第七章—目标市场营销战略

第七章 目标市场营销战略 企业营销方式的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 企业营销方式的发展阶段 一、大量营销阶段 大量生产、大量分销、大量促销。 福特公司的 T型车 二、产品差异化营销阶段 向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。 可口可乐：不同包装 三、 目标市场营销 阶段 对市场进行细分，结合自身的资源与优势，选择其中最 有吸引力、最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为 目标市场，设计与目标市场需求特点相匹配的营销组合。 目标市场营销（ STP营销 ）步骤 市场细分 目标市场选择 市场定位 Segmenting Targeting Positioning 1.确定细分 依据（变量 ）和细分市 场 2.描述细分 市场的轮廓 3.评估每个 细分市场 的吸引力 4.选择目标 细分市场 5.为每个目 标细分市场 确定可能的 定位概念 6.选择、发 展、传播定 位观念 第一节 市场细分 含义 营销者通过市场调研，依据 消费者的需要与欲望、 购买行为和购买习惯 等方面的明显 差异性 ，把某一产 品的整体市场划分为 若干个消费者群 的市场分类过程 美国著名的市场学家 温德尔 史密斯 (Wedndell R.Smith)在 1956年发表的 市场营销战略中的产品 差异化与市场细分 一文中首先提出了 “ 市场细分 (Market Segmentation)” 的新概念。 一、 市场细分含义与作用 客观基础 1、 需求的差异性 “ 同质市场 ” 是指购买者对商品的需求大致相 同的市场。 “ 异质市场 ” 是指购买者对商品有千差万别的 需求市场，大多数商品属于异质市场。 2、需求相似性 市场细分 ，就是把一个异质市场划分为若干个 相对同质的细分市场 （ “同中求异，异中求同 ”） 3、营销能力局限性 消费需求的 “异质性 ” 奶油 甜度 同质偏好 （ Homogeneous preferences） 奶油 甜度 分散偏好 （ Diffused preferences） 奶油 甜度 集群偏好 (Clustered preferences) 市 场异质性 (market heterogeneity) 市场上的购买者具有多样化的需求 以吃为例： 减肥时期：水果、青菜 看电影时：爆米花、可乐、卤味 上课迟到：茶叶蛋、面包 钱包透支：泡面、面包，咸菜 半夜读书：饼干、巧克力 市场细分 按性别细分市场 1 2 市场细分 按收入高、中、低细分市场 1 2 3 定制营销 ：一对一营销 完全细分市场 思考： 市场细分是否是对产品进行分类？ 市场细分，并不是在对产品进行分类 ，而是对同种产品下，需求各异的 消费者 进行分类，是识别具有不同要求或需要的 购买者或用户群的活动。 市场细分的作用 有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 有利于充分利用现有资源，获得竞争优势 有利于了解各细分市场的特点，制定并调 整营销组合策略 第二节 市场细分的依据 市场细分的理论依据 需求偏好存在差异性 细分消费者市场的依据 地理细分 洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候 年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教 人口细分 购买动机；生活方式； 个性 心理细分 一、细分消费者市场的依据 行为细分 时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度 1、地理细分 地理位置 城镇规模 地形和气候 交通运输 地理因素 按 地区 细分 西欧 中东 东南亚 北美 地理因素 按 气候 细分 市场细分 资料 來源： 雅诗兰 黛 网 站 南方湿热气候让人容易长痘痘，所以 时科兰 *痘可宁推出抗痘系列，以 解决青年男女心中排名属一属二的问 题。 并且按性别分成男用和女用， “ 男女 有别，各有一套 ” 地理因素 大都市 乡村 郊区 山区 按 人口密度 细分 2、人口细分 人口统计变量： 年龄 性别 婚姻状况 家庭生命周期 收入收入 职业职业 文化程度文化程度 社会阶层社会阶层 人口因素 幼儿 青年 中年 老年 按 年龄 细分 人口因素 按 性别 细分 服装 化妆品 杂志 香烟 人口因素 按 种族、宗教 、 国籍 细分 人口因素 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层按 社会阶层 细分 3、心理细分 生活方式 个性 购买动机 心理因素 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 按 生活方式 细分 国外许多企业的营销人员都已使用 个性变数 来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相 应的顾客个性。 例如： 20世纪 50年代末， 福特牌 汽车和 雪佛莱牌 汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认 为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、 有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买 雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏 阳刚之气、恪守中庸之道。 4、行为细分 购买时机： 节假日 追求利益 使用者状况： 非使用者、初次使用者、经常使 用者、潜在使用者 使用数量： 非使用者、少量使用者、大量使用者 品牌忠诚程度 待购阶段 对产品的态度 非使用者、使用者：大量使用者和少量使用者 大量使用者往往占消费人数中的比重少，但购买、消费某种产品 的比重却很大，而少量使用者的情况恰恰颠倒过来。这种细分对于企 业市场营销组合策略的制定具有积极意义。 非使用者 使用者 少 量使用者 大量使用者 居民数 （ %）： 42 29 29 柠檬水 22 39 39 可 乐 52 24 24 养发水 4 48 48 速食麦片 68 16 16 啤 酒 0 ： 9 ： / / / 91 / / / 0 10 900 : : 13 : : : / / 87 / / 0 : : : 13 : : : / / / / 87 / / / / 0 : : 12 : : : / / / 88 / / 受益细分 根据消费者购买产品时 所追求的利 益不同 来细分市场。 P&G 洗发水、洗衣粉、 宝洁的六大花旦 飘柔舒爽柔顺、飘逸潇洒 海飞丝头屑去无踪，秀发更出众 潘婷营养、乌黑亮泽 沙宣保湿、富有弹性 润妍秀发黑亮 伊卡璐馥郁清新的香味 小结 细分消费者市场虽然有以上四种基本 形式，但这并不意味着企业应当一一单独 的加以应用。在实际的营销活动中，用做 细分市场的依据往往是上述各类因素中 一 连串具体变量的组合 。 