浙江财经学院市场营销第二章

进 德修 业 与 时 偕行 市场营销学 第 二 章 ： 规划企业战略与市场营销管理 授课教师 : 陈颖 陈颖 工商管理学院 目录 企业战略与战略管理1 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理 2 3 4 陈颖 工商管理学院 1995年由美国 幸福 杂志所列出的 全球 500强企业，到 2000年只剩下 1/3，大 多数已经破产或被别的企业兼并。 1999年的 100强到 2000年就有 41家企业 被淘汰出局。 据统计，世界上下 1000家破产大企业 ，有 850家（ 85%）是因企业家决策失误， 也就是战略失误造成的。 （一）战略管理理论的发展 陈颖 工商管理学院 v 战略（ Strategy)用来描述一个组织打算如何实 现其目标和使命。 v中国：战 战斗、战争；略 筹略、计划； 西晋以后逐步合用。 v西方：源于希腊文 Strategos，含义为将军， 现指指挥军队的艺术和科学。 最早出现在巴纳德 经理的职能 ； 1965年美国经济学家安索夫 企业战略论 一书问世后才广泛应用。 （一）战略管理理论的发展 陈颖 工商管理学院 第一阶段：以 理性主义 为特征 时 间： 20世纪 60年代 代表人物： 安德鲁斯、安索夫、波特 主要观点： 环境的变化是可以预见的； 战略先由高层管理者制定，再向下传达； 战略应该通过正式计划来实施。 战 略： 设计（ design） 计划（ plan） 定位（ position） 规范（ normative） （一）战略管理理论的发展 陈颖 工商管理学院 第二阶段：以 非理性主义 为特征 时 间： 20世纪 80年代 主要观点： 企业战略常常是在不确定的环境下搜寻、 试错，学习和机遇综合作用的结果，表现 为某种一致的模式。 战 略： “摸着石头过河 ”， 是逻辑渐进主义的自然形成。 （一）战略管理理论的发展 陈颖 工商管理学院 第三阶段： 理性主义与非理性主义的整合阶段 时 间： 20世纪 90年代 代表人物： 明兹博格 主要观点： 战略的整合概念，即所谓的 “5P”模式 战 略： 计划（ plan） 策略（ ploy） 模式（ pattern） 定位（ position） 观念（ perspective） （一）战略管理理论的发展 陈颖 工商管理学院 定义： 企业战略是企业 根据其 外部环境 及企 业 内部资源 和能力状 况，为求得企业生存 和长期稳定的发展， 为不断地获得新的 竞 争优势 ，对企业发展 目标、 达成目标的途 径 和 手段 的总体谋划 。 （一）战略管理理论的发展 企业战略要素 1.外部环境 2.内部资源 3.竞争优势 4.发展目标 5.实现目标的途径 6.手段 陈颖 工商管理学院 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 战略与战术是 全局与局部的关系。 v战略支配战术（传统） 。最高领导层先确定营销战略， 管理人员接受指令后选择一组相应的战术去实现它。 v “逆向营销 ”（现代） 。战略自下而上制定，先找到一个 行之有效的战术，然后再把战术发展为战略，战术支配 战略，然后战略推动战术。 （二）企业战略的特征 陈颖 工商管理学院 （三）企业战略的层次结构 v上一层战略为下一层战略规定目标和方向 v下一层战略为上一层战略提供保障和支持 陈颖 工商管理学院 （三）企业战略的层次结构 陈颖 工商管理学院 战略实施与控制战略评价与选择 战略分析与制定 （四）战略管理的一般过程 陈颖 工商管理学院 确立宗 旨、目标 分析 环境 组织 资源 机会 威胁 优势 劣势 重新 评价 制定 战略 实施 战略 评价 结果 （四）战略管理的一般过程 陈颖 工商管理学院 （一）界定企业使命 v企业使命（ Mission） 反映企业的目的、特征和性质。 v企业使命是企业在社会经济发展中所应担当的 角色和责任。 v确定企业使命要回答两个问题 : (1)我们的企业现在是什么 分析现实顾客 (2)我们的企业将来应该是什么 分析潜在顾客 陈颖 工商管理学院 v界定企业使命的参考因素 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。 （一）界定企业使命 陈颖 工商管理学院 确定企业使命时要注意的几个问题 v（ 1）从 “市场 ”角度界定 即把企业经营的业务看作 “满足顾客需要的过程 ”。 Eg. 美国电报电话公司： 提供快速、有效的通讯能力 。 IBM： 适应企业界解决问题的需要 。 （一）界定企业使命 陈颖 工商管理学院 公司 产品导向 市场导向 露华浓公司 生产化妆品 出售希望 密苏里铁路公司 经营铁路 人和货物的运送者 施乐公司 生产复印设备 帮助改进办公效率 国际矿产化学公司 出售化肥 帮助提高农业生产力 标准石油公司 出售汽油 提供能源 哥伦比亚电影公司 制作电影 经营娱乐 不列颠百科全书 出售百科全书 从事信息生产和传播事业 开利公司 生产空调器和暖炉 为家庭提供舒适的气候 联想集团 生产计算机 提供信息处理系统 （一）界定企业使命 陈颖 工商管理学院 确定企业使命时要注意的几个问题 v（ 2）避免定的过宽或过窄 南德公司（飞机业务、卫星业务等） 上九天揽月，下五洋捉鳖。 v（ 3）任务还必须具有激励性 强调企业的优良传统和共同的价值观念 Eg. 美国壳牌石油公司： 满足人类能源的需要 （一）界定企业使命 陈颖 工商管理学院 （一）界定企业使命 企业使命说明书 1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和方向 要求： 实效 具体化 明晰化 激励性 陈颖 工商管理学院 （二）区分战略经营单位 v战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。 v区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切 实可行。 陈颖 工商管理学院 战略经营单位的特征 v有自己的业务。 v有共同的性质和要求。 v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动。 