第四章餐饮市场营销战略

第四章 餐饮市场营销战略 学习目标 知识学习目标： 掌握餐饮目标市场营销战略的意义 掌握市场细分的方法、程序和基础，掌握细分市 场的评估方法，。 掌握目标市场选择的模式和方法。 掌握差异化市场定位的方法， 能力实训目标 ： 根据自身所在的餐饮企业的规模利用市场营销战略 进行市场重新定位的技巧和方法。重点在于对已有 的市场定位分析和重新定位。 本章主要内容 第一节餐饮目标市场营销战略的意义 第二节餐饮市场细分 第三节餐饮目标市场选择 第四节餐饮差异化市场营销和市场 定位 第一节餐饮目标市场营销战略的意义 一 目标市场营销战略的内容 (一 )目标市场营销的由来 餐饮市场营销像其他产品的市场营销一样，经历了 从大量市场营销到产品差异市场营销，从产品差 异化市场营销再到目标市场营销的发展过程。 第一节餐饮目标市场营销战略的意义 1大量市场营销： 所谓大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过 大量销售，试图用一种或少数种类的产品来吸引 所有的消费者。 2产品差异市场营销 ： 所谓产品差异市场营销，就是指企业突出自己的产 品与竞争对手产品之间的不同之处，努力营造产 品的差异，并通过推销获得消费者的青睐。 3目标市场营销 目标市场营销是指企业专门针对少数具有共同需求的消费 者群来组织餐饮生产和销售，力求更好地满足这些消费者 的需要，也使企业取得更有利的竞争地位。 4。说明 大量市场营销 属于 卖方市场 产品差异市场营销流行时的市场特征是卖方市场正向买方 市场转化。 目标市场营销 属于 买方市场 (二 )目标市场营销的内容 具体来说，餐饮企业目标市场营销的内容包括 市场细分 (Segmeting)、 目标市场选择 (Targeting)和市场定位 (Postioning)三个部分 ，简称 STP。 1市场细分 餐 饮 目 标 市 场营销 的第一步，是将完整的消 费 者划分 成不同的 组 群， 认 真分析其具体 结 构，了解各 组 群 的消 费 特征，之后才有可能 对 自己的 业务 方向作出 选择 。 这 个 过 程就是餐 饮 企 业 的市 场细 分，它是 目 标 市 场营销 的基 础 和前提，在餐 饮 企 业 市 场营 销 中起着非常重要的作用。 2选择目标市场 分析自身资源和优劣势、研究市场外环境的具体情况，结合这些分 析研究的实际，选择餐饮市场营销能恰当和能很好满足的顾客群。 只有正确的选择，企业才有充分的市场份额，才能取得满意的销售 量并获得利润。这一切，就是餐饮企业目标市场营销的第二个重要 内容 目标市场选择。 3定位 现代餐饮市场营销认为，在绝大多数情况下，餐饮产品和品牌 被消费者认识并认同不是一个自发的过程，它需要企业与消费者进行沟通。餐饮 企业需要根据目标市场和竞争具体情况，结合自己产品的特点和品牌的内涵，设 计出企业希望的形象模型，并将它传递给顾客，让顾客认可这一形象，使自己的 产品和品牌在顾客心目中留下一个清晰的位置。这个过程就是所谓市场定的过程 。 (三 )目标市场营销的战略过程 n 第一步，细分市场。 n 第二步，选择目标市场。 n 第三步，市场定位。 二、目标市场营销战略的意义 n 目标市场营销战略是现代餐饮企业市场营销战略的核心，在餐 饮企业市场营销中具有极其重要的作用。具体来说，体现在以 下几个方面。 n (一 )帮助企业更好地识别市场机会 n (二 )准确提供有效的市场营销组合 n (三 )取得更好的 经济 效益 第二节餐饮市场细分 市场细分是服务于餐饮市场营销的一个环节，它既要区分消费者需求，又要具有市场营销意义。 因此，餐饮市场细分必须用适当的因素，按一定的要求进行。 一、餐饮市场细分的概念和要求 (一 )餐饮市场细分的概念 1餐饮消费者的需求偏好模式 现代餐饮市场营销面对的消费者具有典型的需求异质性特征，他们对餐 饮产品不同属性的需求各不相同，呈现出多元化趋势。以餐饮产品的菜 肴质量和服务质量两个属性为例，顾客的要求会呈现出三种不同的偏好 模式：同质型偏好、分散型偏好和群组型偏好， 2，餐饮市场细分的概念餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把 整个餐饮市场的消费者， n 按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在 一个或几个方面具有相同的特征，以便餐饮企业用相应 的市场营销组合，去满足这些不同的消费者组群的需要 。 n (二 )餐 饮 市 场细 分的要求 n 1可 测 量性 n 2 实 效性 n 3 稳 定性 二、餐饮市场细分的因素 n (一 )地理因素 n (1)同一地区内由于其经济发展、地理环境、风俗习 惯有一定的共性，消费需求就会体现出相当的同质 性。 n (2)按国界因素细分还可为餐饮企业在国内经营创造 新的市场机会。 n (3)在餐饮企业进军国际市场时，需要按国界对国际 市场进行细分，以把握各国市场的消费者特征、消 费需要特点、消费者数量、购买力、消费者对产品 的态度、市场竞争状况、劳动力供给、原材料供应 、工商和税务等法律法规、外汇管理规定等情况。 