第三章 市场营销管理

第三章 现代企业营销管理 n把斧头卖给布什总统 n把梳子卖给和尚 营销小故事 n男球星穿上女丝袜 第一节 市场营销和营销管理过程 市场营销在现代企业中为何重要？ 21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销在 现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面： n经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。 n全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。 n人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。 n买方市场逐渐形成 n顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。 一、市场的含义 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交 换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场 包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这 种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场人口购买力购买欲望。 二、市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造 并 同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望 的一种社会管理过程。 主体 “ 人和群体 ” 目的 “ 满足需求和欲望 ” 手段 “ 交换 ” 载体 “ 产品 ” 本质 “ 社会管理过程 ” 三、市场营销观念的演变 n社会营销观念 :我的产品对社会有什么影响 企业经营的目的是在满足消费需求与社会生存发展的基 础上追求利润 . n生产观念 :我们生产什么 ,顾客就得买什么 n产品观念 :酒香不怕巷子深 n推销观念 :我们卖什么 ,就让顾客买什么 n市场营销观念 :顾客需要什么 ,我们就供应什么 1、生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到而且 价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销 效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是一种重生 产、轻市场营销的商业哲学。其主要表现是 “我生产什 么，就卖什么 ” 。 2、产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并 不断加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈 门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的 变化，如： “酒好不怕巷子深 ”。 3、推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或 抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量 购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大 力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 4、市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更 有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞 争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客和欲望为导 向的哲学，即 “ 顾客需要什么，就生产什么 ”，是消费 者主权论在企业市场营销管理的体现。 5、社会市场营销观念认为：企业的任务是确定目标市 场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社 会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满 意。 n尼尔 博登 “ 市场营销组合 ” （ Marketing mix） 12个要 素 . n麦卡锡（ McCarthy）于 1960年在其 基础营销 （ Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为 4类：产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促销（ Promotion），即著名的 4Ps 四、营销理论总体框架的形成与发展 n布姆斯和比特纳于 1981年增加了三个 “ 服务性的 P” : 参与 者（ People， Physical evidence， Process，）从而形成了 服务营销的 7Ps。 n到 80年代，美国劳特朋针对 4P存在的问题提出了 4Cs营销理 论： (customer, cost, convinient, communication) n科特勒（ Kotler， 1986）于 1986年提出了两个附加的和一般的 P ：政治权力（ Political power）和公共关系（ Public relation） n科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合 （即 4Ps）的制定 n探查 (Probing) n分割（ Partitioning)。实际上就是市场细分 (Market Segmentation) n优先（ Priortizing)。就是对目标市场的选择 n定位（ Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者 在市场上所处的位置 n网络营销：网络营销就是以互联网为主要手段开展的 营销 活动。 五、市场营销理论的最新发展 n整合营销： Integrated Marketing communication。 整个营销 传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者 需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用 各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使 企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求 ，形成促销高潮。 n关系营销：与主要客户建立起 “ 一对一 ” 关系或对话的 任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。 六、市场营销的管理过程 分析市场机会 研究和选择目标市场 制定市场营销策略 制定市场营销计划组织执行和控制市场营销工作 市场营销管理过程 需求测量与预测 /市场细分 /市场定位 市场机会分析 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动 环境分析（ SWOT)/ 4Ps(product/price/place/promotion 计划 /实施 /组织 /控制 第二节 市场细分和目标市场 一、市场细分的概念与依据 概念：消费者需要的多样性决定企业只能为某一 类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的 差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种 产品的互有差异的整体需要。市场细分 (Partitioning, or, Segmentation)，其含义就是根 据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整 体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细 分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群 体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产 品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场 的消费者的需求具有相似性。 