某品牌研究策略分析报告

Page 1 厦门会议 2002年度天津夏利年度天津夏利 品牌研究品牌研究 策略分析报告策略分析报告 2003年 2月 28日 清雪市场研究公司汽车研究部 - 专为天津一汽夏利股份有限公司准备 - Page 2 厦门会议 经济型轿车的市场分析经济型轿车的市场分析 Page 3 厦门会议 轿车的市场容量预测轿车的市场容量预测 预测数据 2000-2005年 2006-2010年 2011-2015年 2016-2020年 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 国家信息中心 14.87 11.06 13.51 10.02 9.81 10.88 14.19 10.54 数据来源 :国家信息中心 需求量预测的年均增长率 预测数据 2000年 2005年 2010年 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 国家信息中心 范围值 600-700 130-160 1200-1400 220-270 2200-2700 350-440 中间值 650 145 1300 245 2450 395 单位：万辆 数据来源 :国家信息中心 需求量预测 Page 4 厦门会议 各排量轿车需求结构预测 单位： % 排量 (L) 1.3-1.6 1.6-2.0 2.0 2000年 23 3 22 44 8 2005年 20 8 27 35 9 2010年 26 11 28 26 9 2015年 20 20 30 18 12 轿车的市场容量预测轿车的市场容量预测 Page 5 厦门会议 排量在排量在 1.3升以下轿车销量及预测分析升以下轿车销量及预测分析 资料来源 : 国家信息中心 预计到 2005年 ,轿车市场需求量将达到 245万量 按 20%-28%的微型轿车比例计算 2005年排量在 1.3升以下的轿车的容量将达到 4969 万辆的规模 Page 6 厦门会议 区域市场分析区域市场分析 重点市场分析 : 华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台 ,覆盖华北地区甚至西北地区 . 品牌喜好概要 . - 西南地区偏好微型轿车 .具有传统的微型轿车的消费习惯。 - 华东地区有较强的品牌地域感 .但对于时尚的产品具有较强的接受力 . - 华北地区比较能够兼容百家 .是国内汽车交易市场的龙头市场 . 地产车防御 . - 西南地区将遇到重庆奥拓的反击 . - 华北地区将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御 - 华东地区吉利是比较活跃的 .但他最成功的市场是在华北地区西南地区 . Page 7 厦门会议 区域市场分析区域市场分析 次要市场分析 : 区域覆盖 : 华南 西北 华南经济较强， ,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场 . 西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场 . 品牌喜好概要 . - 西北地区具有一定市场反应迟钝性 . - 夏利在深圳市场具有较强的用户忠诚度 . - 华南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性 . 地产车防御 . -西北地区将会受到西安福莱尔及奥拓的防御 . Page 8 厦门会议 品牌现状分析品牌现状分析 Page 9 厦门会议 品牌认知现状 作为领导品牌的夏利和奥拓第一提及率均低于 50，奥拓甚至不足 1/4 其他品牌的第一提及率均在 5以下 从品牌知名度测试看 : 1、夏利和奥拓作为销量上的领导品牌并未在用户心理中占据同样的份量 2、夏利第一提及和总提及之间的巨大差距（ 50）显示夏利品牌力正渐渐 被新兴品牌侵蚀，呈现老化趋势 2、微车用户市场上，在用户端并没有领导品牌概念 但作为销量上的领导厂商和在品牌上相对的优势，夏利仍然是最有可能成 为微车市场上用户端的领导者。 