第3章 企业战略规划

第 3章 企业战略规划 LOGO 就像人生需要规划一样，企业的战略也需 要规划。没有战略的企业往往是没有前程 的企业。战略规划就是企业面对激烈变化 、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进 行的谋划和思考。 LOGO 本章思路 认识和界定公司使命 反映企业的目的、特征和性质。 指明方向 企业基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 规划业务投资组合 波士顿矩阵法（ BCG） 通用电气公司法（ GE矩阵） 新业务发展战略 密集增长战略 多元化增长战略 一体化增长战略 企业如何把有限的人力、物力，尤其是财力资 源，分配给现状、前景不同的各个战略业务单元 。 （ 1）哪些需要发展，扩大。 （ 2）哪些应收割，放弃。 基于市场地位的竞争战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略 如何发展新业务，代替萎缩、淘汰的业务 。 LOGO 一、 什么是战略？ LOGO 什么是战略？ “ 战 ” 指战争，略指 “ 谋略 ” 。指军事将 领指挥军队作战的谋略 。 在现代 “ 战略 ” 一词被引申至政治和经济 领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局 性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 战略特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 风险性 企业战略及战略品质 LOGO 企业战略的特性 全局性： 追求企业的整体效果； 长远性： 谋求长远发展，对未来较长时 期内怎样生存和发展的通盘考虑。 抗争性： 迎接竞争对手的行动方案； 纲领性： 采取的基本方针、重大措施和 基本步骤。 LOGO 什么是企业战略？ 企业战略是着眼于长远、适应公司内外形势而 作的指导性发展规则，它指明了在竞争环境中公 司的生存态势、经营方针和发展方向，进而决定 了其最重要的工作内容和竞争方式。 企业战略 LOGO 企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 总体战略 经营战略 A 经营战略 B 市 场 营 销 战 略 生 产 战 略 研 发 战 略 财 务 战 略 人 力 资 源 战 略 LOGO 企业使命要回答的问题 二、认识和界定企业使命 我们的事业是什么？ 我们的顾客群是谁？ 顾客的需要是什么？ 我们用什么特殊的能力来 满足顾客的需求？ 如何看待股东、客户、员 工、社会的利益 ？ LOGO 界定企业使命考虑的因 素： 1、历史和文化 2、所有者、管理者的意图和 想法。 3、环境的发展变化 4、资源条件 5、核心能力和优势 企业使命说明书： 1、活动领域 2、主要政策 3、愿景和方向 二、认识和界定企业使命 LOGO 公司 产 品 市 场导 向定 义 密 苏 里 太平洋 铁 路公 司 我 们经营铁 路 我 们 是人与 货 物的 运送者 施 乐 公司 我 们 生 产 复印 设 备 我 们 帮助改 进办 公 效率 标 准石油公司 我 们 出售汽油 我 们 提供能源 哥 伦 比 亚电 影公司 我 们 制作 电 影 我 们经营娱乐 不列 颠 百科全 书 我 们 出售百科全 书 我 们 从事信息生 产 和 传 播事 业 开利公司 我 们 生 产 空 调 器 和暖炉 我 们为 家庭提供舒 适的气候 LOGO 奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司 都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和 物上下左右做短距离移动的搬运工具。 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最 主要的供应商。 界定企业使命 LOGO 麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品 服务业。在全球范围内处于统治地位以 及在建立客户满意度标准的同时，通过 执行我们 “ 服务便利 增加价值 履行 承诺 ” 的战略，提高我们的市场占有率 和盈利率。 界定企业使命 LOGO 三、企业竞争战略介绍 LOGO 企业竞争战略理论介绍 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 即一个企业力争 使其总成本降到行 业最低水平，并以 此作为战胜竞争对手 的基本前提。 采用这种战略的核 心是争取最大的市场 份额，使单位产品成 本最低从而以较低售 价赢得竞争优势。 主要依托于产品 及其设计、工艺、品 牌、特征、款式和服 务等各个方面或几个 方面，在与竞争者相 比时能有显著的独到 之处。 是把目标放在某个 特定的、相对狭小的 领域内，在局部市场 争取成本领先或差别 化，以建立竞争优势。 LOGO 【 案例一 沃尔玛成本领先战略 】 沃尔玛的经营策略是 “ 天天低价，始终如 一 ” ，即所有商品（非一种或若干种商品） 、在所有地区 （非一个或一些地区）、常年 （非一时或一段时间），以最低价格销售。 沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个 商品流通环节，采取各种措施将流通成本降 至行业最低，把商品的价格保持在最低价格 水平上。 LOGO 【 案例二 海底捞火锅差异化战略 】 北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资 阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京 城火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高 质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个 环节当中。 