第一篇 市场营销策划导论

第一篇 市场营销策划导论 第一章 市场营销策划的一般原理 学习目标 掌握市场营销策划的含义与基本要素 掌握市场营销策划的基本特点 掌握市场营销策划的主要内容 个案因读 尤伯罗斯：经营洛杉矶奥运会出新招（ P3P5) 市场营销是企业的基础 市场营销是企业的基础，不能 把它看作是单独的职能。从营 销的最终成果亦即从顾客的观 点来看，市场营销就是整个企 业。 彼得 杜拉 克 YING XIAO 企业营销部门的主要职能： 市场调研 营销策划 企业诊断 决策咨询 从 4Ps到 11Ps Product（ 产品） Price（ 价格） Place（ 渠道） Promotion（ 促销） Probing（ 探查） Partitioning（ 分割） Prioritizing（ 优先） Positioning（ 定位） Power（ 权力） Public Relations（ 公 共关系） People（ 人） 市 场 营 销 学 的 基 本 理 论 框 架 市场营销计划与管理 概 述：核心概念及营销观念 市场研究：市场营销环境分析 市场购买行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测 战略研究：市场细分化战略 市场竞争战略 策略研究：产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术 第一节 理论指向：既是科学也是艺术 一、策划与营销策划 1、策划的内涵： 南朝 后汉书 隗嚣传 中有 “是以功名 终申，策画复得。 ” 1988年 12月版 汉语大字典 、 1978年 10月版 中华大字典 、 1980年 8月版 辞海 总共 51个义项的解释，其最根 本的含义是 “出谋划策 “， 美国哈佛企业管理丛书编委会 的定义为： “策划是一种程序， 其本质是一种运用脑力的理性 行为。 “策划是找出事物的因果 关系，衡度未来可采取之途径 ，作为目前决策之依据，即策 划是预先决定做什么，何时做 ，如何做，谁来做。 “ 和田创（日本经营策划专家） 策划是通过实践活动获取更佳成果的智 慧或智慧创造活动 即：通过指挥的时间去追求更加的效果 智慧 实践 成果 策划的无限连锁示意图 复旦大学社会学家胡守钧教授 “3 1”理论 没有一流的策划就没有一流的营销 天 时 地 利 人 和 策 划 成 功 营销策划是对企业内外部环境予以准确地分 析并有效地运用各种经营资源的基础上，对 一定时间内的企业营销活动的行为、方针、 目标、战略以及实施方案与具体措施进行设 计和计划。 企业营销策划的功效，在于它能造出独特的 、系统的、科学性的、可操作性和艺术性相 结合的有效竞争方案，避免企业决策及企业 行为的盲目性和随意性，充分调动和利用企 业的各种有利因素，科学地配置资源，有效 地组织生产经营和管理过程，从而最大限度 地提高企业竞争优势。 策划的定义 为了解决现存的问题，实现特定的目标 ，提出新颖的思路对策，并制定出具体 可行的方案，达到预定效果的一种综合 性创新活动 策划的基本要素 明确的主题目标 崭新的创意 实现的可能性 课堂讨论 怎样给失聪者设计一个 闹钟 ? 语言学意义的策划 在汉语中，策划有两种最基本的解释。作为动词来使 用时，指人们事先的策划活动，即策划者运用知识、 智慧和能力进行策划活动的过程。当把策划作为名词 解释时，则指思维活动的结果，即指策划方案。 和策划具有相近含义的英文单词有： “scheme”， “plot”， “planning”， “strategy Planning”。 其中 “strategy planning”更接近策划学中的策划涵义，在这 里， “strategy”具有 “战略 ”、 “策略 ”、 “计谋 ”、 “谋略 ” 的含义， “Planning”具有 “规划 ”、 “策划 ”的含义。 