第12章 企业营销战略计划与控制过程

第十二章 企业营销战略计划 与控制过程 v本章的学习目的： 1.促销组合决策的基本内容 2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 3.了解人员推销的特点 4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理 第十二章 企业营销战略计划 与控制过程 本章的学习内容： 第一节企业市场营销 战略计划的制定 第二节企业市场营销能 力分析 第三节市场营销组织、 执行与控制 第十二章 企业营销战略计划 与控制过程 市场营销战略是企业营销总体发 展问题。它是企业开展市场营销 的总体设计，是涉及企业全局性 发展方向的问题。 第十二章 企业营销战略计划 与控制过程 市场导向的战略计划 是在组织目标、技能、资 源和它的各种变化市场机 会之间建立与保持一种可 行的适应性管理过程。战 略计划的目标就是塑造和 不断调整公司业务与产品 ，以期获得目标利润和发 展。 第十二章 企业营销战略计划 与控制过程 本章的学习内容： 第一节企业市场营销战略计划的制 定 第二节企业市场营销能力分析 第三节市场营销组织、执行与控制 第一节企业市场营销战略计划 的制定 企业市场营销战略具有以下特点： (1)全局性 (2)长远性 (3)系统性 (4)适应性 (5)竞争性 (6)纲领性 企业市场营销战略具有以下特点： (1)全局性 市场营销战略是以企业全局和营 销活动全局的发展规律为研究对象， 是为指导整个企业营销总体发展全过程的需要而 制定的，它规定的是营销总体活动， 追求的是企业营销的总体效果， 着眼点是企业营销总体的发展。 (2)长远性 它着眼于未来， 谋求企业长远的发展。 企业市场营销战略具有以下特点： (3)系统性 制定企业营销战略应当从系 统工程的角度统筹 以追求整体发展的最大利益。 (4)适应性 成功的市场营销战略具有承 担更大风险的能力， 应在条件变化的情况下适时加以调整，以 适应变化后的情况。 企业市场营销战略具有以下特点 ： (5)竞争性 谋求改变企业在市场竞争中 的力量，在未来市场竞争中占据有利地 位 不断强大自己的实力，占有相对优势， 保 证自己的生存与发展。保证立于不败之 地 。 (6)纲领性 市场营销战略作为企业全体 营销人员为之奋斗的纲领， 必须通过展开、分解和落实等过程，才能 变为具体的行动计划。 第一节企业市场营销战略计划 的制定 市场营销战略的意义 生产社会化程度的提高和专业化分工的发 展，使市场营销战略日益重要。 竞争机制的加强要求企业进行市场营销战 略计划。 消费结构的迅速变化，要求企业进行营销 战略计划。 企业的战略具有调动职工积极性，增强企 业凝聚力的作用。 第十二章 企业营销 战略计划与控制过程 第一节企业市场营销战略计划 的制定 战略计划的内容和步骤 第一节企业市场营销战略计划 的制定 营销战略计划制定程序 明确企业的任务。 (a) 体现以市场需求为导向的市场观念。 (b) 激励性。 (c) 可行性。 (d) 明确性。 分析内部条件与外部环境。 确定企业营销目标。 具体来说确定战略目 标应符合以下几点要求： (a) 先进性。 (b) 可行性。 (c) 突出重点。 (d) 数 量化。 (e) 时间明确。 (f) 协调性。 确定业务投资组合计划。 制定其他功能性战略计划。 第一节企业市场营销战略计划 的制定 现有业务经营组合战略的制定。 波士顿咨询公司市场增长率 市场占有率矩阵 第一节企业市场营销战略计划 的制定战略业务单位在矩阵图中分类定位后，公司 可以采取四个不同的战略： 发展 (Build)。 这种战略目的是扩大市场占 有率。为此，要进行大量的资金投入，甚 至不惜放弃短期利益。这种战略适合于问 题类业务。 维持 (Hold)。 目的是保持市场占有率。这一 战略主要适用于较大的金牛类业务，以少 量的现金投入获得长期丰厚的收益。 第一节企业市场营销战略计划 的制定战略业务单位在矩阵图中分类定位后，公司 可以采取四个不同的战略： 收获 (Harvest)。 目的在于尽可能的追求短期 利润。这一战略主要适用于处境不佳的金 牛类业务，以及目前尚有利可图，以后即 将淘汰的问题类和瘦狗类业务。 放弃 (Divest)。 目的在于清理这些业务，尽 可能收回资源用于效益较高的其他业务。 这一战略适用于瘦狗类和需要淘汰的问题 类业务。 第一节企业市场营销战略计划 的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 (1) 密集性发展战略 （ 2) 一体化发展战略 (3) 多角化经营战略 第一节企业市场营销战略计划 的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 (1) 密集性发展战略 密集性发展战略又称 为集约发展战略，就是指企业在原有生产 经营范围内的发展战略。这种战略具体有 三种做法： 市场 渗透。 市场开发。 产品开发。 