第七章 企业分销渠道与促销策略

CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第七章 企业产品分销渠道 与促销策略 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 教学目的要求 通过本章学习，要求学生认识分销渠道的概念与意义；认识分销渠道的 层次与模式；认识 “渠道长度 ”、 “长渠道 ”、 “短渠道 ” “渠道宽度 ”、 “宽 渠道 ”、 “窄渠道 ”的概念；认识应如何选择和设计分销渠道；认识促销的 概念与作用；了解主要的促销方式。 教学重点内容 1、 分销渠道的概念与意义； 2、 分销渠道的模式； 3、 应如何选择和设计分销渠道。 阅读书目 1、 教材相关章节 2、 市场营销学李福学等主编武汉理工大学出版社； 3、 市场营销郭国庆主编中国人民大学出版社 本章体系结构 第一节 企业产品分销渠道策略 第二节 企业产品促销策略 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第一节 企业产品分销渠道策略 一、分销渠道的概念、意义与特征 （一）概念、构成与意义 1、 概念： （ “营销渠道 ”“贸易渠道 ”“营销通路 ”） 指 某种产品从生产领域向消费领域转移过程中， 由取得这种产品的所有权或者帮助所有权转移的所有企业和 个人所组成的产品转移路线。 2、 分销渠道的构成 （ 1） 生产者； （ 2） 批发商； （ 3） 零售商； （ 4） 代理商； （ 5） 最终消费者或用户。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、 意义： 在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点 、数量、品种、信息，等方面存在差异和矛盾。因此，企业生产 出来的产品，只有经过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间 、地点，以适当的价格供应给消费者或用户。从而，克服生产者 与消费者之间的各种差异和矛盾。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二）分销渠道的特征 1、 分销渠道是由一群相互依存的组织和个人（ “ 渠道成员 ” ）组成的路线 。 “ 渠道成员 ” 包括： （ 1） 生产者； （ 2） 中间商（批发商、零售商、代理商）； （ 3） 消费者或用户； （ 4） 辅助机构（运输公司、独立仓库，等）。 2、 通过这些机构的活动，商品和服务才能脱离生产领域，最后进入消费领 域。 3、 每一条分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 4、 商品从生产领域向消费领域转移过程中，至少发生一次所有权转移。其 转移有两种情况： （ 1） 直接转移（生产者 消费者）； （ 2） 间接转移（生产者 中间商 消费者）。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、分销渠道的层次与模式 （一） “ 渠道层次 ” 的含义 指：任何一个对产品拥有所有权或者负有推销责任的机构，就是 一个 “ 渠道层次 ” 。 注意： （ 1）由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费领域 的活动，因此，他们都被列入每一条渠道中。 （ 2）但是，市场营销中，是以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 （二）消费品的分销渠道模式 1、 “ 直接分销渠道模式 ” （ “ 零层渠道 ” ） 。 （ 1)概念： 指：商品从生产领域转移至消费领域过程中，不经 过任何中间商转手的分销渠道。 生产者 消费者 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 2）适用范围： 工业品销售中生产大型机器设备的 企业。 （ 3）优点： 第一， 企业可以及时、全面了解市场需求变化，及时 调整经营决策； 第二， 可以减少流通环节，缩短流通时间，节省流通 费用； 第三， 可以根据顾客的特殊要求开展售后服务，促进 产品销售。 （ 4）缺点： 主要是 企业需要自设一套销售机构 ，增加设施和人员来销售产品。这样，增加了销售 费用，影响了企业的资金周转。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 “ 间接式分销渠道模式 ” （ 1） “ 一层分销渠道模式 ” 指：生产者 直接向零售商店供货，再由零售商把商品转移 给消费者。 