从英文词源来看，策划一词发源于战略中的计划 “strategy”， 后又演变为 “strategy”和 “Plan”的结合 。 “策划 ”与 “计划 ”的区别 策划 必 须 有 创 意 自由 ，无 限制 掌握 原 则 与方 向 做些 什么 灵活 ， 变 化多 端 开放 性 挑 战 性大 计 划 不一 定有 创 意 范 围 一定 ，按 部就 班 处 理程 序与 细 节 怎么 去做 灵活 性小 保守 性 挑 战 性大 2、营销策划的内涵 营销策划的定义与要素 营销策划是对企业内外部环境予以准确 地分析并有效地运用各种经营资源的基 础上，对一定时间内的企业营销活动的 行为、方针、目标、战略以及实施方案 与具体措施进行设计和计划。 企业营销策划的功效，在于它能造出独 特的、系统的、科学性的、可操作性和 艺术性相结合的有效竞争方案，避免企 业决策及企业行为的盲目性和随意性， 充分调动和利用企业的各种有利因素， 科学地配置资源，有效地组织生产经营 和管理过程，从而最大限度地提高企业 竞争优势。 营销策划与营销计划的区别 营销计划是按经验和常规对企业营销活 动涉及的人、财、物率先所作的安排与 平衡 营销策划更加强调创造性、主动性、针 对性和可操作性 二、营销策划的基本特点 营销策划是创新思维的学科 营销策划是市场营销系统工程 营销策划是具有可操作性的实践科学 第二节 实务操作：运作与创新 一、市场营销战略策划 市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 顾客满意策划 二、市场营销战略策划 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 三、市场营销创新策划 知识营销策划 关系营销策划 网络营销策划 整合营销策划 第二章 市场营销策划的基本流程 学习目标 掌握市场营销策划的基本原则 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划书的内容与格式 营销策划的步骤 营销策划的作用 营销策划的原则 评判营销策划（书）的标准 第一节 市场营销策划的原则、 步骤与方法 一、市场营销策划的原则 案例：雅科卡：策划 “野马 ”轿车 一、营销策划的原则 1、战略性原则 营销策划是一种战略性决策，是一种系统推出 产品乃至企业的全方位决策 2、信息性原则 q营销策划是对信息的充分利用，缺乏信息的 营销策划是危险的策划。信息使营销策划的 基础。 q信息可以帮助策划人作出营销的决策，信息 可以帮助调控营销活动。 3、公众性原则 营销策划必须以公众为中心，以公众的消费要 求为中心作出营销决策、制定营销方案 q了解公众需求 q满足公众需求 q不以技巧欺诈公众 4、系统性原则 任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度 来主体的设计与实施 q营销是企业经营的龙头，但不是企业经营的全部 q顾客是有层次的，营销方案应是一个能够适应多个层次 顾客需求的方案丛 q营销环境是多层次的、复杂的，营销策划只有系统的分 析研究这些因素才能保证策划的成功 5、操作性原则 营销策划不是哲学和思维方法，而是实实在在的战略 和策略 q 策划方案能够操作 q 营销策划方案易于操作 q 营销策划要具有科学性 6、经济性原则 营销策划必须以最小的投入产生最大的收益 q 营销策划要减少不必要的开支 q 营销策划要有详尽的预算 q 营销策划必须产生经济效益 7、创新性原则 市场营销策划中的创新是一个动态的过程，而不是一 次性行为的结果 q 创意是策划的灵魂，创新又是创意的核心，市场营销 策划案中一定要有崭新的、与众不同的构思与设想 营销策划的特点 营销策划的作用 营销策划的原则 评判营销策划（书）的标准 二、营销策划的作用 1、强化营销作用 管理心理学机理：目标对行为者有牵引力，而 行为者对目标有趋近力 2、加强针对性 营销策划的基本任务就是找到和确立企业的生 存空间和生存位置 3、使得营销活动变得计划性 未来的营销操作依照营销策划进行，使得营销 变得有章可循 4、降低营销费用 营销策划对未来的营销活动进行了周密的费用预 算，并对费用的支出进行了最优化的组合安排。 