第三章 公司td总体发展策略v4.0.0教师版

中国移动通信集团公司 市场部 TD-SCDMA培训课件 讲师 : 2009年 4月 2 三、公司 TD总体发展策略 二、 TD-SCDMA特色业务介绍 一、 TD基础技术、产业链与终端介绍 四、渠道和服务的运营管理 五、专项产品介绍 -G3上网本 3 当前 TD的现状1 TD总体发展策略2 产品及促销策略3 终端策略4 宣传策略5 渠道和服务策略6 第三章、公司 TD总体发展策略 4 客户对 TD的认可和接受度较低，是 TD当前面临的主要挑战 遵循移动市场发展规律，重点突破， 尽快推动 TD产业进入良性循环 党的十七大提出了信息化带动工业化，信息化与工业化融合的发展战略，信息服务业 迎来空前的发展机遇。 TD具备无线带宽的优势，现阶段终端的产业水平也能满足行业 信息化产品的需要。党中央、国务院等政府部门一直以来对 TD发展高度重视，并给予 全力支持， (原网通 188号段划归移动、小灵通退市、政府集中采购）社会各界也十分 关心 TD的发展，在良好的外部环境及广阔的市场前景下， TD面临着宝贵的发展机遇。 在政府的大力支持、产业各方的共同努力下 ， TD发展取得长足的进步，产业化进程不断 加快，但当前客户对 TD的接受度仍较低。 终端成熟度亟需提升。 网络优化及网络覆盖仍有提升空间。 我国城市移动电话普及率已处于较高水平 ，客户对通信服务的期望值亦日益提高。 客户规模的提升仍需一个过程 。 TD产业链的成熟必须依靠产业 各方协同联动推进。 TD发展仍需要持续的、强有力 政策支持。 我国信息化进程不断加速， TD面临着广阔的市场前景和宝贵的发展机遇1 2 3 1、当前 TD的现状 5 当前 TD的现状1 TD总体发展策略2 产品及促销策略3 终端策略4 宣传策略5 渠道和服务策略6 第四章、公司 TD总体发展策略 6 总体思路 双网融合的现状 双网融合的原则 双网融合的目标 双网融合的意义 双网融合对 TD-SCDMA市场开发的作用 2、 TD总体发展策略 7 TD总体发展策略 TD总体总体 发展策略发展策略 GSM网络网络 TD网络网络 政府政策政府政策 GSM网络 主要承载语 音业务 TD网络主 要发展移动 宽带接入业务 ,解 决 2G带宽不足的 突出问题 利用政府 对 TD政策支持 ，争取更多资 源，为企业未 来的发展奠定 基础。 在 TD的发展上，我们既要承担支持自主创新的责任，又要面对 3G 的挑战，考虑到在 2G市场的优势和 3G产业成熟度上的劣势，采取 融合发展的策略，扬长补短。 8 测试结果表明： 天津等四城市的核心网融合试点现 网测试 一是 2008年年底前实现 “ 三不 ” ； 二是用尽可能短的时间使 2G/TD融合组网达到 WCDMA和 GSM的融合组 网水平； 三是 2G/TD互操作达到 GSM900和 GSM1800的互操作水平。 2008年 10月 26日，李跃副总裁在天津 融合组网推进会上代表集团公司提出了 融合组网的三大目标 融合组网方案在技术上可行， 45类 TD业务测试通过，融合前后数据业务性 能指标相同，下一步可以在现网规模应用。 三大目标： 双网融合的现状 9 双网融合的原则 兼顾责任 和发展 兼顾两网 的优势 兼顾当期 和长远 公司积极主动地投入资源，切实加快推动 TD成熟和发展，力争达 到政府的要求，同时维护公司品牌价值和客户利益坚持在业务成 熟后再进行扩大规模的推广。 充分发挥 TD网络的宽带优势， TD主要用于无线宽带应用， GSM主 要用于话音业务，实施系列的业务创新，以综合实力应对市场竞 争，在特定时期内尽量实现企业效益最优化。 实事求是，循序渐进，立足于当前的产业水平寻找突破口，在发 展过程中加快融合，面向未来以市场化的方式推动产业发展和成 熟，保持企业可持续发展。成熟一项推广一项 10 双网融合目标 2 双网 融合 1 全 网 融 合 一 张 网 服 务 全面实现 TD/GSM融合发展，包括市场体系、支撑系 统和网络建设全面融合 面向 2G/3G实现一张网的服务，在 具有优势的 GSM业务上叠加适度成 熟的 TD功能，通过双模终端使更多用 户使用 3G服务 11 双网融合的意义 12 双网融合对 TD-SCDMA市场开发的作用 有利于现有的 2G网客 户平滑向 3G网过渡。 