第6章 金融营销的产品策略

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 第 6章 金融营销的产品策略 金融营销的 环境分析 金融营销的 客户行为分析 金融营销的 目标市场策略营销要素分析 金融营销理论的发展金融营销概论 金融营销战略与规划制定整体规划 产品策略 促销策略确定营销策略 渠道策略价格策略 实现营销策略的具体行动计划制订营销计划 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 破冰活动 -案例导入 储蓄存款遭冷遇 /show/Yl8SBrxmOkV6UycnbFHaSQ.html /to uzilicai/licaichanpingongga o.shtml 存款理财化趋势明显 /fortune/2014-08/20/c_1112160822.htm - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.金融产品的层次？ 破冰活动 -案例引发的思考 3.金融产品营销策略？ 2.金融产品的组合？ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 明确任务 /获取信息 制定计划 做出决定 实施计划 检查控制 评定反馈 第 6章 学习过程 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 学习目标 产品组合 生命周期 3学时 第 6章 金融营销的产品策略 了解金融产品的整体概念 理解金融产品的营销策略 掌握金融产品组合要素 掌握金融产品生命周期及营销策略 ！ ？ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1 了解金融产品的整体概念 2 理解金融产品营销策略 3 掌握金融产品组合要素 4 掌握金融产品生命周期及营销策略 第 6章 金融营销的产品策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.1 金融产品的 概念 金融市场的交易对象 资金融通的载体 金融工具 金融服务金融产品 满足人们金融欲 望和需要的一切 物品和劳务 金融学 营销学 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2 金融产品的 特点 q隐含信用风险 q 客户关系持续 q 产品组合联动 易于组合不同产品功能 ，提高附加价值。 q 优势易被模仿 创新优势时间短：产 品核心功能易于模仿 属易于编码进行数 字化格式化的信息知 识产品。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.3 金融产品的 价值和层次 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 基本效用或利益 式样、包装、特 色、商标、品质 对属性与条件期望 销售服务与保障 指示可能发展前景 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 产品多层次解构 11/58 附加服 务 获 得 产 品 的便利、快速、 安全，或具有 专业 水平 的咨 询 意 见 ；客 户 被尊重 或愉悦的感受；人 员 和 环 境的品位 。 金融产品特定含义 核心利益 财产 保管安全使用方便；以借 贷 、 投 资 等方式增加 财 富价 值 ； 寻 找、匹配各种 财 富需求 ， 实现财 富形式 转换 ， 使 财 富 具 有 流 动 性。形式 产 品 权 益凭 证 或契 约 ， 还 包括信 誉、品牌、特色 等 。契 约 详细规 定 产 品 标 的、价格、 担保，交易双方的 权 利、 义务 和 责 任等， 双方 自身利益的法律依据。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 信用卡产品层次 现金提取资产安全资金划转延期付款财务咨询 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1 了解金融产品的整体概念 2 理解金融产品营销策略 3 掌握金融产品组合要素 4 掌握金融产品生命周期及营销策略 第 6章 金融营销的产品策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 金融产品营销策略 单品种差异化 多个单品种组合差异化 多种业务组合差异化 多品种多业务交叉组合差异化 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 2.1 单品种差异化策略 （ 1）优质产品或服务取胜策略 （ 2）以新取胜 （ 3）以快取胜 （ 4）以廉价取胜 （ 5）高档产品策略与低档产品策略 （ 6）系列产品策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 银行卡植入微电脑 卡面可查余额 /v_show/id_XNTk4NDcyNDI4.html 单品种差异化 信用卡为例 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 2.2 多个单品种组合差异化策略 同类产品之间的搭配 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 多品种组合 储蓄为例 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 2.3 多种业务组合差异化策略 “薪加薪 ”集合理财 计 划 = 储蓄存款 +债券投资 四大 好处 l 风险 小： 银 行 负责 代理 资 金清算，国家信用。 l 收益好： 预计 年 净 收益 1.98%-3%之 间 ，且免 缴 利息税。 l 分 红 快： 每月分 红 一次，月末直接 进 入客 户储 蓄 帐户 。 l 流 动 强 ： 月末本金随分 红 一起划回客 户帐户 。 客 户 的 零散 资 金 获 得高于 银 行 同期存款利息的收益。 银行 集中大额资金，以客户群体 代表身份，参与债券市场投资。 20/58 复杂产品：多产品多业务交叉组合 集团公司资金管理方案 W 减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益。 W 账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具 有透支功能。 W 营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户 W 次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成 员单位日间的正常使用。 W 每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。 W 如集合账户资金富余，日终则转作投资。 W 日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合 账户清算。 W 委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。 