有营销策划的企业比无系统营销策划的企业在营 销费用上要节省 40%50%（根据国布朗市场调查 事务所） 5、营销策划能够强化企业的核心竞争力。 高科技时代的市场营销，需要企业拥有核心竞争 力。核心竞争力的形成，依靠企业的综合素质， 其中包括企业的营销策划力。在诸如市场调查、 产品设计、市场开拓、营业推广等等许许多多环 节中，起关键作用的常常是 “策划 ”！ 6、营销策划可以大大提高企业的环境适应力 策划活动不仅表现为适应市场的一种能力，而且 表现为一种创造力，即能够营造一种和谐的市场 环境，在顾客和社会公众中塑造一种良好的社会 形象。 三、营销策划的步骤 为了保证营销策划工作顺利进行， 营销策划的实施应该按照一定的程序或 步骤来进行。而一个切实有效的营销策 划过程又必须包括一些类的基本环节 营销策划的基本步骤 确定目标 市场调研 环境分析 制定战略、 设计方案 费用框算、 进程安排 实施与控制 效果评价 营销策划的构成要素 1、营销环境的分析与评价 2、 *营销战略及行动方案 3、营销成本估算 4、行动方案控制 营销策划的种类 按策划的 频 度 分 按策划的 动 机 分 按策划的范 围 分 周期性策划 阶 段性策划 一次性 依 赖 性策划 自主性策划 整体策划 局部策划 分 项 策划 按策划的对象分 战略策划 解决做 什么 战术策划 解决怎 么做 实施策划 解决如 何做好 战 略策划 战术 策划 实 施策划 企 业 人事策划 CI策划 企业重建 新信息系统导入 人员录用 教育改革 系统开发 人员募集策划 讲演会策划 会议系统开发策划 事 业 新事业策划 设立策划 营业策划 商业实施开发 策划 广告策划 开店策划 精彩节目策划 设计策划 商 品 营销策划 销售策划 商品开发 服务开发 制度组合策划 年度销售策划 业务改善策划 提案制度导入 策划 出版策划 个别商品促销策划 按策划的性质分 n处方型策划 解决已发生问题 的策划 n开发型策划 从现实可能性出 发，开发出的面向未来、未知的 策划 n预防型策划 防止未来问题发 生的策划 n改善型策划 探索问题，改善 现状的策划 根据企业经营活动的不同进行分类 策划种类 特 征 经营 策划 面向企业未来及为实现企业经营目标而设定的企业整体 策划 公司策划 合理配置企业资源，由企业外部创造新的收益系统 事 业 策划 合理配置经营资源，适应环境变化，开发新的事业 营销 策划 根据市场需求，设计企业营销管理过程及营销活动 商品策划 捕捉市场需求，创造新的商品和服务 市 场导 入策划 投入新的商品和服务，并有效地在市场上推广 PR策划 通过各种努力促进内外环境对企业的理解和支持，提升 企业形象 广告策划 传播企业信息，与目标市场有效沟通 销 售促 进 策划 提高特定商品的销量 营业 策划 为了实现销售目标而制定的具体行动计划 策划种类 特 征 品牌策划 把握企业、商品及服务特征，实施品牌化 CI策划 形成良好的企业形象，并广泛地内外渗透 调 研策划 为了达到特定目的，设计调研的程序与方法 研修策划 以培养人才为目标，设定开发人员能力的工作计划 出版策划 设计出版物的内容与体裁以促进沟通 展示会策划 介绍、宣传企业或商品，期待 PR和销售促进效果 集会策划 在特定目标要求下，设计会议的内容与形式 实 施策划 合理配置资源，开发空间及服务系统 店面策划 开发新的卖场，为顾客更好地提供商品与服务 人事策划 