能力 价格 首次故 障时间 平均无 故障工 作间隔 价格 售后服 务 首次故 障时间 平均无 故障工 作间隔 品牌 零配件 供应 价格 售后服 务 首次故 障时间 平均无 故障工 作间隔 品牌 19 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 *按 1-10分排序， 10分为最重要 在工程机械市场， *应着重提高产品质量和售 后服务水平 135系列 保持价格 低廉 提高质量 和可靠性 改进服务 水平 121系列 通过降低 成本来降低 价格 提供优质 服务 *需要采取的改善措施 关键购买因素 1.平均无故障 工作间隔 2.平均首次故 障时间 3.价格 4.售后服务 5.零配件供应 6.品牌 7.噪音、排放 等技术措标 重要性排序 * *的表现 135 121 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 在客车市场， *重点应是提高售后服务水平 提高价格竞争 力 改进服务水平 *需要采取的改善措施 关键购买因素 1.平均首次故 障时间 2.平均无故障 工作间隔 3.价格 4.售后服务 5.零配件供应 6.油耗 7.品牌 重要性排序 * *的表现 114 21 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 在卡车市场， *应注重提高售后服务水平和产 品开发能力 维持和进一步 改进产品的可 靠性和质量 提高售后服务 水平 *需要采取的改善措施 关键购买因素 1.零配件供应 2.售后服务 3.平均首次故障 时间、平均无 故障工作间隔 4.价格 5.油耗 6.新产品配套设 计能力 重要性排序 * *的表现 114 22 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 在发电机组市场， *重点应是提高售后服务 水平 135系列 改进产品 可靠性和质 量 121系列， 114 系列 维持并进 一步提高产 品质量 树立 *的 品牌地位， 带来高价值 回报 *需要采取的改善措施 关键购买因素 1.平均首次故障 时间 2.平均无故障工 作间隔 3.价格 4.品牌 5.售后服务 6.零配件供应 重要性排序 * *的表现 135 23 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 *在船用市场应改进售后服务和提高价格 竞争力 提高价格竞争 力 提高售后服务 水平 *需要采取的改善措施 关键购买因素 1.价格 2.品牌 重要性排序 * *的表现 3.售后服务 4.平均首次故障 时间、平均无 故障工作间隔 135 24 *在未来应以优良的服务、可靠的质量，服务 中低端的产品市场 * 欧 I标准实施以前 工程机械 客车 卡车 发电机组 /船用市场 产品 服务 /质量 价格 114 121 135* G135 114 114 114 121 135 G135 可靠的质量 和高水准的 服务 靠近整机厂 和最终用户 的服务网络 可靠的质量 和高水准的 服务 遍布全国大 中城市的维 修网络 可靠的质量 和高水准的 服务 遍布全国的 维修网络 可靠的质量 和高水准的 服务 充足的零配 件供应 低档价位 (135) 中档价位 (121/114) 中低档价位 中低档价位 中档价位 (135) 中高档价位 (121/114) 25 主要议题 目标客户市场 *针对目标客户市场的价值定位 *为实现价值定位需对产品平台和业务系统 进行的改进 26 产品价值定位战略要求 *在产品平台和价值链 各环节采取相应改善措施 研发 采购 生产 销售 售后服务 不要延伸至大缸 径、小缸径领域 尽快完成产品平 台整合 减少控制变型产 品 没有必要 开发新的 产品平台 产品开发 应以市场 为导向 剥离业绩 不良的零 配件子公 司 增加原材 料的外部 采购 建立严格 的采购选 择标准 建立严格 的供应商 管理流程 以确保质 量 建立 “ 