第6章,网络目标市场营销

第 6章 网络目标市场营销战略 6.1 网络市场细分 6.2 网络目标市场决策 6.3网络市场定位 6.1 网络市场细分 网络市场细分是实施网络目标市场营销战略的 第一步。本节将介绍网络市场细分的概念、作 用；研究网络市场细分的标准与具体做法；探 讨网络市场细分应注意的问题。 6.1.1 网络市场细分的概念 网络市场细分是指在互联网上开展营销活动的 企业依据顾客需求的差异性，选择一定的标准 ，将网络市场划分成若干细分市场或子市场的 过程。 6.1.2 网络市场细分的作用 网络市场细分有以下几方面的作用： 1有利于发现市场机会 2有利于把握需求特征 3有利于提高经济效益 4有利于提高竞争能力。 6.1.3 网络市场细分的依据 网络市场细分有多种依据，依据不同将会产生 不同的细分市场。下面我们分别介绍消费者市 场与生产者市场细分的主要依据： 1消费者市场细分的主要依据 （ 1） 地理细分 （ 2）人口细分 （ 3）心理细分 （ 4）行为细分。 2生产者市场细分的主要依据 以上介绍的消费者市场细分的主要依据，其中有 些也可用于产业市场的细分。但由于产业市场 的特殊性，还需要采用一些特殊的变量，如最 终用户、用户规模、经营状况、采购方法等。 6.1.4 网络市场细分的原则 市场细分必须坚持以下原则： 1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可稳定性。 6.1.5 网络市场细分的程序 市场细分程序，包括以下七个步骤： 1依据需求选定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求 4移去潜在顾客的共同需求 5为各细分市场暂时命名 6进一步认识各细分市场的特点 7测量各细分市场规模。 6.2 网络目标市场决策 网络市场细分为企业选择网络目标市场奠定了 基础。所谓网络目标市场就是企业为实现预期 目标而要进人的市场，也就是企业准备为之服 务的消费者群体。目标市场决策包括目标市场 评估和选择目标市场战略两个组成部分 。 6.2.1 网络目标市场评估 目标市场是形成应具备以下条件： 1有适当的规模和较好的发展前景 2有足够的结构性吸引力 3符合企业的目标和能力。 6.2.2 选择网络目标市场战略 可供企业选择的战略有三种： l 无差异性市场营销战略， l 差异性市场营销战略 l 集中性市场营销战略。 无差异性市场营销战略 无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之 后，发现各子市场存在共性需求，根据求同存 异的原则，采用单一的市场营销组合，力求在 最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。 无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性 ，可以节约销售费用。 无差异营销战略适用于对单一产品有广泛的需 求的情况。这种战略缺乏针对性，最容易受到 竞争对手的攻击。 差异性市场营销战略 差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上 ，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标 市场分别设计和实施不同的营销方案，用差异 性的营销满足差异性的需求。例如，宝洁公司 为洗涤市场推出了 10多个品牌，每个品牌分别 针对不同的细分市场。 这种战略的优点是，能够较好地满足不同目标 市场消费者的需求，争取到更多的销售机会； 能够有效地抵御竞争者在不同细分市场的进攻 ，提高企业的竞争能力；能够树立良好的企业 形象，提高顾客的信任程度和购买频率，提高 企业的销售收入。采用这一战略需要企业的实 力比较雄厚，营销管理人员和技术水平较高。 差异性市场营销战略的缺点是，企业的经营管 理成本会不断攀升，这主要表现在以下几方面 ：设计、开发不同的产品，势必增加研发成本 ；多品种、小批量地生产，生产成本会上升； 不同的分销渠道、差异性的促销方式增加了销 售成本；公司必须为每个细分市场制定和实施 相应的营销计划，这必然增加了营销调查、预 测等管理费用。 3集中性市场营销战略 集中性市场营销战略又叫密集性市场营销战略 。这是企业在对市场进行细分的基础上，选择 一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中 力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略 ，占领一个或少数几个细分市场。 