第三章 战略计划与市场营销管理

第三章 战略计划与市场营销管理 学习目标 n 掌握市场营销管理过程（消费者，发现市场机 会，选择目标市场，设计营销组合，管理市场 营销活动） 第一节 战略计划与市场导向 n 战略 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考 虑和统筹安排。 n 战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争 优势的一系列综合的、协调的约定和行动。 迈克尔 希特 战略管理 企业战略计划 确定公司 使命 制定目 标体系 营销及其 他功能性 战略 设计 业务组合 业务单位、产 品和市场层次 公司、部门层次 计划新业务、 制定增长战略 分析现存 业务组合 n 企业战略计划：由企业使命、企业目标、企业业务组合、业 务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。 1、使命 n 说明企业存在的理由 n 可以以产品为导向，也可以以市场或顾客 为导向 n 向公众及组织成员描绘该组织的愿景 n 有激励作用 例如： 公司 产 品 导 向的使命 市 场导 向的使命 迪斯尼 乐 园 我 们经营 主 题 公 园 我 们创 造魔幻之旅 这 里的一切与您的期望一致 耐克 我 们销 售鞋子 我 们 帮助人 们 去体 验竞 争 、取 胜 和 压 倒 竞 争者的感 觉 丽 嘉酒店 我 们 出租房 间 我 们创 造出 丽 嘉体 验 ，使 生活更加活 跃 和健康，甚 至 满 足了 顾 客未表示的愿 望和需求 2、企业目标 Mission Goals Organizational Strategy Finance Goal Marketing Goal Operations Goal Finance Strategy Marketing Strategy Operations Strategy 使命决定了企业不 同层面上的目标 例：迪斯尼乐园 n Walt Disney： 公司使命 ：为所有人创造 欢乐和幸福 n Michael Eisner： 公司目标 ：进一步开拓 迪斯尼乐园市场，特别是亚洲的市场。 估计可能会通过香港的迪斯尼世界实现 这个目标 3、设计企业业务组合 n 分析当前业务组合 BCG模型 n 为企业发展或精简制定战略 产品 -市场扩展方格图 （ 1）分析当前业务组合： n 第一步：识别公司的关键业务，即战略 业务单位（ SBU） n 第二步：评估各战略业务单位的吸引力 n 第三步：决定每个业务单位在将来起到 什么样的作用 ， 如扩大、保持、收获或 放弃 问号类 高增长、低份额 向 明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高 增长、高份额 利润潜力大 为 维持其增长需要大量投资 金牛类 低 增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 瘦 狗类 低 增长、低份额 低 盈利潜力 相对 市场份额 高 低 市场增长率 低 高 BCG 模型 ? COW 相对市场份额 市场增长率 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0.1X 0 10% 22% BCG 模型 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化新 新 现存 现存 市场 产品 安索夫：产品市场扩展方格图 （ 2）发展或精简业务：产品 -市场扩展方格图 营销在战略规划中的关键作用 n 营销提供了一个指导性的理念 盈利 性的客户关系 n 营销通过帮助识别有吸引力的市场机会 和评估公司的潜力，向战略规划的制定 者提供有用的信息 n 在单个业务单位中，营销为达到这些业 务的目标制定战略并付诸行动 一、市场营销管理的定义 （ P46） 市场营销管理是指为了实现企业目标， 创造、建立和保持与目标市场之间的互 利关系，而对设计方案进行的分析、计 划、执行和控制。 第二节 市场营销管理 市场营销管理的概念： 市场营销管理的实质是需求管理。 目标市场企业 分析、计划、执行、控制 商 品 需求 (水平、时机、构成 ) 互利关系 第三节 市场营销管理过程 分析市 场机会 选择目 标市场 策划营 销组合 4Ps 管理市 场营销 活动 市场营销管理过程，就是企业为实现其任务 和目标而发现、分析、选择和利用市场机会 的管理过程。（ P48） 1、分析市场机会 n 营销环境 n 市场调研 n 消费者行为分析 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化新 新 现存 现存 市场 产品 安索夫：产品市场扩展方格图 发展或精简业务：产品 -市场扩展方格图 例子：云南白药牙膏 产品： n 云南白药 n 创可贴 n 牙膏 2、选择目标市场 n 市场细分 (Market Segmentation) 指把一个市场分成不同的购买群体 n 目标营销 (Target Marketing) 公司评价每个细分市场，选择进入一个 或更多的细分市场 n 市场定位 (Market Positioning) 通过对产品的设计，在消费者心中占据 的位置 目标市场选择战略 市场集中化 n 日本尼西奇（ NISHIKI）尿布 占领日本 70%的尿布市场， 100多种尿布 ， 80年代年销售额近百亿日元 n 虎牌打火机 浙江温州周大虎创办， 2005年产 1500万 只，年销售额 2亿元 n 红牛饮料 有选择的专门化 n 云南白药公司 n 巨人集团 n 三九集团 产品专门化 n 王老吉 n 可口可乐 市场专门化 -日本贝亲 Pigeon n 润肤露 n 洗发精 n 妈妈肩包 n 婴儿背带 n 奶瓶，奶嘴 n 挤奶器 n 尿布 . 全面覆盖 -英国维珍集团 n 维珍航空 （ Virgin Atlantic Airways） - 基于 伦敦 希思罗机场 的国际 航空公司 n 维珍气球航线 （ Virgin Balloon Flights） - 热气球 运营商 n 维珍出版 （ Virgin Books） - 书籍出版、零售、发行业务 n 维珍婚礼 （ Virgin Brides） - 设立于 曼彻斯特 的婚礼用品店 n 维珍汽车 （ Virgin Cars） - 英国廉价汽车销售商 n 维珍化妆品 （ Virgin Cosmetics） - 专门于网上或店铺销售 Virgin Vie 牌化妆品 n 维珍数码 （ Virgin Digital） - 网上数码音乐销售业务 n 维珍移动 （ Virgin Mobile） - 移动电话网络供应商 n 维珍理财 （ Virgin Money） - 财经服务 n 维珍信用卡 （ Virgin Credit Card） n 维珍铁路 （ Virgin Trains） - 主要运营于英国境内 n 维珍服饰 （ Virgin Ware） - 服饰品牌 目标顾客 期望定位 产品 （ product） 种类、质量 设计、性能 品牌、包装 服务 价格 (price) 目录价格 折扣、折让 付款期限 信用条件 促销 （ Promotion) 广告 人员销售 销售促进 公共关系 渠道 (Place) 渠道设计 覆盖区域 商品分类 位置、存货 运输、物流 3、设计营销组合 Marke