有利于 3G客户在没有 3G 覆盖的地区同时能正常通 话，享受到公司 2G网覆 盖优势，满足话音的需求 。 3G客户 2G客户 13 当前 TD的现状1 TD总体发展策略2 产品及促销策略3 终端策略4 宣传策略5 渠道和服务策略6 第四章、公司 TD总体发展策略 14 3、产品及促销策略 个人客户产品 数据卡产品 家庭市场产品 行业应用 企业信息机 产品与资费策略总结、分析 15 产品及促销策略 按照公司的 TD的发展策略，通过市场细分并结合公司 2G市场策略，设计了五个产品： 个人客户家庭客户 行业应用 数据卡 企业信 息机 16 个人客户产品 -产品介绍 产品 介绍 TD个人产品面向个人客户，以支持 TD-GSM双模手机终端为载体，基 于 TD-SCDMA新一代承载网，不建立新的个人客户品牌，以客户细分 为基础，长远看将承载三大品牌所有客户。 17 个人客户产品 -产品介绍 -目标市场 目标市场 客户群 年轻人 群体 商务型 客户 待开 发的少 儿市场 18 年轻人群体： 动感地带客户易接受新事物，追求新的技术和体验， 能容忍初期的瑕疵，动感地带客户是公开市场销售的主要对象： 20 -28岁的青年人为主；具备大专及本科学历；以商业、学生（大学 生）为主，两群体存在一定差异；男性比例较高；中等收入。 个人客户产品 -产品介绍 -目标市场 (续 ) 19 商务型客户： 对数据业务使用较为频繁的商务型的全球通客户，也 是 TD网络的目标客户： 25-35岁的已工作群体为主；具备较高学历 ；商业人群；男性比例较高；中高等收入。 个人客户产品 -产品介绍 -目标市场 (续 ) 20 待开发的少儿市场： 7-12岁的少年儿童可以培养出全新的、以手机 上网为主要行为的消费模式，同时以定位和视频通话为主要业务， 充分发挥 TD网络的优势。 个人客户产品 -产品介绍 -目标市场 (续 ) 21 个人客户产品 -产品介绍 -资费 22 个人客户产品 -推广策略 5-1 实现充分融合为个人 客户的发展奠定基础 以市场化手段推 动终端成熟 投入资源大力发 展支持手机上网 业务的终端 引导客户通过 TD网络 使用 3G数据业务，加 快客户的发展，逐步 形成规模。 推广策略 23 个人客户产品 -推广策略 -名称 凡使用 TD终端或 TD/GSM双模终端的客户并登陆 3G网络的客户即 为 TD客户。 客户品牌归属仍是唯一，品牌下可设置 3G承载网标识作为二级身 份识别。 名称名称 渠道 服务 促销 24 两网共用渠道体系 在 BOSS系统的支持下，要求能为 2G客户服务的渠道均能为 TD客 户提供服务。 按照统一识别系统（ VI)的要求，利用渠道进行传播，针对目标客 户群，重点提升相应渠道的销售能力。 (各公司可根据本地实际建 设 TD品牌店或体验专厅和专区） 名称名称 渠道 服务 促销 个人客户产品 -推广策略 -渠道 25 两网共用服务资源 现有 GSM的服务资源全部开放提供给 TD客户使用。 客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与 2G/3G网络无关 。 名称名称 渠道 服务 促销 个人客户产品 -推广策略 -服务 26 降低客户使用门槛。 原 GSM网络客户更换 TD双模终端后即默认开通 TD服务，不需换卡、 换号，原资费套餐中不包含的业务须申请开通。 与 GSM终端市场融合。 吸引 2G终端厂商采用双模方式在 GSM手机上叠加 TD功能，对于因 此增加的成本以话费方式补贴给使用的客户，鼓励客户购买双模终 端，促进终端市场的繁荣，引导客户更多地通过 TD网络使用数据业 务。 名称名称 渠道 服务 促销 个人客户产品 -推广策略 -促销 27 数据卡产品 -产品介绍 产品介绍： TD数据卡产品面向个人客户市场、家庭市场以及行业应用市 场，以支持 TD/EDGE双模无线网卡终端为载体，基于 TD- SCDMA新一代承载网，是目前相对成熟的 TD产品。 28 数据卡产品 -产品介绍 -目标市场 目标市场主要是移动上网需求相对比较多的群体 商务型客户： 有移动办公需要，经常出差，对无线上网业务使用较为频繁 的商务型客户。 高校学生： 对于有无线上网需求，拥有笔记本的 高校学生也是 TD数据卡的目标客户。 