运营商社会渠道管理与分析

罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 1 新时期电信运营商社会渠道管理之道 罗兰 贝格国际管理咨询（上海）有限公司 中国，北京， 2009年 7月 22日 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 目录 本文件仅供 罗兰 贝格 之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无 罗兰 贝格 之同意该文件不应给任何第三方传阅。 未经 罗兰 贝格 公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。 3 51 2 A. 国外 电 信运 营 商渠道整合 经验 B. 中移 动 社会渠道 规 划及管控提升 经验 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 目录 本文件仅供 罗兰 贝格 之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无 罗兰 贝格 之同意该文件不应给任何第三方传阅。 未经 罗兰 贝格 公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。 A. 全球 电 信 业 新 趋势 及渠道管理 经验 A.1 罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查结 果 A.2 国外 电 信运 营 商渠道整合 经验 B. 中移 动 社会渠道 规 划及管控提升 经验 3 3 33 51 3 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 目前欧洲零售电信市场的增长有限 在宽带和移动数据显著增长的同时， 固网语音却失去了未来的业务量 4 欧洲 电信市场增长有限 ( 从 05年至 09年约为 1.5%) 固网语音 业务正失去更多业 务量 移动语音 与市场同步增长 因特网访问 与服务以及 移动 数据 有显著增长 (从 05年至 09年约为 11%) 付费电视增长 近 6% (从 05年 至 09年 ) 复合年均增 长 率 % 1.5 移动数据 移动语音 付费电视 2) 因特网访问 及服务 1) 固网语音 2009 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 11 1.7 11.1 5.7 -5.9 来源 : 罗兰 贝 格分析； EITO 1) 包括 拨 号上网 , 窄带上网和宽带上网服务的认购量及业务量 2) 付费电视频道及服务的总订购收入 (i.e. 高级频道及卫星、电缆、 ADSL 以及 地面业务群 ) 2005-2009年欧洲 25个 电 信市 场 的零售 额 概 览 欧元， 10亿 注 释 /含意 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 固网语音线路不敌其它载体以及固移替代产品是一个关键问题，尤其对于 欧洲已进入市场的电信公司而言 来源 :Operator reporting; European Commission E-Communications Household Survey June 2008 由于 竞 争的日益激烈和 FMS 的日益渗透 ， 固网 语 音 线 路 业务 的 损 失 特 别对 于欧洲运 营 商而言是一个 问题 欧洲 27国 仅 使用移 动 技 术 的 家庭的 平均增 长 率 已达 15% (2005年 -2007年 ) 可抵消固网 语 音 线 路 损 失的 一种方法是 产 品捆 绑 (比如 2- 4 Play 产 品 ) 2007年一季度 -2009年一季度运 营 商固 网 语 音 线 路 净损 失率 家庭的 访问 技 术细 分 2) 2007年 第四季度 * * * * * * * * * * 西欧 前五 中 东 欧 地区前 五 仅 移 动 技 术 复合年均增 长 率 05-07 15% 固网 语 音 线 路及移 动 技 术 仅 固网 语 音 线 路 无 电话访问 无 1) RB 估 计 2) 欧洲 27国 * * * 芬 兰 奥地利 荷 兰 丹麦 意大利 捷克 罗马 尼 亚 1) 波 兰 匈牙利 土耳其 欧洲固网 语 音 线 路市 场 的 发 展 注 释 /含意 5 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 宽带增长仍有空间，尤其在中东欧地区 在西欧 , 找到未开发的有利可图 的市场细分是关键 6来源 :Point Topic 在零售宽带的渗透方面 中东欧地区 落后于西欧 ( 一部分原因是由于基 础设施匮乏 ) 几个 西欧市场 已 接近饱和 , 比如 瑞士和荷兰 结果是 市场合并 一些市场，如 德国和奥地利，正在 追赶 (德国目前的宽带渗透率约为 60%) 为赢得剩余的线路，电信公司将不 得不依赖于 复杂的分析 来锁定剩 余的可盈利市场 * * * * * * * * * *西欧前五 中 东 欧地 区前五 瑞典 荷 兰 芬 兰 匈牙利 捷克 波 兰 罗马 尼 亚 俄 罗 斯 瑞士 丹麦 零售 宽带 在欧洲的渗透， 2008年第四季度 注 释 /含意 