第一章 战略管理概论

淮阴师范学院 政治与公共管理学院 战略管理 Strategic management 郑少芳 TelEmail: qq:944052360 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 教学理念 n个人成长与专业知识学习相结 合 n教学相长 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 教学方法 n 课堂讲授 n 学生参与课堂讨论 n 案例教学 n 小组讨论 n 作业 n 自学 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 平时成绩与考试 n 平时成绩 20% n 考勤、作业、课堂互动 n 期末考试 80% 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 课程内容 n 第一篇 绪论 战略及战略管理的概念、战略管理的性质和特点、战略 管理过程、战略管理者、战略管理思想的演进等。 n 第二篇 战略分析 企业内外部环境分析、企业使命与战略目标等。 n 第三篇 战略选择 公司战略、竞争战略、国际化战略 n 第四篇 战略实施 开发职能战略、战略与组织结构、战略控制等。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 课程的整体思路 战略管理的一般过程 战略分析 战略选择 战略实施 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 1. 使学生对企业战略管理中的基本原理、基本 知识留下比较深刻的印象。 2. 使学生能够自觉关注身边发生的事件，特别 是关于企业经营与管理方面的事件，并用战略管 理的原理进行分析，提出自己的观点。 3. 提高学生分析问题的能力。 4.通过本课程的教学和学习，提高学生将理论 运用与实践的能力，解决生活中遇到的问题。 课程目的 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 从英特尔公司看企业战略 n 20世纪 80年代中期，计算机存储芯片是英特尔公 司的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片 业务，因此相对英特尔以及其他芯片生产商的价格 降低了 10，每一次美国企业在价格上进行回应后 ，日本生产商又降低了 10。 n 针对日本生产商的挑衅性策略，可供英特尔选择 的方案有： 设计更加高级的存储芯片；撤退到日本 生产商并不感兴趣的市场上去。 最终，英特尔决定 放弃存储芯片业务，转而致力于为个人计算机开发 更加强大的微处理器。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 海尔集团的战略 （一）单一产品 电冰箱 （二）制冷家电 电冰箱，电冰柜，空调 （三）白色家电 制冷家电，洗衣机，微波炉 ，热水器等 （四）全部家电 白色家电，黑色家电 （五）进军知识产业 ，米色家电 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 第一章 战略管理概论 n 第一节 战略 n 第二节 战略管理 n 第三节 战略管理理论的演进 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 本章学习目标 n 了解战略的重要性 n 理解战略 5p概念，掌握安索夫的战略概念 n 掌握战略管理的概念、特点、层次 n 了解战略管理理论的发展与演进，掌握竞争 战略阶段三大理论流派的主要观点 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 第一节 战略 一、战略的重要性 n “ Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.” 。 -（ Joel Ross & Michael Kami) n 经营企业和指挥一场战争相似。如果战略正确，即使在战术上出现问 题，这个企业仍能成功。 -美国西尔斯公司前总裁 “Quote” 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n 成大事者必三思而后行， 举大兵者当先计而后动。 不思而行，将一事无成； 不计而战，必取败无疑。 孙子兵法 n 人无远虑，必有近忧。 孔子 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n 联想集团的口号：人类失去联想 ,世界将会怎样？ 那么，企业如果没有战略，前途将会怎样？ 因此，战略是一种思路，是一门解放思想、拓展 思路的学问。战略可以使企业 “跳出行业看行业，站 在圈外看圈内，跳出企业看企业 ”， 总揽全局，打造 企业竞争优势。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 战略的视角 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 二、战略的概念 -“ 战略 ” 一词来源于希腊词 “ strategos” ，本来 含义是 “ 敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术 和方法 ” 。 -“ 军事名词， 对战争全局的筹划和指挥 。 ” 辞 海 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n “战略 ”一词与企业经营联系在一起并得到广泛 应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著 经理的职能 （巴纳德）一书中。 n 企业战略一词得到广泛应用是自 1965年美国 经济学家安索夫著 公司战略 一书问世后，而 且从那时起， “战略 ”一词才广泛应用于社会、经 济、文化、教育和科技等领域。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 （一） 明兹伯格教授的概括 n 加拿大麦吉尔大学的 明兹伯格 教授在对以往战略理论进 行梳理和深入研究的基础上，将人们对战略的各种定义概 括为 5P（借鉴了市场营销学的 4P的提法，即产品 - Product、 价格 -price、 地点 -place、 促销 - promotion） 。 n 明兹伯格认为，人们在谈及战略时都是在谈论 5P中的某 一个和几个含义，实际上，战略具有多重含义，既应当仔 细体会每种含义，又应当将多个含义联系起来以形成整体 的战略观念。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 战略 5P: n (1)战略是计划（ Plan)。是有意识的、正式的、有预计的 行动程序。根据这个定义，战略有两个基本属性：一是发生 在经营活动之前制定的，计划在先，行动在后 以备人们 使用；二是战略是有意识有目的地开发的。 这是早期的战略 观念。 n (2)战略是谋略 (Ploy)。是威胁和战胜竞争者的计谋和谋略 。这是军事战略在企业管理中的直接引用。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n (3)战略是 模式 (Pattern)。 是一段时期内一系列行动流 的模式。这是明兹伯格为战略下的一个定义。在明兹伯格 看来，企业在某一时期基于资源而形成的宗旨与目标固然 重要，但更重要的是 企业已经做了什么和正在做什么。 早期的观念强调分析，明兹伯格强调 行动 。在明兹伯格 看来，即使企业没有任何计划，甚至企业之中并没有人规 划企业的宗旨，写出宗旨陈述，它也可能是有战略的。也 就是说 ，计划并不是战略的必要条件。 模式意味着企业行 动的一致性；这种一致性可能是也可能不是正式计划或建 立目标的结果。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n (4)战略是 定位 (Position)。 是在企业的环 境中找到一个有利于企业生存与发展的 “ 位置 ” 。借用管理学的术语来讲，战略就是要把企 业的重要资源集中到相应的地方，形成一个产 品市场的 “ 市场圈 ” 。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n (5)战略是观念 (perspective)。 是深藏于企业 内部、企业主要领导者头脑中的感知世界的方式。 n 正如军事战略学者安德列 博福尔所说， 战略是 以思维和智力为基础的，它具有精神导向性，体现 了企业中人们对客观世界的认识，它同企业中人们 的世界观、价值观和理想等文化因素相联系。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 明兹伯格战略的五种定义比较 战略定义 核心要点 计划型战略定义 强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事 谋事在前，行事在后。 模式型战略定义 强调战略重在行动，否则只是空想。 战略也可以自发地产生。 谋策型战略定义 强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一 种手段，重在达成预期竞争的目的。 定位型战略定义 强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进 行经营上的竞争或合作。 观念型战略定义 强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享 战略观念，形成一致的行动。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 （二） 安索夫 (Igor Ansoff)的概念 n 安索夫 (Igor Ansoff)首次提出公司战略概念，首 次提出战略管理概念，首倡战略规划的系统理论， 首倡了企业竞争优势概念，首次提出了把战略管理 与混乱环境联系起来的权变理论。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 安索夫的观点 IAnsoff 有美国洛克希德飞机公司等多种 经营公司管理实践， 1965年出版 公司战略 ：面向增长与发展的经营政策的分析方法 一书。他认为：战略是贯穿于企业经营与产 品和市场之间的一条 “ 共同经营主线 ” ，决 定着企业目前所从事的，或者计划要从事的 经营业务的基本性质。