n (4)在国内，按地理因素细分也是餐饮企业了解不同 地区顾客，更好为来自不同国家、不同地区顾客提 供服务的重要手段。 n (二 )人口统计因素 n 1年龄 n 2性别 n 3家庭月收人 n 4 职业 n 5教育 n 6宗教 n 7民族 (三 )心理因素 n 1社会阶层 n 在一个社会里，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层的成员具 有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，是职业、收入、教育和价值观等多种 因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似，所以社会阶层是餐饮 市场细分的重要因素 。 n 2生活方式 n 生活方式是指关于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的基本特征。近些年来，人们的生活方式发 生了显著的变化，表现为生活节奏变快、重视保健和身体健康、追求美化和多样化生活方式。人们对生 活方式的选择不同，相应地对餐饮产品的需要也就不同。 n 3个性 n 个性指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不 断的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格 特征来表现。餐饮企业根据个性因素细分市场，可以为其产品赋予更好的品牌个性，以 期与对应的消费者个性相一致。 (四 )行为因素 n 1时机 n 2追求利益 n 3使用者地位 n 4使用率 n 5忠 诚 度 n 6购买的准备阶段 n 7态度 三、按追求利益细分的餐饮子市 场及其特征 n (一 )按利益细分的餐饮子市场 n 1便利型大众餐饮市场 n 这一市场上的消费者常常是家庭成员或与朋友一起，消费的产品主要 是家常的便餐。 该市场的特点是能给顾客带来轻松感受；顾客消费节 俭，不铺张浪费；能得到快捷的服务，节省就餐时间；通常不需要预 订。目前餐饮网点中的众多低档中小型餐厅就是这个子市场上的主要 经营者。 n 2气氛型餐饮市场 n 该分市场能给餐饮消费者带来某种独特的气氛，这是气氛型餐饮市场的顾客 追求的利益。该市场的经营者常常通过陈设布置、历史联系，或通过提供特 殊风景，为顾客创造独特的气氛感受。 n 3高档餐 饮 市 场 n n 3高档餐饮市场 n 高档餐饮市场的顾客追求的是精美的菜晶、优质的服务和美好的气氛等烘托 出的轻松环境。这种轻松的感受，是高层次的综合感受，它来自餐饮产品的 整体效应。 n 高档餐饮市场的消费者追求的轻松氛围，完全不同于便利型大众餐饮市场消 费者所追求的便捷、随意的轻松。 n 这类分市场的消费特点与上两种相比显得更为正规，就餐节奏也显缓慢。 顾客光顾高档餐饮市场的餐厅总是选择特殊的场合，比如业务宴请、节假日 庆典等机会；或者是为了特别追求精美的食物和优良的服务，总是在某一特 殊的外出用餐时刻消费这类产品 。 (二 )顾客利益权重及市场营销对策 n 1便利型大众餐饮市场 n 该市场上顾客最关心的三个要素依此是食物质量、气氛 (指便捷、轻松、随意 )和价格。根据消费者的要 求，在此类分市场上经营的餐饮企业，市场营销的要点是 “ 陕捷 ” 、 “ 轻松 ” 和 “ 便利 ” 。 n 2气氛型餐饮市场 n 气氛型餐饮市场的顾客对各要素的关心程度依次为食物质量、价格和气氛 (指特殊气氛 )。为满足顾客上 述要求，该市场的餐饮经营者应在以下四个方面做好市场营销工作。 (1)尽可能安排一定的娱乐节目。 节目的内容要有参与性，要与餐厅的特定气氛相匹配，其目的是为了通过娱乐活动来烘托餐厅想要带给 顾客的独特氛围，增进顾客的切身感受。 (2)餐厅的广告必须体现价格的吸引力。 (3)该市场的顾客 通常追求多种利益，只要他们知道餐厅有哪些长处与短处，就愿意用获得满意的长处来弥补带来遗憾的 短处。 (4)菜单品种不宜过多。 n 3高档餐 饮 市 场 n 该市场的消费者追求的利益权重，从大到小依次为食物质量、菜单花色品 种、气氛 (指轻松的综合感受 ) 。市场营销要点是 ： (1)高档餐饮市场上的顾客对食物本身的追求非常看重，而且不像气氛型市场上， 稍差的食物可以由其他利益加以弥补。因此，该市场的经营者一定要确保菜肴食品的质量，在顾客心目 中建立值得信赖的菜肴食品品质。 (2)顾客非常重视菜单的花色品种 (权数列第二 )，这与顾客就餐节 奏缓慢的特点密切相关。顾客在就餐过程中往往需要反复多次点菜，因此，菜单花色品种一定要多，选 择余地应该尽可能大。 (3)由于顾客追求的是餐厅给予的总体感受，所以除莱晶外，服务和环境等也应 符合消费者的需要。 3高档餐饮市场 四、主要餐饮类别与细分市场的 协调 n (一 )餐桌服务型餐厅 n (二 )主题餐厅 n (三 )风味餐厅 n (四 )咖啡厅 n (五 ) 自助餐厅 n (六 )快餐厅 n (七 )酒吧 (二)主题餐厅 一，什么是目标市场 是餐饮企业准备用其产品以及相应的一套市场营销组合去满足的一群特定 的消费者 。 