21/58 集团公司资金管理方案图示 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 2.4 多品种多业务交叉组合差异化策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1 了解金融产品的整体概念 2 理解金融产品营销策略 3 掌握金融产品组合要素 4 掌握金融产品生命周期及营销策略 第 6章 金融营销的产品策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 产品组合 构成要素 宽度 长度 深度 关联度 金融产品组合构成要素 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 金融产品组合要素的含义 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度所有项目总数 产品组合的深度一条产品线项目数 产品组合的宽度 相关性 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 产品系列的宽度与长度举例 产品组合宽度 4 产品组合长度 19 产品深度 -10 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 深 度 深 度 次深度 产品深度举例 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 思 考 产品组合对营销决策的意义 增加产品组合宽度 产品组合相关性的高低 增加产品组合的长度或深度 -扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益 -适应不同顾客的需要，吸引更多的买主 -决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1 了解金融产品的整体概念 2 理解金融产品营销策略 3 掌握金融产品组合要素 4 掌握金融产品生命周期及营销策略 第 6章 金融营销的产品策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 金融产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 导入期 -金融产品服务投入市场的初期，即试销阶段。 特点： （ 1）客户不了解，购买欲不强 （ 2）产品还未定型 （ 3）销售增长缓慢 营销策略： 4.1 金融产品导入期营销策略 广告宣传 ? -加大力度 了解客户需求 ? -搜集客户意见、修改产品 盈利少、风险大 ? -价格策略 价 格 促销 低 高 低 高 撇脂撇脂 渗透 渗透 价格敏感 竞争激烈 特色优势 市场广泛 缓慢 快速 缓慢 快速 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 4.2 金融产品成长期营销策略 成长期 -通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段 特点： （ 1）产品已经基本定型 （ 2）客户对产品有一定了解 （ 3）产品销量呈现上升的态势 （ 4）其他企业仿制品不断出现 营销措施： （ 1）提高产品质量，改善服务 （ 2）扩大广告宣传，树立良好的形象 （ 3）适当调整价格，增强竞争力 （ 4）积极开拓新市场，进一步扩大销售 研制费用？ -可以减少 广告费用？ -略有下降 企业利润？ -不断增加 市场 竞争？ -日趋激烈 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 成熟期 -市场销售已经达到饱和的时期 特点 （ 1）客户已广泛接受，销量的增长出现下降。 （ 2）成本与费用较少，利润稳定 （ 3）市场竞争更为激烈 营销措施： （ 1）寻求新的细分市场 （ 2）寻求刺激消费者增加使用频率的途径 （ 3） 市场重新定位 ,寻找有潜在需求的新客户 4.3 金融产品成熟期营销策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 衰退期 金融产品已经滞销并趋于淘汰的时期。 特点 出现了大量的替代产品，产品销售量急剧下降，价格也大 幅下跌，金融企业的利润日益减少。 可采取的措施： （ 1）收缩策略 （ 2）淘汰策略 4.4 金融产品衰退期营销策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学35/58 五、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品 牌 名 称 产 品 种 类 产品线 扩展 品牌 扩张 新品牌 多品牌 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学36/58 1、产品系列扩展策略 存款产 品系列 贷款产 品系列 活期存款 长 度 延 伸 系 列 填 补 投资产 品系列 居家服 务系列 定期存款 通知存款 住房贷款 汽车贷款 消费贷款 质押贷款 外汇买卖 开放式基金 凭证式国债 保险 刷卡消费 网上支付 自助缴费 存款证明 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学37/58 2、产品线扩展策略 系 列 长 度 延 伸 建设银 行龙卡 系列 龙卡双币 信用卡 龙卡 名校卡 龙卡 商务卡 龙卡 汽车卡 龙卡 大学生卡 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学38/58 4、新品牌策略 当原有的品牌名称不适合新出产品时 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学39/58 5、合作品牌策略 金融机构与商家 互补合作品牌 联名信用卡 同类金融机构 产品联合品牌 开放式基金 国际品牌与金融机构 网点合作品牌 国际汇兑 泰达荷 银成长 外服 -长城联名卡 牡丹 -中智联名卡广 发南航明珠卡 招行瑞丽联名卡 百盛 联名卡 携程 联名卡 知音 联名卡 贝塔斯曼 联名卡 国投瑞银 核心股票 银华道 琼斯 88 工银瑞信 核心价值 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学40/58 第三节 新产品开发策略 金融产品创新分类 产品发明 一般出自有实 力的大银行， 如花旗银行发 明的 CD存单； 美国存款类银 行发明的资产 证券化 产品改进 商业银行在整 存整取的基础 上开发了存本 取息、整存零 取、零存整取 、信托理财等 改进产品 产品模仿 现阶段我国银 行产品大部分 属于此类；这 是中小银行现 实的产品选择 策略，成本和 风险较小 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学41/58 金融新产品的发展趋势 1.自助银行 2.产品多功能 3.服务一站式 4.形式革新 5.理财不出门 6.服务不打烊 7.无现金支付 8.服务无障碍 9.产品无国界 10.家庭银行 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学42/58 一、新产品开发过程 主意产生主意产生 主意筛选主意筛选 概念形成概念形成 商业分析商业分析 产品开发产品开发 市场测试市场测试 商品化商品化 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学43/58 客户埋怨 客户调查 1、主意产生 主意 来源 客户员工 建议 竞争 新技术 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学44/58 2、主意筛选 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学45/58 3、概念形成和测试 您对该产品或服务的总体反应如何 ? 您是否需要该类型的产品或服务 ?如不需要，您认为谁会需要这类产品或 服务 ? 您对该产品或服务的价格有何看法 ? 对该产品或服务，您是肯定购买呢 ?还是可能购买，亦或可能不购买，或 肯定不购买？请说明理由。 您认为该如何改进该产品或服务 ?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱 ? 产品构思 向市场提供的一 种可能产品的主 意 产品概念 用有意义的客户术 语对构思的详尽描 述 产品形象 客户观察实际 产品的方式 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学46/58 估计市场需求 产品或服务名称 目标市场 潜在的市场总值 预期市场增长率 营销成本 调研成本 人员费用 产品或服务特征 4、商业分析 制定市场策略 市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学47/58 5、产品制作 满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理 特征；同时生产成本较低，时间较短 产品构思发展成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设