当企业尚未完全开发现有产品的潜在市场和 没有充分利用现有市场机会时，则可考虑 采用密集性发展战略。 第一节企业市场营销战略计划 的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 2) 一体化发展战略 分为以下三种： 后向一体化。 企业通过收购或兼并若干原 材料供应企业，拥有和控制其供应系统， 实行供产一体化。 前向一体化。 企业通过收购或兼并若干商 业企业或者投资，拥有和控制其分销系统 ，实行产销一体化，自产自销。 水平一体化。 企业收购、兼并竞争者的同 类型企业，或者在国内外与其他类型的企 业合资生产经营。 第一节企业市场营销战略计划 的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 (3) 多角化经营战略 分为以下三种类型 ： 同心多角化。 生产、经营市场上需要的其 他产品，从同一圆心向外扩大业务经营范 围。 例如，拖拉机厂利用原有的技术和设备生产农用汽车。 水平多角化。 指企业利用原有市场，采用 不同的技术来发展新产品。 例如，某一生产农业机 械的企业，就开办化肥厂和农药厂 集团多角化。 指企业把业务扩展到与原有 的技术、市场完全无关的行业中去。 第十二章 企业营销战略计划 与控制过程 本章的学习内容： 第一节企业市场营销战略计划的制 定 第二节企业市场营销能力分析 第三节市场营销组织、执行与控制 第二节企业市场营销能力分析 市场营销能力分析体系 市场营销能力分析是对影响企业营销能力 的各种内外部因素所进行的分析。由于企 业所处于的内外部环境随时都在发生变化 ，为了保证企业市场营销战略的顺利实现 ，每个企业都需要定期对自身的营销能力 进行分析，找出自己的优势与劣势，以此 来调整企业的营销策略。 主要包括市场环境分析、产品市场强度分 析、企业销售活动分析、及企业市场决策 能力分析。 第二节企业市场营销能力分析 市场环境分析 市场环境是影响企业营销活动的所有外部 力量和相关因素的集合。包括两个方面的 内容： 一是对企业市场营销有利因素的分析，即 环境机会因素； 二是对企业市场营销不利因素的分析，即 环境威胁因素。 1. 环境机会分析 2. 环境威胁分析 第二节企业市场营销能力分析 3. 机会与威胁评价 用上述方法分析和评价企业的经营业务，有 四种可能的结果： 理想业务。即高机会、低威胁的业务。 冒险业务。即高机会、高威胁的业务。 成熟业务。即低机会、低威胁的业务。 困难业务。即低机会、高威胁的业务。 企业在对市场营销环境进行分析和评价的基 础上采取相应的对策，把握市场机会，避 免环境威胁。 第二节企业市场营销能力分析 企业对所面临的主要威胁有三种可能的选 择对策： 一是反抗策略，即试图限制或扭转不利因 素的发展； 二是减轻策略，即通过调整市场营销组合 ，改变营销策略，以减轻环境威胁的严重 性； 三是转移策略，即在企业无法反抗或减轻 所面临的环境威胁时可转移到其他盈利更 多的行业或市场。 第二节企业市场营销能力分析 产品市场强度分析 产品市场强度分析是对企业当前销售各种 产品自身市场地位、成长性、收益性以及 产品组合等方面进行的分析。分析的结果 将为改进产品和产品组合，加强销售活动 和开发新产品指明方向。具体包括：产品 的市场地位分析、产品的成长性分析、产 品的收益性分析、产品强度分析、产品结 构分析等。 第二节企业市场营销能力分析 销售活动能力分析 销售活动能力分析是在产品市场强度分析 的基础上，以重点发展的产品或销路不畅 的产品为对象，对其销售组织、销售业绩 、销售渠道、促销活动、销售计划等方面 进行分析，发现销售活动中存在的问题及 原因，为提升营销战略、有效地开展销售 活动提供依据。 第二节企业市场营销能力分析 市场决策能力分析 市场决策能力分析是以前述产品的市场强 度分析、销售活动能力分析以及新产品开 发能力分析的结果为依据，对照企业的经 营方针和经营计划，指出企业在市场决策 中的不当之处，探讨企业的中、长期市场 营销课题和应采取的市场战略，以提高企 业经营领导层的决策能力和决策水平，使 企业市场提升富有成效。 第三节市场营销组织、执行与控 制 市场营销计划、组织、执行与控制的关系 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织在企业中的地位 （ a） 在企业以生产作为经营管理的重点时， 所有部门均衡地影响着企业战略的成功 (b) 随着企业规模的扩大，销售部门的重要 性与其他部门相比应当上升 (c) 随着企业业务的发展，市场竞争的加剧 ，有人认为市场营销应是企业的中心职能 (d) 随着市场经济的完善，一些市场营销人 员则把顾客放在企业各项职能的中心 (e) 围绕顾客满意为中心，市场营销仍应在 企业诸职能中占据中心地位 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织形式 职能型组织形式。这是最普通的一种组织 形式，即按照需要完成的工作职能来进行 组织， 产品管理型组织形式。