餐饮企业市场营销的根本目的是实现交换，获取利润。因此餐饮企业的目标市 场必须满足一些基本的条件： (1)有一定规模和发展前景。 (2)有足够的吸引力。 (3)符合餐饮企业的目标和能力。 二、目 标 市 场选择 策略 (一 )目 标 市 场 范 围 的 选择 模式 。 1产品市场集中 2产品专门化 3。市 场专门 化 4 选择 性 专门 化 5覆盖整个市 场 (二 )目标市场策略 第三节 餐饮目标市场选择 (二 )目标市场策略 n 所谓目标市场策略，是指餐饮企业选择了目标市场的范围后，进一步决定如 何在目标市场上市场营销的策略。 n 1无差别市场营销策略 n 餐饮企业准备用一种市场营销组合服务于整个市场，这种目标市场策略就叫 做无差别市场营销策略，实施无差别市场营销策略时，整体市场同样可以被 细分成不同子市场，但市场营销者认为这些子市场间没有实质性的差别，因 此将其视为整体市场加以处理 。 n 无差异市场营销策略的优点，是减少经营成本和市场营销费用；缺点是忽略 了需要的差别，可能会引起部分消费者的不满。 无差异市 场营销 策略适用于 ： n (1)同 质 市 场 ，即需求差异小到可以忽略不 计 的市 场 。 n (2)新 产 品 导 人期。 n (3)需求大于供 给 的 卖 方市 场 。 n 餐饮市场是需求多样化的市场，不适宜使用该策略。 n 2差别市场营销策略 n 差别市场营销策略是指企业同时对二个或二个以上的子市场， 分别制定二种或二种以上的市场营销组合的目标市场策略。差 别市场营销策略是覆盖整个市场的一种策略。 n 差别市场营销策略的优点是：市场针对性强，能更好地满足顾 客需要，企业能获得更多的收入；企业可以分散经营风险。差 别市场营销策略的缺点是：经营费用和市场营销费用较高；管 理难度大。 n 差别市场营销适用于： n (1)规模大、资源雄厚的餐饮企业。中小型餐饮企业使用要谨 慎。 n (2)竞争激烈的市场。 n (3)产品寿命周期的成熟阶段。 三、大市场营销的影响 1 扩大了处理好多方面关系的市场营销观念 2 打破了传统的关于环境因素与可控因素之间 的分界线 3 加强了对市场营销的理解 四、市场营销组合的新发展 市 场 探 查 市 场 分 割 市 场 选 择 市 场 定 位 产 品 分 销 价 格 促 销 权 力 公共关系 市场营销组合 PEOPLE(人 ） 企业营销 成功保证 内部营销 （调动职工工作积极性） 外部营销 （满足消费者需求） 图 5-3 市场营销 “11 Ps” 组合 小 结 市场营销组合实质上是作为一个整体出现的市场营销的 具体战术，包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策 略。它们必须 “炒成一盘菜 ”共同满足企业目标市场的需要 ，而不能搞成拼盘。 市场营销组合具有可控性、复合型、动态性和整体性。 它是企业制定营销战略的基础，是企业开展市场竞争的有 力武器，是协调企业内部关系的纽带，是企业合理分配营 销预算的依据。 在运用上应充分考虑其在整体组合中的轻重缓急，还要 考虑其策略界限和策略的对策性。 大市场营销是进入特定市场的有力的营销手段。它在一 般市场营销的 4Ps 基础上增加了权力和公共关系两个策略 。 它与一般市场营销在市场营销目标、设计的方面 、营销手段、诱导方式、时间、投资成本以及参加 人员等方面明显不同。大市场营销对营销人员的营 销活动带来了极大的影响。 市场营销随着市场营销活动的不断丰富和变化， 也不断发展、创新和变化。 思考题 1 什么是市场营销组合？联系实际谈谈它的特点。 2 市场营销组合有那些作用？结合事例说明他的运用 原则。 3 什么是大市场营销？它同一般市场营销有何不同？ 大市场营销从那些方面开阔了市场营销人员的思路？ 实训题 调查访问两家企业，对比分析它们的市场营销组合方案，并对其市场营销组合提出自己的修改意 见，尝试进行新的组合。 第五章完 谢谢 ！ 第二节 企业的市场导向 企业的市场导向问题，实质上是企业的营销哲学问题，这 种哲学将解释组织、顾客和社会的利益关系，清楚阐明营 销的责任和结果。 任何企业或组织无疑不是在以下 5种观念（导向）指导下 从事其营销活动 。 一、生产观念 概念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低 廉的产品。生产导向型组织的管理者总是致力于企业生产 率和市场覆盖面的提高。 产生背景 1 某产品需求大于供应； 2 产品成本很高，必须靠提高生产率以降低成本扩大市场 。 适用 适用范围日益减小，在国外主要是用于政府、牙科手术。 问题 无视人的个性需求，服务质量差。 二、产品观念 概念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些 特色的产品，在产品导向型组织里，管理者总是致力于生 产优质产品，并不断的改进产品，使之日臻完善。 