依据： 1、消费者市场细分依据：企业一般 是组合运用有关变量来细分市场，而不是 单一采用某一变量。概括起来，细分消费 者市场的变量主要有四类，即地理变量、 人口变量、心理变量、行为变量。 2、生产 者市场细分的依据：用户规模、产品的最 终用途、工业者购买状况 二、市场细分的原则 1、可衡量性 2、可进入性 3、有效性 4、对营销策略反应的差异性 三、目标市场选择 （一）评价细分市场 （二）目标市场选择 企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有： n细分市场的规模和发展前景 n细分市场结构的吸引力 n企业的目标和资源 企业可以有五种不同的选择目标市场的模式： n单一的集中细分 n有选择的专业化 n市场专业化 n产品专业化 n完全覆盖 四、可供企业选择的目标市场策略 1、无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为 一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即 用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买 者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求 上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 无差异营销营销策略的优点： 生产单一产品，可以减少生产与储运成 本； 无差异的广告宣传和其他促销活动可以 节省促销费用； 不搞市场细分，可以减少企业在市场调 研 、产品开发、制定各种营销组合方案等 方面的营销投入。 这种策略对于需求广泛、市场同质性高 且能大量生产、大量销售的产品比较合适 。 缺点： 消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种 产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见； 当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会 造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市 场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者 都是不利的； 易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不 同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用 无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭 到蚕蚀但又无法有效地予以反击。 2、差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为 若干细分市场，针对每一细分市场制定一 套独立的营销方案。比如，服装生产企业 针对不同性别、不同收入水平的消费者推 出不同 品牌 、不同 价格 的产品，并采用不 同的广告主题来宣传这些产品，就是采用 的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是： 小批量、多品种，生产机动灵活、针对 性强，使消费者需求更好地得到满足，由 此促进产品销售； 由于企业是在多个细分市场上经营，一 定程度上可以减少经营风险； 一旦企业在几个细分市场上获得成功， 有助于提高企业的形象及提高市场占有率 。 差异性营销策略的缺点： 增加营销成本。由于产品品种多，管理 和存货成本将增加； 可能使企业的资源配置不能有效集中， 顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺 资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 3、集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略， 企业均是以整体市场作为营销目标，试图 满足所有消费者在某一方面的需要。 集中性营销策略的指导思想是：与其四处 出击收效甚微，不如突破一点取得成功。 这一策略特别适合于资源力量有限的中小 企业。 五、市场定位 （一）市场定位的概念 定位（ Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场 上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企 业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场 上、企业在行业中确定适当的位置。 （二）市场定位的战略与方式 n特色定位 n利益定位 n用户定位 n竞争者定位 n质量价格定位 （三）市场定位策略 n市场领导者定位策略 n市场挑战者定位策略 n市场追随者定位策略 n市场补缺者定位策略 市场营销组合策略 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 完整产品价值构成 产品的市场寿命 品牌策略 渠道模式设计与规划 营销渠道的变革与创新 管理沟通与促销 促销方式 营销队伍的设计 与管理 企业 “恋战 ”缘由 价格战的原则与结果 如何避免价格战？ 第三节 产品策略 一、产品概念 传统观点认为，产品就是具有某种物质形 状和用途的物体，即实体的产品。 现代市场营销观点认为，产品就是能够提 供给市场、用于满足人们欲望和需要的任 何事物，包括实物、服务、场所、组织和 观念。 消费者追求的 核心利益 质量 特点 形状 包装 商标 运送 安装 维修 保证 附加产 品 形式产 品 核心产 品 产品的整体概念 产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括 有形的产品和无形的服务等。 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心 利益 产品 (Product ） 是市场营销组合中最重要的因素 ,是 整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用 户和欲望的任何有形物品 (actual product)和无形产 品。 结构 产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 形式产品 核心产品 n宾馆的核心产品： n形式产品： n扩增产品： 休息和睡眠场所 店名、店牌、建筑物、相关设施 电视、香波、鲜花、免费美餐 n期望产品： 旅客希望的干净的床、安静的环境 n潜在产品： 家庭式服务客房 二、产品生命周期 概念：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为 产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成 长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的 不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不 一样的。 导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 时间 销售量 销售曲线 特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 低 急剧上升 缓慢增长 急剧下降 产品结构及工 艺 先进但不完善 先进且较完善 完善 落后 市场对新产品 的认知程度 不了解 较熟悉 熟悉 逐渐淡忘 单位产品成本 高 低 非常低 低 利润 低（有时亏损 ） 迅速上升 最高并开始下 滑 急剧下降 竞争对手数量 少 迅速增加 最多 减少 经营策略 努力创造产品 的知名度；采 用大量广告和 展销介绍产品 的性能；改进 工艺和产品 最大限度地占 有市场份额； 扩大生产能力 ，保证市场供 应；树立品牌 和商标 降低成本，保 持价格优势； 改革产品；加 强销售工作； 为产品更新换 代作准备 削减广告费 用，转移市 场；改进产 品性能或及 时推出新产 品。 （一）导入阶段 特征： 销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使获利也甚微 。 从需求来看，主要是一部分高收入阶层； 从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。 高促销 低促销 高价格 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 低价格 快速渗透策略 缓慢渗透策略 （二）成长阶段 特征： 产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快 速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本 大幅度下降，利润迅速增加。 企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。 策略： 改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新产品；进 入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；降低价格 ，吸引新的购买者。 （三）成熟阶段 特征： 成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。销售成长 率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。 处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，其他的小竞 争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。 策略： n市场改进策略 n产品改进战略 n营销组合改进策略 （四）衰退阶段 特征： 由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品 要进人衰退阶段。 一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过剩、削价竞 争和利润减少。 策略： 退出 n产品组合 产品组合也称产品花色品种配合，含义是一个企业提供给市场的 全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。 n产品线 -在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关 的一组产品。 n产品项目 -产品目录上列出的每一个产品。 n宽度 -有多少条不同的产品线 n长度 -产品组合中产品项目的总数 n深度 -产品线中每一种产品项目有多少品种 n关联性 -各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面 相互关联的程度。 三、产品组合 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切 的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企 业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适 合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以 增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上 的能力。 相对市场占有 率 1 高低 销售 增长 率 10% 低 高 问号产品 明星产品 瘦狗产品 现金牛产品 最佳产品组合 :波士顿矩阵法 产品组合策略 (1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度 和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合 中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有 产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有 产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时， 就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线， 或加强其中有发展潜力的产品线。 (2)缩减产品组合。 (3)产品线延伸策略。全部或部分的改变现有产品的市 场定位称产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和 双向延伸三种实现方式。 四、品牌策略 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是 它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌、商标和包装都是产品整体概念下的 “ 形式产品 ” 或 “ 有形产品 ” 的重要组成部分。 作用 （ 1）促进产品销售，树立企业形象 （ 2）约束企业的不良行为 （ 3）扩大产品组合 （ 4）超过商品或服务本身以外的价值 n品牌策略： n个别品牌策略； n统一品牌策略； 第四节 价格策略 一、影响价格的因素 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企 业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括 起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素 和其他因素四个方面。 二、产品定价步骤 选定 定价 目标 确定 市场 需求 估计 产品 成本 分析竞争 对手的成 本价格和 产品 选择 定价 方法 选定 最终 价格 确定定价 的总思路 生存 当期利润 最大化 市场占有 率 价格 上限 价格 下限 价格 标准 成本加成法目 标利润法 认知价值法 投标定价法 随行就市法 顾客心理（ 整数与非整 数定价，谐 音定价） 三、定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对 成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论 ，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包 括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 四、价格策略 价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同 的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的 市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。 1、新产品定价、有专利保护的新产品的定价可采用撇 脂定价法和渗透定价法。 (1)撇脂定价法：新产品上市之初，将价格定得较高， 在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇 取所含的奶油一样，取其精华，称之为 “撇脂定价 ”法。 (2)渗透定价法：在新产品投放市场时，价格定的尽可 能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有 率。 2、心理定价：心理定价是根据消费者的消费心理定价 ，有以下几种：尾数或整数定价、声望定价、习惯定 价、招徕定价等。 3、折扣定价：大多数企业通常都酌情调整其基本价格 ，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购 买。 (1)现金折扣：是对及时付清帐款的购买者的一种价格 折扣。 (2)数量折扣：是企业给那些大量购买某种产品的顾客 的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。 (3)职能折扣，也叫贸易折扣：是制造商给予中间商的 一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价 格。 (4)季节折扣：是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让， 使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。 (5)推广津贴：为扩大产品销路，生产企业向中间商提 供促销津贴。 4、歧视（差别）定价：根据消费者对产品需求强度的 不同制定不同的价格。它以销售对象、销售地点、销 售时间等条件变化所产生的需求差异为定价的基本依 据。 第五节 销售渠道策略 一、销售渠道类型 销售渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动 时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人。 是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手 中所经过的路径。分销渠道与生产商之间的关系是最 重要的战略伙伴关系，是企业的关键外部资源，企业 需要营销中间机构，以降低交易成本。 制造商供应商 用户分销商 物流 需求信息 供应信息 分销链示意图 1、直接渠道与间接渠道，其区别在于有无中间商。 2、长渠道和短渠道：销售渠道的长短一般是按通过流 通环节的多少来划分，具体包括以下四层： （ 1)零级渠道 即由制造商 消费者。 (2)一级渠道 即由制造商 零售商 消费者 (3)二级渠道 即由制造商 批发商 零售商 消费者，多见 于消费品销售。 或者是制造商 代理商 零售商 消费者。多 见于消费品销售。 (4)三级渠道 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 3、宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商 数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场 上的销售面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商 少，销售渠道窄，称为窄渠道。 单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全 部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是 在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在 有些地区独家经销，在另一些地区多家销售；对消费 品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 二、影响销售渠道选择的因素 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制 因素或影响因素，主要制约因素有： 1、市场因素：主要包括 （ 1）目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则 较长，反之，渠道则短些。 (2) 目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长 而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 2、产品因素 (1)产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则 采用直接或较短的销售渠道。 (2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接 渠道，反之，则采用间接促销渠道。 (3)产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠 道；体积小而轻的产品可采用间接销售。 (4)产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服 务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售 3、生产企业本身的因素 (1)企业实力强弱，如果企业实力强可建立自己的销售 网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品 。 (2)企业的管理能力强弱，如果企业管理能力强，又有 丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采 用中间商。 (3)企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制销售渠 道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠 道，则可选择长渠道。 4、政府有关立法及政策规定 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如 税收政策，价格政策等因素都影响企业对销售渠道的 选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依 法选择销售渠道。 5、中间商特性 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、 储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特 点，从而影响生产企业对销售渠道的选择。 消费品分销渠道设计基本模式 模式 1 厂家直销 -百威啤酒 生产厂家 娱乐酒店超市 商场 零售 优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效 缺点：交通局限；费用高；管理难度大 模式 2 网络销售 -娃哈哈和康师傅 生产厂家 经销商 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商二批商 二批商二批商 零售 零售零售 零售零售 零售 零售零售零售零售零售零售 优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓 模式 3 农贸批发市场向周边自然辐射 - 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵 活；配货方便；辐射力强 缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无 深层次的服务意识 第 六 节 促销策略 （资料）比利时一啤酒厂生产出 新型啤酒，销售前景不佳。一天 促销人员来到布鲁塞尔市区的一 个公园游玩，发现广场中央有一 尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一 抗法英雄。厂家想出了一促销创 意。经有关部门同意，将小男孩 雕塑清洗干净，选择一个夏天的 节日，天气很热，人们口渴难耐 ，忽然，闻到从小男孩传来阵阵 啤酒芳香 人们用杯子接，一尝大 呼好啤酒。促销人员在广场附近 免费发放一次性纸杯，很快这种 啤酒就为市场所接受。这家啤酒 厂应用的是销售促进策略中的免 费品尝，其促销工具、场地和时 间都是恰到好处的。 美国 IBM公司的 创始人沃森说过： 科技为企业提供动力， 促销则为企业安上翅膀 促销（ Promotion) 促进产品销售。 （一）广告 （二）销售促进（营业推广） （三）公共关系 （四）人员推销 促销组合 (promotion mix)也称营销沟通组合 (marketing communication mix) 是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等 沟通手段所构成的组合。 一、广告 广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主 要工具之一。 广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传 展示和促销。 广告投放决策主要涉及以下五个方面： n广告的目标 n广告的费用 n广告的信息 n广告的媒体 n广告的效果评价 1.广告的目标 广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用 。 （ 1）信息性广告 主要用于产品的市场开拓阶段，目标是建立初步的需求。 （ 2）说服性广告 主要用来强化与竞争对手产品的差别，培养顾客对品牌的偏 好。 （ 3）提醒性广告