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其 最大值 7来源 :Point Topic; EIU; Eurostat * * 59%* * * * 45%* * * * * * * * * 西欧前五 中 东 欧 前五 意大利 英国 葡萄牙 奥地利 芬 兰 乌 克 兰 捷克 波 兰 俄 罗 斯 匈牙利 02 至 08年间移动渗透率增长仍很 显著 , 尤其在一些中东欧地区国家如 乌克兰和俄罗斯等 几乎所有欧洲国家都达到了 最大渗 透率 08年以后预期渗透率仅有小 幅增长 因此 , 竞争 将更多地由争夺新线路 转向 争夺现有份额 移 动 渗透率 , 2009年一 季度 % 136 126 125 120 116 125 122 117 113 106 复合年增 长 率 02-08 复合年增 长 率 08-12e 02-08年以及 08-12年欧洲移动市场的复合年增长率 , 2009年第一季度 注 释 /含意 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求 产品驱动变 革 8 市 场 渗透率 引 进 成 长 合并 市 场 及 竞 争 市 场 增 长缓 慢 竞 争者少 市 场 增 长 迅速 竞 争者增多 市 场 增 长 停滞 需要市 场 合并 市 场 萎 缩 市 场 合并 对 分 销组织 的核 心要求 推 动销 售增 长 /使用 户 新增最大 化 获 取市 场 份 额 推 动销 售增 长 /使用 户 新增最大 化 获 取市 场 份 额 通 过 渠道 扩张 使客 户 范 围 最大 化 (比如增加自身的 销 售点 ) 和 多 样 化 (比如合伙 ) 分 销结 构最 优 化 / 渠道混合以改 善成本 为 客 户细 分定制渠道以表 现 SAC vs. 客 户 价 值 表 现 与众不同 协 助供 应 多 样 化 进 一步使分 销结 构最 优 化 / 渠道 混合以使利 润 最大化 为 客 户细 分定制渠道以表 现 SAC vs. 客 户 价 值 表 现 与众不同 协 助供 应 多 样 化 衰落 TODAY 时间 50% 100% 固网 语 音 线 路 移 动 趋 同 宽带 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 1) 阐释 性的 产 品生命周期 不考虑国家间的产品生命周期阶段的差异 对电 信分 销 渠道的要求的 发 展 例 证 1) 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 历史上的渠道发展是分开进行的 , 初期服务集中于固网语音线路，分销重 点集中于移动业务 回 顾 电 信分 销 渠道的起源 移 动 服 务固网 语 音 线 路 移 动产 品最初被 视为 高端 通 过门 店 销 售来 协 助咨 询 , 以手机 为导 向 此后，渗透率 大量 增 长 ，作 为 大众市 场 服 务 的手机迅速 发 展 ,第三方零售快速 扩张 而达 到了覆盖率 分布是 为满 足需求而非 销 量， 以咨 询顾问为导 向 此后呼叫中心以及 联 机渠道的 发 展 进 一步平 衡了渠道 组 合，也使渠道范 围扩 大 固网 语 音 线 路的分 销 是通 过发 展良好的 邮 政 体系和已 经 建立的呼叫中心的基 础设 施而 发 展起来的 在 这 两种渠道中 , 最初集中于由客 户发 起的 订单处 理和服 务 ，而非主 动销 售 在放 宽 管制和新 产 品的首 发过 程中 (比如 宽 带 服 务 ), 逐 渐转 向广泛的可管理的渠道 组 合 , 但通常基于极 为 强 大的自己的店 铺 网 络 之后 扩 展到第三方、 联 机以及 D2D1) 和其他 渠道 支持 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 1) 门对门 9 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 分销管理最初是为了支持新商业活动的发布和分配收购预算而建立起来的 回 顾 分 销 管理的初期角色 在 协调 商 业 活 动 以及通 过 越来越多的渠道而 进 行的新 产 品 发 布中，分 销 管理 对 市 场 和 销 售部 门 起着重要的支持作用以保 证统 一的沟通、价 值 主 张 以及 产 品定价等等。 在移 动 通信中 , 高收 购 成本以及高成本 压 力使得集中 规 划、分配以及 监 督收 购预 算 变 得重要 分 销 管理的主要任 务 包括 : 店内 资 料的 预备 (产品宣传册 , 海报 , 价目表 , 销售记录等 ) 准备及传导销售队伍培训 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 支持 10 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要 (1/2) 对 于 电 信分 销 的主要具体要求 保持 销 售水平 以及找到替代方法 来 产 生 额 外收入 电 信分 销 渠道的 发 展 替代分 销 概念 增加自身的覆盖区及 销 售 (比如灵活的 销 售站 , 特许经营概念 , 合伙制 /合资概念 ) 产品和服务的 交叉销售，捆绑以及向上销售 , 尤其在整 合门店里和网上销售 降低成本 通 过 分 销结 构最 优 化 / 渠道混合 为 客 户细 分定制渠道 来反映 SAC vs. 