为人才的保证、培养及合理配置构筑高效系统 四、市场营销策划的方法 点子方法 *创意方法 谋略方法 运筹学方法 * 核心和精髓 第二节 市场营销策划书的设计 与撰写 营销策划书是全部营销策划成果的书面 体现，是未来企业营销操作的依据 营销策划书与营销成果具有同等重要的 意义 任何一种营销策划只要营销策划书的内 容就可以了解策划者的意图与观点 一、营销策划书的作用 1、准确、完整的表现营销策划书的内 容 2、充分、有效地说服决策者 营销策划书的组成：市场环境的分析 和营销活动的设定 作用 标准 营销策划的时间期限 生产资料行业 消费品生产行 业 服务行业 一年之内 1 6 0 一年 80 79 72 一年以上 9 15 28 合计 100 100 100 二、营销策划书的基本结构 序号 构成 要素 1 封面 策划书的脸 2 前言 背景交代 3 目录 使阅读者一目了然 4 概要提示 要点提示 5 环境分析 策划的依据与基础 6 机会分析 提出问题 7 战略及行动方案 对症下药，因人制宜 8 营销成本 计算准确 9 行动方案控制 容易施行 10 结束语 前后呼应 11 附录 提高可信度 、封面 要求：醒目、整洁、切忌花哨 考虑字体、字号、颜色 制作要点： n取一个简明扼要的标题 n注明日期（年、月、日） n标明委托方（一般含在标题中） n标明策划者（封面的最下部） 、前言 作用：引起阅读者的注意和兴趣 字数： 1000字（不超过一页） 内容： n策划的原由和起因 n策划的过程 n策划成员简介 n策划实施后要达到的理想状态 （ 2、 3可以化成表格） 、目录 作用：使营销策划书的结构一目了然 ，同时业使阅读者方便的查询营销策 划书的内容 注意：所标页数和实际页数不能有出 入 提示：内容应该开始写，而页数应该 最后写 、概要提示 目的：阅读者通过概要提示可以大致理 解策划内容的要点 要求：简明扼要，篇幅最好控制在一页 内；遣词造句要仔细斟酌 、环境分析 作用：营销策划的依据与基础 要点：列举的数据和事实要有条理，是 人能抓住重点；分析要符合客观实际， 不能有太多的主观臆断 所用资料应列在最后的附录中 分销 产品 促销 价格目标 顾客 市场营销 信息系统 市场营销 计划系统 市场营销 控制系统 市场营销 组织和执 行系统 供应商 公众 竞争者 市场营销 中间商人口 经济环境 技术 物质环境 政治 法律环境 社会 文化环境 影响公司战略的因素影响公司战略的因素 、机会分析 可以和 “环境分析 ”看成一个整体 目的：找出企业存在的真正问题与潜力 注意：要结合市场运动规律的预测 机会与威胁一般通过外部环境的分析来 把握；优势与劣势一般通过内部环境的 分析来把握 市场营销信息系统 市场营 销经理 分析 规划 执行 控制 评估信息 需求 发布信息 内部档 案系统 市场营销 决策支持 系统 市场营销 情报系统 市场调查 市场 营销 环境 目标 市场 市场 营销 渠道 竞争 者 公众 宏观 环境 因素 细 分 标 准 具 体 因 素 地理 变 数 地理区域、自然气候、 资 源分布、人口密度、城市大小、 乡镇 大小等 人口 变 数 年 龄 、性 别 、家庭人数、生命周期、收入、 职业 、教 育程度、家庭 组 成、宗教信仰、种族、国籍、社会 阶 层 等 心理 变 数 生活方式、性格内向与外向、独立与依 赖 、 乐观 与悲观 、保守、自由、激 进 等 购买 行 为变 数 购买频 率、追求的利益、忠 诚 度、使用率、 对产 品的 态 度、价格敏感度、服 务 敏感度、广告敏感度等 细 分 变 量 具体因素 人口 变 量 行 业 ：重点放在哪些行 业 ？ 公司 规 模：重点 应 放在多大 规 模的公司？ 地址：重点放在哪些地理区域？ 经营变 量 技 术 ：重点 应 放在哪些 顾 客关心的技 术 上？ 使用者与非使用者地位：重点放在 大量、中度、少量使用者， 还 是非使用者？ 