第三章战略规划与市场营销管理过程1

第三章 战略规划 与市场营销管理过程 l 第一节 企业战略与战略规划 l 第二节 市场营销战略与战略规划 l 第三节 市场营销管理过程 重点、难点： l 企业战略 l 战略规划 l 市场营销战略思想 l 战略分析方法 l 市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 一、基本概念 二、企业战略层次划分 三、战略规划 企 业 战 略 管 理 模 式 制定战略制定战略 制定战略 实施战略 评价与控制 外部环境 因素 组织、资 源、文化 、管理 任务 目标 战略 政策 规划 预算 程序 执行 业绩 反 馈 系 统 一、基本概念 （一）企业战略 企业为实现各种特定目标以求自身发展 而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展 中带有 全局性、长远性和根本性的问题 。 （二）战略规划 ： 战略规划是企业的长期生存和成长的总 体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的 市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应 性的过程。 营销战略 特点 长远性 全局性 抗争性 应变性 纲领性 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色 、战略点、组合方案等 二、企业战略层次划分 三、战略规划 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业规划总体战略的步骤 美国石油公司： “美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工 一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供 优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平 衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务 。 ” 摩托罗拉： “摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务 ，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的 整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我 们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。 ” （一）认识和界定公司使命 公司企业战略 SBU 1 战略 SBU 2 战略 SBU 3 战略 财会政策 人事政策 生产经营管理政策 R D政策 （二）区分战略经营单位 （三）规划投资组合 进行业务组合分析的 第一步 是鉴定企业的关键业务，即战 略业务单位（ SBUstrategic business unit) 业务组合分析的 第二步 是管理部门评估企业各个战略业务 单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有 BCG（ 市场增长率 /市场占有率 矩阵 ） 和 GE（ 多因素投资组合矩阵 ）。 市场增长率 相对市场占有率 BCG- 波士顿矩阵 高 低 高 低 明星类 瘦狗类金牛类 问号类 GE 多因素投资组 合 竞争能力 市场吸引力 大 中 小 强 中 弱 （四）规划成长战略 密集 式成长 多样 化成长 一体 化成长 规划 成长 战略 一体化 专业化 多元化 单一业务组合 多业务组合 资源关联组合 市场关联组合 多角化组合 组合规模决策组合结构决策 第二节 市场营销战略与战略规划 一、战略思想选择 二、市场营销战略与企业战略规划制定 三、市场营销和其他业务职能 一、战略思想选择 差别化 成本领先 集中一点 l 各种战略的核心和要求 核心或优势 前提或要求 成本 领先 单位产品成本最低； 市场份额最大化； 价格低廉优势； 规模化发展； 良好的融资渠道，与不断的投入； 产品设计便于制造，工艺简单； 低成本的分销渠道； 先进的设备与更高的劳动生产率； 严格的成本控制与组织管理； 差别化 具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式 、服务等优势； 对顾客有更高的满足 程度； 具有营销、研发、技术、工艺实力； 良好的产品开发、技术创新形象； 进入行业历史长，有传统优势； 公司管理与市场渠道的强力支持； 集中化 一些领域与局部具有相对的竞争优势； 一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势； 二、市场营销战略与企业战略规划制定 l 战略规划确定了企业的总任务和总目标。 l 市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战 略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保 证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助 实现战略总目标。 l 市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。 战略规划的一般过程 判 定 问 题 评 估 问 题 分 析 问 题 提 出 战 略 计 划 方 案 环境 条件 效益 分类 评估 排序 多角 度分 析 按照 要求 提出 战略 战略 计 划 行动 方案 三、市场营销和其他业务职能 l 顾客价值和满意是市场营销者取得成功的 模式中的要素。但是，单有市场营销并不 能为顾客创造较高的价值。 l 企业所有部门都必须通力合作来完成这一 重要任务。每个部门都可以看作是企业价 值链上的一环，即每个部门都要进行设计 、生产、营销、交付和支持企业产品的价 值创造活动。 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会（ SWOT分析） 二、选择目标市场 三、规划营销战略、计划 四、设计营销组合 五、营销组织、执行与控制 分析市场机会 组织、执行与控制 市场进入决策 研究和选择市场 营销战略与策略组合 营销组合 市场营销组合的含义市场营销组合的含义 是指企业可控制的各种市场营销手段的 综合运用。具体来说，是企业营销人员采用 系统方法，根据企业外部环境，把市场营销 的各种手段即产品、定价、分销及促销等手 段进行最佳的组合，使它们相互协调和配合 ，综合性地发生作用，实现企业的战略目标 。 市场营销组合的特点 l可控性 l动态性 l复合性 l整体性 市场营销组合 目标 市场 产品策略 价格 策略促销 策略 分销策略 品牌 产品实体 包装 服务 人员 推销 营业 推广 广告 公共 关系 销售 渠道 储存 设备 运输 设备 存货 控制 基本 价格 折扣 付款 方式 信贷 条件 营销组合的战略作用 l 营销组合是制定营销战略的基础 l 营销组合是应付市场竞争的主要手段 l 营销组合是协调企业内部各部门工作的重 要纽带 l 营销组合有助于合理分配企业的营销预算 思考题： 1什么是企业的战略规划？为什么要制定战略规划？战略规 划一般包括几个步骤？ 2企业在规定自己的战略任务时，为什么应该是 “市场导向 ”？试举例 说明。 3 “明星 ”、 “金牛 ”、 “问题 ”和 “狗 ”类战略业务单位的含义是什么？对 这 4类业务单位应分别采用何种投资策略？ 4什么是行业吸引力和企业业务实力？它们是由哪些因素构成的？ 5企业在什么情况下采用密集性增长、一体化增长和多角化增长战略 ？ 6举例说明什么是后向一体化、前向一体化和横向一体化增长战略。 7企业的营销管理过程包括哪些步骤？ 参考书目 1、胡建绩， 企业经营战略 ，复旦大学出版社 ， 1995。 2、朱明侠， 竞争性营销战略 ，对外经济贸易 大学出版社， 2002。 3、王玉， 公司发展战略和管理 ，立信会计出 版社， 1996。 4、约翰 A 奎尔奇， 营销管理与战略案例 （中译本），东北财经大学出版社， 2000。 问题 你的人生目标是什么？ 你有人生战略与规划吗？ 请谈一下这方面的情况、打算 例 青岛名牌企业的理念 “ 忠诚到永远 ” ； “ 先有市场后有工厂 ” ； “ 打价值战，不打价格战 ” ； “ 不是卖，而是买 ” “ 创造完美，服务社会 ” “ 立百年海信 ” ， “ 人才为本 ” 、 “ 技 术为根 ” 锐意进取，奉献社会 一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好 案例 海尔的理念、战略与战术 l 理念 ： “忠诚到永远 ” ； “先有市场后有工厂 ” ； “打价值战，不打价格战 ” l 战略： l 品牌战略 l 多元化战略 l 全球化战略 l 战术 l 砸冰箱；修冰箱 l 售后服务体系 l 青岛名牌企业的经