奇瑞和昌河成为新兴力量，在用户端的表现良好 Page 10 厦门会议 品牌认知现状区域和用户的交叉分析 ii 从知名度的分析来看：从知名度的分析来看： 1、地产车在所在区域的认知均要高于其他地区： 2、领导品牌在现有用户中的心理占有率相对集中，潜在用户相对离散 3、夏利在西北和西南地区的认知状况远远不如其他地区，尤其是在潜在用户中这种情况更加明显。说 明在区域市场上，夏利确实受到来自重庆奥拓和秦川福莱尔的严峻挑战。但在东北和华北地区，夏 利的品牌认知优势非常明显。 问题的诊断 : 1、区域市场（西南和西北）拓展 的困难非常大，除去本身的品牌 影响力不够，区域上的政府限制 行为也相当严重。 Page 11 厦门会议 品牌形象现状夏利 h 总体来看，夏利在值得信赖的品牌，具有亲近感方面受到好评。 h 但是技术和创新精神受到置疑 . h 在潜在用户中，相对现有用户品牌评价稍显悲观 h 夏利用户和非夏利用户的评价差别巨大，非夏利用户除了对夏利的悠久 历史和销量上的领导地位评价较高之外，其他的评价非常悲观。 基本品牌属性的评价 h 用户老龄化、男性化、收入低端化 用户形象 h 经济实用 h 售后服务有竞争力 产品形象 Page 12 厦门会议 品牌形象现状 h 了解消费者需求，具有亲近感。 h 技术和创新精神上同样受到置疑 . 基本品牌属性的评价 h 年轻化、女性化、收入低端化的典范 用户形象 h 经济、环保 h 口碑好 产品形象 h 让用户觉得具有一定亲近感。 h 其他方面评价在同类型车中均较低 基本品牌属性的评价 h 年轻化、男性化 用户形象 h 经济 h 有负面的质量和口碑评价 产品形象 奥拓 吉利 Page 13 厦门会议 品牌形象现状 h 了解消费者需求 基本品牌属性的评价 h 年轻化、男性化 用户形象 h 环保差，口碑不佳 产品形象 h 了解消费者需求，具有一定的创新性 基本品牌属性的评价 h 适合年轻人开 用户形象 h 实用 h 口碑较差 产品形象 悦达 福莱尔 Page 14 厦门会议 品牌形象现状奇瑞 h 技术领先，具有创新精神 h 缺乏亲近感，年轻品牌 基本品牌属性的评价 h 适合男性开 用户形象 h 环保不好，实用 产品形象 Page 15 厦门会议 -.5-1.0-1.5 .8 .6 .4 .2 -.0 -.2 -.4 -.6 属性 品牌 与其他汽车厂商无明显区别 国内企业 勇于创新 ,不断进取的企业 有亲和力的 企业 是可以信赖的企业 实力强大的企业 售后服务好 环保 口碑好 皮实 实用 经济 适合收入较低的人开 适合男性开 适合年轻人开 适合老年人开 价格合理 具有亲近感 具有创新精神 厂家历史悠久 了解消费者需要 技术领先在市场上居领导地位 汽车方面的专家值得信赖的品牌 奇瑞 吉利 悦达 福莱尔奥拓 夏利 总体用户端的品牌属性状况 Page 16 厦门会议 现有用户端的品牌属性状况 -.5-1.0-1.5 .8 .6 .4 .2 -.0 -.2 -.4 -.6 品牌属性 品牌 与其他汽车厂商无明显区别 国内企业 勇于创新 ,不断进取的企业 有亲和力的企业 是可以信赖的企业 售后服务好 环保 口碑好 皮实 实用 经济 适合收入较低的人开 适合男性开 适合年轻人开 适合老年人开 价格合理 具有亲近感 具有创新精神 厂家历史悠久 了解消费者需要 技术领先 在市场上居领导地位 汽车方面的专家 值得信赖的品牌 奇瑞 吉利 悦达 福莱尔 奥拓 夏利 Page 17 厦门会议 潜在用户端的品牌属性状况 -.5-1.0-1.5 .8 .6 .4 .2 0.0 -.2 -.4 -.6 -.8 品牌属性 品牌 与其他汽车厂商无明显区别 国内企业 勇于创新 ,不断进取的企业有亲和力的企业 