饭店市场营销计划

第十一章 饭店营销计划、 组织与控制 第一节 饭店营销计划 第二节 饭店营销组织 第三节 饭店营销控制 计划是企业经营活动的一部 分 计划 市场环境分析 制定目标 制定战略和战术 实施 组织 指挥 控制 衡量目标和成果 （结果） 学习目录： 一、制定营销计划的过程 二、制定战略计划的重要性 三、制定战略计划的阶段（顺序） 四、运营计划 学前测验： n 经营活动的出发点是计划。 - 计划是经营的最基本的活动 。 n 计划是不只是组织的上层部门要制定，下层部门 也要制定。 - 计划职能是组织的各个层面都要参与的职能 。 制定计划的重要性 n 应对未来的不确定性和各种变化。 - 计划是对未来的事态的某种假设的前提下制定的，因 此当某种情况发生时，迅速做出应对。 - 未来是不确定的，因此计划是没有用的，但是就因为 有很多不确定因素才有定计划的必要性。 n 计划是包括制定一些所要达到的目标，因此，管理者 更能把注意力放在所要达到的目标上。 n 计划可以抑制非效率的、非经济的一些活动，提高经 济性和效率。（合理分配各种资源和资金，用最少的 费用取得最大的效果 计划的课题） n 计划中的营销目标为衡量经营工作的成效提供了标准 。（如果没有制定目标的话，管理者没法评价成绩， 不能有效地控制。） 第一节 饭店营销计划 n 营销计划的定义： 就是概括了营销者对市场理解的书 面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体 方案。 n 营销计划 战略营销计划 战术营销计划 ：是一种长远性规划， 35年或 更长。 ：营销行动计划。在未来短期内（ 1年或 1年半或几个月）的营销战术 ，包括产品特征、销售渠道、定价 、促销的决策等。 战略计划 n 从长远的观点来 分析 并预测未来几年内 市场营销环境 的变化，并根据这个变化 制定企业该走的方向 战略目标 。 n 营销管理是从 营销环境 的分析入手，收集消费者有 关的各种资料，详细地分析相关资料，营销战略是 通过营销组合因素 4P策略来具体体现出来。 n 营销管理是为了达到企业的目标，以营销组合策略 为焦点， 计划、实施并控制 的一系列过程。 n 其中营销计划的过程 =制定营销战略的过程。 制定营销战略的计划过程 分析营销环境 市场细分化及目标市场选择、市场定位 制定目标 确定市场营销组合策略 分析营销环境 确定市场营销组合策略 制定目标 分析营销环境 确定市场营销组合策略 市场细分化及目标市场选择、市场定位 制定战略目标 分析和预测营销环境 确定市场营销组合策略 一、环境分析与预测 1、 定位陈述：用来说明企业如何在市场中进行差异化定 位。 美国航空公司 集中管理多个细分市场的运输企业和市 场占有率高的企业 美国西南航空公司 低价缝隙市场提供分散管理的运输 企业。 小型度假区饭店 面向个人、夫妇及小规模团体提供节 假 /休假服务的供应商。 较大的度假区饭店 也定义于这一市场，公司研讨会、 会议及年度大会。 *企业应该清楚想要的定位是什么。 2、主要环境因素 企业需要预料环境因素对其业务的影响。 社会因素：思考一下诸如犯罪和人口变化这些 重要的社会因素可能带来的影响。 政治因素：影响税收、退休金等直接影响营销 的政治决定；国际间的政治活动日益影响接待 业中一些大型跨国公司的营销计划。 经济因素：应当注意就业、收入、储蓄及利率 等经济变量的变化。 3、竞争分析 n 比较我们的饭店和竞争者的客房数量，多少个 多功能厅，有无行政楼层。 n 竞争优势和劣势：服务水平，整洁程度、员工 素质和销售队伍是否优秀等方面的差别。 4、市场动态 n 游客动态：客源地、人口统计特征、消费习惯、停留 时间 等。 n 竞争动态：数量、位置、提供的产品类型、出租率、 平均房价 等等 n 相关产业动态：研究支持行业、相关行业的动态。 5、市场潜力 n 编营销计划的人常常忽略的一部分。 