目标市场（ target market） : 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择 的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 细分市场 看看哪块有搞头 细分市场 细分市场 市场 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择 选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有 同等 的吸引力 不是每个子市场都是企业 愿意 进入和 能够 进入的 资源的 有限 ，企业的经营活动受到限制 一、企业涵盖市场的方式 产品市场集中化 集中做市 场的一部分 产品专业化 为各类顾客 只提供 一种产品 市场专业化 为一类顾客 提供 各种产品 选择性专业化 有选择的 做几个市场 全部涵盖 市场 甲 乙 丙 产 A 品 B C 劳斯莱斯 可口可乐 蓝猫咕噜噜 海尔 宝洁 二、目标市场选择策略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 细分市场 5 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 （ 2） 差异性营销 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 细分市场 5 营销组合 （ 3）集中性营销 营销组合 整个市场 （ 1）无差异性营销 1、无差异营销 细分市场 细分市场 细分市场 市场 不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 可口 可乐 一种 营销组合 广泛 的销售渠道 大规模 的广告宣传 超级 形象 致力于顾客 需求的相同点 目标市场的选择方式 无差异营销 (undifferentiated marketing) 整 体 市 场 该市场又称大众市场 (mass market) 消 费 者 需 求沒有很大的差 异 （ 单一产品 ） 2、差异性营销 细分市场 细分市场 细分市场 市场 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 多 种营销组合 销售渠道 多样化 有针对性 的广告宣传 特色 形象 致力于顾客 需求的不同点营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 目标市场的选择方式 差异营销 (differentiated marketing) 美丽 的需求 女性上班族 市场 跳芭蕾舞的需求 舞者 市场 跑步的需求 运动选手市场 3、集中性营销 细分市场 细分市场 细分市场 市场 这么多细分市场，我只做一个 一种 营销组合 销售渠道 专门化 独特 的广告宣传 特色 经营 致力于一类 顾客的需求 营销组合 目标市场的选择方式 集中 营销 (concentrated marketing) 女性上班族 市场 舞者 市场 足球 选手市场厂商资源 有限集中全力 经营 次要 市场 该市场称为 利基市 场 (niche market) 各种目标市场策略的优缺点 目 标 市 场 策 略 优 点 缺 点 无差异营销 成本的 经济 性 所 提供的 产 品 单调 ，无 法 满 足消 费 者的需求； 竞 争激烈 差异性营销 针对 性地 满 足不同 顾 客群体的需 求，提高 产 品的 竞 争能力； 应变 能力 强 成本 费 用大幅度增加； 资 源分散； 管理复 杂 集中性营销 营销对 象、 资 源集中， 节 省 费 用 专业 化 经营 ，能更好地 满 足 细 分 市 场 的需求； 使小企 业 能更好地与大企 业竞 争 细 分市 场 太小或 经 常 变 化， 风险较 大； 大的 竞 争者可能更有效 地占有 补 缺市 场 三、选择目标市场策略应考虑的因素 因素 企业能力 产品同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 一、市场定位的概念（ P138） 第三节 市场定位 含义： 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置， 针对消费者或用户对某种 特征、属性 等的重视程度 ，塑造出本企业产品与众不同的鲜明 个性或形象 ， 并通过一套特定的营销组合把这种形象传递给目标 市场，从而使本企业产品在目标市场上确定适当的 位置。 定位的 意义 在 消费者脑海 中， 为 某 个 品牌建立有別 与竞争者 的形象 全球最大的 拍卖网 站 positioning position 二、市场定位的步骤 建立市场结构图 描绘出市场竞争状况 确定定位方案 定位技术 AD F 企业定位图 高质量 低质量 高价格低价格 C E B 定位技术 营养高营养低 味道清淡 味道浓香 A B C E D F 产品定位图 例题 某服装企业 F选定中、低档收入水平的青年女性为 目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的 是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争 企业已提供的产品有这样几种： A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中 等 B、 C企业：低档面料，式样保守的服装， B占份额 中等、 C较小 D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大 E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小 F企业怎么办？ 高档面料 低档面料 式样保守 式样新颖 D AE B C F1 F2 两种基本定位策略 1.迎头定位： 将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。 条件 : 市场容量大； 此时的市场定位与企业实力相称； 本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。 2.避强定位： 独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 条件： 这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 有较大容量； 企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； 生产经营这种产品在经济上可行 三、市场定位基础 1、产品差别化战略 特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、 式样、设计 2、服务差别化战略 交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等 3、人员差别化战略 称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通 4、形象差别化战略 标志、媒体、气氛、事件 5、渠道差别化战略 四、定位方法（ 1） 特色 定位 宝洁公司的清洁剂系列（ 9个品牌） 汰 渍（强去污）： 强有力，能洗净任何污渍 快 乐（颜色保护）： 杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）： 使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）： 清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）： 除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性、温柔）： 用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 定位方法（ 2） 利益 定位 利益： 经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥拓汽车：经济便宜 依据产品向消费者提供的利益定位 定位方法（ 3） 使用者 定位 生活方式、个性、性格、价值观 耐克 ：运动、活力 百事可乐 ：年轻、活泼、时代 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 定位方法（ 4） 避强 定位