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第 2章 规划企业战略与市场 营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 Date 1 学习目标 v 熟悉战略规划过程、企业战略层次 v 了解企业总体战略规划的过程与内容 v 掌握经营单位的战略规划 v 熟悉营销管理过程 v 掌握市场营销组合的内涵及特点 Date 2 第一节 企业战略与战略管理 v 1995年由美国 财富 杂志所列出的 全球 500强企业,到 2000年只剩下 1/3,大 多数已经破产或被别的企业兼并。 v 1999年的 100强到 2000年就有 41家企 业被淘汰出局。 v 据统计,世界 1000家破产大企业,有 850家( 85%)是因企业家决策失误,也就 是战略失误造成的。 Date 3 开篇案例 我国许多曾经辉煌一时民营企业的衰落,很大程度上源于 其经营的失控。如创建于 80年代末的 巨人集团 ,曾经是中国计 算机行业最具朝气和活力的一家企业,其巨人汉卡在一段时间 里占据着中国计算机市场的相当份额。 1994年该公司受市场前景诱惑,经营盲目多元化,涉足生 物工程、房地产、计算机软件领域,结果使企业陷入严重的债 务危机,特别是巨人大厦的投资失控使巨人面临灭顶之灾。原 本 18层的自用办公楼,一下改到 54层、 64层,最后定在 70层, 投资额也从 2亿涨到 12亿。 史玉柱要把巨人大厦建成 “一览众山 小 ”的标志性建筑。但当时巨人资产满打满算也只有 5 亿。巨大 的投资风险最终葬送了巨人集团。 * 4 广东爱多 失败的根本原因也是源于其不顾自身条 件和市场环境局限的迅速扩张规模(胡志标在扩张规模 时仍然假设市场容量无限扩大,盈利无限大,基于这种 假设得出的判断是明天的钱比今天的多,于是做出的行 为是今天敢花明天的钱),从而导致其人员管理失控( 爱多在短短两三年时间里员工由 200多人猛增到 6000多 人,但企业高素质的管理人才严重缺乏,管理制度极度 不规范)和财务监督、融资管理失控,资金链断裂( 1998年 3月 VCD市场开始进入衰退期,市场开始萎缩,结 果造成现金短缺。 1999年爱多的流动资产为亿,而流 动负债达到 4.45亿,流动比率为 0.48),企业危机爆发 。 * 5 一、企业战略的概念与特征 概念: 企业战略是企业根据其 外部环境 及企业 内部资源 和 能力状况,为求得企业生存和长期稳定的发展,为不断 地获得新的 竞争优势 ,对企业发展目标、 达成目标的途 径 和 手段 的总体谋划。 特征: 1.全局性 : 追求企业的整体效果 2.长远性 : 追求长期发展不变的目标 3.抗争性 : 迎接竞争对手挑战的行动方案 4.纲领性 : 采取的基本方针、重大措施和基本步骤 Date 6 二、企业战略的层次结构 Date 7 第二节 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由 ; 解决 “ 是什么? ” 和 “ 将会是什么? ” 的问题,揭示企业 的业务范围和发展方向。 界定企业使命的参考因素 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。 Date 8 确定企业使命时要注意的几个问题 v ( 1)从 “市场 ”角度界定 即把企业经营的业务看作 “满足顾客需要的过程 ”。 v ( 2)避免定的过宽或过窄 南德公司(飞机业务、卫星业务等) 上九天揽月,下五洋捉鳖。 v ( 3)任务还必须具有激励性 强调企业的优良传统和共同的价值观念 Date 9 企业使命与远景示例 Avis Rent-a-Car 我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾 客满意。 American Red Cross 我们的使命是提高人们的生活质量,增强自我保护能力 以及关心他人的能力,帮助人们避免、防范、处理紧急 事件。 Date 10 v OTIS(奥的斯 世界上最大的电梯公司) :以最高 的可信度 ,为任何一家客户提供一种将人和物做上下 左右短程移动的搬运工具。 v 华为: “华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 想,并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为 成为世界一流的设备供应商。 ” Date 11 产品导向 VS 市场导向? Date 12 二、区分战略经营单位 v 战略经营单位 ( Strategic Business Units , SBUs ) 是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经 营单位。 