客 户 价 值 网 络 渠道的使用增多 由于廉价又方便的 获 得和自我服 务 渠道 (比如宽带自动订单 或者 IP电视 , 自动更新地址和账 单数据统计 ) 分销渠道内 运营商的更多参与 和控制来确保渠道控制、 透明度 (过度销售，成本和其他渠道相关的 KPIs) 以及连 贯的品牌策略 1. 2. 对 于 电 信分 销 的主要具体要求 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 11 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要 (2/2) 对 于 电 信分 销 的主要具体要求 电 信分 销 渠道的 发 展 提供 产 品包 (2-4 Play products), 尤其 为 了保持来自高毛 利的固网 语 音 线 路 业务 的收入 产品和服务的 交叉销售，捆绑以及向上销售 , 尤其在整合门店里和网上销售 3. 4. 在 竞 争日益激烈的市 场 中 预 防 客 户 流失 推 动渐趋 复 杂 的 产 品的 销 售 (比 如 2-4 Play products 以及 同化 产品 ) 推 动 逐 渐 异化和以解决方案 为 导 向的客 户 的管理 创 新的 /整合 门 店概念 : 推动 “导购密集型 ”产品包和服务的 扩张 通过互动门店的设，以 解决方案为导向 的方法，为客 户提供适合他们需求的产品 通过新颖的设计来 吸引新客户5. 对 于 电 信分 销 的主要具体要求 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 12 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 在这个充满挑战的市场环境中，电信运营商无疑对有效的渠道管理有着迫 切需求 但主要挑战依然存在 挑 战 需要整合与 联 合所有渠道，同 时 : 由于与 试 运 转 系 统 有冲突而需 处 理拆取同 类设备 的 问题 应对某些不在多渠道管理范围内 的优势渠道 引导客户跨越渠道 需要建立独立渠道以衡量和引导 多渠道管理的触 发 取得端到端的渠道 执 行透明度 使渠道混合最 优 化以使基于最新 及 时 成本收入信息的 资 本回 报 率最大化 使业绩指标和渠道管理从成本导 向转变为利润导向，而最理想的 是转变为一种真正的基于客户终 身价值的方法 使渠道和客户体验相结合 , 包括 跨渠道之旅 多渠道管理的触 发 和挑 战 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 13 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 为了理解对于运营商的意义，罗兰 .贝格评估了渠道一体化的发展、管理 和组织 1 2 3 研究目的 综 述 4 从数量和 产 品划分的角度， 明确目前分 销 渠道一体化的 趋势 及其 发 展，以 为电 信公司提供一个比 较 的基准 揭示 替代 /创 新的分 销 渠道 以及其他提高收入和 销 量的 现 有方法，并确定它 们 的 成功因素 明确 现 今的 分 销 渠道管理 是如何在 电 信公司中建立的 明确运 营 商用来 衡量和引 导业绩 的关 键 性参数 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 14 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 我们针对 14家电信商进行了调研 , 调研对象分布在提供固网语音 /移动服务 的已进入市场者和仅提供移动服务的挑战者，涵盖西欧以及中东欧 调 研数据 综 述 调 研 时间 : 01/19/2009 05/31/2009 参与公司数量 : 14 仅移动的供应商数量 : 6 固网语音 /移动的供应商数量 : 8 参与的欧洲国家数量 : 12 西欧国家数 : 7 中东欧国家数 : 5 在 14个参与者中，有 7家提供了要求的定量 输入 正在参与的 电 信运 营 商 统计 数据 1) 1) 挪威 2) 瑞典 3) 荷兰 4) 奥地利 4) 提供全 业务 的 已 进 入市 场 者 仅 提供移 动 服 务 的挑 战 者 3) 2) 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 15 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 通过调研，我们发现运营商正在整合渠道和分销体系 , 但缺乏对未来渠道 混合以及组织需求的预见 渠道 组合的发展 运营商正在整合销售及服务渠道 ，但缺乏对理想的混合结构和引 导客户的方式的预见 渠道管理的趋势 电信商有志于引导客户的终身价 值，但衡量方法和组织深入仍是 挑战 渠道 组织的趋势 分销管理是集中式的 , 但其中组 织中的角色和地位尚不清晰 欧洲 电 信 调查 的主要 结 果 综 述 1 32 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 16 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx (4) (4) 4 4 4 主要用于覆盖 /商 业 活 动 中的缺 陷 愈加集中于整合并 转 移到服 务 /保 留 仅 在特 许经营 