第二篇 营销调研分析-营销环境20150311

市场营销学市场营销学 地理科学学院 陈小梅 894591603 市场营销学 第二篇 营销调研分析 市 场 营 销 学 营销调研分析 第一节 从企业战略到营销管理 第二节 市场营销环境 第三节 消费者市场和购买行为 第四节 组织市场和购买行为 第五节 市场营销调研与预测 市 场 营 销 学 第二节 市场营销环境 营销调研分析 市 场 营 销 学 市场营销环境 案例引入薯条炸制使用牛油 麦当劳在印度吃官司 牛肉 汉堡 羊肉汉堡鸡肉汉堡 全素汉堡 市 场 营 销 学 市场营销环境 一、市场营销环境的含义 二、宏观营销环境 三、微观营销环境 四、环境分析与营销对策 市 场 营 销 学 市场营销环境 一、市场营销环境的含义 市场营销环境 是存在于企业营销系统 外部 的 不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素 和力量是影响企业营销活动及其目标实现的条 件。 市 场 营 销 学 供应商 企业 中间商 消费者 竞争者 公众 自 然 资 源 科 学 技 术 政 治 法 律 社 会 文 化 人 口 经济 微观营销环境宏观营销环境 市场营销环境 市 场 营 销 学 企 业 人口 经 济 自然 技 术 政治 法律 宏观营销环境 宏观营销环境是指会对 企业营销活动造成市场 机会或环境威胁的主要 社会力量。 微观营销环 境受制于宏观营销环境 ！ 市 场 营 销 学 1、人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭状况 人口性别 二、宏观营销环境 人口发展 三大趋势 增长 迅速 家庭小 型化 老龄化 市 场 营 销 学 二、宏观营销环境 市 场 营 销 学 二、宏观营销环境 2013年 1月， 国家统计局 公 布的数据显示， 2012年我 国 1559 岁劳动年龄人口 在相当长时期里第一次出 现了绝对下降，比上年减 少 345万人，这意味着人口 红利趋于消失，导致未来 中国经济要过一个 “ 减速 关 ” 。 市 场 营 销 学 2、经济环境 宏观营销环境 收入状况 支出状况 储蓄和信贷 经济发展状况 恩格尔系数 R=消费支出中用于食物部分 /消费总支出 R 60% ， -贫困； 50% R 2的效果。 （ 3）长期承担国内网购高端用户市场的配送，拥有大量的 用户数据，推广成本相对廉价。 （ 4）口碑爆发。在快递业内的鼻祖定位，和严明的形象， 得到了网民的高度信赖。 4、企业内外环境对照法（ SWOT法） 劣势（ Weakness） （ 1）生鲜供应链要求高，卖相决定成败。不怀疑顺丰做不到 ，这需要金钱；在包材和 JIT能力上。 （ 2）生鲜食品安全高，大家对食品安全越来越重视了，如果 顺丰要做好牌子，对生产环节的监控，运输过程以及最后质 检是非常费时费力的，也是非常专业的。不怀疑顺丰做不到 ，这需要时间； （ 3）本地化的仓储建设要求高，需要一个城市几个仓。顺丰 点多不等于仓多。 （ 4）快递与电商两者之间还是隔行如隔山，运营模式与思维 ，人才与团队都差别很大。除了运营与团队问题外，内部资 源如何分配，是否能达到整合借力的目的，都存在很大变数 。 4、企业内外环境对照法（ SWOT法） 机会（ Opportunity） （ 1）国内食品越来也坑爹，信誉度越来越坑娘，顺丰 进口食品为主牌，切入时机堪为精准。 （ 2）市场不成熟，没有成功案例。一片蓝海。 （ 3）创业初期有实力给这个行业定个规则，制定行业 壁垒，其他人难以进入分享。 （ 4）倡导绿色安全食品，现阶段靠政府的监管很难达 到的时机下，能引导中国食品行业良性发展，将成为政 府扶持标配。 4、企业内外环境对照法（ SWOT法） 威胁 (Threat) （ 1）生鲜产品属于非标准商品。 （ 2）国内网购高端市场需求不大。目前有高端的成功没 有电商案例。大部分网购用户就是希望买到物美价廉的商 品。很低的免费配送的门槛，很低的退货成本，甚至没有 。 （ 3）被其道而行需要承受考验。顺丰优选配送运费按 10 元 /单计；购物金额满 200元可以免运费；退换货运费按 10 元 /单计。 （ 4） “ 慢钱 ” 在 “ 快钱 ” 面前容易低头 组合战略 SWOT 分析 S（优势） 1. 强大的物流配送体系 2. 目标客户群很清晰 3. 推广成本相对廉价 4良好的口碑 W （劣势） 1. 生鲜供应链要求高 2. 生鲜食品安全高 3. 本地化的仓储建设要求高 4. 快递与电商两者之间隔行如隔山 O（机会） 1. 进口食品为主牌 2. 蓝海 3. 制定行业壁垒 4. 倡导绿色安全食品 SO（战略 ） 运 用自己的强大物流 系统和良好的口碑，前 期做好质量与服务，抢 占这一市场，先入为主 WO （战略） 后向一体化战略，商品质量必须 严格把关 T（威胁） 1. 生鲜产品属于非标准商品 2. 国内网购高端市场需求不大 3. 背其道而行需要承受考验 4. “慢钱 ”在 “快钱 ”面前容易低 头。 ST(战略 ) 以自己的优势，探 索适合自己的新的成 功模式，做好应该挫 折的准备 WT （战略） 稳扎稳打，步步为营，可以借 助其他冷链物流企业道德经验 顺丰优选的 SWOT 分析表 市 场 营 销 学 市场营销环境 小 结 了解市场营销环境的概念，熟悉市场营销 环境构成，掌握分析、评价市场营销环境 的基本方法。 市