第四章市场营销战略管理

一 .战略与战略管理 第四章市场营销战略管理 朱振达 一 .战略与战略管理 1.战略与战术的含义 战略 :企业为了实现自己的任务和目 标所制定的带有长期性、全局性和方 向性的规划 战术：实现目标的具体行动 一 .战略与战略管理 2.战略的特点 全局性 长远性 抗争性 纲领性 3.战略的层次结构 总体战略 经营战略 职能战略 一 .战略与战略管理 二 .战略计划过程 1.规定企业使命 (1)规定企业使命需要考虑的因素 企业的历史和文化 企业高层的意图 企业环境的发展变化 企业的资源情况 企业的核心竞争力和优势 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 (2)企业使命说明书 活动领域 产业范围 市场范围 (即企业拟为哪些市场或类型的顾 客服务 ) 纵向范围 (指企业内部自给自足生产的程度 ) 地理范围 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 主要政策 顾客 供应商 经销商 竞争者 一般公众 远景和发展方向 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 美国石油公司： “ 美国石油公司是一个在全世界使 炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源 ，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业 务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长 计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。 ” 摩托罗拉： “ 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供 好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产 品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点 和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供 机会以达到他们个人的合理的目标。 ” 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 2.确定企业目标 (1)企业常用目标 利润目标 市场目标 竞争目标 发展目标 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 (2)制定目标的准则 目标要量化 目标要可行 目标要弹性 目标要公开 目标要有挑战性 目标要有激励性 同一时期目标不要太多 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 划分三个阶段目标 年度目标 :时间以年为单位，是你准备在一 年内要完成的目标 月度目标 :时间以月为单位，在 30天之内必 须完成的目标。月度目标是将年度目标按 照一定原则具体落实到每个月份 周日目标 :时间以周、日为单位，在一周内 要完成的目标。周日目标是将月度目标， 按照一定原则具体落实到每个周日 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 人生目标实现需要制定三维目标 生活目标 工作目标 学习目标 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 第一，从现在开始，以后 12个月内，我想赚多少钱 ？或者本年度内我必须购买的 5大物品是什么？需要 多少钱？ 生活目标：本年度我必须购买的 5大物品 序号 商品名称 预购时间 预期价格 购买理由 1 2 3 4 5 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 第二，要赚这么多钱或购买这 5大物品，我必须销 售多少产品？ 工作目标：本年度我必须完成的销售定额（销量和 销售额） 月 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合 计 计 划 实 际 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 学习目标：本年度我必须增加的学习内容 参加公 司内部 培训 参加公司 外部培训 阅读 书名 学习定 期刊物 提高学 历 计划时间 实际时间 效果评价 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 人生职业生涯目标规划 : 目标要实际（具体写下来） 列出你和目标之间的障碍 向成功者学习 尽可能地利用现有的资源。你现有的资源包括你 的才华、嗜好、时间、财力、环境，最重要的是 你所认识并可能助你一臂之力的人 列出你走入社会后需要的知识和技能 有一个明确而可行的行动计划 为完成目标设定一个详细的时间表 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 3.规划业务组合 (1)区分战略经营单位 战略经营单位就是企业值得为其专门制定一 种经营战略的最小经营单位 切实可行而不能包罗万象，否则会失去共同 的经营主线 坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 公司 产品 市场导向定义 密苏里 太平洋铁路 公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运 送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效 率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和 传播事业 开利公司 我们生产空调器和暖 炉 我们为家庭提供舒适 的气候 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 4.