檀宫开盘前营销策略方案(汇报版)

益力 檀宫开盘前营销策略报告 目 标 项目目标： 建立本案 安徽第一豪宅 的品牌形象 销售目标： 实现 开盘 80套 以上目标， 全年 100套 以上任务 销售目标分解： 完成全年 100套，开盘 80套以上销售目标，须保证推货量达到 100套以上，给予客户相对充足的选房余地。 首期推货建议如下： 493 户型： 1# + 2# 327 户型： 8# + 9# 266 户型： 10# + 11# 首期推货建议套数如下： 1#楼： 22套 2#楼： 22套 8#楼： 24套 9#楼： 26套 10#楼： 20套 11#楼： 20套 共计： 134套 1# 2# 8#9#10# 11# 销售目标分解： 完成全年 100套，销售总额约为 7亿元 ；暂拟定首期开盘价格为： 19500元 / 。 首期推货价格拟定： 根据项目 18500元 / 的成本， 并且市场没有完全参照的项目 可比较，因此建议前期售价： 19500元 / ，不突破 2万元。 平均面积为： 363 套数 （套） 户型面积 ( /套 ) 楼栋面积 （） 1# 22 493 10846 2# 22 493 10846 8# 24 327 7848 9# 26 327 8502 10# 20 266 5320 11# 20 266 5320 合计 134 48682 平均值 363 销售目标分解： 完成全年 100套，销售总额约为 7亿元；回款目标 80%，即： 5.6亿元 。 如果想顺利完成 5.6亿元的回款任务，必须完成如下工作： 1、开盘目标 80套，即 5.6亿元销售额； 2、签合同须快速，且保证平均首付款达房款的 6成； 3、银行贷款须保证能够在 10月及 11月份两个月内达到 50%回款。 备注：银行回款推测如下： 1、由于 12月份银行进入结算期，回款难度大，所以 12月份不计回款； 2、那么， 1个月内保证 20%回款， 2个月内 70%回款。 月份 销售套数 平均面积 均价 销售金额 首付回款 （ 6成） 银行贷款 （ 4成） 银行回款 9 80 363 19500 566280000 339768000 226512000 0 10 10 363 19500 70785000 42471000 28314000 45302400 11 5 363 19500 35392500 21235500 14157000 96267600 12 5 363 19500 35392500 21235500 14157000 0 小计 707850000 424710000 283140000 141570000 回款合计 566280000 总体营销策略 线上推广 线下活动 主要目的 次要目的 树立 “安徽第一豪宅 ”品牌 感染目标客群认知檀宫 邀约目标客群 完善 “安徽第一豪宅 ”品牌 线上、线下互相配合 线上： 不仅树立项目品牌形象，同时配合线下活动，将活动的影响力进一步放大； 线下： 借助线上树立的初步品牌形象，直接精准邀约客户，让客户真实体会檀宫的 品牌号召力。 益力 檀宫的业主是哪些人？ 檀宫的售价： 500_1000万元 /套 那么， 业主群体为： 身价 5000万元 _1亿元的富豪群体 益力 檀宫需要什么？ 制造 安徽第一高端影响力 将每件事打造成 一次事件，让舆论传播 线上推广思路 线上推广思路： 5月 7月 15日 9月 8日6月 8月 1日 8月 11日 8月 18日 启动全 面推广 营销中心、 样板房完成 预开放： 园林完成 正式开放 ：认筹 开盘 软文营销：将檀宫全面诠释给大众，连续刊登，形成话题 户外大牌、 LED、杂志、电台启动，进行前期预热 全面启动推广，短期内将 “安徽第一豪宅 ”的知名度达到 最高：户外、报纸、网络、电视、广播、短信、 DM直 投、楼宇电视、 LED等全方位立体式推广传播。 