背景 购买者欣赏精心制作的产品，能够鉴别产品的质量和功能 ，并且愿意出高价购买质量上乘的产品。重产品，轻需要 。 问题 产品观念会导致企业 “营销近视症 ”，既不适当地把注意力 放在产品上，而不是放在需要上。 三、推销观念 概念 推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量 购买某以企业的产品。因此，必须积极推销和大量促销。 背景 消费者表现出一种购买惰性或者抗拒心理，企业必须靠积 极的推销和大量促销刺激。 适用 1 推销 “非渴求产品 ”； 2 企业产品过剩； 3 一些非盈利机构也奉行推销观念，如基金筹措机构、大 学招生机构、政党等。 问题 1 推销要想有效，必须以其他营销功能作为前提，单纯的 推销很难奏效。 2 建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。 四、营销观念 概念 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市 场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送 目标市场所期望满足的东西。 营销观念精辟表述： 满足有利润的需求； 发现欲望并满足他们； 热爱顾客而非产品； 你就是主人。 西奥多 李维特纳推销观念和营销观念作了深刻的对比 图 1-4 推销观念与营销观念的对比 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 市场 顾客 整体 通过顾客的满意 需求 营销 获得利润 出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念 背景 营销观念基于 4各方面的背景原因：目标市场、顾客需求、 协调营销和盈利型。 1 目标市场 无论何种强大的企业，都不可能在每个市场上 满足各种各样的需求。 2 顾客需求 把握顾客的真正需要 是顾客满意极其重要 3 协调营销 各种营销职能彼此协调 营销部门与其他部门 协调 内部营销 外部营销 图 1-5 对企业组织机构的 “正确 ”见解 顾 客 前线人员 中层管理人员 高级管理 人员 顾 客 顾 客 4 盈利率 作为企业，营销的最终目的肯定是要盈利。但是 ，这里的关键之处不是力求利润本身，而是把获得利润 当作做好工作的副产品。企业应靠比竞争者更好地满足 顾客需要来赚取金钱。 现实中，企业真正树立营销观念常常遇到三个障碍： 组织的抵制 见图 1-6 营销在企业中地位作用的演变 对应校学习的缓慢； 对营销原则迅速遗忘。 五、社会营销观念 概念 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 ，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满 足。 背景 在环境恶化，资源短缺，人口爆炸，世界性饥荒和贫困，社 会服务被忽视的年代，市场营销观念回避了消费者需要、 消费者利益和长远社会福利（效益）之间隐含的冲突。 要求 要求营销者在制定营销政策时要权衡企业、消费者和社会三 个方面的利益。 企业 消费者 社会 第 三节 企业的市场营销过程 一、企业业务过程 1 传统观念：认为企业生产产品，然后销售它们。 制造产品 销售产品 服务分 销 促 销 广 告 销 售 价 格 制 造 采 办 设 计 图 1-7 传统实体过程次序 2 新观点：营销开始于业务企划过程之前，与传统观点不同， 该业务过程有选择价值、提供价值和沟通价值组成。 选择价值 提供价值 沟通价值 顾 客 细 分 市场细分 价值定位 产品开发 服务开发 定 价 产品制造 分销服务 人员推销 销售推广 广告 图 -8 价值创造与递交过程 二、营销程序 企业市场营销程序包括分析营销机会，研究与选择目标市场， 设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力 。 分析营销机会 研究选择目标市场 设计营销战略 企划营销方案 组织执行控制营销努力 图 1-9 营销管理过程 企业市场营销程序可以再进一步归纳为营销 11Ps： 营销 11Ps 战略 4Ps 战术 6Ps 营销最高境界 人（ people) 探查 分割 优先 定位 产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略 权力策略 关系策略 内部营销 外部营销 思考题 1 解释下列概念：需求 产品 价值 满意 市场 市场营 销 2 何为推销观念和市场营销观念，结合实际分析它们的区别 。 3 紧密结合我国企业实际，分析产品观念给企业营销带来的 危害，说明市场营销观念的特点和对企业营销活动的重要 意义。 4 联系国内外企业营销的实例阐述企业树立社会营销观念的 重要意义。 5 结合我国银行（或医院、大学、铁路、民航、高客）改革 实际分析市场营销应用的延伸和发展趋势。 6 联系实际说明企业的市场营销过程。 