卓 越的质量 管理 ” 的 理念和体 系 重新设计 质保部门 的组织架 构 建立精练 生产流程 完善销售 公司组织 架构和管 理模式 关键客户 管理机制 的引入 实施有吸 引力的定 价策略 重新定位 售后服务 中心 重新设计 售后服务 流程 加强售后 服务人员 的管理 产品平台整合 27 产品平台整合 不要延伸至大缸径、小缸径领域 尽快完成产品平台整合 减少控制变型产品 28 短期内 *不应进入大缸径和小缸径的柴油机 市场 *不应进入大小缸径市场的原因 使自己的产品线和资产进一步复 杂化，不利于与 OEM的合作 进入大小缸径市场需通过兼并或 收购其它国内柴油机企业。在 * 自身业务运作水平提高之前，不 应再分散高层领导和公司财务资 源 国内目前的法规环境和政策环境 使兼并收购后对企业的实际管控 能力受到影响，无法实现收购的 目标 三至五年后， *仍有机会重新评 估市场的定位，并决定是否应进 入以上市场 更宽的马力范 围 更高的排放标 准 更低的噪音 1 35 1 14 1 21 小缸径 大缸径*现有的产品平台 29 *应大力发展 121和 114B以创造核心竞争 力，并视需要保留部分 135和 G135 *建议 *慎重考虑，后文有专门论述 114B高 低 低 高 市 场 的 接 受 程 度 产品线对 *的贡献度 建议 135：加速 135被 114、 121的替代过程， 只有在不能替代的产品市场保留 135，直 到政府法规执行强迫退出 G135： 保留，不重点发展，在 135退出市 场后视需要弥补空缺 114A： 尽快向 114B靠拢 114B： 加速取代 114A的进程，并大力推 入工程机械、卡车和客车市场 121：加大营销力度，降低成本，提高市 场份额。但应尽量避免新的大规模的设 备投资。在 121产量饱和的情况下，尽量 利用 114填补空缺 180：停止生产 供讨论 121 135 G135 180 2000年产品线 销售收入规模 114A 4114* 30 在所有 135系列服务的工程机械市场里， YZ1014压路机市场和静碾式压路机市场， 114 和 121无法替代 工程机械市场 *技术和价格两方面都能接受 6121系列 ZL40 6114系列 装载机 ZL50 T120 推土机 T140 TL180 YZ14 压路机 =YZ16 PY160 平地机 PY180 QY1225 QY2550YZ1014 静碾式压路机 135适配的所有工程机械市场 已经在替代的 细分市场 能够替代的细 分市场 * 114和 121无法 替代的市场 轮起机 31 在所有 135系列服务的船机和发电机组市场里， 260马力以上的船用市场、 4084千瓦和 180千瓦 以上发电机组市场， 114和 121无法替代 *技术和价格两方面都能接受 船用市场 140200马力 200260马力 260马力以上 发电机市场 90110千瓦 120160千瓦 180千瓦以上 不同功率范围 不同功率范围 已经在替代的 细分市场 6121系列 * 6114系列 * 4084千瓦 135适配的所有船用和发电机组市场 能够替代的细 分市场 * 114和 121无法 替代的市场 32 压路机市场预测 在 YZ1014和静碾式压路机市场， *目前应保持 4135的生产 台数 未来发展趋势 启示 1999 =150千瓦机组主要随 通讯的增长而快速增长 90150千瓦发电机组主 要作为企事业常备发电 机组，因企事业开工不 足而增长有限 4084千瓦因城市服务 业的增长以及农村经济 的发展，对发电机组需 求量有较大增加 启示 在 180千瓦以上 和 4084千瓦的 发电机组市场 ，其容量较大 且有增长趋势 ，所以近期应 维持 135的生产 和销售，直到 欧 I标准的执行 150180千瓦 90150千瓦 4084千瓦 121、 114不能 服务的 135发电 机组适配市场 35 *不应再扩大 G135的生产能力 定额成本比较（ 1999） 27,347 43,700 “ G135与 135 对我们来讲 差不多，都 是 