第一篇 市场营销与市场营销哲学

市场营销学 Marketing 河南工业大学管理学院市场营销系 肖开红 * 1 你认为市场营销是什么？ 营销还要注重产品创新？ 营销就是关系管理？ 营销就是销售产品并搞好服务？ 营销就是产品定位、构想和销售？ 一、市场营销的定义 营销就是销售产品？ 营销就是企业对外的价值或效用的活动 Date 2 本课程的作用 获得一种 “利他 ”的思想和意识； 对生活中的一些现象能够进行解释，提升认识深 度； 掌握一些基本的营销理论和方法； Date 3 市场营销概念的演进 -对营销的三次界定市场营销是将 货物和 劳务 从生产者 流转 到 消费者过程中的一切 企业 活动 .（ 1960） 通过对货物、劳务 和计谋的 构想 、定 价、分销、促销等 方面的 计划 和实施 ，以实现 个人和组 织 的预期 目标 的 交 换 过程（ 1985） 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及 利益相关者 的利益而创造、传播、传递客户 价值 ， 管理客户 关系 的一系列过程。（ 2004） 产品构想与 销售管理 价值营销 关系管理 产品销 售过程 Date 4 本课程的研究内容 第一部分 理论篇 (1-2) 第二部分 价值识别篇 （ 3-5） 第三部分 价值创造篇 （ 6-7）第四部分 价值传递篇 （ 8-9） 市场营销内容 第五部分 价值监控篇 （ 10） Date 5 学习框架学习框架 .理论 篇 .价值识别篇 .价值创造篇 .价值传递篇 .价值监控篇 市场营销概念 市场营销哲学 市场营销环境 目标市场战略 消费者行为 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 市场营销计划 执行与控制Date 6 一 、市场营销的含义 二 、市场营销与企业职能 三、市场营销的研究层次 第一章 市场营销学 Date 7 一、市场营销的含义 定义 1.美国市场营销协会 (AMA) p2004年 8月， “营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。 ” Date 8 2.菲利普 科特勒教授 p市场营销是通过 创造 和 交换 产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 思 考 ?市场营销的最终目标 ?市场营销的核心 ?保证交换过程顺利进行的关键 Date 9 核心概念 1.需要 (Needs)、欲望 (Wants)和需求 (Demands) Date 10 需要 Needs 一种活动 一种物 一种活动 一种物 与生俱来的 是营销活动的 出发点 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 欲望 (Wants) 需求 (Demands) Date 11 2.产品 (Product)和服务 (Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某 种新的思想和概念 产品是获得服务的载体 过分重视有形产品 ，而忽视了顾客需 求，没有真正把握 市场营销的本质， 难以把握顾客需求 的变化营销近视症 Date 12 3.效用、费用和满足 l效用是消费者对产品满足其 需要的整体能力的评价 Date 13 (1)交换（ Exchange) %个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为 自给 抢夺 乞讨 都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式 转让 低效率满足需要 牺牲别人的利益满足需要 也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和 欲望的 甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报 4.交换和交易 Date 14 交换 (Exchange),一般包含以下五要素 v至少有两个以上的买卖者 v交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 v交换双方都有共同及向另一方运送货物或服 务的能力 v交换双方都拥有自由选择的权利 v交换双方都觉得值得与对方交易 Date 15 (2)交易 (Transactions) l交换的最基本单位，指交换过程中付 款交货的环节 l基本方式 期望，高度满意 2.顾客满意的重要性 v 再次购买的基础 v 影响其他顾客购买 v 吸引新顾客比维系老顾客花费更多 Date 38 1.顾客认知价值 (Customer Perceived Value, CPV) l顾客认知价值顾客总价值（ TCV） 顾客总成 本（ TCC） 二、顾客认知价值 Date 39 顾客 认知 价值 顾客购买总价值 顾客购买总成本 产 服 人 形 货 时 体 精 品 务 员 像 币 间 力 神 价 价 价 价 成 成 成 成 值 值 值 值 本 本 本 本 顾客认知 价值示意图 Date 40 2.顾客购买总价值 (Total Customer Value, TCV) l产品价值 /Product Value l服务价值 /Service Value l人员价值 /Personal Value l形象价值 /Image Value Date 41 3.顾客购买总成本 (Total Customer Cost, TCC) l货币成本 /Monetary Cost l时间成本 /Time Cost l精神成本 /Mental Cost l体力成本 /Physical Cost Date 42 4.运用 CPV应注意的问题 l CPV的大小受 TCV与 TCC及其构成因素的影响 l 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度 是不同的 l CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则 Date 43 三、顾客忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的 高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消 费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件 Date 44 四、全面质量管理 质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响 产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的 成本 区分 适用性质量 和 适合性质量 是很重要的 Date 45 营销人员 在 TQM中作用 p识别顾客需求 p准确传递顾客的需求信息 p满足顾客的订货要求 p为顾客提供指导、培训和技术性帮助 p售后保持接触，确保满意能持续 p收集顾客对产品和服务方面的改进意见 Date 46 五、价值链 1.企业价值链 l 企业价值链 是指企业创造价值的互不相同但又互相关联 的经济活动的集合 l 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密 相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾 客服务 Date 47 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 Date 48 2.供销价值 链 l 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分 销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链 或价值让渡系统 l 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力 Date 49 3.价值链的战略环节 l 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节 l 战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营 销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异 l 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略 环节的垄断优势