第二篇 第三章百年营销理论总结

第三章 百年营销思想的演进与创新 一、纵向交易博弈论 （一）交易中博弈的一般情形 博弈区 卖方希望 S X B 卖方 成交线 买方 中间地带 买方希望 （ 二）影响博弈权力分配的三个变量 1.供求状况 2.竞争形势 3.交易知识 （ 三）卖方市场时期的博弈情景 博弈区 中间地带 买方希望 卖方 供求状况 希望 竞争形势 交易知识 S X B 卖方 买方 （四）中间市场时期的博弈情景 图示： 见 “交易中博弈的一般情形 ”图 （五）买方市场时期的博弈情景 博弈区 供求状况 卖方希望 中间地带 竞争形势 交易知识 买方希望 S X B 卖方 买方 二、百年营销思想的演进与创新（一 ） （ 一）卖方市场营销思想产生时期（早期传 统营销理论 /20世纪 50年代中期以前） （二）中间市场营销思想产生时期（现代经 典营销理论 /20世纪 50年代中期至 80年代中期 ） （三）买方市场营销思想产生时期（当代创 新营销理论 /20世纪 80年代中期至今） （一）卖方市场营销思想产生时期 （早期传统营销理论） 1.1902年，爱德华 琼斯在美国密执安大学开始讲授以 “美国分销 管理行业 ”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学讲堂。 2.1910年后，巴特勒和琼斯教授因系统地讲授市场营销学课程而 被公认为市场营销先驱 3.1910年，巴特勒教授正式出版了 市场营销方法 一书 4.市场营销在本时期仅仅被看作商品流通领域里的企业活动 5.1920年前后，少数学者开始尝试把营销作为一种相对独立的职 能予以研究 6.1931年，宝洁建立了品牌经理体制和内部品牌竞赛机制 7.1932年，克拉克和韦尔德合著的 农产品市场营销 提出市场 营销过程包含 7种职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化 、销售和运输 （一）卖方市场营销思想产生时 期（早期传统营销理论） 8.1940年，亚历山大等人在 市场营销原理 一书中， 也对市场营销的职能进行了类似划分 9.1942年，克拉克在 市场营销原理 一书中，把市场 营销的职能分为三类：交换、物流、辅助职能 10.1937年， AMA成立 11.本时期出现的市场营销哲学：生产观念、产品观念 、推销观念 *本时期营销思想的主要特点： 1.市场营销理论研究局限在商品流通领域 2.本时期出现的市场营销哲学：生产观念 、产品观念、推销观念 3.营销哲学的特点是以生产为中心、以企 业为中心 4.市场是企业经营的终点 （二）中间市场营销思想产生时 期（现代经典营销理论） 1.20世纪 50年代初，威利、格雷瑟、考克斯合著 美国经济 中的市场营销 ：反映了经济学对市场营销的影响 2. 20世纪 50年代初，梅纳德和贝克曼合著 市场营销原理 ：提出了研究市场营销的五钟方法，即产品研究法、机构研 究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法 3. 20世纪 50年代，霍华德在 市场营销管理：分析和决策 一书中首次提出了 “营销管理 ”的概念 4.麦卡锡提出了 “目标市场 ”的概念 5.齐尔 迪安提出了 “产品生命周期 ”概念 6.1955年，西德尼 莱维提出 “品牌形象 ”概念 （二）中间市场营销思想产生时 期（现代经典营销理论） 7.1956年，温德尔 史密斯提出了 “市场细分 ”的概念 8.19551957 年间，大卫 奥格威的广告理论 9.1957年，约翰 麦克金特立克提出了 “市场营销观念 ”的哲学 10.1960年，理查德 克莱维特和杰罗姆 麦卡锡提出了 4Ps理论 （ 1）源于 1953年 Neil Borden的营销组合 12要素理论：产品 、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包 装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析 （ 2） 1967年，菲利普 科特勒出版了 市场营销管理：分析 、计划与控制 一书，进一步确认了以 4Ps为 核心的营销组合 方法。同时，更全面、系统地发展了现代市场营销理论 （二）中间市场营销思想产生时 期（现代经典营销理论） 11.70年代，菲利普 科特勒的 “大市场营销 ”概念： 6P与 10P 6P=4P+Power+Public relations 10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning 12.1981年， Booms Judd,1964;Rathmell,1966 （ 2） 20世纪 70年代肖斯塔克发表的文章 从 产品营销中解放出来 ，改变了服务营销的发 展历史 （ 3） 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服 务市场营销的专著问世，标志着服务市场营销 的产生。 