和第三方网 络 中 有 发 展 (如果自身有限 ) 保持的 挑战 运营商正在整合销售和服务渠道并重新对待自己的渠道 但零售仍是主导 的销售渠道 获 取 保留 自身 第三方 新型 / 备选 渠道种 类 渠道聚焦 自身和第三方渠道的有限整 合 整合 /聚焦 向保留 转变 渠道 组合的发展1 转 向自身渠道 战 略渠道 组 合的 发 展 综 述 注 释 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 17 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 运营商把从销售到保留的转变作为分销渠道的主要挑战 相 对 重要的 对 于 电 信分 销 渠道的主要要求的 转变 2) 电 信运 营 商的其他要求 转变 /培育品牌体 验 相比其他渠道有与众不同的服务 为最佳的渠道混合作贡献 为客户提供最优的访问 吸引正确的细分客户 (客户终身价值 ) 主要 销 售水平 和找到 产 生 额 外收 入的替代方法 降低成本 通 过 使分 销结 构 /渠道混 合最 优 化 在竞争日益激烈的市场中 预防客 户流失 推动渐趋复杂的产品的销售 (比如 2-4 Play 产品 ) 推动逐渐异化和以解决方案为导 向的客户的管理 电 信分 销 渠道的主要要求 综 述 1) * * * * * * * * * * 现 在 未来 1) 样 本数 = 12 2) 回答 1的比例 (调查问题中的相对排序 1 = 很重要 to 5 = 不重要 ) 渠道 组合的发展 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 1 18 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 总体而言， 全业务运营商 仍主要通过自身或第三方门店进行销售 其他渠 道的作用有限 分 销 渠道占 新增用 户 的比例概要 1) % 指示性的 1) Excel 模板作 为输 入根据 ; 样本数 = 4 注 释 基于定量反 馈 的指示性划分，包括 罗 兰贝 格 预 估 为计 算份 额 而取的平均 值 剔除了 局外人 主要发现 : 固网语音 /移动运营商使用自己的门 店作为主要渠道 西欧和中东欧运营商有部分差异 西欧的网上渠道强大 中东欧的直销力量强大 在外来预计有更大比例的自己的渠道 直接渠道 自己的 门 店 呼叫中心 网上 直 销 人 员 灵活的 销 售站 店中店 其他 间 接渠道 第三方零售 特 许经营 其他 0 15 20105 25 40 4530 5035 现 在 未来 最大 值 渠道 组合的发展 -固网语音 /移动 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 1 19 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 0 15 20105 25 40 453530 50 移动运营商依赖于第三方销售，网上销售动力迟缓 分 销 渠道占 gross adds的比例概要 1) % 指示性的 1) Excel 模板作 为输 入根据 ; 样本数 = 3 注 释 今天 未来 最大 值 直接渠道 间 接渠道 基于定量反 馈 的指示性划分，包括 罗 兰贝 格 预 估 为计 算份 额 而取的平均 值 剔除了局 外人 主要发现 : 间接渠道，尤其是特许经营门店为 移动运营商扮演重要角色 西欧和中东欧运营商有部分差异 西欧的网络渠道强大 在未来预计有更多的特许经营门店 (只 有当它在渠道混合中扮演重要角色时 ) 自己的 门 店 呼叫中心 网上 直 销 人 员 灵活的 销 售站 店中店 其他 第三方零售 特 许经营 其他 渠道 组合的发展 -仅移动 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 1 20 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 虽然重要性有限，运营商却积极展开替代渠道 替代分 销 渠道的使用 综 述 1) 使用 该 渠道的公司比例 注 释 替代分 销 渠道包括除了更 传统 的分 销 渠道 （如自己的 门 店，第三方 销 售，呼叫中心和 网上 销 售）以外的所有渠道 计 划和 实际 的替代分 销 渠道都被 计 算在内 大多运 营 商的渠道 组 合里都有特 许经营 ， 店中店和直 销 但店中店概念成 败 皆有 总 体而言 ,电 信忠于已知的分 销 渠道 并未 发现 全新的渠道概念 固网 语 音 /移 动 运 营 商 仅 移 动 运 营 商 * 杂货店 *特许经营门店 * 店中店 *自动取款机 * 自动充值机 *直销人员 * 灵活销售站 *第三方网点 物业 管理 *店中店 *直销人员 *特许经营门店 * * 电子重装 *灵活销售站 *第三方网店 1) 样 本数 = 13 渠道 组合的发展 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 1 21 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 运营商网上销售中度自动化，但是服务自动化相当有限 网上渠道自 动 化程度的自我 评 估 1) 低 级 表示有提供信息， 仅 能通 过 呼 叫中心， 门 店和零售启 动订购 和服 务 中 级 表示 订购 是部分可行的，如提 供 联 系信息， 选择 服 务 ，可用性 检 验 等。