LOGO 海底捞简介 起源： 1994，四川简阳，火锅店 现状： 36家分店，覆盖北京、上海、 天津、西安、郑州等地 理念：服务至上，顾客至上 价值观：用双手改变命运，靠勤奋实 现梦想 LOGO 海底捞火锅的服务差异化战略 就餐前的全面考虑 就餐中的细节关怀 就餐后的小恩惠 LOGO 就餐前的全面考虑 泊车时的便利性 专门的泊车服务生，无车型歧视 周一到周五中午，免费擦车 让等待充满快乐 免费水果、饮料提供 大屏幕上不断打出最新的座位信息 LOGO 就餐中的细节关怀 （ 1）节约的点菜服务 （ 2）及时到位的席间服务。 （ 3）暂时充当孩子保姆。 （ 4）星级般的 WC服务。 （ 5）精彩的拉面表演。 LOGO 就餐后的小恩惠 一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在 海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的 要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即 从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时还 会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然 这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意 、欣喜和感动，在顾客心里种下 “ 下次还来 ” 和 “ 告诉朋友 ” 的种子。 LOGO 正是通过以上高质量服务，海底捞树立了 其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。 现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提 前 2-3天订座，若需要包厢，则订座时间 还要提前 2周。 LOGO 3.3 业务投资组合战略 企业昨天的财源是什么，明天的饭碗又在 哪里？ 企业必须对现有的各种业务分析评价，确 定哪些应当发展、维持、缩减、淘汰，并 相应做出投资安排，这就是 业务投资组合 计划 。 经典的分析方法： 波士顿矩阵法（ BCG法） 通用电器公司法 (GE矩阵法 ) LOGO 一、战略业务单元 战略业务单元是指企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 大多数企业都要面对多项业务的管理， 每项业务都有自己的特点，面对的市场营销 环境也不一样。因此，企业为了从战略上进 行管理，就有必要把各项业务划分为若干战 略业务单元，以便把有限的人力、物力，尤 其是财力资源，合理分配给现状、前景不同 的各个战略业务单元。 LOGO 波士顿矩阵法（ BCG法） BCG法是运用 “ 市场增长率相对市场占有率矩 阵 ” 对企业的所有战略业务单位逐一进行分析， 将企业的业务划分为 4个不同的战略业务区域进 行分析和调整的方法。 市场增长率， 指企业经营单位一定时期销售业绩 增长的百分比，可以年为单位。反映产品在市场 上的成长机会如何，是否有发展前途。 相对市场占有率， 指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率 。 表明企 业在行业中的竞争实力大小。 圆圈代表业务单位，位置表示市场增长率和相对 市场占有率的高低，面积表示销售额的大小。 LOGO BCG分析模型 明星 问题 奶牛 瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10 1.0 0.1 相对市场占有率 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 27 ? LOGO 运用 BCG法的步骤： （ 1）计算各业务的市场增长率和企业的相对市 场占有率 （ 2）划分业务区域，并对企业业务进行分类 问题业务问题业务 : 即市场增长率高、相对市场占有率低 的业务。 明星业务明星业务 : 即市场增长率高、相对市场占有率也 高的业务。 奶牛业务奶牛业务 : 即市场增长率低、相对市场占有率高 的业务。 瘦狗业务瘦狗业务 : 即市场增长率低、相对市场占有率也 低的业务。 LOGO 1.动态分析 从产品生命周期来看，一项业务可能依次经 历以上四种类型。但由于企业营销管理的不 同，某项业务也可能发生跳转，如放弃掉的 “ 问题 ” 类业务就可能转化为 “ 瘦狗 ” 类业 务。 BCG矩阵的分析 LOGO 2.静态分析 分类后，需评估这些业务组合是否合理 。一般来说，市场占有率越高，业务单位 的盈利能力也越强，利润水平也越高；市 场增长率越高，业务单位所需的资源也越 多，因此，对一个企业来说， “ 奶牛 ” 类 和 “ 明星 ” 类业务不能太少， “ 问题 ” 类 和 “ 瘦狗 ” 类业务不能太多。 BCG矩阵的分析 LOGO 类型： （ 1）问题类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 （ 2）明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 LOGO （ 3）金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 （ 4）瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 考虑放弃 LOGO 通用电器公司法 (GE Approach)，是用 “ 多因素投资组合矩阵 ” 来对企业的战略 业务单位加以分类和评价。 (1)市场吸引力 (2)企业的战略业务单位的业务力量 通用电器公司法 LOGO 强 平均 弱 高 中 低 市场吸引力 业务能力 B A C D F GE GE 模型 投资投资 /发展发展 选择选择 /获利获利 收获收获 /撤出撤出 LOGO 3.451.00 必须是可接受的 0.051.000.05 0.102.000.05 0.153.000.05 0.453.000.15 0.302.000.15 0.604.000.15 1.005.000.20 环境影响 通货膨胀 竞争密集程度 年市场成长率 0.804.000.20 社会 /政治 /法律 能源要求 技术要求 历史毛利率 总体市场大小 值定值（ 1-5）权数 行 业 吸 引 力 通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素 LOGO 4.301.00 0.204.000.05 0.804.000.10 0.255.000.05 0.453.000.15 0.102.000.05 0.153.000.05 0.255.000.05 0.204.000.05 0.505.000.10 0.404.000.10 管理人员 单位成本 促销效率 产品质量 0.604.000.15 开发研究实绩 生产效率 分销网 份额成长 0.404.000.10 物资供应 生产能力 品牌知名度 市场份额 业 务 实 力 通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素 值定值（ 1-5）权数 LOGO 3.4基于市场地位的竞争战略 根据企业在市场中的份额大小和在目标市 场所处的地位，可将企业 竞争性地位划分 为 市场领导者 、 市场挑战者 、 市场追随者 和 市场补缺者 。 1. 市场领导者 ： 指 在相关产品的市场 上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者 ： 指 在相关产品市场上 处于次要地位但又具备向市场领导者发动 全面或局部攻击的企业。 LOGO 3. 市场跟随者 ： 指在相关产品市场上 处于中间状态，并力图保持其市场占有率不 至于下降的企业。 4. 市场补缺者 ： 指专心关注相关产品 市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小 企 业。 拥有不同市场地位的企业可采取不同的 竞争性营销战略。 3.4基于市场地位的竞争战略 LOGO 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场份额 LOGO 一、 市场领导者战略 LOGO 销量 =品牌使用人数量 每个人的使用量 （一）扩大市场总需求量 吸引新使用者 开发新的细分 市场 市 场 地理扩张策略 增加使用次数 开发产品新的用途 LOGO 1.发现新的购买者和使用者 吸引新使用者 让不使用香水的妇女使用香水 开发新的细分市场 生产男性香水 市场地理扩张策略 把香水销售到其他国家 案例： 强生公司的婴儿洗发香波 成人洗发香 波；脑白金从最初治疗失眠 礼品象征。 （一）扩大市场总需求量 LOGO LOGO LOGO 2.开辟产品的新用途 风油精主要有疏风散寒、行气镇 痛、祛淤散肿等功能，临床上常 用于蚊虫叮咬、头痛、牙痛、小 儿肚痛、伤风感冒等病症。 1、治疗水火烫伤2、治疗烂脚丫 3、治疗小儿蛲虫病所致的肛 周瘙痒 4、治疗咽喉疼痛 5、治疗小儿高热 LOGO 3.增加产品的使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。如口香 糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清 新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急 剧上升。 增加每次的使用量。洗发水，牙膏。 LOGO LOGO LOGO *49 （二）保护现有市场份额 阵地防御 :在现有阵地周围建立防御线，占领消 费者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催。 侧翼防御 :建立辅助基地，保护自身弱势，防止 竞争者乘虚而入。 先发防御 :在竞争者未进攻之前，首先攻击之。 4.反击防御 ：及时反攻竞争者的主要阵地。 5.运动防御 ：在确保目前阵地的同时，还要采取 市场扩大化和多角化战略。 6.收缩防御 ：放弃潜力不大、前景不乐观的市场 或阵地。 LOGO 防御策略图 (3) 先发制人先发制人 的防御的防御 (4) 反击防御反击防御 进攻者进攻者 防御者 (1) 阵地防御阵地防御 (6) 收缩防御收缩防御 (5) 机动防御 (2)侧翼防御侧翼防御 LOGO （三）提高市场份额 1.产品创新 案例： 康师傅生产的方便面从红烧 香辣 麻 辣 椒香 泡椒 酸菜。 2.质量策略 案例： LG电子不断推出质量好且性价比高的产品， 其中 CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位 ，微波炉第二位，显示器第三位， CDMA终端第三位 ，洗衣机第五位，空调第五位。 LOGO 3.多品牌策略 案例： 宝洁公司在中国洗发水市场推出 海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品 质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的 润妍。 4.大量广告策略 LOGO LOGO LOGO LOGORIO锐澳鸡尾酒 _周迅 _色彩大片 _RIO_高清 .mp4 LOGO 二、 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 LOGO 确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的 公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的 公司。 LOGO 选择市 场挑战者战略 选 择挑战战略应遵循 “ 密集原则 ” ，即把优势 兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 。进攻对手的强项或优势与特色。 2.侧翼进攻 。集中优势进攻对手的弱项。 3.包围进攻 。全方位、大规模的进攻。 迂回进攻 。间接进攻。发展新技术、新产品、无 关产品及产品与市场的多角化策略。 游击进攻 。小规模、间断性的推出一系列措施， 干扰竞争对手。 LOGO 总体进攻策略图 进攻者 防守者 (3) 包围进攻 (4) 迂回进攻 (2) 侧翼进攻 (5) 游击进攻 (1) 正面进攻 LOGO 三、 市场追随者战略 1 紧密跟随者 ，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领 导者，完全不进行任何创新的公司。 