v 像 TCL、美的这样多元化经营 ,实行事业部制管理的 企业 ,每个事业部都是一个独立的战略经营单位。 Date 13 三、规划投资组合 1.“ 市场 成 长率市场占有率 ” 矩阵 v 市场 成 长率( Market Growth Rate) , 指企业经营单 位所在的市场的年增长率。 v 相对 市场占有率( Relative Market Share) ,指企业 经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有 率的比率。 通过对企业 SBUs的分 析评估,确定投资方 向,合理有效地分配 资源。 Date 14 使用方法: v市场成长率用 数字 O2O 表示,并认为市场 成长率超过 10就是高速增长。相对市场占 有率用数字 O.l(该企业销售量是最大竞争对 手销售量的 10) 10 (该企业销售量是最 大竞争对手销售量的 10倍)表示,并以相对 市场份额为 1.O为分界线。需要注意的是,这 些数字范围可能在运用中根据实际情况的不 同进行修改。 v矩阵中圆圈代表企业的所有战略经营单位, 圆心位置表示各单位市场成长率和相对市场 占有率,圆圈面积大小表示各单位销售额大 小。 Date 15 “市场增长率 /市场占有率 ”矩阵 -波士顿分析模型 明星类 问题类 ? 现金牛类 狗类 市场增长率( % ) 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 维持 / 收获 投资 发展 / 收获 / 放弃 * 放弃 / 收获 Date 16 注: 随着时间的流逝,战略业务单位在矩阵中 的地位发生变化。每一个战略业务单位有一 个生命周期。 问题类 明星类 金牛类 狗类 Date 17 战略目标: v 发展:继续大量投资,目的是扩大战略业务单位的 市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星 中的恒星业务。 v 维持:投资维持现状,目标是保持业务单位现有的 市场份额。主要针对强大稳定的现金牛业务。 v 收割:以获取短期效益为目标,不多考虑长期效益 。主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途 的问题业务和瘦狗业务。 v 放弃:目标在于出售和清理某些业务,将资源转移 到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗 和问题业务。 Date 18 2.“ 多因素投资组合 ” 矩阵 v 企业对每个战略业务单位,从市场吸引力 ( Market attractive) 和业务优势 ( Business strength) 两个方面进行评估。 v 市场吸引力 取决于市场大小、年市场增长率、历史 的利润率等。 v 竞争能力 由该单位的市场占有率、产品质量、分销 能力等因素决定 。 Date 19 v使用方法: v1定义各因素。选择要评估业务(或产品) 实力和市场吸引力所需的重要因素。在 GE内 部,分别称之为内部因素和外部因素。 v2估测内部因素和外部因素的影响,并根据 每一因素的吸引力大小对其评分。可以采取 五级评分标准( l=毫无吸引力, 2=没有吸引 力, 3=中性影响, 4=有吸引力, 5=极有吸引 力)。然后也使用 5级标准对内部因素进行类 似的评定( 1=极度竞争劣势, 2=竞争劣势, 3=同竞争对手持平, 4=竞争优势, 5=极度竞 争优势),在这一部分,应该选择一个总体 上最强的竞争对手做对比的对象。Date 20 v 3将内外部因素分列,分别对其进行加权,使所 有因素的加权系数总和为 1,然后用其在第二步中 的得分乘以其权重系数,再分别相加,就得到所评 估的战略事业单位在实力和吸引力方面的得分(介 于 1和 5之间) v 4将该战略事业单位标 GE矩阵上。矩阵坐标纵轴 为市场吸引力,横轴为竞争能力。每条轴上用两条 线将数轴划为三部分,这样坐标就成为网格图。两 坐标轴刻度可以为高中低或 1至 5。在图上标出一组 业务组合中位于不同市场或产业的战略事业单位时 ,可以用圆圈来表示各业务单位,其中圆圈大小与 相应市场规模成正比,而阴影面积代表公司业务绝 对的市场份额。 v 5对矩阵进行诠释。通过对战略事业单位在矩阵 上的位置分析,公司就可以选择相应的战略举措。 v 通用电气公司多因素业务组合模型Date 21 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 -GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 22 1.密集式成长( Intensive Growth) 在现有业务范围内,寻找发展机会。 包括: 市场渗透、 产品开发、市场开发 三种。 