第2章 市场营销战略规划

第 2章 市场营销战略规划 第一节 总体战略规划 第二节 经营战略规划 第三节 市场营销管理过程 本 章 案 例 本 章 小 结 复习思考题 第一节 总体战略规划 一、营销战略 二、战略规划 三、企业总体战略规划 一、营销战略 战略， 即实现目标的途径。菲利普 科特勒指 出： “当一个组织搞清楚其目的和目标时，它 就知道今后要往何处去。问题是如何通过最 好的路线达到那里。公司需要有一个达到其 目标的全盘的、总的计划，这就叫战略 ”。 营销战略 是企业为了在动态市场的激烈竞争 中求得生存和发展，对市场营销活动制定较 长时期的全局性的行动方案。营销战略是在 对内部条件和外部环境分析研究的基础上制 定的。其目的是使企业站在战略的角度，开 阔视野，抓住市场机会，避免出现营销近视 ，以适应不断变化的市场营销环境。 二、战略规划 战略规划 是企业为实现自己的任务和目标所制定 的长期性、全局性、方向性的规划；它是企业的 最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业 务 (或产品 )组合，使企业的资源和能力同不断变 化着的市场营销环境之间保持和加强的一种战略 适应性的过程。战略规划覆盖企业经营活动的各 个方面 (生产、营销、财务和人事等 )，市场营销 在企业战略规划中起着日益重要的作用。 战略规划涉及公司如何在不断变化的环境下适应并 利用机会。 定义市场导向的使命 设定公司目标 设计业务组合 设计企业新业务计划 营销战略规划同企业战略规划之间具 备了越来越多的相同之处。两者间的 构成关系如图所示。 三、企业总体战略规划 (一 )企业的使命 (1) 企业的历史和文化。 (2) 环境要素。 (3) 企业的资源和能力优势。 (4) 企业的社会责任。 (二 )企业的目标 1. 企业目标的构成 (1)贡献目标。 (2)市场目标。 (3)竞争目标。 (4)利润目标。 (5)发展目标 2. 制定企业目标的原则 (1) 层次性。 (2) 协调性。 (3) 可行性。 (4) 激励性。 (5) 定量化。 (一 )战略业务单位的确定 企业的战略业务单位 (Strategic Business Unit， SBU)是指企业在经济社会中所承担的 不同分工单位，可以是产品类，也可以是行业 内的经营活动范围。每一个战略业务单位必须 是有明确的任务、有专人负责、掌握一定资源 、有竞争者、能创造一定利润的，独立于其他 业务单位的一项业务或几项相关业务的组合。 (二 )总体战略中规划投资组合的 BCG法 1. 计算各业务市场增长率和企业的相对市场占 有率 用公式表示为： 式中： G 行业的销售增长率； Q1 本 期全行业的销售额； Q0 基期全行业的销 售额。 2. 划分业务区域，并对企业业务进行分类 3. 制定业务调整战略 企业的业务调整战略主要有以下几种 : 1) 发展型全面投资战略 2) 维持型市场拓展战略 3) 选择型发展战略 4) 淘汰型控制战略 (三 )规划成长战略 1. 专业化发展战略 1) 市场渗透战略 2) 市场开发战略 3) 产品开发战略 2. 一体化发展战略 3. 多角化发展战略 第二节 经营战略规划 一、战略环境与条件分析 二、企业的使命和目标分析 三、竞争战略分析 一、战略环境与条件分析 (一 )企业资源与能力状况分析 企业资源状况分析见表 2-1。 类 别 项 目 内 容 人力状况 高 层领导 经营 思想；决策管理能力；个人素 质 ； 领导 成 员 之 间 的关系 各 组织 机构 负责 人及 员 工的情况 向心力；忠 诚 性； 责 任感 人才的来源、使用、培 训 和需求 人 员结 构；富余人 员 能力； 现 有人 员专长 物力状况 原材料 调 配 采 购 ； 库 存；供 应单 位 设备 的能力 使用；更新 物力状况 企 业 所在地的状况 供 电 ；供水；交通；三 废处 理；公共福利 财 力状况 资 金来源及运用自有 资 金的状况 资 金借 贷 情况 资 金状况与同 业 比 较 企业经营状况分析见表 2-2。 