实训题 走访我省两家企业，对他们的营 销观念和企业市场营销活动进行调查 ，对比它们的优劣，并对他们的企业 营销活动进行策划联系。 第一章完 谢谢 ！ 第二章 市场营销环境 学习目标 知识学习目标 : 掌握市场营销环境的特点和作用 明确企业市场营销的宏观和微观环境因素 掌握企业市场营销观景分析和评价的方法及相应 对策 能力实训目标： 牢固树立环境观念，学会企业营销环境分析的方 法 根据不同的环境能够提出相应的对策 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境因素 第三节 环境机会核威胁的评价及对策 本章内容 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念和构成 概念： 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者和 力量所组成，这些行动者和力量冲击着企业管理者发展和维 持同目标顾客进行成功交易的能力。 市场营销环境的构成： 一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重 要参加者、市场和其他相关力量构成。 一个企业的市场营销环境分成三个层次： 1 企业本身：内部员工、职能部门等； 2 微观环境：市场营销渠道、目标顾客、竞争者和公众； 3 宏观环境：政治、经济、文化、自然、科技、人口等。 目标 市场 P P P P 渠 道 市 场 竞争者 公 众 顾 客 企业 人口 政 治 经 济 自 然 科 技 文化 法 律 图 2-1 市场营销环境构成 二、市场营销环境特点 客观性 变动性 三、市场营销环境的作用 机会 威胁 第二节 市场营销环境因素 一、市场营销微观环境 概念 企业的微观环境是由企业的渠道企业（供应商和分销商） 、市场、竞争者、社会公众和企业内部影响管理决策的各 个部门所构成。 竞 争 者 公 众 供应商 企业 中介 顾客 图 2-2 企业微观环境的主要行动者 企业微观环境的特点 1 影响的直接性 2 不象宏观环境那样完全不可控 微观环境因素 1 企业： 高级管理层；其他职能部门。 2 营销渠道企业： 供应商 营销中介 3 市场 ：消费者市场 组织市场 4 竞争者：欲望竞争者 类别竞争者 形势竞争者 品牌竞争者 满足何欲望 ？ 欲望竞 争因素 社交活 动体育 活动吃 点东西 。 想吃什么 ？ 吃何糖果？ 要何牌子糖果？ 类别竞 争因素 炸土豆 片糖果 软饮料 形势竞 争因素 巧克力 甘草糖 水果糖 品牌竞 争因素 大白兔 旺旺 图 2-3 竞争的四种类型 5 公众：公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或 潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 企业面临七类公众：金融界、媒体、政府、群众团体 、地方公众、一般公众、内部公众。 二、市场营销宏观环境 人口环境 人口的规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水 平、家庭类型、地区特点和运动。 经济环境 1 收入因素：国民收入、个人收入、个人可支配收入 、个人可任意支配收入。 2 消费者储蓄和信贷 信贷：消费者信贷就是消费者凭信用先取得产品的使 用权， 然后按期归还贷款。 3 消费支出模式的变化：所谓消费支出模式实质上是指消费 支出结构问题。支出模式的变化就是支出结构的变化。 恩格尔系数 = 食品支出变动的百分比 收入变动的百分比 1. WWW检索工具 n Alta Vista网站上有一个庞大的 WWW 信息数据库，其搜索引擎能在互联 网上数以十亿计的文字中快速查出 所需内容。 2. 搜索引擎中转站 n 在搜索引擎中转网站上可以查到数百 种搜索引擎网站。 n 这些中转网站直接链接了数百种搜索 引擎。 n 如： CINet的 S网站链接了 200多个搜索引擎 3. 使用互联网目录进行调查 n 使用 互联网目录进行调查的结果少而 精，因为互联网目录只包括注册过的 网站。 4. 访问新闻出版信息 n WWW最大优点是每个人都可是出版商 (出版角度 ); n 从调查的角度来看， WWW最大的缺点也在于此 。 n 在网络上进行调查 ,必须确保信息来源的可靠 性 . n 在网上查一个问题可能会得到很多结果。 WWW 数据的质量取决于数据来源的质量。既然每个 人都可在 WWW发布信息 ,就会有大量不精确信息 出现。 n 解决这个问题的方法： 访问新闻出版信息。 n WWW信息在发布前没有经过任何编辑控制，结果使 WWW上大量信息都不十分可靠。因此，应该搜索已在 报纸和杂志等传统媒体上发表过的信息。 n 各种行业出版物也开始在线出版了，用户查寻相关 的行业出版物，如计算机行业的许多出版物都有在 线数据库。 n 用户还可以用 WWW寻找书籍。要想获悉某个领域的新 书情况，可浏览 A网站。 