汽车营销策略

汽车营销策略 主讲： 第一章 汽车促销策划 一、汽车促销整合策略： 整和广告、公共关系、营业推广及人员推销 一、汽车促销整合策略 ： 汽车促销整合系统 方案部署 汽车促销目标 汽车促销策 略 提 高 知 名 度 提 高 美 誉 度 提 高 关 注 率 实 现 销 售 一、汽车促销整合策略 汽车促销策 略 形象策略 公关策略 户外策略 大众媒体 主题活动 直 销 社 交 活 动 展 示 会 报 纸 软 新 闻 新 闻 发 布 会 展 示 厅 路 牌 车 体 横 幅 印 刷 品 报 纸 电台 电 视 二、确定汽车促销目标 针对顾客的 目标 鼓励顾客购车； 争取未知者； 吸引竞争者的顾客 针对二级经 销商的目标 吸引其 经营新的车型； 鼓励他们配合车辆的推广； 抵消各种竞争性的汽车促销影响； 建立经销商的品牌忠诚度； 获得新的中间商的合作与支持等。 针对汽车销 售人员目标 包括鼓励其支持一种新车型； 激励其寻找更多的潜在顾客 刺激其推销滞销车辆等。 二、确定汽车促销目标 针对二级经销 商的汽车销售 促进工具 购车折让；推广津贴； 合作广告；广告折让； 推销金；经销商销售竞赛 针对汽车推销 人员的汽车促 销工具 销售竞赛； 销售红利； 奖品 三、汽车促销活动现场控制 汽车促销活动现场控制注意事项 提早到场巡视、准备工作内容： 汽车促销第一天，销售人员、汽车促销负责人 员和执行人员要提早到场，再次确认准备工 作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价 。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方 案欠妥之处并予以调整改善，对汽车促销人 员进行现场辅导。 三、汽车促销活动现场控制 汽车促销活动现场控制注意事项 确保库存充足 ： 汽车促销期越长，越容易出现断货现象， 必须规定销售人员检查核对库存，确保 库存充足 。 三、汽车促销活动现场控制 促销活动现场控制注意事项： 明确汽车促销目的、汽车促销政策，掌握 推销技巧 汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车促销 政策，掌握推销技巧。汽车促销目的不仅是 销售车辆，还包括扩大顾客直接或间接参与 的人数、品牌形象宣传，以及本公司信息、 竞争者信息的反馈。推销技巧包括推销心态 、推销话术（顾客异议回答话术等）。 三、汽车促销活动现场控制 汽车促销活动现场控制注意事项 管理 ： 礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖 罚制度； 主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗 位职责积极认真工作检核打分，并通知当事 人； 主管要每天召开汽车促销工作人员会议，统计 销量，评估业绩，公布检核结果，了解存在 问题，及时互动寻求改进。 三、汽车促销活动现场控制 汽车促销活动现场控制注意事项 活动现场发布信息 ： 顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息 ； 展示厅内有汽车促销告知信息； 汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达 汽车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促 销信息，这本身就是最有力的汽车促销政策。 广泛告知是汽车促销成功的秘诀。 汽车现场促销布置计划表 类别项目 数量 颜色 材料 规格 内容 安装位置 安装时间 厅内 展板 模型 座谈区 厅前 彩旗 灯笼 拱门 气球 横幅 竖幅 指示牌 街边广告 其他 四、目前汽车促销活动的 6大缺陷 1、缺少前期策划 2、汽车促销对象不明确 3、汽车促销策略模仿或雷同 4、活动现场失去控制 5、汽车促销缺乏系统性，手段单一 6、汽车促销活动缺乏评估 五、汽车促销活动 8大技巧 汽车促销活动的 8大技巧 提出统一的主题和创意的核心点 汽车促销对象明确 汽车促销策略新颖 引诱顾客的参与 利益明确方便简单 汽车促销的系统性 控制活动现场 汽车促销活动的评估 六、 17种基本的汽车促销工具 1、赠寄代价券 9、竞赛 10、企业刊物发 行 2、价格折扣 11、文娱性促销 3、买点促销 12、公益性促销 4、赠品促销 13、借力促销 5、礼品促销 14、奖励累积消费 6、有奖销售 15、无线短信促销 7、附加赠送 16、展销会 8、特色服务 17、俱乐部会员制 七、汽车促销活动策划模板 （ 1）活动目的 （ 2）活动对象 （ 3）活动主题 确定活动主题 包装活动主题 （ 4）活动方式 确定伙伴 确定刺激程度 （ 5）活动时间和地点 （ 6）广告配合方式 （ 7）前期准备 人员安排 物资准备 （ 8）现场管理和控制 活动纪律 现场控制 （ 9）后期延续 （ 10）费用预算 （ 11）意外防范 （ 12）效果预估 第二章 汽车营销网络策划 一、汽车营销网络的功能 1、市场调查与研究： 指搜集与传递有关营销 环境的各种信息以供规划和促成交易 2、促销： 即为了吸引和说服购车者购买产品 和服务而进行的沟通活动 3、联系购车者： 指与购车者的接触和沟通， 可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售 中（销售演示）及销售后（售后服务） 4、接洽： 寻找可能的购车者并与其进行沟通 一、汽车营销网络的功能： 5、风险承担： 承担与渠道工作有关的风险 6、融资： 收集和分配资金，供分销渠道的不同层 次工作之所需 7、物流： 从事车辆实体的运输和储存 8、配合。 各类相关事项的配合 第二章 汽车营销网络策划 二、汽车销售企业营销网络策划 通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、 网员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起 来，形成营销网点、网线、网面覆盖，让信 息、促销、物流、财流畅通传输的网络，目 的在于提高营销的效率效益。 二、汽车销售企业营销网络策划 营销网络策划 网络要素合理布局 业务流程规范管理 对构成营销网络的 网点、网线、网面 和网员四大要素要 合理布局 营销网络中的信息 流、促销流、物流 、服务流、资金流 的业务流程管理要 有效可行 三、汽车销售企业营销网络的布局内容 营销网 络的布 局内容 网点布局 网线设计 网面覆盖 网员管理 三、汽车销售企业营销网络的布局内容 网点布局 网点布局原则 网点布局的目标 网点评估指标 网点简单地说就是销售和 服务的地点；网点布局要 把点的广度、范围、密度 与具体位置相结合 考虑要素：客户的便利性 ；市场覆盖面的大小；市 场占有率的高低；销售的 效率效益问题 网点的多样性；销售市场 的占有率；网点形象；推 广；口碑 1、网点布局 三、汽车销售企业营销网络的布局内容 2、网线设计 网线设计 网线布局形式 网线设计原则 通畅 一个汽销企业的营销 网点不可能是一个个孤立的 点，而点与点之间都有联系 。正是这种点与点之间的连 线形成了一个无所不在的网 络。 营销网线是点与点、端到端 的连线 即营销网点与网点 之间，营销网点与用户、购 车者之间连成的线，是汽车 制造商、汽车销售企业、经 销商、客户的连线。 三、汽车销售企业营销网络的布局内容 具体要根据汽销企业的规模和大小来设计 自己的网面，结合自己的发展阶段和时机 来设计这个网面的覆盖 3、网面覆盖 网面覆盖 设计原则 网面覆盖 网络覆盖 的作用 2个评估指 标 汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有 率的高低、销售量的大小、销售额的高低 ，还有品牌的认知度、美誉度等等都与网 面覆盖成正比 网面广度：指营销网点所覆盖的广度，也 称市场覆盖面。 网面渗透率：即网面内的深入程度。网面 覆盖的大小和渗透率的深浅，对于提高市 场占有率，扩大商品销售量、扩大汽车企 业的知名度都有极其重要的作用。 三、汽车销售企业营销网络的布局 4、网员管理 网员管理 网络成员类型 网员的关系 网员管理要素 包括汽车销售员、终端购 车者、经纪人、信息联络 员等； 松散型 共生型 契约型 公司型 网员的选择 网员的增减 网员的激励 网员的撤换 网员的评估 四、汽车销售企业营销网络的业务流程 管理 营销网 络的业 务流程 管理 信息流管理 促销流管理 物流管理 服务流管理 资金流管理 五、汽车销售企业营销网络建设方法 汽销 企业 营销 网络 建设 方法 中心区域： 4S 店 周围区域：社 区店 郊区县城：推 销员和经纪人 乡镇：信息员 在一个城市一定的区域内兴建一个 具有 4S功能的 “ 4S店 ” 在中心区域的周围，兴建具有汽车 展销和快修功能的 “社区店 ”，搞小 店或小站，形成网络。汽车交易市 场、汽车大道、大型住宅区等都可 能是 “社区店 ”扎根的地方 郊区县城实施推销员和经纪人制度 乡镇则实行信息员制，配送相关资 料信息。信息员应是汽车爱好者， 交往接触面广、曾与汽车和正在与 汽车打交道的人士为佳。 六、汽销企业市场网络建设图 4S店 社区店 社区店 社区店 六、汽销企业市场网络建设图 社