但必 须联 系客 户 以确 认订购 / 服 务 要求 高 级 表示在通常情况下 订购 和服 务 是完全自 动 化的，从客 户发 起 订单 到最 终 的 订单实现 都无需人 员联 系 客 户 注 释 销 售相关 固网 语 音 线 路 订购 宽带订购 IP电视订购 打包 订购 (2-4 play) 移 动订购 服 务 相关 改 变 内容 细节 改 变 地址 订购额 外 设备 终 止合同 改 变现 有 产 品价目 自 动 化程度 2) (低，中，高 ) 1) 样 本数 = 8 2) 1 =低 ; 2 = 中 ; 3 = 高 现 在 未来 渠道 组合的发展 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 1 22 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 电信倾向于在售后服务上使用直接渠道，在所有服务上展开所有渠道 预 期未来没有变化 注 释 电信运营商意识到紧缩的 渠道策略带来成本降低的 潜力 尤其是考虑到通过 网络和呼叫中心而安排的 时间密集型服务 然而未来的战略仍不清晰 原因有成本透明度的缺乏 以及某些活动的渠道萎缩 而带来的挑战 渠道策略 综 述 1) 分 销 渠道 售前咨 询 2) 销 售中 2) 售后服 务 2) 自己的 门 店 呼叫中心 网上 直 销 人 员 零售合伙人 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1) 样 本数 = 7 2) 显 示回 应 者中有意表明渠道是 为 某 项 服 务 而展开的人的比例 (与只容忍或拒 绝 相反） 1 = 有意 ; 2 = 容忍 ; 3 = 拒 绝 现 在 未来 渠道 组合的发展 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 1 23 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 运营商对理想的渠道混合，寻找引导客户的方案，以及渠道定位缺乏见解 关于分 销 渠道混合管理事 项 的 综 述 什么是最理想的混合 ? 从使投 资 回 报 最大化的角度来看，什么是最理想的混合 ? 如何支持从 销 售 驱动 到服 务 /保留 驱动 市 场 的 转 型 ? 如何 应 到客 户 跨渠道 ? 如何建立互 联 网以作 为 其他渠道中的交易的 进 入渠道 ? 如何最好地定位渠道 ? 如何将网上渠道建立成独立的渠道 ? 如何 进 行渠道冲突管理 ? 如何管理与整合第三方渠道 ? 如何弥 补 缺陷 ? 渠道 组合的发展 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 1 24 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 有 70% 的被 调查 者 认为 客 户终 身价 值 是他 们 的重要 议 程 引导客户终身价值是电信运营商的重要议程 客 户终 身价 值 管理的重要性 追求的关 键动 力 对 基于客 户 的 产 品的 CLV 做估 计 是通向衡量 CLV 实际 消 费 、 SAC 和服 务 成本的第一步 补贴规 定 (比如在手机上 ) 是保留高价 值 客 户 的一种衡量方 法 建立客 户 流失 预测 模型 对 于那些能 够 提供前 终 端系 统 ， 弹 出客 户 价 值 特 别 服 务 的公司 (比如 对 VIP 或 白金客 户 ) 中 * 高 * 低 * 客 户终 身价 值 管理 (CLV)综 述 渠道 管理趋势 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 2 25 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 总 体焦点 渠道焦点 成本 利 润 成本 利 润 CLV CLV 市 场 /财务 定 义 SAC 渠道定 义 SAC ，并有利 润 目 标 有 CLV 目 标 的渠道 公司 驱 使商 业组织 成 为 成本中心 公司驱使商业组织 成为盈利中心 公司聚焦于 创 造 CLV 大多数渠道现在仍然是成本中心 , 但自己的门店已成为盈利中心 CLV 发 展不够 C1 C7 渠道焦点概述 C3 C1 公司 1 C6C4 C5 C2 C8 渠道 管理趋势 -固网语音 /移动 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 2 26 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 大多数渠道现在仍然是成本中心 , 但自己的门店已成为盈利中心 CLV 发 展不够 渠道焦点概述 成本 利 润 成本 利 润 CLV CLV C1 C4 C6 总体焦点 渠道焦点 C1 公司 1 C2 C3C5 市 场 /财务 定 义 SAC 渠道定 义 SAC ，并有利 润 目 标 有 CLV 目 标 的渠道 公司 驱 使商 业组织 成 为 成本中心 公司驱使商业组织 成为盈利中心 公司聚焦于 创 造 CLV 渠道 管理趋势 -仅移动 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 2 27 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 虽然大多数公司对于 CLV有所见解，他们受到在系统和组织中应用的严峻 挑战 关于分 销 渠道管理的当前事 务 分 销 渠道 应该 在那一套 KPIs 上被理想地引 导 (尤其当聚焦于 CLV时 )? 