当企业生产多种产 品或经营较多品种时，往往按品牌或产品 来建立管理组织，即在功能性组织的基础 上增设产品经理，负责一种产品或产品线 的组织形式， 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织形式 地区型组织形式。此种组织形式适用 于销售区域大而经营品种单一的企业 。这种形式除了设置职能部门外，还 按照地区范围大小，分层次设置区域 经理，层层负责。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织形式 市场 (顾客 )型组织形式。当企业将产品销 售到差异性较大的市场时，就需要按市场 专业化建立营销组织。例如：钢铁厂的销 售对象包括机械、铁路、建筑和公共设施 等。这些部门形成了企业的各种分市场。 产品 /市场型组织形式。这是一种产品型 和市场型相结合的矩阵组织形式，适用于 生产多种产品并向多个市场销售的企业， 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织设计的原则 (1) 统一性原则 。 (2) 管理幅度原则 ，为了保证有效地进行 营销控制。管理幅度应适当的窄一些。 (3) 专业化原则 ，有助于发挥职能管理人 员专长，完善营销管理组织系统。 (4) 权责对等原则 ，各部门和各层次才能 结合成一个有机整体。 (5) 效能原则 效能是对组织的综合要求。 第三节市场营销组织、执行与控制 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划 是关于一项业务、产品或品 牌在营销方面的具体安排和规划。 市场营销计划主要解决的基本问题是确定 营销目标和实现营销目标的途径。 没有营销计划，营销管理就是一种盲目的 活动，就会导致营销活动的混乱和效率低 下。合理的营销计划使企业各部门之间能 够协调一致； 合理的营销计划 使企业的营销活动变得经 济合理；使企业在利用机会的同时最大限 度的减少风险；有利于企业实现对营销活 动的控制。 第三节市场营销组织、执行与控制 营销计划的制定原则 系统性原则。制定营销计划时应当使营销 计划与其他各个部门的计划相协调。 灵活性原则。未来充满着很多的不确定因 素。在编制营销计划时应当留有一定的余 地，要尽量制定几套方案，以应付意外事 件的发生。 连续性原则。连续性是指市场营销计划要 前后衔接。现在一些企业采用了滚动计划 法来解决短期计划、中期计划和长期计划 的衔接问题。 第三节市场营销组织、执行与控制 营销计划制定的程序 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 内容摘要。内容摘要是整个营销计划的综 述，使企业的高层管理者能够迅速掌握计 划的要点，是对主要营销目标和措施的简 要概括和说明。 当前营销状况。这一部分主要是提供与市 场、产品、竞争、分销和宏观管理有关的 背景数据。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 当前营销状况。主要是提供背景数据。 （ a） 市场状况。 (b) 产品状况。 (c) 竞争状况。 (d) 分销状况。 (e) 宏观环境状况。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 机会与问题分析。概述主要的机会与威胁 (Opportunities/ Threats)、 优势与劣势 (Strengths/Weaknesses)， 以及根据对它 们的分析所确定的计划中要讨论解决的问 题。机会与威胁是指影响企业前途的外部 因素，而优势与劣势则是与它们相对应的 影响企业的内部因素。通过这些调查和分 析，提出要研究的一系列问题。 营销目标。确定企业营销活动所要达到的 最终结果，包括销售量、销售额、市场占 有率、市场增长率、销售利润等指标。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 营销决策。市场营销决策通常由目标市场 决策、市场营销组合决策、营销费用水平 决策三部分组成。 行动方案。为了实现营销的目标而采取的 具体行动措施，它回答应该做什么、谁来 做、什么时候做、需要的成本是多少等问 题，以此把营销策略的内容具体贯彻下来 。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 营销预算。它是一个关于预算盈利或亏损 的报表，是计划期内企业营销活动预期成 果的数字表现，包括销售收入预算、销售 费用预算、利润预算等内容。 营销控制。营销控制是营销计划的最后一 部分，是对计划执行过程的监控。通常的 做法是将计划规定的目标和预算按月分解 ，以便于企业管理者进行有效的监督、检 查和调整，督促未完成计划的部门改进工 作。确保市场营销计划的完成。 第三节市场营销组织、执行与控 制 营销控制程序 第三节市场营销