29 数据卡产品 -产品介绍 -资费 与 2G融合定价 统一资费结构和标准 确保客户的使用感知 与客户原有的 2G号码合并账单 30 数据卡产品 -推广策略 将数据卡作为现阶段价值最高的业务，大力推动市场销售 1. 名称 2. 渠道 3. 服务 4. 促销 名称 渠道 服务 促销 31 数据卡产品 -推广策略 (续 1) 名称策略 客户对随 E行的认知度已经比较高，数据卡不是 TD网络独有的 业务，所以将延用 “随 E行 ”名称加上 3G标识，以业务体验升级 的方式推广。 随 E行业务经历了一次从 GPRS到 EDGE的速度升级，所以再 次延用 “体验升级 ”的概念，客户比较容易接受。 32 数据卡产品 -推广策略 (续 2) 渠道策略 给予社会渠道一定的使用费补贴，推动公开市场的销售积极推 进与 PC厂商和销售 IT产品的卖场进行合作销售。 服务策略 两网共用服务资源，现有 GSM的服务资源全部开放提供给 TD 客户使用。客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与 2G/3G 网络无关。 促销策略 将 TD数据卡列入 2G的客户回馈计划，客户可通过积分兑换 。 33 家庭市场产品 -产品介绍 产品介绍 ： 将 TD网络作为家庭市场的接入手段，针对沟通人群重点推广 以亲情号码或家庭子网为承载的通话费优惠，辅以家庭账单 / 账单合并支付、家庭手机报、家庭铃音盒等产品； 重点以家庭网关为载体，满足家庭市场接入互联网需求； 目前 TD-HSDPA网络的下行峰值速率达到 2.8M，能够满足家 庭客户宽带上网的需求。 34 家庭市场产品 -产品介绍 -目标市场 目标市场： 主要是移动上网需求 的家庭市场； 城镇中等及以上收入 家庭，主要满足通信 产品接受度较高的有 幼儿的家庭、有儿童 的家庭和多代家庭的 需求。 35 家庭市场产品 -产品介绍 -资费 资费定位： 满足沟通人群需求，捆绑客户，预热家庭市场。 以手机 +增值包的模式，家庭成员移动电话基础资费套餐 +亲 情号码 +标准化家庭信息产品 +相应的家庭服务（如合并账单 、主卡付费、共享积分等），迅速抢占家庭市场。 36 家庭市场产品推广策略 渠道策略： 大力发展社区经理队伍。以区域营销中心和营业厅为中心，向 外派出社区经理。 整合铁通公司已有渠道体系，进一步完善对家庭市场的渠道覆 盖 。 37 家庭市场产品推广策略 (续 1) 服务策略： 两网共用服务资源，现有 GSM的服务资源全部开放提供给 TD 客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平， 与 2G/3G网络无关 。 促销策略 ： 考虑 TD网络覆盖的特殊性，采取分小区营销的方式，经过市 场调研后选择客户需求旺盛的目标住宅小区进行深度营销，对 小区逐个突破，集中发展。 38 行业应用 -产品介绍 产品 介绍 充分发挥 TD网络高带宽的特点，克服 GSM网行业应用受到带宽的限制，借助 政府政策的扶持，大力推广集中在政府、金融、物流、 M2M客户（如电力、环 保、水文、城管监控等）等的行业信息化解决方案。 39 目标市场： 现有使用基于 GSM网络行业信息化解决方案的客户，有行业 解决方案需求的集团客户。主要集中在政府、金融、物流、 M2M客户（如电力、环保、水文、城管监控等）等行业。 资费： 与 2G融合定价，统一资费结构和标准。 行业应用 -产品介绍 (续 1) 40 行业应用中的推广策略 名称策略： 作为现有行业应用产品下主要的差异化的产品，不建立独立的名称 。 渠道策略： 采取客户经理走访集团推广方式； 两网共用渠道体系； 在 BOSS系统的支持下，要求能为 2G客户服务的渠道均能为 TD客户 提供服务 。 结合前期探索的经验，迅速形成 2-3项较为成熟的应用 ， 09年初在 10城市推广。 41 服务策略： 两网共用服务资源； 现有 GSM的服务资源全部开放提供给 TD客户使用。客户按照行业 应用方案分类享受相应的服务水平，与 2G/3G网络无关 。 促销策略 ： 基于集团走访推广的主要促销方式； 突出宣传 T网高带宽优势的卖点； 考虑客户使用习惯，可与其他的行业应用和业务捆绑推广 。 