老丁策略营销管理2013

* DLH Strategic Marketing Management 1 策略性营销管理 Strategic Marketing Management 主讲：丁利华 M.D. MBA Date * DLH Strategic Marketing Management 2 课程目录 第一章 市场营销的核心概念 第二章 顾客价值和顾客满意 及 价值链 第三章 公司发展及 战 略框架 第四章 公司市场竞争地位及竟争 策略 第五章 公司营销战略及其演变 第六章 卓越的市场营销计划 * DLH Strategic Marketing Management 3 第一章 市场营销的核心概念 * DLH Strategic Marketing Management 4 1.01 市场营销的性质 所谓市场营销，包括企业开展市场营销活动的各种主要 职能或主要方面，而不仅仅涉及其中一种职能或一个方 面。 市场营销绝不仅仅是推销或促进销售，推销或促进销售 仅仅是市场营销的一种职能或一个部门。 市场营销战略 (Marketing Strategy)是企业识别、分析、 选择市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过 程，即企业如何与其最佳的市场营销机会相适应的过程 。 * DLH Strategic Marketing Management 5 1.02 市场营销学的发展 第一阶段 19世纪末到 20世纪初 ,为市场营销的初始阶段 这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世 界经济迅速发展，需求膨胀。市场总势态是供 不应求的卖方市场。在这个阶段，市场营销学 的研究特点是： a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的 理论、概念、原则还没有出现； b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的 书房，还没有得到社会和企业界的重视。 * DLH Strategic Marketing Management 6 1.03 市场营销学的发展 第二阶段： 从 20世纪 30年代到第二次世界大战结束 为市场营销学的应用时期 19291933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大 萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危 机对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产 总值下降了 44% ，贸易总额下降了 66% 。这个阶段，市场营销 学的研究特点是： a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念； b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； c. 研究有利于推销的企业组织机构设置； d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 * DLH Strategic Marketing Management 7 1.04 市场营销学的发展 第三阶段： 20世纪 50年代至 80年代初，为市场营销学的繁荣发展时期 二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战 后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅 速发展。这个时期，市场营销学的主要特点是： a. 市场营销学的研究从流通领域进入生产领域，形成了 “以需定产 “ 的经营指导思想； b. 由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活 动； c. 市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与企业经营决策的一 门管理科学。 * DLH Strategic Marketing Management 8 1.05 市场营销学的发展 第四阶段： 20世纪 80年代至今，为市场营销学的创新发展阶段 1984年，科特勒提出了 “大市场营销 “(Megmarketing)理论 ，他认为在以 往的营销组合中，必须加上两个新的重要因素，及权力 (Power)和公 共关系 (Public Relations)。 20世纪 90年代，为适应世界市场经济贸易日益全球化和一体化的重大 变化和发展趋势， 全球营销管理 (Global Marketing Management)理论 应运而生。 全球营销理论的形成与发展，使国际营销管理不仅在理论上更加成熟 ，而且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了国际化企业在全球市场 上开展营销活动的战略思想。 * DLH Strategic Marketing Management 9 1.05 市场营销观念 (1) 生产观念 (Production Concept) (2) 推销观念 (Selling Concept) (3) 市场营销观念 (Marketing Concept) (4) 社会营销观念 (Social Marketing Concept) (5) 大市场营销观念 (Megmarketing Concept) (6) 全球营销观念 (Global Marketing Concept) * DLH Strategic Marketing Management 10 第二章 顾客价值和顾客满意 * DLH Strategic Marketing Management 11 2.01 顾客价值 顾客价值 顾客让渡价值 是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是 指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。 让渡价值应当被看作是顾客的 “利润 “。 很显然，顾客是在各种限制条件下做出购买决策的，甚至还会做出更多关注个人 利益，而忽视公司利益的异常选择。然而，我们觉得让渡价值最大化是适用于大 多数情况下的有利方法，并且具有丰富的内涵。 这里描述的就是它的若干含义：首先，卖方必须对每个竞争者的供应进行整体顾 客价值和整体顾客成本的评估，以明确他或她自身的供应应当定位于何处。 其次，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案，它可以试图增加整体顾客价 值，或降低整体顾客成本。前面一个方案要求降低买方成本，售卖方可以降低价 格，简化订货与送货程序，或通过提供保障承担一些买方风险。 * DLH Strategic Marketing Management 12 顾客满意 满意是一种人的感觉状态水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人 们的期望所进行的比较。 因此，满意水平是预期绩效与期望差异的函数。一个顾客将会经历三种主要的 满意水平状态中的一种。 如果绩效不及期望，顾客会不满意； 如果绩效与期望水平相称，顾客会满意； 如果绩效超过了期望，顾客会十分满意、高兴或喜悦。 整体顾客满意 (TCS) 。 高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性 偏好，并且这将建立起高度的顾客忠诚。 