7.3 WWW展示 7.3.1 确定 WWW展示的目标 7.3.2 实现 WWW展示的目标 7.3.3 让网站与众不同 7.3.4 满足网站访问者的需要 7.3.5 可用性测试 7.3.1 确定 WWW展示的目标 n 当公司在现实环境中进行经营活动时，管 理人员会关注非常具体的目标，这些目标 通常同公司形象关联不大， 例如， 找到一 个对顾客方便的位置，有足够场地进行促 销活动，找到空间大又便宜的仓库和员工 办公场所等。 n 寻找经营场所主要是为满足上述目标，而 空间设计很少会作为主要目标。 公司在 WWW上则有充分余地来进行空间 设计，使自己与众不同。 n 一家公司的经营场所必须满足其业务需要，所 以通常很难实现与众不同的展示。 n 网站能有效地完成很多提高形象的任务，如网 站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、 招聘广告或顾客接触点。 n 构造 WWW展示的公司必须决定网站要完成的目 标，确定其中最重要的任务。同一行业的不同 公司也可能有不同的 WWW展示目标。 n 如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象 ，也在同一行业，但它们的 WWW展示就差异很 大。 7.3.2 实现 WWW展示的目标 n 有效的网站是指创建一个能满足公司的 目标并且很有吸引力的网站。 n 目标包括： 1. 吸引访问者； 2. 构造有趣的网站，使访问者留连忘返 ； 3. 说服访问者按网站的链接来寻找信息 ； 4. 创建一个与公司期望一致的印象； 5. 增强访问者对组织的正面印象。 7.3.3 让网站与众不同 n 许多用于在 WWW创建形象的网站都有到标准 信息集的链接。 n 这种网站应当使访问者能容易地访问到组 织的历史、目标和任务、产品或服务信息 、财务信息和与组织的沟通方式等内容。 n 网站取得成功的程度主要取决于 提供这类 信息的方式。 展示是很重要的，意识到 WWW 是交互式媒体也同样重要。 n 大公司必须了解并使用 WWW同顾客 进行双向沟通的能力。 n 必须充分利用这种沟通过程。不能 有效利用这个途径进行沟通的公司 将会把顾客拱手让给竞争者。 7.3.4 满足网站访问者的需要 n 访问者访问网站不同的原因： 1. 了解公司所提供的产品或服务； 2. 购买公司所提供的产品或服务； 3. 了解所采购的产品的担保服务和维修信息； 4. 了解公司或组织的一般信息 ； 5. 了解公司财务信息以便进行投资或信用担保决策 ； 6. 了解公司的管理人员； 7. 了解组织的人员或部门的联系信息。 n 如果想成功提供整合形象并为潜在消费者提 供所需信息的话，公司在建造网站时就要满 足下列目标： 1. 表达公司的整体形象； 2. 提供对公司事实的方便访问； 3. 允许访问者以不同方式和不同层次访问网站 ； 4. 为消费者提供有意义的双向沟通方式； 5. 维系消费者的注意力并鼓励重复访问； 6. 提供对产品和服务及使用方式的方便访问。 7.3.5 可用性测试 n 很少有公司目前在 WWW展示中能够实现上 述所有目标。即使能成功实现上述多数目 标的网站也常常不能为访问者提供充分的 交互接触机会。 n 大多数公司网站给访问者的印象是这些公 司太重要了，它们的员工太忙了，没有办 法回复访问者的问题。所以它们也无法把 访问者变成顾客。 n 公司目前刚刚开始对网站进行可用性测试 。随着可用性测试的广泛应用，会有更多 的网站能满足上述的目标。 n 诸如柯达公司和西尔斯公司等进行可用性 测试的公司发现，专题讨论和用系列网站 测试方案来观察不同顾客的导航方式可了 解满足访问者需求的大量经验。 n 同网站设计的总成本相比，可用性测试的 成本非常低。因此，一定要进行可用性测 试。 n 按消费者在链接中导航方式而不是公司组织结构来设计网 站； n 让消费者更快地访问到信息； n 在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语； n 避免使用访问者可能不懂的行话或术语； n 让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最 低的带宽连接的访问者能够访问网站，即使这意味着需要 创建多版本的页面； n 在设计特征和色彩使用上保持一致； n 明确标出导航标志； n 保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字； n 检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩。 7.4 识别和送达消费者 1.大众媒体 2.个人接触 3.WWW 1.大众媒体 n 在该模式中，沟通是由一个广告者送 达到多个潜在顾客，因此称为一对多 的沟通模式。 n 大众媒体促销过程的最重要特征就是 销售者是主动的，而购买者是被动的 。 2.个人接触 n 意见是以双向交流的形式来表达的。 n 这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体 育活动或政治等话题，未必直接与交易有关。 