v有其竞争对手。 v有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 （二）区分战略经营单位 陈颖 工商管理学院 （三）规划投资组合 “市场增长率市场占有率 ”矩阵（ BCG) vMarket Growth Rate 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 vRelative Market Share 指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 v市场占有率越高，经营单位的盈利能力越强， 利润水平与市场占有率同向增长； v市场成长率越高，经营单位所需资源也多。 陈颖 工商管理学院 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest Divest/ Harvest （三）规划投资组合 陈颖 工商管理学院 （三）规划投资组合 “多因素投资组合 ”矩阵（ GE） v企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（ Market attractive）和业务优势（ Business strength）两个方面进行评估。 v市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。 v竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分 销能力等因素决定。 陈颖 工商管理学院 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 （三）规划投资组合 陈颖 工商管理学院 1.密集式成长战略 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market-penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development (多角化 ) Diversification （四）设计成长战略 陈颖 工商管理学院 （ 1） 市场渗透 促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争 取竞争者的顾客 “倒戈 ”，吸引新顾客。 使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾 客购买。 （ 2） 市场开发 在现有销售区域内寻找新的细分市场。 （ 3） 产品开发 通过向现有市场提供新产品或改进的产品， 满足现有市场上的不同需求。 （四）设计成长战略 陈颖 工商管理学院 2. 一体化成长战略 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 （四）设计成长战略 陈颖 工商管理学院 3. 多角化成长战略 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification （四）设计成长战略 陈颖 工商管理学院 （ 1）同心多样化 利用现有物质技术力量。 如制冷技术，冰箱、空调 （ 2）水平多样化 利用原有的市场和销售渠道。 如牙膏厂生产牙刷 （ 3）综合多样化 跨行业 （四）设计成长战略 陈颖 工商管理学院 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 （二）规划经营战略的过程 经营战略 是各个战略经营单位根据总体战略的要求， 开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 陈颖 工商管理学院 （三）波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 陈颖 工商管理学院 （一）成本领先战略 理论基础： 规模经济效益和学习曲线效应 。 案 例： 日本丰田汽车公司的 “准时生产方式 ” （ just in time JIT） 适 用 于： 生产资料 实施条件： 大批量生产、较高的市场占有率、 使用先进的技术、严格控制费用支出。 缺 点： 投资大、高层领导忽视消费者需求、 难以快速适应新技术的变化。 （三）波特的竞争战略模型 陈颖 工商管理学院 （二）产品差异化战略 适 用 于： 生活消费资料 实施条件： 较强的研发能力、较强的市场营销能力 具有较高的知名度和美誉度。 缺 点： 成本会提高、不能迅速提高市场占有率 顾客对差异化的支付能力有极限。 途 径： 产品内在因素和外在因素的差异化 （三）波特的竞争战略模型 陈颖 工商管理学院 （三）集中 /聚焦战略 适 用 于： 中小型企业 实施条件： 有特殊需求的顾客存在、 细分市场有一定的吸引力、 企业经营实力较弱 缺 点： 市场需求量下降产生威胁、 经营风险大 如：美国 AFG玻璃公司将有色钢花玻璃瞄准了微波炉 们和淋浴室玻璃门等细分市场，市场占有率达到 70% 以上。 （三）波特的竞争战略模型 陈颖 工商管理学院 （一）市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 陈颖 工商管理学院 市场营销组合 （ Marketing mix）是企 业为了进占目标市场、 满足顾客需求，加以整 合、协调使用的可控制 因素。 v产品 Product v价格 Price v渠道 Place v促销 Promotion （二）发展市场营销组合 市场营销组合的特点 1可控性 2动态性 3复合性 4整体性 陈颖 工商管理学院 渠道策略 v营业场所选在顾客密集区 v特许连锁经营： 在全世界它有几万家分支分店 ，大约每隔 15 小时就有一家分店开张。 1、分店的建立 。 2、特许费 。受许人一旦与公司签订合同，必须 先付首期特许费为 800万元，其中一半现金支 付，另一半以后上交。此后，每年交一笔特许 权使用费 年金 和房产租金。前者为年销售额 的 3%，后者为年销售额的 8.5% 陈颖 工商管理学院 1、小企业没有战略，大企业才有战略。 中小企业实行的战略： 市场