生产者 零售商 消费者 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 2） “ 二层分销渠道模式 ” 指：包含有两个中 间商的分销渠道。 根据企业实力、商品的特性不同，分成以下 2种具体模式 ： 第一种： （一般，日用消费品行业采用这种模式） 生产者 批发商 零售商 消费者 第二种： （一般，一些缺乏推销力量和经验的中小企业， 在推销新产品、技术性较强的产品、打入某个新市场特别 是国际市场时，采用这种模式） 生产者 代理商 零售商 消费者 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 3） “ 三层分销渠道模式 ” 指：包含有三 个中间商的分销渠道。（有些企业为了大量推 销产品，或者开拓新市场，采用这种模式） 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3“ 间接式分销渠道模式 ” 的优缺点分析 （ 1）优点： 第一， 可以节省流通费用； 第二， 有助于产品广泛分销，扩大产品销售； 第三， 有助于缓解生产企业在产品销售环节的人、财 、物等力量的不足。 （ 2）缺点： 第一， 不便于企业与消费者直接沟通信息； 第二， 中间商的工作如果出现问题，有可能导致顾客 的购买转移。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、分销渠道的分类 （一） “渠道长度 ”、 “长渠道 ”、 “短渠道 ” 1、 概念： （ 1） “渠道长度 ” 指：产品在从生产者转移到消费者的过 程中，对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构的数量 。 （ 2） “长渠道 ” 指：有 2级或 2级以上的渠道。（一般，大 批量生产的日用消费品；工业品中生产批量大而用户分散、 购买批量小、需要利用批发商的储藏功能的产品，多采用 “ 长渠道 ”） （ 3） “短渠道 ” 指： 1级渠道和零级渠道。（一般，消费品 中的食品、服装、鞋帽以及高档消费品；工业品中的易耗品 、小农具，以及部分大型机器设备，等，多采用 “短渠道 ”） CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 “长渠道 ”的优缺点分析 （ 1） 优点： 第一， 能有效地覆盖市场，扩大产品销售； 第二， 由于中间商承担了涉及流通领域的营销职能，生产者可以节省流通 费用，减轻营销风险； （ 2） 缺点： 第一， 流通环节多，不利于及时掌握市场行情和信息； 第二， 由于中间商的利润导致流通费用增加，进一步导致产品价格提高； 第三， 由于渠道长，不利于迅速占领市场； 第四， 由于渠道长，增加了产品毁损、霉烂的风险概率，从而，影响产品 声誉。 3、 “短渠道 ”的优缺点分析 （ 1） 优点： 第一， 从总体上节省流通费用，增强了产品的竞争力； 第二， 有利于更好地开展销售业务，维护企业声誉。 （ 2）缺点： 不利于产品的广泛分销覆盖和大量销售。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二） “渠道宽度 ”、 “宽渠道 ”、 “窄渠道 ” 1、 概念： （ 1） “渠道宽度 ” 指：生产者在特定市场里直接 利用同种类中间商数量的多少。 （ 2） “宽渠道 ” 指：生产者在特定市场里同时直 接利用 2个及以上的中间商来经销其商品。 （ 3） “窄渠道 ” 指：生产者在特定市场里只选择 利用 1个中间商销售其产品，实行独家经营。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY “渠道长度 ”和 “渠道宽度 ”示意图 生产者 中间商 A-1 中间商 A-2 中间商 A-3 中间商 B-1 中间商 B-2 中间商 B-3 消费者 A 消费者 B 渠道长度 渠 道 宽 度 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 “ 宽渠道 ” 的优缺点分析 （ 1）优点： 第一， 能够使产品迅速进入流通领域和消费领域， 第二， 有利于企业择优选择中间商。 （ 2）缺点 ： 第一， 企业与中间商之间的关系松散，不容易取得中间商的合 作； 第二， 由于中间商多，容易引发渠道冲突。 3、 “ 窄渠道 ” 的优缺点分析 （ 1）优点： 企业与中间商的关系密切，能够对销售渠道 进行较好控制。双方可以通力合作，提高销售竞争能力； （ 2）缺点： 市场分销面受到限制，风险大。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 四、如何选择和设计分销渠道 （应做好以下三个方面工作） （一）分析顾客需要的服务水平 （了解在其后选择的目标市场中顾客所需要的服务水平） 影响渠道服务水平的主要因素包括： 1、批量的大小。 