第六章 目标市场战略

第六章 目标市场战略 本章主要内容 : 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 1 现代战略营销的核心可以被描述为 STP营销 细分（ segmenting）、 目标（ targeting） 、 定位（ positioning）。 营销经历三个阶段 1、大规模营销阶段； 2、产品差异性市场营销 ； 3、目标市场营销 2 1.确定细分变量和 细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 3.评估每个细分市 场的吸引力 4.选择目标细分 市场 . 5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6.选择、发展和沟 通所挑选的定位 观念 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 51 市场细分、目标化和定位的步骤 目标市场营销的主要步骤 3 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 50年代美温德尔 斯密提出 二、市场细分的作用 （一）有利于企业分析、发掘新的市场机 （二）有利于企业取得良好的经济效益 （三）有利于企业掌握市场变化动态，及时调整 市场营销策略 三、市场细分的原理与理论依据 4 四、市场细分的标准 （一）消费品市场细分的依据 1、地理因素：地理位置、城镇规模、气候 2、人口因素：年龄、性别、家庭规模、收入、 职业、家庭生命周期、职业等 3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性、动 机 4、行为细分：时机、利益、使用者情况、使用 频率、品牌忠诚度、待购阶段 5 （二）产业市场细分的依据 1、最终用户 2、用户规模，如：大型、中型、小型企业 3、用户地理，包括：国界、气候、城乡、生 产力布局、区域、资源、自然条件、城市规 模 4、购买行为包括：追求利益、使用率、品牌 商标忠诚度、使用者地位、购买方式等。 5、行业类别，包括：农业、军工、食品、纺 织、机械、电子、冶金、汽车、建筑等。 6 用 户 行 业 所需 产 品 用 户规 模 追求利益 建筑 业 原 木 大客 户 品 质 家具制造 业 加工材 中客 户 价格 包装 业 小客 户 运 输 服 务木材公司 7 举例年 龄 性 别 文化 职业 收入 婚姻 地区 住地 兴 趣 购买 心理 学 龄 前 男 文盲 工人 低 未婚 东 北 大中城市 运 动 求 实 儿童 女 小学 农 民 中下 已婚 华 北 小城市 艺术 喜新 青年 中学 教 师 中 离婚 华东 郊区 文学 仿效 中年 大学 干部 中上 鳏 寡 中南 农 村 其他 名牌 老年 研究生 学生 高 西南 离退休人 员 由十个因素组成的未婚女青年的细分市场 8 例子：铝制品市场的多因素市场细分 9 五、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）足量性 （四）差异性 （五）行动可能性 10 练 习 试为下列产品市场选择适当的市场细分因素， 并对细分后的子市场进行描述： 1、酒 (男生 ) 2、化妆品 (女生 ) 11 第二节 目标市场选择 二、分析评价细分市场 （一）分析评价目标市场内容 选择目标市场必须对细分市场进行评价： 1、细分市场的规模和发展前景，包括现实的 和潜在需求量及其趋势； 2、细分市场的吸引力 迈克尔 波特的五力模型 12 13 (1)现有企业之间的竞争 竞争对手的数量、势力 产业增长速度 固定成本 退出壁垒 差异化程度 14 （ 2）新进入者的威胁 1、规模经济 2、资本需求 3、产品差异化 4、转换成本 5、分销渠道 6、地点优势 7、政府政策 15 16 （ 3）供方的竞价能力 1、集中化程度高 2、替代品缺乏 3、供方建立了转换成本 4、非标准化产品 5、前向一体化的能力 17 （ 4）买方的竞价能力 1、购买量大 2、购买成本占买方成本的比重较高 3、标准化产品 4、买方转换成本低 5、后向一体化 （ 5）替代品 18 二、选择目标市场 （一）目标市场策略类型 1、产品 /市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、全面覆盖 19 M1 M2 M3 P3 P2 P1 密集单一市场 P=产品 M1 M2 M3 P3 P2 P1 完全覆盖市场 M1 M2 M3 P3 P2 P1 有选择的专门化 M=市场 M1 M2 M3 P3 P2 P1 市场专门化 M1 M2 M3 P3 P2 P1 产品专门化 图 53 目标市场选择五种模式 20 三、 目 标 市 场 营 销 战 略 集中营销 差异营销 无差异营销 21 （一）无差异市场营销 1、企业不考虑各个细分市场之间的差异，只推 出一种产品，设计一套营销组合方案去满足 整个市场的需求。 2、优点：降低成本 缺点：忽视了顾客需求的差异性 22 （二）差异性市场营销 企业准备为各个细分市场或为许多细分市场服 务，并按照各个细分市场的需求差异，分别 提供不同的产品，设计不同的营销组合方案 去满足目标市场的需求。 优点：更好地满足分市场的不同需求，实现更 多的销售。 缺点：导致成本增加（产品修改成本、生产成 本、管理成本、存货成本、促销成本）。 23 （三）集中性市场营销 企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场 ，集中力量为这些细分市场服务。 优点：企业将有限的资源集中于少数细分市场 ，在这些细分市场上获得较高的市场占有率 缺点：风险较高 24 四、影响目标市场营销战略的因素 1、企业资源 2、产品差异性的大小 3、市场差异性的大小 4、产品在生命周期中所处的阶段 5、竞争者所采取的目标市场营销策略 25 几个观点 一、反细分战略 反细分战略是将许多过于狭小的分市场结合起 来，以便能以较低的成本去满足这一市场的 需求。 反细分的方法： 1、通过缩减产品线来减少分市场； 2、将几个较小的分市场结合起来，提供较低的 价格和较普通的产品吸引顾客。 26 二、大众化定制 Mass Customization 是一种在大量生产准备上 的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求 的能力。 27 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位是企业对其产品及企业的形象进行设计 ，从而使企业及其产品在目标顾客的心目中占 有一个独特的、有价值的位置，树立企业及其 产品的特定形象。 （阿尔 赖斯，杰克 特劳特， 1972） 市场定位包括产品定位和企业形象定位 28