高举高打 ，无论从形式还是内容上，体现檀宫 “安徽第一豪宅 ”的形象与气度 软文策动 目的： 通过一轮长期的新闻软文炒作，让感兴趣的客户，获取到其关注的信息点，引发 一场 对安徽豪宅的思索 。 方法： 第一步： 诠释檀宫的由来 由于安徽经济以及合肥城市发展的需要； 第二步： 通过对安徽豪宅的发展历程，以及全国城市豪宅发展案例表述，将檀宫 比喻为 合肥的汤臣一品，梳理安徽第一豪宅的概念； 第三步： 通过对檀宫的深入研究，全面展示檀宫的各亮点，确立檀宫作为安徽第 一豪宅当之无愧； 第四步： 将檀宫品牌化，诠释益力集团打造檀宫的各种历程，以及舍得投入和专 注的心底体会，尤其是益力刘总的个人理念。 主选：报纸，辅助：网络 （为了吸引关注关注并传播檀宫，建议设置 “ 收集檀宫文章，赢得 10万元现金大奖 ” 活动） 线下活动思路 如何制造安徽第一高端影响力？ 他们已经是 成功人士 ，已经拥有或者已经享受过，很多普通百姓认为的奢 侈事物，所谓的 奢侈品 是他的 日用品 。 他们 关注公益 或者已经是名公益人士，他们会更关注自身的文化修养，但 还只 停留在一定的层面 ，并没有深入他的心底。 他们 偶尔还会思考人生目标 ，他的事业还处在 向上攀登的过程中 ，因 此，他们大部分时间和精力放在事业中，渴望更大的 社交圈层 ，以及获取 更多的信息用于企业发展。 首先，从客户的关注点出发 再教育被中国近半数的富豪们视作 拓展人脉的重要平台 ； 自我学习方式中 35%的人会 参加论坛 /讲座 。 摘自兴业银行、胡润百富杂志 2012中国高净值人群消费需求白皮书 檀宫的影响力在哪？ 方向建议 公益 文化 经济 判断理由 1、近年公益已经不再是 一个高尚的词语，接二连 三的公益腐败案件，已经 让 “ 公益 ” 等同于 “ 虚假 ” ； 2、公益事业目前还不是 檀宫业主群体追求的人生 目标。 1、安徽拥有深厚的文 化积淀，可有素材丰 厚； 2、奢侈品文化是客户 关注的点，但是很难 引起他们的兴趣； 3、他们追求文化的热 情不够，浮在表面。 1、客户很关注经济问 题，无论是国家经济 政策，还是其公司经 济状态； 2、与其身份相当的社 交圈层，是其更加乐 意参加的活动。 判断结果 1000万买不仅仅是价值 1000万的顶级豪宅 ，更是无价的 顶级社交圈层 一、如何从 “ 经济 ” 角度出发，制造全省高端影响力？ 印象安徽 汇商盛筵 暨 2012安徽经济发展与经济风云人物高峰论坛 在全省范围内开展此活动： 首先，在地级市开展分场活动； 然后，待檀宫具备正式开放条件后，在现场举办总场活动，将各地企业家邀请至现场。 官方 + 名人 + 权威 与 省工商联 联 合举办，让此 成为一次正式 的交流平台 通过 杨澜、胡 润、郎咸平、 李稻葵 等名人 效应，吸引关 注 通过史 玉柱、 祝义才、余渐 富、商晓波 等 著名企业家的 现身说法，让 此成为权威 如何让此活动吸引 成功商人 的眼球？ 二、 拓客主要方针 由外及内，以外围城市的客户先行发动，从而逼迫合肥客户 理由： 1、外围客户良好的发动，将有效促使市内客户产生紧迫性； 2、市内客户通过线上的强势推广，以及人际传播，将达到对本案的有效关注； 3、同时，对市内目标客户开展有针对性的宣传，使其对本案产生认知，再通过 实景展示，以及宏大的客户活动吸引其快速决策。 