如何最好地启用必要的系 统 (联 系起前 终 端系 统 以及尚未建立的后 终 端系 统 )? 如何建立一个 贯 穿各个渠道而且不会吞噬自己的 产 品 组 合的 试 运 营计 划 ? 如何 协调 新 产 品在跨渠道的促 销 和 发 布 ? 渠道 管理趋势 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 2 28 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 分销渠道管理的主要作用仍是协助市场营销和销售活动 分 销 渠道管理的主要作用 综 述 渠道混合及引导 渠道实施支持渠道定位协助市场营销和销售 活动最大化客户价值创造 公司 1 4 4 4 公司 2 4 公司 3 4 4 公司 4 4 4 4 公司 5 4 公司 6 4 4 4 公司 7 4 4 公司 8 4 4 多渠道管理 聚焦 业务活动 4 4 4 4 4 4 4 44 44 渠道 组织趋势 -固网语音 /移动 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 3 29 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 分销渠道管理的主要作用仍是协助市场营销和销售活动 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 分 销 渠道管理的主要作用 综 述 渠道混合及引导 渠道实施支持渠道定位协助市场营销和销售 活动最大化客户价值创造 多渠道管理 聚焦 业务活动 渠道 组织趋势 -仅移动 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 3 30 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 受分销渠道管理控制的渠道范畴对于各固网语音 /移动运营商来说是不同 的，尤其对于呼叫中心 在分 销 管理控制下的渠道 综 述 多渠道管理 呼叫中心 第三方零售其他内部渠道 (如场外人员 )网络自己的门店 公司 1 4 4 4 4 4 公司 2 4 4 4 4 公司 4 4 4 4 公司 5 4 4 4 4 公司 6 4 4 4 公司 7 4 4 4 公司 8 4 4 公司 3 4 44 4 44 4 渠道 组织趋势 -固网语音 /移动 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 3 31 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 受分销渠道管理控制的渠道范畴对于仅提供移动服务的运营商相当一致 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 在分 销 管理控制下的渠道 综 述 多渠道管理 呼叫中心 第三方零售其他内部渠道 (如场外人员 )网络自己的门店 渠道 组织趋势 -仅移动 来源 :罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 3 32 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 目录 本文件仅供 罗兰 贝格 之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无 罗兰 贝格 之同意该文件不应给任何第三方传阅。 未经 罗兰 贝格 公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。 A. 全球 电 信 业 新 趋势 及渠道管理方法 A.1 罗兰 .贝 格 2009欧洲 电 信行 业调查 研究 结 果 A.2 全球 电 信运 营 商渠道整合 经验 B. 中移 动 社会渠道 规 划及管控提升 经验 3 3 33 51 33 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 开发网络渠道 整合渠道模式 使用店铺和电话销售的市场杠杆以增加网 络销售 构建独特的集成客户端模式，加强传统渠 道和网络渠道 最大限度的开发网络需求，使用有利的成 本结构，实现远程盈利 调整传统营销模式和技 术 （产品、定位 ） ，对 经销商 提出新目标要求，发展新 客户 对 经销商 的运营进行整合和规范化 调整经销商网络 /提高 生产 率 加强直接的非网络销售渠道（例如：独家零售商，专卖店等） I II III 现有的传统渠道和网络渠道需要更好的结合起来以充分利用它们的潜力 逐步 递进 式整合 的 逻辑方法 案例研究的重点 34 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx Orange制定了 实现多渠道模式 整合 的路线图 S1/2006 Q4/2005 在 EMEA进一步实 施 交流 市场 成功的多渠 道商业模式 技术 & 流程 行业 & 组织 / 机构 国际范围 S2/2006 2007 综合检查点B2C 远程B2B2C 实施GO/No GO检查点 EMEA网络解决方案的整 体设计 对 Tech-RFP的预期投入 B, It, Es GO/No GO的定位 调整 推广整合模式 调整 调整整合市场启动多渠道。