顾 客能力：重点放在需要很多服 务 的 顾 客， 还 是需要少量服 务 的 顾 客？ 采 购 方法 采 购职 能 组织 ：重点放在采 购组织 高度集中的公司， 还 是分散的公司？ 重点放 在工程技 术 占主 导 地位的公司， 还 是以 财务 人 员为 主的公司？ 重点放在已建立可 靠关系的公司， 还 是 寻 求最理想的公司？ 重点放在采用租 赁 、服 务 合同、系 统 采 购 的公司， 还 是秘密投 标 公司？ 采 购标 准：重点放在追求 质 量、 还 是服 务 、 还 是 价格的公司？ 形 势 因素 紧 迫性：重点放在要 货 （服 务 ）突然，要求交 货 及 时 的公司， 还 是要求提供服 务的公司？ 特 别 用途：重点放在 产 品的某些用途上， 还 是全部用途？ 订货 量：重 点放在大宗 订货还 是少量 订货 ？ 个性特征 买卖 双方的相似性：重点放在与本公司价 值观 相似的公司？ 对 待 风险 的 态 度：重点放在敢于冒 风险 的 顾 客， 还 是避免冒 风险 的 顾 客？ 忠 诚 度：重点放在 对 供 应 商忠 诚 的公司？ 产业市场细分的 波罗玛（ Bonoma） 和夏皮罗（ Shapiro） 的细分变量 市场细分的步骤、标准和方法 市场营 销数据 市场营销决策支持系统 模型库 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型 。 统计库 回归分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析 。 市场营销 评价和决策 、战略及行动方针 地位：策划书中最重要的部分 内容：营销目标、营销战略、具体行动 方案 原则：对症下药、因人质宜 行动方案应用时间表作为其补充说明 营销策划目标的主要类别 n最大化的利润 n扩大或保持市场占有率、增加销售量 n应付或避免竞争 n质量领先 n生存 n分销渠道畅通无阻 n （注意目标的适用条件） 实施计划 把下列问题列出程序表以便执行和检 查，安排资源 -日程安排图 要做什么？ 何时开始？何时完成？ 要建立什么样的组织结构？ 由谁负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要多少资源、成本？ 各项收支预算为多少？ 营销战 略的制定 企 业 市 场营销 目 标 的确立 经过 内外 环 境分析，就可以将外部机会与威 胁 同 内部 优势 、劣 势 加以 综 合 权 衡，利用 优势 ，把握机 会，降低劣 势 ，避免威 胁 。 这 个 过 程就构成了市 场 营销战 略的 选择过 程。有三种提供成功机会的 战 略 方法，可以使企 业 成 为 同行 业 中的佼佼者。 这 就是 （） 总 成本 领 先 战 略；（）差 别 化 战 略；（ ）集中 战 略。通 过这 三种基本 战 略方法的特征分析 及企 业 所 处 行 业 的 结 构特点分析、 竞 争 对 手分析及 企 业 具 备 的 优势 、存在的弱点、面 临 的机会与威 胁 分析，可以确定企 业 自身的基本 战 略模式，并可根 据企 业 的 现 有条件如市 场 占有率、品牌、 经销 网 络 确定企 业 的 营销战 略目 标 。企 业营销战 略目 标 通 常包括 产 品的市 场 占有率、企 业 在同行 业 中的地位 、完成 战 略目 标 的 时间 。 营销战 略的制定 企 业 的 营销战 略重点 通常根据企 业 已确定的市 场营销战 略目 标结 合企 业 的 优势 如品牌 优势 、成本 优势 、 销 售网 络优势 、技 术优势 、形象 优势 确定企 业 的 营销战 略重点 。 企 业 的 营销战 略 实 施步 骤 为 建立保持当前市 场 和开 发 新市 场 双重目 标 ，可 以把企 业 的 营销战 略 实 施分 为 三个步 骤 。