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n 共同经营主线由 四个要素构成 ： n 产品和市场范围 ，是指企业所生产的产品 和竞争所在的市场。 n 增长向量 ，是指企业计划对其产品和市场 范围进行变动的方向。 n 竞争优势 ，是指那些可以使企业处于强有 力竞争地位的产品和市场的特性。 n 协同作用 ，是指企业内部联合协作可以达 到的效果，即 1+12的现象。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 谈谈你对战略的理解 n 战略是规划或计划吗？ 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 战略与规划、计划 n 从 概念 角度： 战略是规划和计划的灵魂，规划和计划必须体现既定的战略，应当 先有战略，再有规划，再订计划，使其成为可以布置、可以检查的具 体行动方案。 n 从 实施 角度： 战略是全面的，规划和计划可以是全面的，也可以使局部的；战略 以定性为主，规划是定性和定量并重，计划则是以定量为主。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 第二节 战略管理 n 一、战略管理的概念 n 安索夫（ 1976）：企业战略管理是指将企业的 日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一 系列经营管理业务。 n 斯坦纳（ 1982）：企业战略管理是确定企业使 命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业 目标、保证目标的正确落实并使企业使命最终得 以实现的动态过程。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 美 彼得 德鲁克 “战略管理不是一个魔术盒，也不是一组技术。 战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置。 计划不只是一堆数字。战略管理中最重要的问题 往往是不能被数量化的 ”。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 我们的观点 n 战略管理：企业确定其使命，根据组织外部环 境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标 的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能 力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程 中进行控制的一个动态管理过程。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 小故事 n 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休 闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨 论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对 手。 n 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板 急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位 老板迷惑不解地问： “难道你穿上运动鞋就能跑得 过大黑熊吗？ ”这位老板回答说： “我不用跑过大 黑熊，我只要跑过你就行了。 ” n 从这个幽默故事，你们知道一些什么道理 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 战 略管理解决的三大问题 3W: n WHO AM I n WHERE IM GOING n WHAT METHODS I WILL USE 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 战略的实质就是明确企业当前的位置和找到未来应战略的实质就是明确企业当前的位置和找到未来应 该去的位置，并选择恰当的路径，通过资源的筹划该去的位置，并选择恰当的路径，通过资源的筹划 和配置来到达未来的位置和配置来到达未来的位置 。 纵向指标 横向指标 企业未来应该 达到的位置 路径 1 路径 5 路径 4 路径 2 路径 3 企业 当前 位置 企业战略需要解决的三大问题 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 二、战略管理的性质 n 战略管理是整合性管理理论，是企业最高层 次的管理理论 n 战略管理是企业高层管理人员最重要的活动 和技能 n 战略管理的目的是提高企业对外部环境的适 应性，使企业做到可持续发展 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 高层管理 中层管理 低层管理 能力分布 思维能力技术能力人际能力 100%0 图 1-1 不同能力的分布 17.9%42.7% 39.4% 34.8% 22.8%42.4% 37.7% 50.3% 12.0% 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 三、战略管理的特点 n 战略管理具有全局性 n 战略管理的主体是企业的高层管理者 n 战略管理涉及大量资源配置问题 n 战略管理具有长远性 n 战略管理实质上是寻求战略匹配性 n 战略管理 以企业的资源和能力为基础 n 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 山叶公司：悬崖勒马 n 在全球各地， “山叶 ”几乎等于是 乐器 的代名词，在 钢琴 生产 销售方面，尤其享有声誉。