n 这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的， 而信任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。 n 一对一的沟通模式。 n 在个人接触模式中，信息收集活动的最重要的特征就 是在现有的信任关系的框架内多次发生的话题广泛的 对话，采购者和销售者 (或销售者的代表 )都积极参与 这种信息交流。 3. WWW n 互联网不是大众媒体 ,也不属于个人接触工具 , 尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接 触的工具。 n WWW检索产品信息的方式 ,即多对一的沟通模式 。 n 在 WWW上检索信息的最重要的特征就是购买者 积极参与信息的检索 ,并控制检索的范围和深 度。 n WWW处于大众媒体和个人接触之间 ,但也是很广 泛的。用 WWW同潜在顾客进行沟通 ,既具有个人 接触的许多优点 ,同时还有大众媒体的低成本 优点。 n WWW具有双向沟通特性及连接跟踪能力，使公 司所能收集的消费行为和偏好信息比用微观营 销方法时多得多。 n 这是公司首次能够了解到顾客和潜在顾客在收 集信息进行购买决策过程中所发生的所有活动 。 n 通过 WWW进行促销和销售时可以获得消费者行 为、偏好、需要和购买模式等详细信息，使用 这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活 动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关 系。 7.5 在 WWW上创建和维系品牌 7.5.1 品牌的要素 7.5.2 感性品牌创建和理性品牌创建 7.5.3 创建品牌的其他策略 7.5.1 品牌的要素 1差异化 2关联性 3认知价值 1差异化 n 创建这类大宗商品品牌的经典案例是宝洁公 司在百年前推出的 Ivory品牌。宝洁公司在 生产流程的实验中偶然做出一种气体比例较 高的香皂，这种香皂能浮在水面上，于是公 司决定在包装和广告时强调香皂的漂浮特征 。这样就诞生了 Ivory品牌。 n 直到今天宝洁公司还在网站上强调这个差异 化特征。 2关联性 n 是指产品为潜在顾客提供的可用性程度 。 n 消费者只有在日常生活中实际看到品牌 的存在，品牌才会有意义。 3认知价值 n 是创建一个有价值品牌的要素。即让公司的 产品同市场上的其他产品存在差异，潜在顾 客发现别人也在使用这种产品，但如果他们 感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产 品。 n 有些大型快餐店有很好的品牌，但这只为他 们带来适得其反的作用；人们知道这些品牌 ，但并不去这种店就餐，这是因为负面的印 象，如食品质量低劣、脂肪量大等。 7.5.2 感性品牌创建和理性品牌创建 n 公司一直在创建和维系品牌的广告和促销活动中采 用感性诉求。 n 这种感性诉求在电视。电台、路牌广告和印刷媒体 上都很有效，因为这些广告的目标受众是被动接受 信息的人。 n 但感性诉求很难在 WWW上应用，因为 WWW在很大程度 上是由顾客控制的主动媒体。 n 许多 WWW的使用者会主动参与到诸如信息寻找、购买 机票、预订酒店和查看天气预报等活动中，这些繁 忙的人会立即点击鼠标离开感性诉求的内容。 n 营销人员在 WWW上创建和维系品牌时常常采用 理性的品牌创建方法。 n 理性的品牌创建方法为 WWW用户提供某种帮助 以交换他们看广告，不是用类似电视广告的 感性诉求而是采用提供实际帮助的理性诉求 。 n 例如， HotMail和 Yahoo!Mail等 WWW电子邮件 服务为用户提供电子邮件账号和存储空间服 务；作为交换，用户在享受这种电子邮件 服 务时每个页面上都会出现广告。 7.5.3 创建品牌的其他策 略 n 理性的品牌创建； n 用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上 (Yahoo！只对在特定市场有优势地位的网站才 有用 )； n 关联营销 (新的、低成本的网站 ),一家公司的 网站 (即关联公司 )上有另一家公司的网站上所 售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后 者的链接。对每个沿着关联网站到销售商网站 的链接而来的访问者，关联网站都会收取一定 的佣金。 7.6 网络营销的目标 许多人都以为营销的目标就是最大 程度提高销售，所以将网络营销工作的 重点放在提高销售上，这样做是错误的 。 1. 提高销售； 2. 降低业务成本； 3. 加强同所有目标群体的沟通，既能提 高销售同时又能降低成本。 n 上述三个目标都可通过网络来实现。 n 毫无疑问，网络除了实际促成最终交 易外，还可有效地促使成千上万的潜 在顾客把兴趣转化成购买。 