准备阶段工作方针 寻找各行业意见领袖 通过各方资源，发动各行业领军人物： 1、省、市工商联各级会长单位 2、各行业协会会长、副会长单位 3、金融街 4、政界 广泛开展目标客户拓展 目标客户： 4000组 意向客户： 2000组 诚意客户： 300组 业主： 100组转来访 转认筹 转认购 2:1 5:1 3:1 目标客群高概率出现区客户拓展方向 合富资源 高端圈层客户 拓 展 方 向 1：高端客户资源、 2：优质开发商资源、 3：销售联动资源 4：高端物业资源、 5：销售线下搜集资源 1：高端商会资源、 2：协会资源、 3：高端俱乐部资源 1：报社高端合作方资源 2：邮政高端客户资源 3：短信公司高端客户资源 4：汽车、银行等高端行业资源 高端渠道 淮南 客 户 拓 展 方 向 地区拓展方向： 1：煤、铜等能源机构产业的高端客户拓展 2：电厂、化工、电缆等大型企事业单位的 高端客户拓展 3：白酒行业、医药行业等消费品行业的高 端客户拓展 淮北 阜阳 亳州 六安 铜陵 地区渠道拓展： 1：当地的工商联机构 2：主流媒体、及户外资源 3：本地高端物业拓展 淮南、淮北、铜陵：为能源型城市，可以进行类似 “ 探讨能源经济的多元化发展 ” 而开展。 阜阳、亳州、六安：以白酒、医药等经济为支柱，可以邀请名人以探讨 “ 多元化经济的发展 ” 而展开。 全省范围目标客群 通过整合资源，举行多场饭局营销：私企业主，高端富 豪，大企业资源整合，以此为契机进行项目推介，扩大 项目产品在高端客群中的传播； 圈层营销：利用私企组织，进行饭局营销 邀约客户来访 7月客户拓展活动展开 三、活动计划总纲铺排 初步梳理客户资源 完成客户的梳理 准业主 梳理客户 客户积累 发售期 全省拓客准备 开展全省拓客 开展软文营销活动 开盘 1：合富高端客户资源 梳理 2：开发商资源梳理 3：商会、协会高端资 源拓展 4：报社、邮政等客户 资源 5：别墅、高端物业、 短信公司、汽车、银 行等跨界资源 1：针对煤、铜、电、化工等能源型国 有大型企业 2：针对药、酒等消费行业；工商联、 主流媒体、高端物业资源进行圈层营 销。 通过活动及 现场展示面 ，邀请客户 现场看房， 品味檀宫。 5月 7月 15日 9月 8日6月 8月 1日 8月 11日 8月 18日 认筹 现场具 备全面 展示后 ，借助 一场大 型活动 ，启动 认筹 活动计划时间铺排 时间 活动形式 6月 11日 -7月 15日 12辆豪车队全省巡游，做前期宣传铺垫（每周巡游一座城市） 6月 16日 -7月 21日 全省 6个重点地级市的拓展工作开展（每周拓展一个城市） 7月 28日 盛大的开放仪式 备注 具体时间节点根据实际工作进度而定，此时间节点仅作参考 1、全省拓客活动形式 地址 时间 活 动 名称 淮南 6.16 能源城市的 华丽转 身之高峰 论坛 淮北 6.23 六安 6.30 与合六同歌， 为 安徽喝彩 亳州 7.7 “ 名族瑰宝，医 药 奇葩 ” 中 药 企 业 品牌建立之路 太和 7.14 中国医 药 企 业营销 峰会 铜 陵 7.21 “ 光亮安徽， 辉 耀全国 ” 铜 陵民企品牌 经营 之道高峰 论坛 以与当地气质相符的主题性活动开展客户拓展 拓展期间，在每个城市进行高强度推广，以富有深度的主题活动，吸引当地富豪关注。 全省拓客活动 1： 12辆豪华车队全省巡游 为拓客活动作铺垫！让各地人们对檀宫引起一些关注， 引发一种神秘的感觉。 全省拓客活动 2： 分别邀请知名经济学家参加，拟邀：胡润、李 稻葵、郎咸平等，到每个城市参加活动，与当 地企业家共同探讨相关话题。 全省拓客活动 3： 论坛活动结束后，开展饭局营销，邀请参加活动企业家共进晚餐，让销售人员有机 会有客户充分沟通。 