n 市场潜力：在给定价格条件下，一个特定地区 市场内对接待产品总的可获得的需求量。重要 的是不要把不同的接待产品混合进某个市场潜 力的评估中。 6、市场调研 宏观 微观：顾客信息，产品信息，新产品分析与试 验、中间商资料，定价研究、广告 /促销的实 效 SWOT分析 n 强势 /优势：自己拥有的所有强于竞争对手的条件和能 力。 n 劣势：指本企业不敌竞争者或弱于竞争者的那些方面 。 -即将过时的产品、低劣的服务、待客物理的员工 等。 n 机会：未来营销计划执行期内将会出现的有利于本企 业借以实现自身发展的那些因素。 企业内部 /外部环境。 n 威胁：未来营销计划执行期内将会出现的不利于本企 业借以实现自身发展的那些因素。 *机会和威胁常常是共生共存、相互转化的，运用一切手 段扬长避短、趋利避害。 合肥元一希尔顿大酒店的 SWOT分析 如下： 优势 劣 势 机会 威 胁 政府支持 专业 的管理 公司 市内独家 经 营 股 东层 面： 投 资 者缺乏酒 店管理 经验 ， 在酒店委托管 理的情况下， 外部的 监 督和 空存在盲点 经营 管理 层 面：希 尔 顿 制 度和 经验 本土 化存在不确定 性 旅游 业 全面 振 兴 居民收入持 续 上升，旅游 、餐 饮 、 娱乐 需求逐年提高 显 著的区位 优势 客 户资 源充 足 合肥及周 边 地区 现 有酒店 的 竞 争 前在 进 入者 的威 胁 （特 别 是国 际连锁 酒 店品牌） 品牌化的 经 济 性酒店的 兴 起 二、市场细分化及目标市场选择、市 场定位 S T P S T 市场细分化：把市场按一定的标准分成几块异质 市场，而这个异质市场要求各自不同的产品或营 销组合）的过程。 选择目标市场：市场细分之后，通过对各细分市 场的吸引力进行分析，选择其中一个或几个服务 的细分市场。 市场定位：努力在消费者的心目中 三、制定目标 n 在未来某一时期内所要达到的量和质方面的目标 。 质的目标： -品牌形象地位：企业为社会做贡献的形象，消除企 业的负面印象；树立市场第一位的企业形象 等， 抽象的目标。消费者的认知度（ mind share) 量的目标： -销售额；利润率；市场占有率； 四、制定营销预算 n 为了实现营销目标，确保必要营销活动 的开展而需要拨付的经费。 非常重要 的工作。 五、确定市场营销组合策略 n 产品策略： - 根据市场调查的信息，决定即将生产的产品或 服务的品种或项目。 - 决定这些产品或服务的质量、设计、色彩、规 格、商标及包装。 - 或改进现有产品的功能和质量，或发掘新的用 途、并努力开发新产品。 - 因需求减少，决定终止销售可能性小的产品的 生产 等活动。 n价格策略 价格：作为所销售的产品或服务的代价 ，是购买者向销售者支付的货币的价值 。 价格本身是产品差别化的要素。 制定价格的方法 成本 +利润 =价格 撇脂性策略 ：起初采用高价政策，从愿意支付高价的消费者中获取高额 的利润之后，再根据市场的变化调整价格的方式。 市场渗透性策略 ：以扩大市场占有率为目标，采取低价政策的方式。 n 促销策略 - 促销：给目标顾客传达我们公司产品的优点， 并诱导消费者进行购买的所有活动。 广告 销售促进 人员推销 公共关系（宣传） 促销 =整合营销沟通 给消费者提供有关产品的各种信息，让消费者 形成对本产品（公司）的良好态度，并诱导消 费者最终形成购买行为的策略。 n分销渠道策略 - 分销：是让目标顾客方便购买或使用我们公司 产品的一系列活动。 - 就算再好的产品，如果不能在消费者所需要的 时间和地点里送达的话，没有任何意义。大部 分产品是通过批发商、零售商等中间商的手， 交付到消费者那里。 - 分销渠道：为了让最终消费者方便购买或使用 的过程中所参与的所有组织或个人。 