行业应用中的推广策略 (续 1) 行业应用中的推广案例 厦门与政府建 设基于 TD网络 的无线城市 北京推广基于 TD网络的公交 车运行视频监 控项目 广东利用 TD网 络对内部的移 动网络和基建 现场进行监控 推广案例 42 企业信息机 -产品介绍 企业信息机产品介绍 目标市场 资费 基于 TD网络的企业信息机（无 线座机），初期以通话功能为 主，逐步向企业信息机过渡， 拓展新的话务和信息市场。 有无线 座机使 用需求 的集团 客户。 2、家庭 客户 政府已批准 TD采取 “3+1”的计费 方式和先期在广东与天津进行试 点，考虑客户使用习惯和营销推 广的需要，可与其他的行业应用 和业务捆绑销售。 43 行业应用中的推广策略 名称 策略 作为现有行业应用产品下主要的差异化的产品，不建立独立 的名称 。 渠道 策略 采取客户经理走访集团推广方式 两网共用渠道体系 在 BOSS系统的支持下，要求能为 2G客户服务的渠 道均能为 TD客户提供服务 初期推广应用以通话功能为主，逐步向企业信息机过渡。 44 行业应用中的推广策略 (续 1) 推广策略 l两网共用服务资源 l现有 GSM的服务资源 全部开放提供给 TD客 户使用。客户按照行 业应用方案分类享受 相应的服务水平，与 2G/3G网络无关 l基于集团走访推广 的主要促销方式， 突出宣传 T网高带宽 优势的卖点，考虑 客户使用习惯，可 与其他的行业应用 和业务捆绑销售 。 45 服务策略 促销策略 产品与资费策略总结、分析 总结 分析 2 在 TD产品和资费策略制定上，严格按照融合的思路进 行操作，为 2G网客户提供快捷方便的转网服务，所以 TD产品资费在面向现网客户时保持不变。 为了在 TD建网初期快速增加客户，行业主 管部门为 TD特批了 “ 3+1” 的资费方案，为 TD客户发展提供了有力的支撑。 1 46 47 产品与资费策略总结、分析 (续 1) 目标 客户 个人市场 家庭市场 集团市场 集团设计 企业信 息机 行业应用 为个人客户提供话音 、数据通信服务 为家庭客户提供 沟通、高速上网 、家庭安全防范 服务 为企业客户提供 话音、数据通信 服务；提供综合 解决方案 按照 T/G网融合发展的总体思路，客户可以按照 “三不 ”原则方便快捷 的使用 3G业务。所以上述资费标准将与 2G资费标准相同。 品牌 功能 服务 资费 48 当前 TD的现状1 TD总体发展策略2 产品及促销策略3 终端策略4 宣传策略5 渠道和服务策略6 第四章、公司 TD总体发展策略 49 4、终端策略 终端近期策略 终端产品、定制策略 终端价格策略 终端厂商策略 终端用户策略 终端销售渠道与合作伙伴策略 50 终端近期策略 近期优先发展数据卡，充分体现产品优势，产品的融合 和两网的互补优势。 为了鼓励厂家生产 TD终端，符合以下条件即参与公司组 织的终端营销活动： 取得工业与信息化部入网许可证的 TD双模终端 通过总部在对终端性能、质量、价格、售后服务等进行综合评 估后，纳入产品库的产品 51 终端产品、定制策略 现阶段加快推动 EDGE/TD-HSDPA双模数据卡上市，数据卡外形主 要是笔记本内置和 USB接口两种。 开发性能稳定的 TD家庭网关、家庭信息机，家庭网关上行接入 TD 网络，下行用 WIFI提供无线局域网服务，满足客户高速上网的需求 。开发集成通信、资讯服务等功能的家庭信息机，满足家庭客户沟 通、安防、娱乐等需求。 根据确定的行业应用方向，开发特殊的行业应用终端。 开发企业信息机终端，功能从通话逐步向企业信息机过渡，初期以 通信为主要功能，辅以短信、信息推送等业务，在有需求的情况下 可增加视频业务，推广可视的信息机。 52 终端价格策略 利用公司终端补贴成本消除目前 TD终端与其它网络制式终端的价差 ，积极参与 TD终端的市场化销售，但不会采取大规模补贴方式。 53 终端厂商策略 鼓励更多的 GSM品牌厂商参与 TD终端的研发、生产； 鼓励优先发展具有上网功能并且操作界面简便、页面浏 览清晰、上网速度快的中高端手机。 54 终端用户策略 以适度的营销补贴推动市场发展，给予适当的话费补贴 ，原有的终端补贴计划向 TD终端倾斜，优先考虑补贴成 熟的双模终端 TD。终端补贴必须面向目标客户。 应设置客户每月最低消费 。 补贴对象：中高端客户和增长潜力较好的客户。 