即可以分 为 短期 战 略、中期 战 略及 长 期 战 略三种情况。短期 战 略要点包括保持 传统 市 场 不被 挤 出及 扩 大新市 场 潜入能力。中期 营销战 略要点包括：（） 扩 大新 市 场 潜入能力和开辟未来市 场 ；（）开 发 新 产 品 可行性；（）克服 竞 争威 胁 。 长 期市 场 开 发战 略 要点包括：（） 调 整企 业 的 产 品 结 构和改 变 市 场 组 成；（） 预测 潜在的 竞 争 对 手。 市场竞争的主要理论 ： 竞争力理论 ： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争）供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力侃价实力 替代品威胁 竞争的基本战略： 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 具体竞争策略 ： 1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。 营销战略计划 名人名言： 有三种类型的公司：其一为令事情发生者；其二 为观望事情发生者；其三为惊讶于已发生事情者 。 实例： 固特异轮胎橡胶公司 成本领先战略 法国米其林公司 技术创新战略 尤尼劳亚尔公司 多样化战略 阿姆斯特朗橡胶公司 补缺战略 营销 策略 的制定 企 业 的市 场营销 策略制定 过 程，是同企 业 的市 场营销战 略制定 过 程相交叉的。在企 业 的市 场营销 确定后，市 场营销 策略就必 须为 市 场营销战 略服 务 ，即全力支持市 场营销战 略目 标 的 实现 。市 场营销计 划的制定 过 程包 括个 组 成部分：（） 发现 、分析及 评 价 市 场 机会；（） 细 分市 场 与 选择 目 标 市 场 ；（）市 场 定位；（）市 场营销组 合； （）市 场营销预 算。 营销 策略 的制定 发现 、分析及 评 价市 场 机会 所 谓 市 场 机会，就是市 场 上存在的尚未 满 足的需 求，或未能很好地 满 足的需求。 寻 求市 场 机会一 般有以下几种方法：（）通 过 市 场细 分 寻 求市 场 机会。（）通 过产 品 /市 场发 展矩 阵图 来 寻 找市 场 机会。（）通 过 大范 围 搜集意 见 和建 议 的方式 寻 求市 场 机会。 对 市 场 机会的 评 价，一般包括以下工作：（ 1） 评审 市 场 机会能否成 为 一个 拥 有足 够顾 客的市 场 。（ 2）当一个市 场 机会能 够 成 为 一个 拥 有足 够顾 客的 现实 市 场时 ，要 评审 企 业 是否 拥 有相 应 的生 产经营 能力。 营销 策略 的制定 细 分市 场 和 选择 目 标 市 场 所 谓细 分市 场 ，是指按照消 费 者欲望与需求把一 个 总 体市 场 划分成若干个具有共同特征的子市 场 。因此，分属于同一 细 分市 场 的消 费 者，他 们 的 需要和欲望极 为 相似；分属于不同 细 分市 场 的消 费 者 对 同一 产 品的需 要和欲望存在着明 显 的差 别 。 细 分市 场 不 仅 是一个分解的 过 程，也是一个聚 集的 过 程。 所 谓 聚集的 过 程，就是把 对 某种 产 品 特点最易作出反 应 的消 费 者集合成群。 这 种聚集 过 程可以依据多种 标 准 连续进 行，直到 识别 出其 规 模足以 实现 企 业 利 润 目 标 的某一个消 费 者群。 “矩 阵图 ”是企 业细 分市 场 的有效方法。 营销 策略 的制定 细 分市 场 和 选择 目 标 市 场 在市 场细 分的基 础 上，企 业 可以从中 选 定目 标 市 场 ，同 时 制定相 应 的目 标 市 场 范 围战 略。