产 品 原有 新市场渗透 Market-penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development ( 多角化 ) Diversification 四、规划成长战略 市 场 原有 新 原有 新 市 场 原有 新 原有 新 市 场 原有 新 原有 新 Date 23 v市场渗透 -用现有的产品满足现有市场需求 促使现有顾客增加消费量 吸引老顾客竞争对手的顾客 寻找潜在顾客 v市场开发 -用现有的产品满足新的细分市场需求 寻找新的细分市场,如婴幼儿奶粉企业开发老年市场 v产品开发 -用新产品满足现有市场需求 新产品:现有产品线下的产品改良或创新 如电动汽车 Date 24 2.一体化成长( Integrative Growth) -整合供应链 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 水平一体化 前向一体化 Date 25 v 前向一体化 条件: 当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的 生存和发展至关重要时,它就会加强前向环节的控制。 例如 可口可乐 公司收购国内外分装商,并帮助它们提高 生产和销售效率; 例如制造商自建渠道。 v 后向一体化 条件:当企业目前的供货方不可靠、供货成本太高或不 能满足企业需要时,尤其适合采用后向一体化战略。 v 横向一体化 条件; 企业通过横向一体化能够实现规模经济,提高竞 争实力。 例如:青岛啤酒并购外地厂家;跨国公司对中国品牌的 并购 Date 26 3.多角化(多元化)成长 ( Diversification Growth) 市 场 技 术 现有 新 现有 新 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 27 v 类型: v ( 1)同心多角化,即企业利用原有的技术、特长 、专业经验等开发与本企业产品相关联的新产品。 (能发挥原有优势,风险小易于成功) v ( 2)水平多角化,即企业针对现有市场和渠道, 通过采用不同的技术开发新产品,增加产品种类和 品种。(企业实力较强,最适于品牌延伸) v ( 3)综合多角化,企业扩大经营领域,增加与企 业现有的产品或服务大不相同的产品或服务,以进 入 新市场。(风险很大) Date 28 第三节 规划经营战略 一、分析经营任务 v 顾客 -面向哪些顾客? v 需求 -满足什么需求? v 产品或技术 -提供什么技术、产品? 二、分析战略环境 回答:有关因素何时发生变化,发生可能性多大,是机会还是 威胁,该采取何种对策。 Date 29 三、分析战略条件 1.明确利用机会所需要的能力及其构成 2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施 四、 选择战略目标 v 目标体系的层次化 :分清目标主次关系和相对重要性 v 目标之间的一致性 :多个目标协调 Date 30 A.倾 注全力 B.保持高 绩 效 C.不甚重要 D.防止 矫 枉 过 正 现有能力的绩效 低 高高 低 所需能力的重要性 Date 31 五、选择竞争战略 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 32 (一)成本领先战略 含义: 企业力争使其总成本降到行业最低水平,并 以此作为战胜竞争对手的基本前提。 理论基础: 规模经济效益 。 代表企业: 格兰仕 价格屠夫 沃尔玛 天天低价 台湾的迪欧咖啡连锁,由于加盟 商大都使用迪欧总部自生产(或 专门供应厂商)的原材料,他们 的成本都比单店经营的竞争者要 低得多。 Date 33 (二)产品差异化战略(别具一格战略) 含义: 依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、 款式和服务等各方面或几个方面,与竞争对手有显 著的独到之处。 例子:七喜 -非可乐 2006年,济南商业银行(现齐鲁银行)实施差异化 战略,致力于成为中小企业的首选银行和市民银行 。 Date 34 (三)集中 /聚焦战略 含义: 把目标放在某个特定的、相对狭小的领 域内。在局部市场争取成本领先或差别化,以 建立竞争优势。 例子: 美国 AFG玻璃公司将有色钢花玻璃瞄准了微波 炉 门 和淋浴室玻璃门等细分市场,市场占有率达到 70%以上。 青年居易(小户型、供年轻人居住) Date 35 六、形成战略计划 v依据实现目标的战略形成执行战略的具 体计划,保证和支持经营战略的贯彻、 落实 Date 36 一、营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市

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