135这个档 次上的产品 ” 客户访谈 大力发展 114 、 121系列 G135不应成为 销售重点 不应在增加 G135的设备投 资 只有在 135不 能销售，而 121和 114尚不 能代替 135销 量时，用 G135 来替补 需求 目前 G6135G1的 定额成本 人民币，元 6135K-9A的 定额成本 工费 材料费 G6135G1 6135K-9A 35,500 G6135G1降 本后的预 计定额成 本 建议 39,209 38,896 不含税配套单位价格（ 1999） 人民币，元 “ G135大部 分市场与 114 、 121重叠 ” * 访谈 36 欧 I标准执行后， 114、 121不能替代的 135市场 的销量空缺可以考虑由 G135来填补 *来自客户访谈估计 工程机械市场 * 135 G135 发电机市场 * 135 G135 船用市场 * 135 G135 2000 01 02 03 04 2005 06 07 08 09 2010 2002-2004年 2007-2008年 2005年左右 2008年左右 工程机械市场排放标准 执行时间一般晚于车用 市场 2-3年 非工业用的发电机组对 环保提出了更高的要求 ，但其执行速度要慢于 其他主要应用市场 船用市场无明确环保要 求提出，但考虑到最终 用户的需求问题，最终 会采用欧洲标准 欧 I标准的执行时间 欧 II标准的执行时间 37 *不应长期同时保持 114A、 114B两条产品线 收入 成本 114A和 114B定 位于同一市场 ，销售收入的 来源是固定的 两条线达 不到一定 规模，很 难降低采 购成本 零件通用 性低，原 材料库存 种类增加 专用工具 成本增加 间接工费 增加 114A的设 计生产能 力只有 5,000台， 难以满足 需求，同 时 114B厂 房、设备 已做了大 量投入， 并有 30,000台 的设计生 产能力 对销售人 员进行更 多的培训 销售费用 增加 更高的零 配件储运 成本 对服务人 员进行更 多的培训 收入没有影响 成本提高 售后服务销售生产采购研发 配套设计 更大的人 力物力投 入 38 *应有计划的采取措施，加快完成 114B对 114A 的替代 整合 114A和 114B的零部 件，提高零 件通用性 114B主要零部 件及时到位， 确保生产的顺 利进行 研发 采购 生产 销售 售后服务 完成 114B机体 线和缸盖线的 年底顺利贯通 淡化 114A、 B 的界限，统一 作为 114系列 对外宣传，加 大市场推广力 度 对维修服务人 员进行针对 114B的技术培 训 加快 114B针 对各种应用 市场的配套 开发设计 尽快提高生产 能力 生产过程中通 过严格的质量 控制，避免产 品质量波动 对销售人员进 行系统的针对 114B的技术培 训 销售人员的业 绩考核应和 114B的销量挂 钩，包括车用 和工程机械配 套市场 对主要用户进 行技术培训 确保 114B主要 零配件的供应 妥善保障 114A 的售后服务问 题，顺利完成 114B对 114A的 替代 关键活动 加强对供应 商的质量管 理 39 4114未来的收益低，成本高， *应对 4114的推 出慎重考虑 4114适配市场需求及生产能力 (1999) 资料来源： 机械行业协会报告； *市场研究室； *研发部；内燃机行业十五规划 (草稿 )； 台数 1999 ZL30装载机 4114适配 市场容量 1999 4114未来收益、成本分析 未来收益低 4114的适配市场竞争十分激烈 竞争者产品成熟，价位低 (2.2-3万 )，且用户已使用习惯， 而 *4114价位高 (33.5万 ) 预计 *4114在 2003年初批量推出 时，竞争者产品通过改进也将满 足欧 II标准 成本高 4114和 114B的生产线、零件通用 率很低 由于定位中客市场，必须要解决 噪声振动等问题，需技术和资金 的投入 营销成本高，分散 6114B的营销 精力 4114若要真正满足欧 II标准，仍 需做较大改进和投入 建议 建议 *在对 4114做下 