表 2-2 企业经营状况分析 类 别 内 容 市 场 状况 增 值 情况； 缝 隙市 场 的容量 产 品状况 各 类产 品的 优 、劣 势 、功能、 质 量；各 类产 品的 销 售 额 及增 长 情况；各 类产 品的价格及渠道状况 利 润 状况 各 类产 品的毛利、毛利率；各 类产 品的净 利 润 及其增 长 竞 争状况 (与 竞 争 对 手的比 较 ) 营销 特点；市 场规 模； 营销战 略；市场 份 额 ； 销 售 额 (二 )外部环境分析 企业外部环境的分析见表 2-3 类 别 内 容 宏 观环 境 政治、法律、 经济 、社会、科技、自然、心理，如：人口老 龄 化状 况、流 动 人口、工 资调 整、价格改革、科技成果 转换 、新 经济 政 策 实 施等 微 观环 境 特定区域、目 标 市 场 、行 业 、企 业 、市 场结 构、供求 变 化、需求动态 、 竞 争 态势 市 场 机会 环 境机会、公司机会、表面机会、潜在机会、行 业 市 场 机会、 边 缘 市 场 机会、目前市 场 机会、未来市 场 机会、全面市 场 机会、局部 市 场 机会 环 境威 胁 竞 争 对 手的挑 战 、 竞 争 对 手的新 产 品上市等 企业市场机会分析见表 2-4。 表 2-4 企业市场机会分析 评 价 项 目 项 目加 权值 (1) 该 机会分 值 (2) 得分 (1)(2) 潜在 顾 客群体大小 机会 发 展潜力 市 场 需求潜量 形成 产 品 难 度 现 有渠道运用程度 潜在 竞 争程度 公司 销 售潜量 销 售成本和 费 用大小 预 期 获 利能力 (三 )企业绩效分析 分析企业现有业务的经营绩效以及环境 变化对企业现有业务经营绩效的影响， 以及时调整业务方向。 类 别 内 容 营销 方向、任 务 (5W1H) What 干什么 Who 为谁 服 务 When 何 时满 足其需求 Where 何 处满 足其需求 Why 为 什么 这 么干 How 如何 满 足其需求 营销 目 标 贡 献目 标 提供 给 市 场 的 产 品 (数量、 质 量 )； 节约 能 源状况； 节 省 资 源状况；保 护环 境目 标 ；利税目 标 营销 目 标 市 场 目 标 原有市 场 的渗透；新市 场 的开 发 ；市 场 占有率的提高； 销 售 额 的增加 竞 争目 标 行 业 地位的巩固或提升 发 展目 标 企 业资 源的 扩 充；生 产 能力的 扩 大； 经营 方向和形式的 发 展 表 2-5 企业营销目标、任务分析 三、竞争战略分析 竞争战略的选择由两个中心问题构成， 一个中心问题是企业在产业中的相对地 位。另一个中心问题是从长期盈利能力 和决定长期盈利能力的因素来看各行业 所具有的吸引力 (一 )五种基本的竞争力量 驱使产业竞争的力量 1. 现有企业之间的竞争 2. 潜在进入者的威胁 3. 替代品的威胁 4. 供方压力 5. 买方压力 (二 )一般竞争战略 与上述五种竞争作用力抗争中形成的两 种基本的战略优势 低成本和别具一 格，可具体体现为三种一般竞争战略： 总成本领先、差异化和集中化。 (三 )价值链分析模型 图 2-4 价值链及其构成 (四 )战略联盟与合作竞争 1. 战略联盟的含义 所谓战略联盟 是指两个或两个以上的企业为了 实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的 互惠互利的网络式利益共同体。战略联盟的形 式灵活多样，合作伙伴相互间平等互利且自主 经营，成本低，风险小，有利于增强企业核心 能力，提升长期竞争优势。 2. 