战略业务单位的评价 (1)波士顿矩阵法 (2)通用电气公司法 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 波士顿矩阵法或 “ 市场增长率市场占有率 ” 矩 阵 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 第一种 :问号类 有较高增长率、较低占有率的经营 单位或业务 问号类的特点是 高增长，低占有率， 利润率低，负债率高，资金不足， 各种业务的发展前途不一致，因此 应有选择地加以扶持 采取选择性拓展战略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 应用此战略时应注意： 通过充分的调查研究，确定哪些是有发展 前途的业务 对于有发展前途的业务，重点投入资源 对于没有发展前途的业务，果断采取 “ 收割 ” 或 “ 放弃 ” 的策略 选拨有能力、敢于冒风险的经营者 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 第二种 :明星类 明星类是市场增长率和相对市场占有 率都高的业务单位 明星类的 特点 是高增长，高占有率，资 金不足，中等利润率和负债率 采取拓展战略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 应注意以下几点： 将保持和扩大市场占有率放在首位，将利润 放在第二位 设备投资率可高于行业平均水平 对于占有率最高的产品，应允许高研发、高 促销、高质量、高价格的策略 应重视产品的差异化 由对生产技术和销售都内行的专门人员去管 理和经营 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 第三种：现金牛类： 明星类单位的市场增长率降到 10以下，但有 较高的相对市场占有率，便成为现金牛类单位。 特点 是低增长、高占有率、利润率高、负债率 低、资金有富余。 采取维持战略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 应注意以下几点： 控制设备投资，减少销售费用 尽量延长产品的市场生命周期， 以获得更多利润 进行市场细分，增强应变能力 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 第四种：瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都 较低的经营单位 特点 是低增长，低占有率，利润 率低，负债率高，没有太多的油水 采取淘汰战略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 “ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵的作用 : 判断企业的战略业务组合是否合理 不合理的业务组合就是有太多的狗类或问 题类业务以及太少的明星类和金牛类业务 针对不同的业务状况来确定企业的战略业 务发展目标 维持 :目的是保持现有的市场占有率，这一目 标适用于金牛类业务，只有维持住较高的 市场占有率才能保证为企业带来现金收入 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 收获 :目的是取得眼前的现金收入，而不去考 虑长期的目标。这一目标适用于衰退之中 的金牛类业务以及部分问题类业务和瘦狗 类业务 放弃 :目的是把企业的经营资源转移到更有利 可图的业务中去。该目标适用于瘦狗类业 务与发展前景不大以及发展成本过高的问 题类业务 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 (2)“ 多因素投资组合 ” 矩阵或 :通用电气公司法 两类影响因素 : 市场吸引力 : 市场能力 市场容量 市场份额 市场年成长率 份额成长 历史毛利率 产品质量 竞争密集程度 品牌知名度 技术要求等 分销网络等 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 市场能力 强（ 4.0 3.0） 中（ 3.0 2.0） 弱（ 2.0 1.0） 市 场 吸 引 力 （ 4.0 3.0 ）高 （ 3.0 2.0 ）中 （ 2.0 1.0 ）低 二 .战略计划过程 保持优势： 1、以最快可行的 速度投资发展 2、全力保持优势 投资发展： 1、向市场领导者挑 战 ;2、有选择地建 立优势 ;3、加强薄 弱领域 有选择地发展： 1、集中于有限优势 ;2、努力克服缺陷 ;3、如无明显增长 就放弃 有选择发展： 1、在最有吸引力 细分市场重点投资 ;2、加强竞争力 ;3 、提高生产力，加 强获利能力 选择或管理现有收入 ： 1、保护现有计划 ;2 、在获利能力强、 风险相对低的细分 市场集中投资 有限发展或收获： 寻找风险小的发展 方法，否则尽量减 少投资，合理经营 保持与集中： 1、设法保持现有 收入 ;2、集中力量 于有吸引力的细分 市场 ;3、保持优势 设法保持现有收入： 1、在大部分获利细 分市场保持优势 2、 产品线升级 ;3、降 低投资 放弃： 1、在赚钱机会大时 出售 ;2、降低固定 成本并避免投资 竞 争 力 强 中 弱 强 中 吸 引 力 弱 二 .战略计划过程 4.制订成长战略 企业的业务组合的扩展主要有三种途径 : 在企业现有的业务领域中继续投资和发展。 即密集型成长机会 (Intensive growth opportunities) 发展同企业现有主要业务相关的业务，即 一体化成长机会 (integrative growth opportunities) 在同企业当前业务无关的领域发展新的业 务，即多元角化成长机会 (diversification growth opportunities) 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 (1)密集型成长战略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 市场渗透战略（ market penetration strategies）： 企业设法在原来的市场中提高原来产品 的市场占有率的发展战略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 实现市场渗透的基本途径有： 鼓励现有顾客增加购买和消费次数及 数量 向那些既使用自己企业的产品，又同 时使用竞争对手的产品的消费者渗 