集中性市场营销战略，对企业的实力要求不高 ，适用于资源有限的小企业，或初次进入新市 场的大企业。其指导思想是：与其在较多的细 分市场上都获得较低的市场份额，不如集中资 源在较少的细分市场上营造一个局部优势。 这种战略的优点是：由于服务对象比较集中， 可以对市场需求进行深入的了解和研究，在生 产和营销方面实行专业化，从而使产品较好地 满足目标市场消费者的需求，大大提高了企业 目标市场占有率，如果营销成功，可使实力薄 弱的企业增强竞争能力，获得较高的投资收益 率。其缺点是风险较大。因为目标市场过于集 中，营销范围较小，一旦市场发生变化，或企 业自身出现某些问题，企业可能会陷入困境 。 6.2.3 确定网络目标市场营销战略应考虑的因素 企业必须考虑以下五个因素： 企业实力 产品特点 市场特征 产品生命周期所处的阶段 竞争对手的战略。 6.3 网络市场定位 网络市场定位是目标市场营销的第三个阶段。 企业做出目标市场决策后，还需要在目标市场 上为产品谋划一个有利的市场地位。它在企业 整个营销过程中，起着十分重要的作用 。 6.3.1市场定位的概念 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本 企业产品与众不同的鲜明个性并传递给目标顾 客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争 位置。市场定位的实质是使企业的产品与其它 竞争产品严格区分开来，使顾客明显觉察和认 识这种差别，从而在顾客心目中占有特殊位置 ，建立起对企业和企业产品的偏好。 6.3.2 市场定位的方式 企业可选择的市场定位方式主要有： 1迎头定位 2避强定位 3重新定位。 6.3.3 市场定位战略 市场定位战略包括以下几种： 产品差别化定位 服务差别化定位 人员差别化定位 形象差别化定位。 6.3.4 实施市场定位战略易出现的问题 企业在实施市场定位战略时，容易出现以下四 类问题： 不充分定位 过分定位 混淆定位 可疑定位。 6.3.5 市场定位的步骤 明确潜在竞争优势 选择相对竞争优势 显示独特竞争优势。 本章小结 本章网络目标市场营销战略 主要介绍了目标市 场营销的三个步骤：在市场调研的基础上，进 行市场细分，将总体网络市场划分为若干细分 市场；评估各细分市场的吸引力，选择自己的 目标市场，并制定周密的市场营销战略；进行 合理的市场定位，在目标市场上确立与竞争对 手有显著区别的竞争优势。 要求通过学习掌握网络市场细分的依据，网络 市场细分的原则，选择网络目标市场战略；掌 握网络市场细分的概念，网络市场细分的程序 ，确定目标市场战略应考虑的因素，网络市场 定位战略，网络市场定位步骤。了解网络目标 市场营销的步骤，网络市场细分的作用，网络 目标市场评估，网络市场定位的方式。 习 题 一、基本概念 网络市场细分；网络市场定位；网络目标市场。 二、选择题 （包括单项选择和多项选择） 1网络市场细分的作用具体包括：（ ）。 A.发现市场机会 B. 把握需求特征 C. 提高经济效益 D. 提高竞争能力 E. 以上都不对 2消费者市场细分的依据主要有（ ）。 A. 心理细分 B. 人口细分 C. 地理细分 D. 行为细分 E. 用户规模细分 F.网络细分 3消费者市场细分的原则表现为（ ）。 A.可衡量性 B.可稳定性 C.可盈利性 D. 可互动性 E. 可 实现性 4企业可选择的市场定位方式主要有（ ） A.组合功能定位 B.迎头定位 C. 避强定位、 D. 再次定位 E.可疑定位 F.混合定位 5企业在实施市场定位战略时，容易出现的问题（ ） 。 A. 不充分定位 B. 过分定位 C. 混淆定位 D. 可疑定 位 6按消费者进入市场的程度可将顾客分成三个群体（ ）。 A. 常规消费者 B.网络消费者 C. 初次消费者 D. 潜在 消费者 三、判断正误题 1差异性营销战略最大的优点是成本的经济性。 2集中性市场营销战略，对企业的实力要求高，适用于 大企业。 3差异性营销战略会导致销售额和成本同时上升。 4可实现性是指企业能有效地接近网络目标市场并有效 地为之服务的程度。 5重新定位是一种避开强有力的竞争对手、避免与之直 接竞争的战略模式。 6网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便 企业制定较长期的营销战略。