一次重大投资之前， 对未来市场规模、 * 可获得的市场份额、 价格、竞争情况和所 需投资及回报做详细 的可行性分析 220,600 柴油机厂商生产能力 350,000 YZ14压路机 80150马力船机 3Y8112静 压路机 4084千瓦发电机 组 中卡 中客 80180马力拖拉 机 100180马力联合 收割机 玉柴 6108Z 玉柴 4110Z 锡柴 6110Z 东康 6BT 东康 4BT 朝柴 6102Z 大柴 6113 锡柴 4110ZL 大柴 4118ZL 40 针对欧 III标准发动机的开发和 350马力以上发动 机的开发， *的最优战略仍是与整机厂合作 考虑原则 *包括以 *为主，与产学研联合开发或以 *为主进行现有产品的重大改进、设计、制造 战略选项 自主开发 * 与整机厂合作，引进新的机型 许可证生产 销售收入 总现金成本 时间要求 风险 总评估 *应坚定不移地集中全部精力坚持寻找合适的战略伙伴这一长期战略 对于欧 III发动机的开发，在未来 3-5年内应把重点放在电控技术的掌握消化，对现有机型的电控匹配 及欧 III发动机技术跟踪上，尽量避免做大规模投资 350马力以上发动机在做重大投资前应根据市场需求、 *可实现的销售预测及所需投资作详细的可行 性分析 好 不好 41 *应大力发展 121系列 *14家大型工程机械企业的产品 *高档产品包括液压挖掘机，工地用大型卡车；中档产品包括翻斗式推土机；低档产品包括轮载机及压土机 资料来源： *市场调研报告 老产品 * 老产品 改进型 * 更新换 代产品 * 品种数目 = 康明斯 NT855 斯泰尔 WD615 6135 20 23 21 6135 WD615 其它 WD615 C6121 其它 6CT 工程机械企业动力配备首选柴油机型分布 100%=34* 100%=54* 20% 80% 30% 70% 1999 2005 高档产品增多 低档产品减少 中国工程机械市场增长趋势 千台 高档 中低档 121系列是用户 认可的升级换 代产品，有较 强竞争力， * 应迅速提高 121 的生产能力 42 随 121系列产量的提高， 121的性能价格比将显 著改善 现金成本 (人民币，元 ) 1999 原材料 63,600 2002 121系列产量迅速增加将带来 成本下降： 据初步估计当产量达到 2000台时，成本即可下降 到用户能够接受的水平， 随产量进一步提高，将会 有更大降本空间 质量的提高： 随产量的增加，质量将逐 步进入稳定期 由于成本 的下降和 质量的改 善都依赖 于产量的 提高，所 以 121应迅 速扩大产 量 39,000 现金成本随产量增加而下降 增压器 外购件 (包括 CKD) 工费 63,600 121现金成本下降空间分析 人民币，元 39,000 37,000 0 170 2,000 8,000 1999年 2002年 2005年 产量 (台份 ) 2005 37,000 121(69,000元 ) 斯泰尔 (51,000元 )114(47,000元 )G135(46,000元 ) 135(45,000元 ) 单价 (含税价格 ) 43 但是在工程机械市场更新换代的两种新产品里 ， *应在可能的情况下首先推广 114，其次是 121 资料来源： 机械行业协会报告； *市场研究室调研报告； 114不能服务而 121能够服务的工程机 械市场容量 台数 1999 100%=2,050 3,500 2005 其他原因 114： 114适配的工程机械市场范围比 121更广 114系列现有生产能力更高，应充分加以利用 国产化程度高，成本低 114系列满足欧 II标准 121： 121系列生产能力只有 8,000台，如需扩大生产能力， 需做较大投资 121使用进口配件，成本较高 121系列如果要降低进口件比例和对卡特的依赖，需对 发动机做较大改进 121系列只满足欧 I标准，如要满足欧 II标准，需对发动 机做较大改进 121系列的生产需要交纳许可证费，相当于提高了成本 ZL50的 装载机 =TL180的 推土机 QY25的 轮起机 =26吨的 挖掘机 44 资料来源： *市场研究室调研报告； *舟动年报； *财务部 *应停止生产 180系列 从市场需求和盈利性 两方面看， 180系列应 考虑剔除。 *通过和 军队的沟通，应尽量 把舟动资产在当地妥 善处理，最大限度的 弥补损失 180系列销售台份 台数 *舟动税息前收益 人民币，万元 1997 1998 1999 2000 *舟动 2000年经过重组后 ，其厂房、部分设备及专 用技术由母公司无偿提供 ，故存在隐性亏损 1998 1999 2000 45 *目前变型产品过多 *4大系列产品机型中，包括 99年未销售的机型 资料来源： *财务部； *产品工程部 百分比，人民币，万元 135系列 G135 114系列 其他 227 种机型 8种主要 机型 其他 13 种机型 G13511 种机型 其他 135种 机型 8种主 要机型 100%=72,379 3,993 11,448 *主要产品线销售收入按机型 *分解（ 1999年） 过多的变型产 品导致生产过 程复杂程度高 906 121系列 其他 20 种机型 4种主 要机型 46 所以 *应减少变型产品的个数 四大系列 总数 416种 *四种主要产品线变型产品个数 今天 135 G135 114 121 目标 减少现有不合理变型产品的考虑原则 该种变型产品在过去的客户需求 量大小 该种变型产品未来需求量预测增 长潜力 是否基本机型销量能弥补变型产 品销量，从而不大幅减少销售收 入 必须削减 变型产品 的个数 47 控制不合理变型产品数量的方法建议 Text 配套全过 程信息反 馈与评估 客户配套需求及需求预测 技术协议 及评审 变型配套设计 维护更新配套 数据库 维护、更新数据库 产品管理室及相关技 术人员进行维护管理 ，成为日后新配套项 目的设计参考依据 信息反馈评估 市场营销、销售 人员 用户 产品工程部 计划财务部 生产制造部门 技术中心 规范化的技术协议制 定与评估 初步成本效益分 析，减少不合理 变型零件，降低 成本 借鉴已有的变型 配套数据库 产品管理参与技 术协议评审 项目小组的工作形式 借鉴已有的变型 配套数据库进行 设计 产品管理室与制 造生产部门、工 艺室的参与，以 控制变型零配件 的数量 与用户一起设计 ，并建议客户采 取 *已有的机型 来适配 收益、效果 降低生产过程 复杂程度 降低原材料成 本 降低制造成本 48 售后服务 重新定位售后服务中心 重新设计售后服务流程 加强售后服务人员的管理 49 *现有的服务渠道和服务项目存在很多问题 安装调试 正常维护拜访 紧急故障处理 用户培训 技术咨询 配件销售 服务项目 办事处 分公司 特约维修站 OEM的售后 服务中心 *总部 特约配件经 销商 现存问题 缺乏现场技术服务，产品 工程部的工作投入不够 技术资料不全 最终用户档案不全 零配件不到位，不及时 技术资料不全 目前由人力资源部提供， 而不是由服务部门提供 不存在 配件调拨反应速度慢 存货不足 服务渠道 渠道特点 只提供售后服务， 不经销配件 和总公司缺乏信息 沟通 成本高 离客户 更近 服务质 量在技 术方面 表现差 配件可 能不是 *的 OEM维修 人员不 提供维 修发动 机 OEM之间 的矛盾 后勤支持保障 监督、考核 对内部人员、特约 维修人员、用户进 行培训 对所有维修服务成 本结算 配件调拨 50 提高服务能力 激 发 客 户 潜 在 需 求 *提供服务的能力 利用矩阵确定 *各不同服务内容的调整方向及 改善方法 弱 强 对 客 户 的 重 要 性 弱 强 正常维护拜访 紧急故障拜访程序 配件供应与销售 用户培训 技术咨询 安装与调试服务 主要改善方法 重新定位售后服务中心 服务中心由成本中心转 型为利润中心 由被动提供三包期内维 修服务转型为主动提供 全方位售后服务 重新设计售后服务流程 安装调试服务流程 正常维护拜访流程 紧急故障处理流程 配件供应与销售 用户培训与技术咨询 加强售后服务人员管理 考核与激励体系 员工培训计划 