由于不 同的 细 分市 场 在 顾 客偏好、 对 企 业 市 场营销 活 动 的反 应 、盈利能力及企 业 能 够 或愿意 满 足需求 的程度等方面各有特 点， 营销 管理部 门 要在精心 选择 的目 标 市 场 上慎重分配力量，以确定企 业 及 其 产 品准 备 投入哪些市 场 部分，如何投入 这 些市 场 部分。 营销 策略 的制定 市 场 定位 目 标 市 场 范 围 确定后，企 业 就要在目 标 市 场 上 进 行定位了。市 场 定位是指企 业 全面地了解、分析 竞 争者在目 标 市 场 上的位置后，确定自己的 产 品如何 接近 顾 客的 营销 活 动 。 市 场 定位离不开 产 品和 竞 争，所以市 场 定位常与 产 品定位和 竞 争性定位的概念交替使用。市 场 定位 强 调 的是企 业 在 满 足市 场 需要方面，与 竞 争者相比 ， 应处 于什么位置； 产 品定位是指就 产 品属性而言 ，企 业 与 竞 争者的 现 有 产 品， 应 在目 标 市 场 上各 处 于什么位置； 竞 争性定位是指在目 标 市 场 上，和 竞 争者的 产 品相比，企 业应 提供什么 样 有特色的 产 品 。可以看出，三个概念形异 实 同。 营销 策略 的制定 市 场营销组 合 所 谓 市 场营销组 合，就是企 业 根据可能的 机会， 选择 一个目 标 市 场 ，并 试图为 目 标 市 场 提供一个有吸引力的市 场营销组 合。市 场 营销组 合 对 企 业 的 经营发 展，尤其是市 场 营销实 践活 动 有重要作用：它是制定企 业 市 场营销战 略的基 础 ，它能保 证 企 业 从整体上 满 足消 费 者的需求，是企 业对 付 竞 争者的 强 有力的武器。 营销 策略 的制定 市 场营销组 合 市 场营销组 合包括： 产 品策略，是指企 业为 目 标 市 场 提供的 产 品及其相关服 务 的 统 一体， 具体包括 产 品的 质 量、特色、外 观 、式 样 、品牌、包装、 规 格、服 务 、保 证 、退 货 条件等内容 订 价策略，是指企 业 制 订 的 销 售 给 消 费 者商品的价格， 具体包括价目表中的价格、折扣、折 让 、支付期限和信用 条件等内容。 分 销 策略，是指企 业选择 的把 产 品从制造商 转 移到消 费 者的途径及其活 动 ，具体包括分 销 渠道、区域分布、中 间 商 类 型、 营业场 所、运 输 和 储 存等内。 促 销 策略，是指企 业 宣 传 介 绍 其 产 品的 优 点和 说 服目 标 顾 客来 购买 其 产 品所 进 行的种种活 动 ，具体包括广告、 人 员 推 销 、 销 售促 进 和公共宣 传 等内容。 营销 策略 的制定 市 场营销组 合 市 场营销组 合中可以控制的 产 品、价格、 分 销 和促 销 四个基本 变 数是相互依存、相互 影响的。在开展市 场营销 活 动时 ，不能孤立 地考 虑 某一因素 ，因 为 任何一个因素的特殊 优 越性，并不能保 证营销 目 标 的 实现 ；只有 四个 变 数 优 化 组 合，才能 创 造最佳的市 场营 销 效果。 、营销成本 要求：费用测算要有根据、一般要求列出 价目表（注意标出相关单位、列出主要项 目和摘要） 项 目 摘 要 金 额 1、广告 电视广告 电台广告 报纸广告 直邮广告 从 9月中旬到 12月底 以上海电视台和东方电视台为主 以上海人民广播电台为主 新民晚报 、 健康报 在上海市区 10个区范围内 745000 500000 70000 140000 35000 2、营业推广 产品展示会 样品赠送 幸运抽奖 从 9月中旬到 12月底 9月下旬进行 以淮海路为主 以南京路为主 270000 50000 120000 100000 营销预 算 一定的市 场营销组 合决策需要一定的 营销费 用 开支，而且 总 的 营销费 用支出 还 要合理地在市 场营销组 合的各种手段 间进 行 预 算分配。 