2.初步发展阶段（ 19801985 ） 3.稳步发展阶段（ 19861992 ） 4.系统深化阶段（ 1993年至今） （三）买方市场营销思想产生 时期（当代创新营销理论） 8.网络营销 9.绿色营销 10.体验营销 体验营销 1999年，伯尔尼 H 施密特在其著作 体验营 销 （ Experiential Marketing）中正式提出了 体验营销的概念，对体验营销进行了全面而系 统的阐述，创新性地提出了战略体验模块，从 消费者的感官（ sense）、情感（ feel） 、思考 （ think） 、行动（ act） 、关联（ relate）五 个方面重新定义和设计了营销的思考方式，并 通过 “体验媒介 ”来实施这些模块，最后将各种 各样的体验整合起来，为客户提供完美体验。 11.口碑营销（ word of mouth） 口碑营销是将口碑及口碑传播正式引入营销领域而形 成的营销理论，是 20世纪 90年代营销领域的新创新。 12.交叉销售 交叉销售理论的研究起步于 20世纪 90年代，其认为： 交叉销售是借助 CRM，以发现现有顾客的多种需求， 并为满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营 销方式，可以增加顾客使用同一公司产品或服务的数 量。 13.政治营销 14.采购营销 15.1990年， Robert Lauterborn（罗伯特 劳特朋）提 出了 4Cs理论 4Cs理论 （ 1）顾客的需求与欲望 (Consumer) （ 2） 成本 (Cost) （ 3） 便利性 (Convenience) （ 4） 沟通 (Communication) （三）买方市场营销思想产生 时期（当代创新营销理论） 16.20世纪 90年代， Don.E.Schultz （ 唐 舒尔茨）提出了 4Rs理论 4Rs理论 （ 1）关联 (Related) （ 2） 反应 (Reaction) （ 3） 关系 (Relationship) （ 4） 回报 (Reward) 17. Don.E.Schultz （ 唐 舒尔茨）的整合营 销传播（ IMC） 与整合营销 （ 1） 1995年， Panstian Chude 首次提出了整合 营销的概念 *根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业 各种）资源以达到企业目标 *菲利普 科特勒认为，企业所有部门为服务于 顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销 （ 2） 1991年， Don.E.Schultz 提出了整合营销传播（ Integrated Marketing Communication- IMC）的概念 *管理与提供给顾客和潜在顾客的产品、服务有关的所 有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品和 服务并保持顾客对企业产品和服务的忠诚度 从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动（ events)、促销、包装设计、企业形象识别系统（ CIS） 、直接营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营 销传播。其最大优势在于 “以一种声音说话 ”（ to speak with one voice），即用多样化的传播行销手段向消费 者传递同一诉求 18.4V理论 （ 1）差异化 Variation （ 2） 功能化 Versatility （ 3） 附加价值 Value （ 4） 共鸣 Vibration 19.本期营销哲学：社会营销观念 20.全面营销 （ Holistic marketing） 菲利普 科特勒在 营销管理 第 12版 中提出了 “ 全面营销 ” 的概念 （ 1）关系营销 （ 2）整合营销 （ 3）内部营销 （ 4）社会责任营销 三、西方百年营销思想的实践 背景简析 1.卖方市场营销思想产生的背景 2.中间市场营销思想产生的背景 3.买方市场营销思想产生的背景 四、 百年营销思想的演进与创新（二 ） （ 一）营销受众范围：从无差异营销到目标营销 （二）营销管理哲学：从生产观念到社会营销观念 （三）营销绩效指标：从追求企业资产到品牌资产、 顾客资产 1.1989年 Farquhar提出了 “经营品牌资产 ”的概念 2.Philip Kotler将 品牌表达为