招聘与晋升制度 51 *应对其售后服务业务的战略定位作出理智的 决策 可能的选 择方案 概念性 售后服务作为次要性的 业务 售后服务作为业务发展 机会 特征 为自己企业的机器提供 三年期内售后服务 保修期服务 保修期内故障排 除 占营业收入的 5-10% 普通回报率 (销售收入的 5-10%) 服务中心作为成本中心 被动式行为 为自己企业及第三方机 器在整个使用年限过程 中提供服务 保修期内正常维 护拜访 紧急故障处理 用户培训及技术 咨询 重配件销售、供 应及升级 占大幅增长的营业收入 的 20-30% 高回报率 (服务收入的 10 -15% 服务中心作为利润中心 主动式行为 52 建议 *采用的新的售后服务程序 主要 活动 按装箱单装箱 质检部检验 发运 安装 调试 现场培训 装运安装调试 产品更新改造咨询 给客户进行新 产品介绍 帮助其设计现 有设备的更新 改造安排 输入： 月度出产计划 装箱清单 销售服务合同 配件供应 制订配件供应 规划 通过售后服务 热线收集配件 供应信息 通过客户拜 访，主动推出 配件销售 通过网上销售 安排运送 历年配件供应 信息 各部件寿命分 析 客户场地、生 产信息 成果： 机器试运行成 功 设立二十四小 时服务专线 迅速安排处理 用户请求 提供异地咨询 服务 排除故障 安排退换、修 理等 确认处理完毕 紧急故障排除 用户要求 用户要求得到 满足 正常维护拜访 制订访问计划 按计划访问客 户，提供正常 维修、保养 收集意见 为客户解决问 题 填写用户访问 总结表 历年销售信息 关键客户管理 计划 解决问题 用户访问总结 用户培训 编制培训计划 准备培训材料 组织各种形式 培训活动 收集反馈意 见，修改培训 计划 完善的培训计 划 更新、改造合 同 及时满足客户 对配件的需求 53 通过明确的岗位定义加强对售后服务人员的管 理 职位：售后服务和配件管理中心经理 使命与职责 为客户提供高质量及时的售后服务，将售后服务发展 成为长期的利润中心 确保售后服务所需的配件供应 成功标志 (2年后 ) 将售后服务从成本中心成功转变为利润中心 建立起一个完整的全国售后服务和配件销售网络，和一个 高素质的售后服务与配件销售队伍 建立起规范的售后服务管理程序 主要工作 建立 *售后服务标准规范 领导、监督各项售后服务工作 管理售后服务队伍，为售后服务人员和客户提供培训， 建立、维护售后服务网点 领导配件的储运和调配工作 关键业绩指标 (KPI) 公司三大财务指标 (ROIC, EBIT, FCF) 员工满意度 售后服务收入 售后服务与配件销售网络设点数 客户满意度 售后服务费用 售后服务应收帐款天数 主要关系 营销销售部部长：汇报有关售后服务中心与配件销售的工 作情况 其他营销销售部各处室、科室领导：交流信息 技能与经验要求 对 *的业务与所处市场有深入的了解 良好的跨部门协调能力 丰富的售后服务与配件销售经验 受到多方尊重，拥有广泛的关系网 出色的沟通能力 举例 上级：营销部部长 下级： 领导或参与的主要程序 售后服务程序：领导售后服务工作，修改、审议售后服务 程序 关键客户管理程序：参与讨论关键客户管理工作，调整关 键客户管理工作内容 关键岗位定义 售后服务和配件管理中心经理 54 还可通过业绩合同加强对售后服务人员的管理 受约人姓名： _ 职位： 经理 业务部门： 售后服务与配件管理中心 发约人 1姓名： _ 职位： _ 发约人 2姓名： _ 职位： _ 合同有效期： 2001年 1月 1日至 12 月 31日 签署日期： _ 关键业绩指标 (KPI) 权重 (%) 单位 挑战目标 业绩分值 签名： _ 受约人 签名： _ 发约人 1 _ _ 发约人 2 基本目标 公司投资资本回报率 (ROIC) 公司利润总额 (EBIT) 公司自由现金流 (FCF) 售后服务收入 售后服务费用 10 5 5 15 15 实际完成值 客户满意度 修理质量 服务及时性 服务态度 配件供应 技术咨询 用户培训 售后服务与配件销售网络设点数 配件库存金额 (或周转期 ) 应收帐款周转天数 