企 业总 的 营销费 用 预 算一般是基于 销 售 额 的 传 统 比率确定的 （也可以采用力所能及法、目标任 务法、竞争对受比照法等其他方法） 。 公司要分析 为 达到一定的 销 售 额 或市 场 份 额 所必 须 要做的事以及 计 算出做 这 些事的 费 用，以便确 定 营销费 用 总 开支，并将 营销费 用在各 职 能部 门 或各 营销 手段之 间进 行分配。 确定营销成本 营销成本也就是企业开展营销活动的代 价 主要包括： 直接推销费用（直接销售人员的薪金、 奖金、差旅费、训练费、交际费及其他 相关费用等） 促销费用（广告媒体费用、产品说明书 的印刷费用、赠奖及展览会的费用等） 仓储费用（租金、维护费用、折旧、 保险费、包装费、存货成本等） 运输费用（自备运输工具运输时，要 计算折旧、燃料费、牌照税、保险费 等） 其他营销费用（营销管理人员薪金、 办公费用等） 确定营销成本的过程 确定费用总成本 营销组合中的费用分配 目标市场费用分配 编制预计损益表 、行动方案控制 营销执行指将营销策划转化成具体的行动和任务的 过程，并保证这些行动的有效实施和任务的完成， 以实现营销策划所制定的目标。 一个好的营销策划，如果执行不当，就会使整个策 划受损。有效的营销执行要求建立一个有很强执行 能力的组织，将资源分配给对营销策划起关键作用 的活动上，制定出相关的营销政策，建立起完善的 运作程序和有效的监控评估体系，使得计划执行过 程中任何问题都能快速予以解决，任何偏离行为都 能予以及时纠正和改善。 在策划执行过程中，对内要特别注意营销部门和其 他部门之间的协调配合，对外要动员经销商、零售 商、广告代理商等给予有力的配合和支持。 市场营销控制类型市场营销控制类型 控制类型 主要职责部门 控制目的 研究方法 1、年度计划控制 高层管理部门 检查规定的计划 销售分析 中层管理部门 效益是否达到 市场份额分析 销售收入与费用比 2、盈利能力控制 市场营销控制主管 检查公司盈亏 盈利分析 产品地区顾客群 贸易渠道 定货规模 3、效率控制 直线与参谋管理 评估市场营销 效率分析 部门 的效果及效率 销售人员 促销与分销 4、战略控制 高层管理部门 检查公司是否 市场营销效果 市场营销审计员 正在寻求最佳 市场营销审计 市场、产品机会 营销计划控制过程营销计划控制过程 设定目标 绩效测定 绩效分析 矫正行动 我们想得 到什么？ 发生了什 么？ 我们应当 做什么？ 为什么发 生？ 、结束语 与前言呼应 重复一下主要观点并突出要点 (十一 )、附录 作用：提供策划客观性的证明 有助于阅读者对策划内容的理解和信任 的资料都可以考虑列入附录，但要突出 重点（可列可不列的以不列为宜） 重要原始资料（如问卷样本、消费者座 谈会照片）必须列入 附录要标明顺序，便于查找 三、营销策划书的撰写技巧 q基本要求：可信度、可操作性、说服力 n 寻找一定的理论依据 q理论依据要与策划由对应关系，理论的堆砌给阅读者 脱离实际的感觉 n 适当举例 q举例要从正反两方面来证明、支持自己的观点；但是 例子以多举成功为宜 q利用数字说明问题 q数字是任何一个论点都需要的依据；数字要注明出处 以证明可靠性；数字可分为绝对数字和相对数字 n 运用图表帮助理解 q图表可提高页面的美观性；有助于阅读者理解策划的 内容；图表被用于比较分析、概括归纳、辅助说明 q常用的图表有线条图、饼图、雷达图、直方图等 n 合理利用版面安排 q可以设计几种版面进行比较；要求：重点突出、层次 分明、严谨而不失活泼 q注意字体、字间距、行间距、插图、颜色的选择 q注意细节，消灭差错 q特别注意企业名称、专业术语、英文单词、有关数字 的核对和检查 q方法：通篇在电脑校对的基础上朗读多遍；多人校对 四、策划书的制作与 OFFICE软件 q写作 WORD q分析 EXCE