指 ：分销渠道提供给典型顾客的产品单位数量大小 。一般，批量越小。由渠道提供给顾客的服务水平越高。 2、 顾客等候的时间。 指：顾客等待收到货物的时间。 3、 空间便利的程度 指：分销渠道为顾客购买产品所提供的空间方便程 度。一般，顾客在他需要的时候不需要花费很大的精力，则这个分销渠 道的空间便利程度就高。 4、 产品品种。 指：分销渠道为顾客所提供的产品的品种的宽度。 5、 服务支持。 指：分销渠道提供给顾客的附加服务（信贷、交货、安 装、维修）。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二）分析影响分销渠道选择的因素 1、消费者（顾客）特性因素。 考虑的基本要点是： （ 1） 如果消费者数量多、市场范围大、并且分散 可选择长渠道，以充 分发挥中间商的作用； （ 2） 如果顾客购买量大（如大规模商店、超级市场） 可选择短渠道； （ 3） 如果消费者习惯零星购买、经常购买 可选择长渠道； （ 4） 如果消费者指示微利满足一时需要，偶尔购买，或者因慕名而购买等 ，则购买的方便无关紧要 可选择短渠道； （ 5） 对不同营销方式的敏感性 随着我国家用小汽车迅速进入家庭，人 们对有较大停车场、价格低廉、微利多销的 “仓储商店 ”需求量越来越大 。因此，可选择短渠道的模式。 （ 6） 消费品市场 一般可选择较长、较宽渠道； （ 7） 工业品市场 一般可选择较短渠道； （ 8） 供过于求产品 一般可选择较长、较宽渠道； （ 9） 供不应求产品 一般可选择较短、较窄渠道。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 商品特性因素。 考虑的基本要点是： （ 1） 单价昂贵、体积大、易腐烂的商品 可选择 短渠道的 “直接分销 ” （ 2） 标准化的商品，由于需要安装、维修 可选 择短渠道特别是授权独家专售商。 （ 3） 价格低的产品 可选择长渠道； （ 4） 产品技术性较强的产品（大多数工业品、消费 品中的大型家电） 可选择较短渠道； CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、 企业自身因素。 考虑的基本要点是： （ 1） 如果企业声誉高、规模大、资金雄厚、技术力量强 可选择的分销渠道自由度大；此种情况下，或者直销、或者 与中间商广泛合作。反之，企业选择分销渠道的自由度小， 就需要努力寻求中间商的支持与合作。 （ 2） 如果企业营销管理水平高、业务人员素质好、经验丰富 、并且，提供售前和售后能力强，则可考虑短渠道。 4、 中间商的特性因素。 如果中间商的运输、广告、储存、接待顾客、人员素 质，等方面能力强，则企业可选择采用间接分销渠道和长渠 道、宽渠道。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 5、 竞争特性因素。 如果企业产品竞争能力强，可选择竞争者已经 成功使用的分销渠道，在同一渠道内与竞争者展开 竞争。 6、 环境因素。 （ 包括政治、经济、社会、文化、法律、技术，等方面） （ 1） 如果经济不景气，企业为了降低销售费用，可 考虑较短的分销渠道。 （ 2） 现代网络技术的发展，使企业可以通过网络直 接与异地的顾客交易，然后，通过当地的中间商送 货上门。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （三）选择渠道方案 主要有以下三个方面的工作 1、选择分销渠道模式。 即 根据对前面各个因素的综合分析，确定分销渠道的 长度。 2、选择中间商数量。 即：决定每个渠道层次到底使用多 少中间商。 有三种策略可供选择 （ 1）广泛分销（密集分销）。 第一，概念： 指：企业尽可能地使用许多批发商、零售商 。 第二，优点： 扩大产品销售；方便消费者。 第三，适用范围： 日用消费品；低值易耗品；一般原材料；标 准件。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 2）选择性分销。 第一，概念： 指：企业从愿意经销的中间商中，选择有支付能力、 有经营经验、有推销条件的少数中间商来推销产品。 第二，优点： 有利于与中间商建立良好的关系，获得足够的产品市场覆盖 面。 第三，适用范围： l 消费品中的选购品和特殊产品； l 工业品中的专业性强、用户对品牌和商标比较重视的产品。 （ 3）专营性分销（独家分销）。 第一，概念 指：企业只选择一家中间商来经营其产品。一般，双方要 签订 “独家经销合同 ”。 第二，优点： 企业与中间商关系密切，中间商积极性高，企业能有效控制 销售渠道。 