多机构的 品牌概念 市场开发计划和 市场 空间 B2B2C的商业启动 网络设计 & 机构概念 机构和 B2C 远 程的客户概念 区域试点 : FO + 流程整合 开发和整合 IT 计划回顾 行动计划 & 商业计划 针对 RFPs 的 技术平台 后台办公解决 方案 区域综合试 点 机构网络注册 “新政 ”的组织机构和合 作伙伴 把 B2C 远程调入 B2B2C 团队 机构改革过程 调整 在 leisure, RP, BT 之间确定组织 35 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx Orange整合成功的关键有两个方面 主要成功因素 收益管理及渠道作用 如何 把顾客分配到正确的渠道？ 渠道冲突 如何 在竞争环境中解决渠道冲突？ 渠道前景整体指导 网络 渠道 vs.传统 渠道设计有什么方法 目前所争论的问题 来源：罗兰 .贝格分析 综合客户透视 获 取客户的详细信息，分别设计流程 综合管理 把网络销售调和到销售系统中以获得 全方面的渠道管理权利 为业务流程制定规则，作为解决未来 冲突的准则 成功因素 1 2 36 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 从顾客的角度来看， 渠道 的成败既可以在前端也可以在后端 渠道 销售的价值链 前端 售前 客户面临的价值链 /仅限于网络 售中 售后 后端 最佳做法 赢得客户 广告 直接市场 说服客户 追加销售 交叉销售 客户服务 网络服务 保修服务 客户情报和保留 数据挖掘 有针对性的沟通和提供发展 订单处理 赢得订单 订单核查 订单确认 将订单信息传送给引擎 履行订单 存储 挑选并包装 发货 返回管理 跟踪订单状态 订单传送 装运 送货上门 订单付款 信用核查 交易过程 付款 发票 37来源：罗兰 .贝格分析 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 为保证高效的 渠道运营 ，必须考虑两个重要的因素 渠道 销售的重要因素 前端 后端 最佳做法 通过 独特的服务留住客户 对目标群体 清晰具体的渠道定义 1 2 1客户综合透视 1） 综合管理 客户综合透视 对 前端和后端业务流程进行调整，与其他卖 家合作 1) 营销界面 , 例如客户细分 售前 售中 售后 38来源：罗兰 .贝格分析 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户 Orange在客户综合透视方面的经验有五大方面 跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的1 3 价值最低的客户应该对应成本最低的渠道2 世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户 4 已开发的网络销售战略会提升传统销售战略5 39 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的 提供全国一致的促销网络和店面 同样的品牌形象 同样的价格 相似的目标顾客（高度重叠） 通过 e-mail 发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售 印制发放商店优惠券 为发送网上所购物品提供折扣 网络和实体店是一样的品牌形象，有时更甚 (当对一些实体店 中没有，只有网上有的商品进行调控时，要说明品牌的一致性 ) ： “ 在 . 上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多 创意 “ 使用复杂的技术工具以确保电视和网络上价格的一致性 要为电视宣传的新产品在网络上提供相应的活动价格 在网站上提供电视广告剪辑 在网站上提供未来四周内播放产品广告的电视频道列表 广告播放后提供和广告里一样的 “ 体验 ” 店，并在店面中重 新演示 市场方面 价格方面 在 方面保持品牌的一致性 来源 : 公司网站，年报，罗兰 .贝格分析 40 1 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 价值最低的客户应该对应成本最低的渠道 其他信息（主要基于网络） 调查研究 建议 监测工具 增加的电话销售和零售咨询 美国信托 网络顾问 私人客户服务 (主要是 面对面 ) 其他服务（主要是基于电话） 建议 数据 选择 核心 指导水平 财富水平 Charles Schwab 起步时是一家折扣经纪商，提供零售和电话服务 该公司较早采用技术来迁移客户以降低成本运营（开始是专有软件，后来 是互联网 ） 该公司随后开始有选择地提供（往往收费）增量服务（如电话咨询，面对 面交流） 针对那些更富有的或者需要更多建议的客户 现在作为一家提供全面服务的经纪商公司，其主要切入点是为客户独立投 资提供折扣服务 41来源 : 公司网站，年报，罗兰 .