日本山叶公司业务扩展的初期，品牌扩展 都不脱离原有的专长。如 吉它 、喇叭、 小提琴 和 电子琴 的生产，都可 以受惠于该公司原来所拥有的技术和工人的精巧手艺。 n 但随后山叶公司大举 借贷 ，涉足许多不熟悉的领域，如 网球 拍 、电视机、 录像机 、 音响设备 、 摩托车 、滑雪车和 游艇 等。由于偏 离本业开展过量的 多元化经营 ，不明白公司立足的基础、优势是什么 ，过速扩张，其管理、技术、经验都跟不上，使公司几乎陷入不能自 拔的 泥坑 。 n 1990年以后，山叶公司的利润出现下降的趋势，陷入了 债务 危机 。幸而公司领导惊回梦醒，悬崖勒马，在现任社长的带领下，山 叶公司重新调整它的 经营策略 ，仍然专注于乐器这项核心业务，从而 使山叶公司 走出困境 ，重新夺回失去的市场。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 公司层战略 （总体战略 ） 业务层战略 （竞争战略 ） 职能层战略 战略事业单位 2 战略事业单位 3战略事业单位 1 公司 研发 生产 营销 人力资源 财务 四、战略管理的层次 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 （一）公司战略（总体战略） （ Corporate Strategy） n 公司战略 : 公司战略是这个企业整体的战略总纲，是企业最高管理 层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 n 战略内容 : -应该做什么业务 -怎样去发展这些业务 根据企业的使命和企业总目标， 选择经营范围，合理配置资源， 进行协同配合，形成竞争优势。 经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 (二） 事业部战略 （ Strategic Business Unit , SBU） n 事业部战略又称经营单位战略、竞争战略，是 战略经营单位、事业部或子公司的战略。 n 它是在总体性的公司战略指导下，经营管理某 一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战 略之下的子战略。 资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 （三）职能层战略（ Functional Strategy） n 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业 部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 协同作用是职能战略的重要因素 。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 不同层次的战略比较 战 略 层 次 比 较项 目 公司 战 略 经营单 位 战 略 职 能 层战 略 基本性 质 观 念型 中 间 型 操作型 明确 态 度 抽象 中 间 具体 可衡量程度 定性 评 价 为 主 半定量 评 价 定量 评 价 期限 长 短 长 期 中期 短期 所起作用 开 创 性 中等 改善增 补 性 与 现 状的差距 大 中等 小 承担的 风险 较 大 中等 较 小 灵活性 大 中 小 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 不同层次的战略比较（续） 战 略 层 次 比 较项 目 公司 战 略 经营单 位 战 略 职 能 层战 略 资 源完 备 的程度 不尽充分 部分具 备 基本具 备 协调 要求 高 中等 低 资 源配置的中心 任 务 投 资组 合 产 品和市 场 生命 周期 部 门间 的 综 合 协 调 和平衡 竞 争 优势 的参照 系 与特定的行 业 相 比 与特定的 竞 争 对 手比 与特定的 产 品部 门 比 协 同作用的切入 点 作用于 经营业务 之 间 作用于 职 能 领 域 之 间 作用于 职 能 领 域 之内 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 战略 分析 战略 实施 战略 选择 责任和 目标 环境 分析 资源和 战略能 力 公司 战略 竞争 战略 国际化 战略 组织结构 领导 职能 战略 五、战略管理过程 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 战略管理过程 战略实施与控制建立 企业 哲学 战略分析 战略选择 杨锡怀 战略管理（第二版）图 1-2 确立 企业 宗旨 使命确定 外部 环境 分析 内部 环境 分析 制定 战略 目标 鉴别 战略 方案 战略 评价 与选 择 设计 组织 结构 资源 规划 与配 置 确定 领导 战略 控制 系统 反馈 反馈反馈反馈 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 六、战略管理者（自学） 一、战略管理者的构成 董事会 董事会在战略管理中的参与程度 高层管理者 企业各级管理者在短期和长期计划活 动上的时间分配 中层管理者 战略管理部门 智囊团 非正式组织的领导 二、 战略管理中责任的分配 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 第三节 战略管理理论的演进 战略管理理论的演进 的三个阶段 : n 早期战略思想阶段： 萌发了三种具有代表性的 企业战略思想观点。 