第三，适用范围： l 消费品 十分重视品牌的高档消费品 l 工业品 技术性强、服务要求高的专用设备。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、规定渠道成员的条件和职责。 即 通过合同等形式，规定渠道成员的价格 政策、销售条件、区域权利、双方的服务与责任， 等。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二节 企业产品促销策略 一、促销的概念与作用 1、促销的概念： 促进产品销售的简称。指：企业将自己生产经营的 商品，向消费者进行宣传，以激发消费者的购买行为，扩大销售的活动 。 2、促销的作用： （ 1）传递信息。 即 通过促销活动，将自己企业生产的产品信息传达给 消费者； （ 2）刺激需求，拓展市场。 即 企业在向消费者传递信息时，在一定程 度上对消费者起到了激发诱导的作用，从而，引发他们的购买行为； （ 3）突出特点，诱导需求，树立形象。 即 企业通过促销活动，借助商 标、品牌、产品特征、价格和效能等，宣传该产品的不同特点以及能够 给消费者带来的特殊利益，在消费者心中形成对本企业产品的偏好心理 ，建立起与众不同的产品形象。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、促销组合 1、概念： 指：企业在市场营销过程中，根据产 品的特点和营销目标，综合运用人员推销、广告、 销售促进、直接营销、公共关系等沟通手段的活动 。 2、促销组合的基本构成 （ 1）广告； （ 2）人员推销； （ 3）公共关系； （ 4）销售促进（营业推广）。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、促销方式 （一）广告 1、概念： （原意有 “注意 ”“诱导 ”“大喊大叫 ”“广而告之 ”等） “广义的广告 ” 指：利用传播媒介向社会公众表达广告主 的愿望的活动。包括：以营利为目的的广告；非营利性广告 。 “狭义的广告 ” 指：经济广告或商业广告。是广告主以促 进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品 或服务等有关经济信息的大众传播活动。 2、广告的作用 （ 1）对企业的作用： l 是企业市场信息的重要来源。即 企业可以通过广告了解同行业的生 产、价格、市场状况、竞争对手，等多方面情况。 l 是企业树立自身形象、品牌的重要手段。 l 对企业维持市场占有率和扩大市场占有率有重要作用。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 2） 对消费者的作用： l 是消费者获得商品信息的重要来源。 l 是引导、满足和创造消费需求的重要手段。 l 能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。 l 能丰富人民的文化生活。 3、广告的特点 （ 1）大众化； （ 2） 渗透性；（反复多次地传递信息） （ 3）表现性；（通过文字、声音、图像、色彩的艺术化运用） （ 4）单向传播；（缺乏与消费者的双向沟通） （ 5）费用高。 4、广告媒介 （ 1）报纸； （ 2）杂志； （ 3）广播； （ 4）电视； （ 5）直邮； （ 6）户外广告； （ 7）网络广告； CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二）公共关系 1、概念： 指：企业运用传播手段，进行协调公众关 系、适应环境、树立形象的管理活动。 如何理解 l 公共关系的目的 ：塑造企业在公众中的良好形象， 提高企业的知名度，视线企业的目标； l 公共关系的主要活动内容： 建立信息网络； 开展信息双向沟通； 协调各个方面的关系； 树立良好的企业形象。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、公共关系的类型 （ 1）宣传型公共关系。 即 通过各种媒介宣传手段，传递 企业信息，影响公众舆论。 （ 2）交际型公共关系。 即 运用各种交际方法和沟通艺术 ，广交朋友、协调关系、缓解矛盾、化解冲突。 （ 3）服务型公共关系。 即 以实际的服务行为作为特殊媒 介，吸引公众、感化人心、获得好评。 （ 4）社会活动型公共关系。 即 以企业的名义参加或发起 各种社会性活动，如：公益活动、慈善活动、文化活动、体 育活动、教育活动，等。 （ 5）征询型公共关系。 即 通过社会调查、民意测验、舆 论分析等手段，了解民意民情。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （三）人员推销 1、 概念： 指：企业推销人员通过与顾客的人际接触，利 用