透，使他们固定使用自己企业的产品 把竞争者的顾客吸引过来 设法吸引从未买过该类产品的新顾客 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 市场开发战略 (market development strategies) 即用原来的产品满足新市场的消费者 需要 开发新地理性市场，吸收新顾客 在原来的地理市场上开发新细分市场 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 产品开发战略 (product development strategies) 即为原来市场的消费者开发新的产品 包装的变化： 包装设计的变更、包装材料的 变更、包装方式的变更、包装形状的变更 容量的变化： 容量小，易于发售 (如糖果 类 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗洁精、肥皂 粉等 )；原价减低，容量增加 材料的变更： 革新材料的导入；高级原料的 采用；廉价材料的采用 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 产品设计的变更： 依照年代设计的新 产品；单纯的设计变更；大小形状的 变更 新价格的定价： 低价品的追加；高级 品的追加；中等价格品的追加 机能的变化： 全新机能的追加；机构 的变化；退化机能的舍弃 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 (2)一体化发展战略 后向一体化 (backward integration) 即企业通过建立或收买一个或几个供应商以提高对供应的 控制或增加企业的盈利 前向一体化 (forward integration strategies) 即获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制的一 种发展战略 水平一体化 (horizontal integration strategies) 即获得竞争公司的所有权或加强对其的控制的一种发展战 略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 (3)多元化发展战略 横向多元化发展战略 (horizontal diversification strategies)： 即向现有用户提供新的，与原有产品同处在一个产品领 域的不同产品的发展战略 纵向多元化战略 (Vertical diversification strategies) 即发展与原有产品同处一个生产领域，但又是不同生产 阶段的新的业务以满足不同消费者需要的发展战略 混合式多元化发展战略 (conglomerate diversification strategies) 即企业增加新的与原有的业务不相关的产品或服务的一种 发展战略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 5.战略思想选择 波特的三种一般性竞争战略 : 成本领先 战 略 差异化 战 略 目标聚焦战略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 (1)总成本领先战略 总成本领先战略是指企业通过 实现规模经营，提高劳动生产率 ，强化管理，千方百计地降低和 控制总成本，使自己在产业内平 均总成本最低化，以创造和赢得 竞争优势的战略 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 总成本领先战略优势： 可以获得高于产业平均利润的利润 能提高企业抗击价格竞争的能力 可以以较低的价格来提高潜在进入 者的市场进入壁垒，封杀潜在的竞 争对手 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 总成本领先战略的适用： 市场需求具有价格弹性 所处行业的企业都生产标准化产品，从而 使价格竞争决定企业的市场地位 实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品 用户购买从一个销售商改变为另一个销售 商时，不会发生转换成本，因而特别倾向 于购买价格最优惠的产品 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 总成本领先战略的风险： 极易诱导企业盲目价格竞争而一味地追求市场份 额的增长，在杀伤他人的同时也严重地杀伤了自己 当现有的竞争者或潜在的进入者有效地实施差异 化战略时，往往会严重损害企业的竞争优势 极易诱导企业将自己的目光锁定在现有产品市场 份额的争夺上，而忘却或者忽视竞争大未来的战略 思考 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 (2)标新立异战略 又称差异化战略。即企业提 供的产品或服务差异化，以在 整个行业中形成具有独特性的 东西 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 差异化战略的优点： 在特定领域形成独家经营的市场 顾客对企业 (或产品 )的忠诚性形成了 强有力的进入障碍 产品差异可以产生较高的边际收益 削弱购买者的讨价还价能力 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 差异化战略的缺点： 保持产品的差异化往往以高成本 为代价 企业要想取得产品差异，有时要 放弃获得较高市场占有率的目标 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 差异化战略的适用 这种产品或服务的差异必须被某 些用户视为是有价值的 消费者对产品的需求是不同的 奉行差异化战略的竞争对手不多 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 案例 :宝洁是这样打造品牌的 “ 海飞丝 ” 的个性在于去头屑 “ 潘婷 ” 的个性在于对头发的营养保 健 “ 飘柔 ” 的个性则是使头发光滑柔顺 “ 沙宣 ” 则定位于调节水分与营养 “ 润妍 ” 定位于更黑、更有生命力 二 .战略计划过程 二 .战略计划过程 (3)目标集聚战略 又称专一经营战略。即企业在 实行成本领先战略或差异化战略 时，把目标市场锁定在某个特定 的