是可以信赖的企业 实力强大的企业 售后服务好 环保 口碑好 皮实 实用 经济 适合收入较低的人开 适合男性开 适合年轻人开 适合老年人开 价格合理 具有亲近感 具有创新精神 厂家历史悠久 了解消费者需要 技术领先 在市场上居领导地位 汽车方面的专家 值得信赖的品牌 奇瑞 吉利 悦达 福莱尔 奥拓 夏利 Page 18 厦门会议 从品牌现状看夏利品牌成长障碍 各类品牌品质难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重各类品牌品质难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重 奥拓的经济型轿车形象十分鲜明，夏利应该考虑取代奥拓的经济型轿车形象十分鲜明，夏利应该考虑取代 缺乏创新成为夏利品牌成长的关键缺乏创新成为夏利品牌成长的关键 尽管其他品牌难于获得象夏利一样的高分，但初显特征，且成长较快，尤尽管其他品牌难于获得象夏利一样的高分，但初显特征，且成长较快，尤 其是福莱尔和昌河。其是福莱尔和昌河。 结论：在用户端，夏利品牌没有品牌特质结论：在用户端，夏利品牌没有品牌特质 Page 19 厦门会议 从品牌现状看夏利品牌成长机会 虽然无明显属性靠近，但是夏利各类品牌品质评分较高，具有凸现品牌品虽然无明显属性靠近，但是夏利各类品牌品质评分较高，具有凸现品牌品 质的可能性。而且一旦凸现，相比其他品牌将是可怕优势。质的可能性。而且一旦凸现，相比其他品牌将是可怕优势。 因为缺乏深厚的用户评比基础，年轻品牌成长中的品牌特质容易受到打击因为缺乏深厚的用户评比基础，年轻品牌成长中的品牌特质容易受到打击 在用户端，除奥拓经济型形象较明显之外，其他品牌此属性较弱，夏利的在用户端，除奥拓经济型形象较明显之外，其他品牌此属性较弱，夏利的 对手相对单一。对手相对单一。 售后服务和口碑在用户端的感受均不强烈，这是任何汽车品牌的成长机会售后服务和口碑在用户端的感受均不强烈，这是任何汽车品牌的成长机会 整体来看，用户端对微经济型轿车市场中的品牌特质认知不足。整体来看，用户端对微经济型轿车市场中的品牌特质认知不足。 Page 20 厦门会议 品牌拟人化及个性分析品牌拟人化及个性分析 Page 21 厦门会议 各品牌轿车的拟人化结果（总体） Page 22 厦门会议 夏利轿车的拟人化结果的区域分析 Page 23 厦门会议 奥拓的拟人化结果的区域分析 Page 24 厦门会议 品牌研究 品牌个性 （总体） 个性 品牌 骄傲 无进取心 事业小有所成 活泼 坚强 有气质 古朴 脾气大 直率 文雅 随和 善交际 固执 沉稳 保守 老气 吉利 奇瑞 悦达 福莱尔 奥拓 夏利 传统 Page 25 厦门会议 个性 品牌 骄傲 无进取心 事业小有所成 活泼 坚强 传统 有气质 古朴 脾气大 直率 文雅 随和 善交际 固执 沉稳 保守老气 吉利 奇瑞 悦达福莱尔 奥拓 夏利 品牌研究 品牌个性 （现有用户） Page 26 厦门会议 个性 品牌 骄傲 无进取心 事业小有所成 活泼 坚强 传 统 有气质 古朴 脾气大 直率 文雅 随和 善交际 固执 沉稳 保守 老气 吉利 奇瑞 悦达 福莱尔 奥拓 夏利 品牌研究 品牌个性 （潜在用户） Page 27 厦门会议 从品牌拟人化看夏利品牌的成长障碍 从汽车消费趋势来看，微车市场将逐渐年轻化、女性化，但夏利给人的感 觉是相反的 主力竞争对手奥拓显示出活泼、善交际的拟人化结果，符合微车市场潮流 出租车司机成为夏利的职业拟人结果，使夏利家用化的道路艰难，而所有 成功的微车厂商缺乏家用市场将难于有所作为。 保守、老气、传统的品牌个性与微车的特性难于一致 Page 28 厦门会议 从品牌拟人化看夏利品牌的成长机会 广阔的出租车市场反而是一个可以宣传的出口，出租市场的影响力和推荐 力非常有效。 可以看到，负面的夏利品牌个性主要由产品缺乏更新造成，产品的改进作 为可控因素相对是容易进行的。