7.7 外向营销与电子邮件 7.7.1 外向营销的定义 7.7.2 电子邮件的外向营销 7.7.3 互联网上的主动营销 7.7.4 互联网外的主动营销 7.7.1 外向营销的定义 n 内向的营销战略： 多数公司在互联网上销售产 品时所采取的第一个步骤就是建立网站。他们 坐等访问者发现其网站，并希望这些访问者会 发现其内容如此吸引人，以至于经常自愿地重 访。 n 外向营销战略： 指能够主动地使公司走向消费 者，而不是被动地等待消费者到来的所有互联 网技术。 n 外向营销方法： 利用电子邮件；在网络上进行 外向营销，互联网之外的外向营销。 7.7.2 电子邮件的外向营销 1. 提示通知 2. 定制信息流 3. 参与和创建讨论名录 4. 签名文件 5. 扩大公司在讨论组的影响 1. 提示通知 n 提示通知 (通过电子邮件 )可用来突出公司的 有关活动、新的公告、网站增加的内容和详 细信息所在的 URL。 n 从营销角度来看，关键是使用户相信应该登 录公司的邮件名录以收到公司的提示通知。 n 要用公司的网站说服访问者，使他们相信公 司的内容对他们非常重要，愿意不断接收更 新的信息。 2. 定制信息流 n 外向营销关键在于根据用户的需要提供 “ 定制 ” 的信息。 n 因为这些需要是由用户来确定，因此必须设法 掌握用户的信息需求，并创建一个能满足这些 特定需求的系统。 n 定制信息流是指基于登录者的信息需求将定制 的信息发送给他们。 n 每个顾客都要创建一个概要来说明所需信息的 类型，然后就能持续不断地自动接收到满足其 要求的所有内容。 3. 参与和创建讨论名录 n 参与相关的讨论组 (名录 )很重要。这种方法 可使公司名字经常出现在目标市场面前。 n 这对于树立公司品牌形象、推动潜在顾客进 入购买阶段、提高公司网站的访问量并销售 产品都是很有力的工具。 n 要使这种技巧取得成功，名录的成员必须是 目标市场的一部分。公司得通过直接参与这 个讨论组来增加这个名录的价值。 4. 签名文件 n 签名文件是电子邮件的最后几行，公司 可在其中标明名称、分公司和营销信息 等。 n 在设计签名文件前，必须明确广告的目 标是什么：是提高销售，还是提高网站 的访问量，或只是宣传公司的品牌？要 根据目标市场来设计签名，但同时必须 遵循网络规范。 n 应该在商业性签名文件中加人下列信息：姓 名、职务和学位；公司名和网站地址，以便 提高网站的访问量；电子邮件地址和电话号 码；最好还有公司的免费 8OO电话号码；公 司战略性的公告及声明 (如 :“ 以上所述仅代 表我个人的看法，与某某公司无关 ” )等。 n 要不断修改公司的签名文件，使它有新鲜感 ，并同公司不断变化的目标相协调。 5. 扩大公司在讨论组的影响 n 参与讨论组能有效地提高公司在市 场上的曝光并最大程度发挥员工的 作用。 7.7.3 互联网上的主动营销 1. 多媒体外向战略 2. 互联网自动回复程序 3. 参与讨论组 1. 多媒体外向战略 n 电子邮件的多媒体功能能提高公司 网站访问量。 2. 互联网自动回复程序 n 互联网自动回复程序可自动让用户通过电子邮 件来检索信息。 n 不仅可以高效地传递信息，而且用户所需的特 定文档可以不用人工干涉就能自动地发送给用 户，速度还很快；还可分发营销宣传品、技术 支持文档等。 n 公司可以利用自动回复电子邮件来管理资料库 中文档的分发。用户可指定希望接收的文档， 自动回复电子邮件就会处理所有的要求。 n 自动回复电子邮件还具有一些非常有用 的高级性能。例如，口令安全功能可控 制文件发送 (能用来过滤掉竟争对手 )； n 统计报告功能可分析所检索的文档和检 索者的行为；可利用电子邮件更新文档 并提高了文档的灵活性 (文本、图像、 文件、软件等 )。 n 自动回复电子邮件最重要的优势是可 以降低长途电话、打印、邮寄、管理 和营销的成本。 n 由于回答问讯时无需任何人工干涉， 就可以每周 7天、每天 24小时处理顾客 的问讯，从而提高了顾客服务水平， 同时又降低了总成本。 3. 参与讨论组 n 可采用以下技巧来帮助公司同相关群体 (顾客 、潜在顾客、供应商和业务伙伴 )进行有效的 讨论 : 电子邮件分发名录软件： 分发名录软件可维 护和管理名录上用户之间的交流。它的最大 优势在于每个邮件都能直接地进入用户的收 件箱中并可送达几乎 100的互联网用户。 UseNet 名录和讨论组： 另一种实施公司的外 向战略的技巧是采用 UseNet。 n 用 UseNet作为主要的外向营销工具 优缺点： n 缺点： 要访问 UseNet讨论组，用户需要专用的阅读 软件，而且只有不到如 50的互联网用户可以访问 它。 n 优点： 相对于名录服务器而言， UseNet优势在于便 于管理，也更稳定，出现的错误更少。 n 另一优势是它同网站的集成要好得多，如果 UseNet 邮件上有网址，用户只需用鼠标简单地击中这个链 接就可以访问这个网站；而在名录服务器 (电子邮件 )环境，用户必须抄下这个复杂的地址并重新输入， 或者把它剪贴到浏览器上。 7.7.4 互联网外的主动营销 1. 联机服务 2. 电子媒体的有形分销 3. BBS上的营销 1.联机服务 n 过去的 “ 联机服务 ” 是为用户提供专