宁波开元名都大酒店的 4P策 略 产 品 设计 康体 产 品：俱 乐 部形式、会 员 制模式 中餐宴会 厅 ：定位于高档宴 请 增 设 棋牌和足浴 开通了往来于酒店与万达广 场 之 间 的免 费 穿梭巴士 整改 宾 客集中反映的 产 品 问题 ：可防噪音与冷 饮 问题 、玻璃台 阶 的安全性、会 议 室 规 模和品种 问题 等 质 量 建立 质 量管理体系 全面 进 行培 训 ：从礼 仪 、形象、 语 言 艺术 、服 务 标 准 广泛收集 宾 客的意 见 ：大堂副理每日 摆 放、 顾 客 意 见 收集、会 议 接待后的反 馈 意 见 等 n 价格 实施收益管理 提供给宾客的价格根据市场动态、酒店实际情况和宾客需求 进行调整 提供给合作伙伴的价格调整 n 渠道 旅行社市场：收集了杭州、江苏、上海等外地旅行社名单， 并制定详细的促销拜访计划，逐一进行集中摆放；由市旅游 局出面邀请宁波本地的 15强旅行社前来参加酒店产品的推荐 会。 网络客源市场：除了依托集团的网站和 GDS系统外，酒店也 加强了外部网络预设公司的渠道开拓，除了携程、 e龙等外， 芒果网、 so-hotel等新兴的网络预定公司也成为酒店渠道开 拓的目标。 n 促销： 内部促销：下达指标进行制度层面的促销与合 理的产品促销提成的全员促销：年货的促销、 客房大礼包的促销、春茶的促销、圣诞节产品 的促销等 外部促销：针对本地就餐市场：通过餐饮消费 满多少送客房的形式来带动酒店客房的促销； 广告： 宁波晚报 上面开辟了一个产品专栏 ；借力政府：承办宁波市首届国际烧烤节 七 . 评价与控制 n 所有营销目标定期评价 营销经理的主要角色就是确保所有目标按时完成或超额 完成。 n 营销活动的时间表 营销经理进场使用营销活动时间表来确保任务按时完成 。这个工具列举了主要活动、它们必须完成的日期、 负责人，以及该任务是否已经完成。 n 营销计划的调整 人类无法制造一个完美的营销计划。随着市场环境的改 变、灾难的发生和其他许多原因使营销计划需要得到 改进。一般，计划改进应当在战术措施、预算、活动 事项的时机选择等方面进行，而不是在主要目标与战 略方面进行。 目标市场 营销组合 营销战略 事件相关的详细 信息和控制程序 营销计划 其他计划 一个公司的 营销计划 目标市场 营销组合 营销战略 目标市场 营销组合 事件相关的详细 信息和控制程序 营销战略 目标市场 营销组合 营销计划 事件相关的详细 信息和控制程序 营销战略 目标市场 营销组合 其他计划 营销计划 事件相关的详细 信息和控制程序 营销战略 目标市场 营销组合 一个公司的 营销计划 其他计划 营销计划 事件相关的详细 信息和控制程序 营销战略 目标市场 营销组合 事件相关的详细 信息和控制程序 目标市场 营销组合 事件相关的详细 信息和控制程序 目标市场 营销战略 营销组合 事件相关的详细 信息和控制程序 目标市场 营销计划 营销战略 营销组合 事件相关的详细 信息和控制程序 目标市场 其他计划 营销计划 营销战略 营销组合 事件相关的详细 信息和控制程序 目标市场 一个公司的 营销计划 其他计划 营销计划 营销战略 营销组合 事件相关的详细 信息和控制程序 目标市场 第二节 营销组织 n 分工：把生产的整个过程分成专业性许 多部分，很多人分担完成工作劳动形态 。 n 3S:提高生产效率的基本方法 标准化 简单化 专业化 组织 n 企业需要根据市场、顾客等环境的要求，迅 速体现在经营的组织结构。 n 定义：为了有效分配业务和资源，设计整体 组织结构。 组织类型 1）职能型组织结构 2）市场营销组织结构 第三节 营销控制 n 控制的必要性 : -检查，评估的作用，不是决定应该做什么不做 什么的问题。 - 营销效率的最大化 -预防浪费和非效率化 - 定期检测汽车，汽油够不够，零部件 -定期检 查营销计划的实施过程 完成计划的手段 - 整理、整顿、清扫、清洁、习惯化 * 保证按计划实行的手段 防止或最小化脱离 计划的现象， 控制的对象 n 个人的目标