55 终端销售渠道与合作伙伴策略 在北京、天津、上海、广州、深圳、沈阳、厦门、秦皇 岛八城市面向 TD终端厂商免费开放 50%自有营业厅 56 终端销售渠道与合作伙伴策略 (续 1) 利用电子商务运作模式来推动社会渠道 TD终端销售： 运作模式 电子商务销售模式中，将由第三方专业物流公司负责社会渠道 的 TD终端采购、库存、备货等管理，并根据社会渠道的订货需 求进行点对点发放。 TD终端 TD终端由物流公司向手机厂商进行采购， TD终端货款由物流公 司分别和手机厂商及社会渠道进行结算。 社会渠道 社会渠道 TD终端销售必须与号卡捆绑销售；社会渠道销售 TD- SCDMA终端获得两部分利润：当前营销活动的社会渠道酬金 （省公司支付）和终端销售利润。 57 当前 TD的现状1 TD总体发展策略2 产品及促销策略3 终端策略4 宣传策略5 渠道和服务策略6 第四章、公司 TD总体发展策略 58 5、宣传策略 TD业务与用户品牌宣传策略 3G品牌注解 59 不建立新的客户品牌 公司在个人市场的品牌是以客户细分为基础的， TD-SCDMA 是新一代承载网，长远看将承载所有客户，并不针对某一细分 客户，不具备建立客户品牌的基础，所以不会单独建立 TD的 客户品牌。 设计新的 3G名称和标识 在进入市场的初期，为了抢占 3G概念，提高认知，充分利用 自主知识产权推动民族热情，推出专门的名称等识别系统，推 动市场发展。 TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略 60 TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略 (续 1) 61 3G品牌注解 创意诠释：以水墨手法勾勒出 G字，富有中国元素和强烈的视觉效 果； 传播诉求：消费者提供一种便捷； 高效和精彩丰富移动生活方式 3G的速度和效率满足客户随时随地沟通与分享的需求，进一步延伸 他们的视野，拓展其沟通方式，让生活更加充满激情和快乐。 G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分 融入中国移动的三大品牌进行推广。 G3标识的战略性推出，意味着中国移动支持国家自主科技创新，架 起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。 62 当前 TD的现状1 TD总体发展策略2 产品及促销策略3 终端策略4 宣传策略5 渠道和服务策略6 第四章、公司 TD总体发展策略 63 服务整体目标 服务资源配置 客户管理要求 调整服务模式与流程 6、服务策略 64 服务整体目标 服务整体目标 面对 TD/GSM融合运营对服务工作提出的挑战，需要在服务体系和服 务模式上完成三个转变 服务的业务范围转变：从相对单一的移动业务向全业务转变 服务的客户群的转变：从以面向个人客户服务为主转向同时面向个人、 家庭和集团服务 服务流程、模式转变：从基于移动业务的服务流程转为全业务一站式服 务，服务价值链进一步拓展 要通过加强客户管理、调整服务模式与流程、强化服务资源配置及优 化内部管理等措施，全面增强全业务服务能力，积极主动完成转变 65 服务资源配置 传统服务渠道：渠道资源 : 营业厅 热线 /电子渠道 社区和楼宇经理 系统资源 : 支撑系统实现一站式服务，家庭 /集团客户帐单合并，集团客 户分账等支撑系统改造 支撑系统平台建设，支持各项服务流程运转 66 服务资源配置 (续 1) 服务渠道 资源 服务能力 协调配合 营业厅 建立 TD专席； 制订营业厅 TD/全业务 VI ； 选择重点营业厅建设新业 务 /全业务展示和体验区 营业厅 TD/全业务 展示宣传及服务能 力 客户经理 /社区经 理支撑和协同； 铁通营业厅 /热线 协同 热线 /电子 渠道 建立 TD专席； 增加客服专家配置、建立 复杂业务处理团队 ； 全业务知识库； 网站电子商务平台建设 远程调试、故障排 查能力； 全业务复杂业务处 理能力； 基于物流资金流的 终端销售能力 营业厅协同； 客户经理 /社区经 理支撑和协同； 铁通营业厅 /热线 协同 社区和楼 宇经理 建设社区 /楼宇经理服务队 伍； 建设其它形式社区渠道