战略联盟的形式 1) 相互持股 /合资经营 2) R&D(研究与开发 )联盟 3) 合作生产联盟 4) 市场营销联盟 将核心工作放在本企业 两头在内，中间在外 动态协作，知识联网 动态协作，知识联网 A B C A+C70% 赢利 与外部合作伙伴的关系 供应链管理 随着全球化网络经济环境的形成，制造业的竞争已 不是单个企业之间的竞争，而表现为企业之间优势互补 、资源优化的供应链、产业链之间的竞争。 网络化制造成为现代制造的发展趋势之一。采用网 络化制造模式，企业能够在更大范围合理利用知识、信 息和资源，从而大大地提高了制造的水平和效率。 Belfast 汽化器 分油器 Treforest 火花塞 绝 热器 Leamington 发动机零件中的 铸造产品 Dagenham 总装 Bordeaux 传动 Valencia 总装 Saarlouis 总装 Cologne 驱动桥 , 齿轮和 发动机组件 Wlfrath 传 动组件 , 发动 机组件 Genk 驾驶台面板 车轮 Basildon 散热器 , 水泵装 配 , 发动机零件 Enfield 燃料和水箱量 表 , 活塞 福特：跨国协同合作的生产线福特：跨国协同合作的生产线 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 二、确定营销目标，选择目标市场 三、制定营销计划和预算 四、营销实施与评价 一、分析市场机会 寻找和分析评价市场机会，是企业市场营销管 理人员的重要任务，也是企业市场营销管理过 程的首要步骤。 市场营销机会是企业开展经营活动的内容和领 域，即市场上未满足的消费需求，市场需求是 不断变化的，任何企业都不能永远依靠现有产 品长期生存下去。每个企业都必须善于发现和 抓住新的市场机会，靠新的产品和服务满足市 场上那些尚未满足的消费需求。发现市场机会 是企业开展营销活动的首要问题。 企业寻找新的市场机会有正规和非正规两种方 法。 二、确定营销目标，选择目标市场 所谓目标，是在某一特定时期内希望完成的预期成 果。它是经由战略行动而实现战略计划的纲要，是 企业目的和使命的具体化。 市场营销目标，是企业在市场环境分析和市场调查 预测的基础上，把企业的外部条件与内部条件相互 协调起来，充分利用现有资源，促使企业为长期发 展而制定的营销活动要达到的目的。企业主要的营 销目标有市场占有率、销售增长率、销售额和利润 等。 市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。 企业在确定市场营销战略目标后，还要确定产品方 向和市场活动范围。 三、制定营销计划和预算 计划和预算是保证企业市场营销战略目 标实现的关键步骤。 从理论上和实践工作中，我们能够发现 ，通过预算可以使计划形象化，通过预 算可以列出在执行预定销售战略后，能 给企业带来的收益及营销费用的分配， 从而检验营销目标、策略、方案的可行 性程度。营销预算有助于市场研究、促 进营销等工作的顺利开展，使企业一切 营销工作都有计划、有步骤地顺利进行 。 四、营销实施与评价 企业市场营销战略的实施评价，是指企业营销 管理者采取一系列行动，使实际营销结果与原 规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信 息反馈，对营销战略不断修正。 (一 )对营销活动的管理应做好三方面的工作 对营销活动的管理，主要做好三个方面工作， 即制定计划、执行计划和控制计划。 (二 )不同需求情况下市场营销管理的任务 1否定的需求与转变性市场营销 2无需求与刺激性市场营销 3潜在的需求与开发性市场营销 4退却的需求与重新性市场营销 5不规则的需求与同步性市场营销 6充分的需求与维持性市场营销 7过度的需求与多向性市场营销 8无益或有害的需