员工满意度 主要业绩审核方面 财务类指标 营运类指标 组织类指标 15 10 10 10 5 举例2000年度业绩合同 售后服务与配件管理中心经理 55 附录 A 应用市场发展趋势及整机整车生产商情况 56 工程机械市场规模 台份 2000 工程机械市场 50% 50 58 17 25% 2005 CAGR=8% 100%=36,500 100%=54,000 *份额 *份额(维持现有营 运水平 ) *份额 (采取营运改善措施 ) 57 车用市场规模 台份 2000 车用市场 1% 99 95 2% 2005 CAGR=6% 100%=281,000 100%=376,000 *份额 *份额(维持现有营 运水平 ) *份额 (采取营运改善措施 )3 58 船用市场规模 台份 2000 船用市场 62% 50 43 10 47% 2005 CAGR=0% 100%=5,000 100%=5,000 *份额 *份额(维持现有营 运水平 ) *份额 (采取营运改善措施 ) 59 发电机市场规模 台份 2000 发电机市场 24% 76 70 15 15% 2005 CAGR=5% 100%=5,000 100%=6,400 *份额 *份额 (维持现有营 运水平 ) *份额 (采取营运改善措施 ) 60 主要大客生产商及份额 资料来源： 机械行业协会报告； *市场研究室；汽车工业年鉴 丹东 上客 常州东风 安凯 桂林 大宇 亚星 预测主要生产商及份额 常州 安凯 亚星 其他 1999 2005 CAGR =15% 根据 亚星、大宇、安凯 定位于城际运输市 场，随高速客运和 旅游运输的发展而 增长 丹东作为典型的国 有企业，其管理松 散，份额一直呈下 降趋势 东风的产品因其低 成本、高质量将提 高产品的市场份额 上客、常州重点在 公交市场，而公交 增长缓慢 西沃 重汽济南 其他 丹东 上客 东风 桂林 大宇 西沃 重汽 济南 大客市场 61 中客市场 主要中客生产商及份额 资料来源： 机械行业协会报告； *市场研究室；汽车工业年鉴 一汽 常州 东风 亚星 其他 预测主要生产商及份额 常州 东风 安凯 亚星 其他 1999 2005 CAGR =12% 一汽丹东 丹东 根据 一汽、亚星、东风 在中客因可靠的质 量或价格优势保持 市场领先的地位， 但一汽份额会因安 凯等生产商的竞争 而下降 62 重卡市场 主要重卡生产商及份额 资料来源： 机械行业协会报告； *市场研究室；汽车工业年鉴 一汽 其他 预测主要生产商及份额 其他 1999 2005 CAGR =13% 一汽 二汽 重汽 北方奔驰 二汽 重汽 北方奔驰 根据 重卡的专用化将降 低行业集中度 由于重卡重型化趋 势，以低吨位重卡 为主导产品的一汽 、二汽的市场占有 率会有所下降 重汽的解体使原重 汽厂家的整体占有 率下降 北方奔驰和其他重 型车专用厂将是上 述变化的受益者 63 中卡市场 主要中卡生产商及份额 资料来源： 机械行业协会报告； *市场研究室；汽车工业年鉴 一汽 二汽 其他 预测主要生产商及份额 1999 2005 CAGR =0.7% 二汽 一汽 其他 根据 中卡的专用化趋势 使一汽、二汽垄断 中卡的格局被打破 64 装载机市场 主要装载机生产商及份额 资料来源： 机械行业协会报告； *市场研究室 柳工 厦工 徐工 山工 常林 成工 其他 预测主要生产商及份额 1999 2005 CAGR =4% 龙工 临沂 郑工 宜春 柳工 厦工 龙工 徐工 临沂 山工 常林 成工 宜春 其他 根据 民营性质企业如龙 工、山工等企业继 续取代国有企业的 份额 宜春的管理变革为 其带来一定的增长 柳工、厦工、临 沂、常林因价格战 而受损，郑工将被 淘汰出局 徐工的集团组合优 势进一步发挥 成工地处西部地理 特点而使占有率上 升 65 推土机市场 主要推土机生产商及份额 资料来源： 机械行业协会报告； *市场研究室 宣工 鞍山 天津 6443 黄工 其他 预测主要生产商及份额 1999 2005 CAGR =10% 山推 彭浦