贝格分析 2 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 42 不同的目标群体要采取不同的方法 S3 城市中产阶级 ( 总数 : EUR 6.1 bn) 15% S4 农村中产阶级 ( 总数 : EUR 4.2 bn) S1 城市富有阶级 ( 总数 : EUR 2.6 bn) 24% S2 农村富有阶级 ( 总数 : EUR 2.8 bn) 14% S5 退休人员 S6 没 有 工 作 的 8% 6% 12% 预定 没有使 用网络 预定 使用网 络 (1) EUR 6.1 bn EUR 10.3 bn EUR 5.4 bn市场价值 2004 主要驱动因素 人员接触 支持 专业经验 /建议 提供范围的广泛度 EUR 1.5 bn 一个零售旅行社的例子 来源 : 罗兰 .贝格分析 2 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 在购买进程常常迥然不同的地方 不 同阶层的购买行为 2005 S1 城市富 有阶级 87% 实体店 1) 因特网 互联网用户所作 的准备 2) 预定 互联网用 户 2) 72% 41% 店数 购买 S2 农村富 有阶级 S3 城市中 产阶级 S4 农村中产 阶级 S5 退休人 员 S6 没有工 作的 网络渗透比例 64% 62% 43% 17% 60% 59% 34% 51% 45% 45% 36% 56% 45% 60% 36% 预定 (11%) 渗透率 (27%) 来源 : INSEE, 罗兰 .贝格分析 1) 旅行社 , 拥有渠道 2) 为不喜欢待在家的互联网使用者准备 店数 购买 店数 购买 店数 购买 店数 购买 店数 购买 43 2 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户 会员卡和邮政编码注册 我最喜欢的商品 个人会员卡购买历史 在商店和网上都要收集会员数据 新客户注册会员卡号和邮政编码 会员卡登记是为了回顾个人购买历史 这项功能可以使 Tesco在跨渠道营销时能识别客户并 为其提供增值服务： (例如 我最喜欢的商品 总结了客户最经常购买的 物品，以促进产品的选择 ) 44来源 : 公司网站，年报，罗兰 .贝格分析 3 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户 “ 多渠道的市场运营，单渠道的销售运营 “ Dabs已决定从单一经营项目 /因特网期权扩展到： 开商铺 (最近已经有一个开张了，其他六个处 于策划中 ) 提供 dabs.tv (提供新闻界重要的互联网编程 、技术支持品牌服务和公司信息 ) 开始开发一个 iTV 频道 (具有浏览和购买功能 ) 这些拓展的目的是： 打造更强大的品牌形象 增加客户量 留住更多顾客 “ 所有的渠道协同工作，都是为了提高客户的 兴趣促进购买 .“ 网络购买业务已经转移了很大的比例 (总收入 的 25%) 为了削减成本，该公司将测试的数量限制目录 发送给互联网用户 试验表明，当那些人不再收到目录时订单就急 剧下降 自从试验之后，该公司调整策略，频繁发送更 具体的目录以保持对客户最关心的意识 此外，在被 Sears收购后，该公司现在为客户 提供更广泛的接触渠道 45来源 : 公司网站，年报，罗兰 .贝格分析 4 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 需要连接传统渠道以便支撑在线购买，并为放弃在线购买的用户提供后备 选择 在线购买流程 通过主页 找到商品 将 商品放入购物车 购买 重复购买 访问过用户 主页不够打动人心 商品检索失败 商品 到购买的链接不够清晰 购物车处理令客户不满 交付或产品体验令客户不满 通过 传统渠道及市场树立品 牌认同 对 传统商店的咨询、外观及 感觉 对比其他渠道 心悦诚服 的价 格 网络渠道和传统渠道间的持 续关联管理 连接传统渠道 放弃购买的原因 46来源 : 罗兰 .贝格分析 4 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 重复购买仅仅是以价值为基础的 CRM渠道的起点 交叉销售 CRM综合渠道 利用如购买模式这样的资料来确 定各个客户交叉销售的目标区域 利用渠道资料简历完整的模式来最 大化客户价值 III IV 追加销售 在进行网络销售和传统销售时利用客户资料附加相同 类别产品 II 重复购买 由客户要求信息相对简单，利用低成本频道来简化重复购买 I 为进一步发展客户购买力为客户制 定路标，达到交叉销售高点 分析客户资料预见客户购买模式 设计便于客户购买的渠道 提升客户终身价值的四个主要阶段 47来源 : 罗兰 .贝格分析 4 罗兰贝 格 _中国移 动 渠道管理培 训 材料 _20090716 (2).pptx 已开发的网络销售战略会提升非网络销售战略 日本折扣电子产品零售商 2003年销售额 USD 3.5b 从最初的店面扩展到在线服务。在线服务提供更为广泛的 服务（例如： 额外的元件和电缆 ） 在线服务 还拥有检验新的生产线的功能（例如，体育设备 ） 成功的产品线目前正在重新纳入到新开的商店（例如，体 育设备被添加到新店面） 新型店面海报 法国的 CD ， DVD和电子产品零售商开始分化成 更多的数字 在线产品 首先转移到提供数字在线服务（如音乐下载，数字内容） 2003年，为努力走向数字化提供支持，连锁店最近在巴黎 开了首家