8月 11日预开放日活动 安徽印象，汇商盛筵 暨檀宫全面开放盛典 邀请媒体界人士，及房地产业内同行，在正式开放前，提前考察檀宫，并借助媒体及 同行的舆论和影响力，传播檀宫 安徽第一豪宅的品牌。 2、预开放日活动：针对媒体及同行，提前鉴赏檀宫 8月 18日正式开放日活动 安徽印象，汇商盛筵 暨檀宫全面开放盛典 与 省政府联合 举办，邀请杨澜、胡润等明星参加，同时邀请史玉柱、祝义才等在外的 安徽著名企业家，以及在安徽发展的著名企业家：余渐富、商晓波等参加盛典，让此 成为徽商积聚交流的平台；并且可以长期举办， 成为一次徽商聚集发展的平台 。 3、正式开放日活动：印象安徽，汇商盛筵 让檀宫的高端影响力放大！ 活动时间： 1、 白天部分 天下徽商风云人物颁奖盛典 ： 7月 28日下午 15:00至 18:00，地点设 置在会所内部，进行新产品发布及经济洽谈会活动，由明星、经济人物牵头，进行针对安徽 的发展及经济畅谈，可事先由参会嘉宾沟通的话题进行展开。 活动时间： 2、 晚场部分 印象安徽，汇商盛宴 ： 18:30至 21:30，进行轻松晚宴活动，邀请明星 、佳丽，陪同参会嘉宾开展轻松的互动酒会活动，进行会所内场及园林外场展开。 现场包装：体现奢华，用大量奢侈品作高端点缀 场地配合： 1、会所部分 白天活动场地： 会所一楼、二楼、负一层、负二层 ；整体开放布置，功能全部开放式 体验； 2、园林部分 就会主场地： 园林主要进行灯光、物品展示的配 合为主，景观节点及沿线小径均可 进行演绎人员的氛围活动安排；如 音乐演奏、舞蹈展示等，打造私家 派对的轻松氛围。 四、活动炒作 目的： 通过多轮线下活动的推广铺排，提升项目在全省范围内的受关注度，冲击到 高端客户群体的购买激情，促进项目的开盘热销。 方法： 首先，省内重点城市的 豪车巡展 ，豪车统一项目车贴，造势先行，抓住市场目 光，引发讨论和猜想； 然后， 重点城市的主流媒体渠道投放项目广告 ，预热释放项目信息；前往重点 城市进行名人经济论坛活动，圈住城市经济代表人物，直接传递项目信息，达到 由面到点的宣传突破； 最后，采用成龙、杨澜大腕明星开放仪式，集中邀约各地市高端客户资源参与 项目开放酒会。 主选： 报纸、户外 ；辅助：网络 （长期报道，形成一种媒体强烈关注的态势，增加客户的好奇心及关注度） 五、开盘前活动费用预算 p全省拓展预计费用： 600万元 6座城市拓客，包括： 名人费用、场地、晚宴及当地推广费用 p7月 28日开放日主场活动预计费用： 500万元 明星费用：杨澜、胡润约 100万元； 经济名人费用：总共预计 100万元； 场地布置及奢侈品展示费用： 300万元。 共计： 1100万元 销售组织策略 一、限购限贷政策的应对策略 限购： 1、外地户口无法购买情况，与户籍管理单位联系，提前迁户口； 2、购买社保、迁户口等产生的一切费用，由开发商支付。 限贷： 1、提供为期 1年的分期付款方式，建议以 5:3:2的比例支付； 2、为了增加回款速度，首付款高者，增加优惠的方式，促使客户追加收付款额度； 二、认筹、开盘方式 认筹：项目具备正式开放条件后，启动认筹 使用 “ 1+1” 捆绑的方式进行认筹 将价值 30万的公寓，作为认筹砝码，即：客户 缴纳 30万元的认筹金，成功购买豪宅者，即可将公寓赠送给客户；未购买者，即可选 择退款，也可选择单独购买公寓。 开盘： 根据最终认筹客户数量，决定开盘是以集中开盘，还是小范围选房的方式。 