n 古典战略理论阶段： 形成了对企业战略理论与 实践具有深远影响的十大学派。 n 竞争战略理论阶段： 形成了以竞争优势为研究 焦点的三大战略学派。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 早期战略思想阶段 n 法约尔： 提出管理五大职能，其中计划职能为企业管 理的首要职能，这可以说是最早出现的企业战略思想。 n 巴纳德： 经理人员的职能 组织是一个协作的系统 ，必须处理好环境与组织体系的之间的相互关系，使企 业组织与企业环境能够相匹配，这一主张已成为现代战 略管理分析方法的基础。 n 安德鲁斯： 公司战略概念 一书中从四个方面对战 略进行界定，把战略分成四个构成要素：市场机会、企 业实力、个人价值和渴望、社会责任。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 （ 1）设计学派：将战略形成看做一个概念作用的过程； （ 2）计划学派：将战略形成看做一个正式的过程； （ 3）定位学派：将战略形成看做一个分析的过程； （ 4）企业家学派：将战略形成看做一个预测的过程； （ 5）认识学派：将战略形成看做一个心理的过程； （ 6）学习学派：将战略形成看做一个应急的过程； （ 7）权力学派：将战略形成看做一个协商的过程 （ 8）文化学派：将战略形成看做一个集体思维的过程； （ 9）环境学派：将战略形成看做一个反应的过程； （ 10）结构学派：将战略形成看做一个变革的过程； 其中（ 1）（ 3）为说明型学派； （ 4）（ 9）为实际制定与执行过程学派； （ 10）为综合型学派。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n 20世纪 80年代以来，西方经济学界和管理学界 一直将竞争战略立论至于学术研究的前沿，有力 推动了战略管理理论的发展，出现了三大战略学 派： -行业结构学派 -战略资源学派 -核心能力学派 竞争战略理论阶段 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 外部环境 总体环境 行业环境 竞争环境 有 吸引力 的行业 行业的结构 特点预示着 超额利润 战略设计 选择在某 一特定行业 中可获取超 额利润的战 略 资源能力 分析 实施所选战 略所需的资 产与能力 战略实施 选择战略行 动以有效实 施所选战略 获得核心竞争力： 是指作为企业战胜其 竞争对手的竞争优势来源的资源和能力 以波特为代表 ，提出了行业组织模型 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n 该模式认为企业所选择 从事的行业 比企业内部 决策对企业绩效有更大的影响，要求企业处于 最 有吸引力的行业 。 n 当企业根据一般环境、行业环境和竞争环境的 特点来制定实施战略时，能够取得高于正常的收 益。这个 高于正常的收益是由企业的外部特征 而 不是企业的独特资源和能力所 决定的 。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 行业组织模型揭示了外部环境对公司战略行动的 决定性影响。 外部环境：宏观环境 行业环境 竞争环境 有吸引力的行业：行业结构特点预示着超 额利润 战略设计：选择特定行业中可获取超额利 润的战略 资产或技能：实施所选战略所需的资产或 技能 战略实施：选择战略行动以有效实施战略 超额利润：获取超额利润 20世纪 6080 年代，人 们始终认为外部环境是公司 获取成功战略的主要决定因 素。公司只有在实施了适用 于宏观及行业和竞争环境的 战略后才能获得超额利润。 因此，超额利润是由外部 环境特点决定的，而不是公 司独特的资源或能力。 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 战略资源学派提出了 资源 基础模型 资源 企业生产过 程的投入 能力 将众多资源 结合运用来 完成一项任 务或活动的 才能 竞争优势 企业战胜 竞争对手的 能力 有吸引力 的行业 利用公司资 源和能力发 掘有机会的 待业 战略设计 和实施 采取能够获 取超额利润 的战略行动 获得核心竞争力： 是指作为企业战胜其 竞争对手的竞争优势来源的资源和能力 个 案 工 作 淮阴师范学院 政治与公共管理学院 第六章 n 与行业组织模式相反，该观点认为一个企业的 内部环境 要比外部环境更为关键，认为一个企业 的 独特资源和能力 是制定战略的基础。企业所选 择的战略应当能够更好地利用外部环境中的机会 。 n 资源基础模式认为 核心能力 是企业竞争优势、 战略竞争和取得高于正常收益的基础。 个 案 工