2 距离跟随者 ，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异 的公司。 3 选择跟随者 ，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。 LOGO 美国国际商业机器公司（ IBM）有着一套自己独特的 营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而 是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用 户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和 用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅 速开发出完全符合顾客要求的 “ 新产品 ” 。结果是国 际商业机器公司的 “ 新产品 ” 经常比其它公司设计得 要好。其中数字计算机分公司在总结这方面的经验时 说： “ 我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用 和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用 反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避 免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取 市场的领先地位 ” 。 LOGO 五、市场补缺者战略 补缺市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服 务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够 抵御竞争者入侵。 LOGO 1.最终用户专业化 -针对某类用户 (银行、医院、超市 )服务 。 2.特殊顾客专业化 专门向一个或几个大客户销售产品。 3.地理市场专业化 专门为某一地点、地区或范围内经营 业务。 4.产品或产品线专业化 专门经营某一种产品或某一类产 品线。 5.客户订单专业化 专门按客户订单生产特制产品。 6.质量 价格专业化 专门在市场的底层或上层经营。 7.服务专业化 企业向大众提供一种或数种其他公司所没 有的服务。 8.销售渠道专业化 只为某类销售渠道提供服务。 LOGO 市场渗透战略 市场开发战略 新产品开发战略 3.5新业务发展战略 多元化成长战略 一体化成长战略 密集式成长战略 l后向一体化战略 l前向一体化战略 l水平一体化战略 l同心多元化 l 水平多元化 l 综合多元化 LOGO 新业务发展战略介绍 1.密集式成长战略 市场渗透 产品开发 市场开发 （多元化展） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 LOGO 新业务发展战略介绍 1.密集式成长战略 市场渗透 产品开发 市场开发 （多角化展） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 促使现有顾客增加购买次数， 购买数量，争取竞争者的顾客 “ 倒戈 ”，吸引新顾客 使更多 的潜在顾客，从未使用过该产品 的顾客购买。 LOGO LOGO 市场渗透战略表现之 商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖 LOGO 市场渗透战略表现之 商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖 经常看见的如： 1、八折优惠、 2、 3、 4、商品组合折扣 LOGO 市场渗透战略表现之 商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖 如：买一百元送 XX元现 金券。现在一些大卖场 常用的促销手法，并且 受到不少消费者的追捧 。 LOGO 市场渗透战略表现之 商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖 “买够 XXX元就送 XX” “买一送一 ” 这招多数会和其他方式配合 使用。如果单用这招就是比 较传统的促销方式，而且一 般送出的东西价值并不是很 高。 LOGO 市场渗透战略表现之 商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖 XX元起也是市面上 常见的促销方法 。 如： “店内商品 10元起 ” “店内商品 1折起 ”等。 LOGO 市场渗透战略表现之 商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖 LOGO 市场渗透战略表现之 商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖 这招是在节日里常见 的。抽奖时间是固定 的，而且是现场兑 奖。顾客现场的欢快 气氛下也觉得很高兴。 LOGO LOGO LOGO 企业成长战略介绍 2.密集式成长战略 市场渗透 产品开发 市场开发 （多角化展） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 可在现有的销售区域内寻找新 的细分市场，也可以进入新的 区域市场。 LOGO 市场开发战略 在现有销售区域寻找新的细分市场 LOGO 市场开发战略 进入新的区域市场 LOGO 新业务发展战略介绍 1.密集式成长战略 市场渗透 产品开发 市场开发 （多元化展） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 向现有市场提供新产品或改 进的产品，满足现有市场的 不同需求 LOGO 产品开发战略案例介绍 格兰仕 2009年推出 “ 中国红 ” 系列全能型光波微波炉 : 2011年 2月推出全球首 款 圆形智能微波炉 UOVO 2011年年底发布一级能 效微波炉和 “ 变频光波 微波炉。 LOGO 新业务发展战略介绍 2.多元化成长战略 如果原来