销售参观动线图 2# 8#10# 红线为地上路线 黄线为地下路线 粉线为整体园林展示区 蓝线为一期园林展示区 三、销售动线组织 序号 环节 行动内容 1 合巢路小区大门口 当客户到访时，向客户敬礼，告知客户正确的会所入口处。 宁国路小区大门口 当客户到访时，向客户敬礼，告知客户正确的会所入口处。 当地上停车位停满时，则引导客户将车辆停入地下停车场。 会所岗亭处 当客户到访时，向客户敬礼，在雨天和烈日时，开车门的同时及时为客户递上雨伞。 物业人员在客户停好车后，及时的为客户递上挡车牌。 礼貌的告知客户，现场有免费的洗车服务，询问是否需要。 如果客户允许洗车，在将客户送入会所门口后，及时通知物业人员洗车。 2 会所大门口 在客户进门时，大门口两边的门童向客户敬礼，并说 “ 您好，欢迎来到檀宫！ ” 如果客户带来了雨伞，应及时将客户的雨伞收起。 3 会所进门口 轮班的销售员在入口接待处等候，见客户进入销售大厅，应主动热情打招呼，微笑接待 ， 将客户带到休息区稍作休息。 4 一楼休息区 销售人员礼貌的询问是否有预约。有预约，则交由预约过的销售人员接待，没有预约 ，则现场预约， 填写客户资料 。与客户进行简单的交流。（登记的客户资料均由物业登 记员统一保管） 物业人员在看到客户落座后，将装有各种饮料的 餐车 推至客户身边，并询问客户想喝 哪种饮料，得到肯定答案后，再用 玻璃杯 装好饮料送上。 若样板房有客户在参观，则告诉客户稍坐等候。如果样板房目前没有客户，则带领客 户去 493 样板房进行参观。（在客户没有明确要求看哪种户型的情况下） 5 准备参观样板房 物业客服人员从登记员那里了解客户信息，在看到客户去看样板房时，及时通知 493 平米样板房工作人员准备接待工作。 （重点告知销售人员的姓名和客户的姓名及客户的 性别特征以及大致到达时间。） 客户在出大门时，门童及时为客户拉开大门，并敬礼。 销售人员可以根据现场的园林，树木、花草进行简单的描述。 序号 环节 行动内容 6 493 样板房 在看到客户到访时， 门童面带微笑向客户行礼 。客服人员应在门口迎接微微弯腰致礼 并道出客户姓名，然后请客户 穿上鞋套 。 销售人员带领客户先参观 入户大堂 ，进行简单的介绍。再带客户去样板房。 参观结束后，本样板房的物业人员通知下一个 327平米的物业工作人员。 327平米的 参观结束后，再通知 266平米的物业人员。 7 园林中心景观区 参观完 493 样板房后，带客户至园林中轴线处，整体观赏园林及社区人行主大门 8 架空层 介绍完中央景观区后，带客户至 8#楼架空层，重点介绍每个架空层设计理念 9 327 样板房 介绍完架空层，带客户从入户大堂，进入 327 样板房 10 地下车库 结束 327 样板房后，带客户直接进入地下车库，参观地下车库 11 266 样板房 从地下车库进入 266 样板房 12 参观会所 结束 266 样板房后，进入负二层车库，进入会所参观，从负一层电梯进入 2楼休息区 13 会所 2楼休息区 最后将客户引导至会所 2楼休息区，进行深度客户谈判 关于此销售动线方案，需其他部门配合的建议 （一）关于建筑装饰的配合建议 1、外立面： 一期以及二期除 4#楼以外的楼栋，外立面干挂结束； 2、门窗： 一期以及二期除 4#楼以外的楼栋，入户大堂、栏杆、窗户全部安装完毕，呈现现 房状态；若二期无法完成则遮挡起来； 3、样板房入户大堂： 样板房楼栋的地上大堂及地下大堂，装修完毕；其他楼栋的入户单元 门安装到位； 4、地下车库： 一期地下车库顶棚、墙面、地面装修完毕，并且预留好后期装饰材料运输通 道，且在装修过程中，保持非运输通道的整洁； 5、电梯： 样板房楼栋及会所观光电梯的轿厢须装修完毕； 6、材料展示区： 在销售中心二楼完成材料