可喜的是夏利正在进行 Page 29 厦门会议 用户行为及对策分析用户行为及对策分析 Page 30 厦门会议 影响用户印象的重要因素分析 Page 31 厦门会议 从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会 障碍 . - 夏利车的外观样式已经成为夏利的心头之痛 . - 在无产品比较之前，已知的品牌形象使夏利难于轻易获得用户的好感 机会 . - 主力竞争对手具有明显的市场攻击点空间太小 . 策略 . - “女性也需要空间 ”使奥拓难于对女性用户产生重大引力 . - 痛下决心，全新产品 Page 32 厦门会议 从购车目的中体现的用户产品需求细致的人情关怀 人性化的设计与体现是针对潜在用户的一大卖点 ,细致的人情关怀可以成为人 性化的体现之一 . 上下班方便（商务暗示） 外出或和朋友去游玩（休闲暗示） 周末购物（业余暗示） 购车目的购车目的 别致的西服领带钩 精巧的名片盒、香水盒 多功能工具箱（手电筒、简单安全 工具、鞋油、地图、雨伞等） CD或磁带包 产品设计上适当的行李厢扩容、合 理隔板设置 Page 33 厦门会议 购车前行为分析 用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面 听 口碑非常重要 ;用户对朋友的信任度较高 看 去汽车销售网点看、参加汽车展览 试 试 车 现有用户占 76.3% ，潜在 用户比例 78.2,都为最高 汽车消费成为理性化行为，冲动型购车减少 口碑的重要性成为夏利的机会点，出租车司机成为一个现实可用的媒体 Page 34 厦门会议 购车前的信息需求分析 信息需求的变化 价格关注度明显降低 服务信息关注度显著上升 对比分析： 准备再次购车用户由于对车的了解明显多于潜在用户 ,因此对希望在购车前了解的信息关注度几乎都要高于初 次购车的潜在用户 ; 售后服务与整车价格是所有用户群都最关注的两个信息 ,而以售后服务的关注度最高 ,但是在实际已购车人群中 , 整车价格的了解度要高于售后服务 ,对于厂商来说应在售后服务的信息传递方面进一步加强 ; 夏利机会的追求 相对竞争对手的健全网络 关键使服务信息的传播 Page 35 厦门会议 促销偏好分析 潜在用户购车时希望享受的活动潜在用户购车时希望享受的活动 价格是用户最关心的因素，因此在用户购车时降价成为用户最希望享受的促销活动， 其次是赠送汽车配套装备、赠送保险 ;相比较而言，实行抽奖及赠送会员卡对用户的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地区是个例外。 对比发现： 无论是以前购车还是以后购车用户对 赠送会员卡、抽奖的促销活动关心度 相对较低，相反对赠送汽车保险的要 求较高 (64.3%) Page 36 厦门会议 品牌选择的关注因素分析 Page 37 厦门会议 1. 总体上看现有用户在选择轿车时最看重的因素为价格（ 67.2%) ，其次为油 耗（ 38.8% ），然后维修费用、性能、安全性、售后服务对用户进行选择 时的影响大致相同 2. 分地区看，价格的关注度无显著性差异，但油耗的关注度相差较大，其对 东北、华北用户对购车的影响远大于西南地区；售后服务方面，华南地区 用户比东北地区用户更关注 3. 其他影响用户购买轿车的因素各地区无明显差异 4. 潜在用户则是最注重价格 ,质量 ,及油耗三个因素。性能价格比好的轿车品 牌最能吸引潜在用户 关注因素 Page 38 厦门会议 未选择夏利的原因 障碍： 1、潜在用户比现有用户更为关注品牌形象和外形美观上 2、作为经济型轿车，现有用户的再度开发可能性有限。 Page 39 厦门会议 媒体策略媒体策略 传播途径 整体传播渠道次序整体传播渠道次序 优先考虑 朋友好友推荐与市场品碑 , 考虑利用口碑 ,注意对舆论引 导者的一对一宣传 .（出租车司机）