2.02 顾客满意 * DLH Strategic Marketing Management 13 2.03 企业价值链 企业基础结构 人力资源管理 研究开发 采购作业 支 援 活 动 利 润 利 润 进 货 后 勤 作 业 生 产 作 业 出 货 后 勤 作 业 市 场 与 销 售 售 后 服 务 主 要 活 动 * DLH Strategic Marketing Management 14 第三章 公司发展及 战 略框架 Date * DLH Strategic Marketing Management 15 3.01企业发展过程及其症状 创意 指导 授权 协调 合作 缺乏 领导 缺乏 自治 缺乏 控制 官僚 作风 下一个危机 ? 规 模 时间 * DLH Strategic Marketing Management 16 3.02 企业发展过程及其症状 1.因 创意 而成长 -缺乏 领导 的危机 2.因 指导 而成长 -缺乏 自治 的危机 3.因 授权 而成长 -缺乏 控制 的危机 4.因 协调 而成长 -官僚 作风 的危机 5.因 合作 而成长 -下一个危机 ? * DLH Strategic Marketing Management 17 3.03 公司战略 三个问题 我们将更仔细地研究公司战略计划和营销管理过程之间的 关系。 公司如何在迅速变化的环境中，改进和成功的机会。 今天大多数成功的公司所采用的主要战略计划工具是 什么 成功的公司在施行营销管理过程中又哪些主要步骤。 * DLH Strategic Marketing Management 18 3.04 总战略 总成本方面领先 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争 对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管 理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。德州仪器 公司便是这一战略的主要实践者。 差别化 公司致力于创造有显著差别的产品线和营销方案，以便有可能成为本行 业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不太贵的话 。采取这一策略的公司必须在研究开发、设计、质量控制和营销方面拥 有相当的实力。国际商用机器公司、卡特皮勒公司各自在计算机和重型 建筑设备上拥有差别优势。 集中化 公司将力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司 从了解这些细分市场的需求入手，在选中的细分市场上，运用成本领先 ，产品差别化，或两者兼有的战略。例如，阿姆斯特朗橡胶公司既生产 农场设备车和周末旅游车的优质轮胎，同时又不断地寻找可为其服务的 其他补缺领域 * DLH Strategic Marketing Management 19 3.05 战略的形成及基本框架 战略形成主要过程阶段： 第一阶段 ：对机会、威胁、环境趋势、组织优势、劣势和相关者 愿望的评估。 第二阶段 ：在股东价值相对重要性的基础上，决定目标和任务。 第三阶段 ：在战略范围形成若干备选方案，确认在每个区域范围 的优势，即战略的重点。 第四阶段 ：制定整合战略实施计划方案：包括工程、财务、人力 资源、控制、制造、营销、研究开发、社会责任等。 第五阶段 ：计划执行阶段。 第六阶段 ：控制执行的结果，与计划相比较，任何偏差都要考虑 是否需要调整战略。 * DLH Strategic Marketing Management 20 3.06 企业战略架构 战 略 执 行 反馈 企 业 使 命 / 远 景 外部分析 SWOT 分析 内部分析 战 略 目 标 的 设 置 企业战略 产业单位战略 产业功能战略 战 略 选 择 组织机构的设置 组织机构 与 监控系统 的 协调 监控系统的设置 战 略 效 应 评 估 * DLH Strategic Marketing Management 21 第四章 市场竞争地位 1.分析市场机会 2.选定目标市场及 市场细分 3.确定市场营销组合 4.管理市场营销活动 * DLH Strategic Marketing Management 22 第五章 营销战略及其演变 4 P to 4 C 4 P to 11 P . * DLH Strategic Marketing Management 23 5.01 传统 /新的市场营销观念 传统的市场营销观念认为，市场环境是 不可控 制的，企业只能去消极地适应环境，服从环境 。而新的市场营销观念认为，一家成功的现代 企业， 必须使其内部的可控因素与外部的不可 控因素紧密结合，并在一定程度上变不可控因 素为可控因素。 在新的国际市场环境下，传统的营销观念越来 越受到挑战，传统的营销因素组合理论也从 4Ps发展到了 ll Ps。 * DLH Strategic Marketing Management 24 5.02 新的营销组合 包括 : 产品 (Product) 渠道 (Place) 促销 (Promotion） 定价 (Price) 还应包括 : 探查（ Probing） 细分（ Partitioning） 优先（ Prioriting） 定位（ Positioning） 权力（ Power） 公共关系 （ Public Relations)和人（ People）。 * DLH Strategic Marketing Management 25 5.03 新的营销组合 企 业 顾 客 产品（ Product） Costumer 渠道 (Place） Convenience 促销（ Promotion） Communication 定价（ Price） Cost * DLH Strategic Marketing Management 26 5.04 5 R in Marketing * DLH Strategic Marketing Management 27 产品（ Product） 企业必须根据顾客的需要决定新产品的功能、 品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括 产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整 体产品。 要密切产品生命周期发展的不同阶段，选择能 适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断 创新。 企业还应通过市场调查、市场细分、市场定位 等各种渠道来提高产品的竞争力。 * DLH Strategic Marketing Management 28 渠道（ Place） 有了适销对路，竞争力强的产品，还必须选择 有利的销售渠道，使产品能以最短的时间、最 少的费用和最合理的途径从生产者手中转移到 最终消费者手中，并使他们满意。 销售渠道的选择包括对长度和宽度的选择。 * DLH Strategic Marketing Management 29 促销（ Promotion） 采用恰当的促销手段向顾客传递企 业和产品的信息不可或缺。在当今 的国际市场上，宣传促销是引导消 费、诱导市场的重要营销手段。 * DLH Strategic Marketing Management 30 定价（ Price） 在某种意义上，价格决定了企业盈亏和产品竞 争力的强弱，以及产品的交易能否达成。当今 国际市场的总趋势是优质高价、劣质低价。合 理定价除了要考虑成本之外，更要密切注意目 标市场的供求变化和竞争情况，做到以 成本 为 基础，在目标市场上优质优价、同质同价。 * DLH Strategic Marketing Management 31 探查（ Probing） 市场调研是企业从事营销活动的前提。只有通 过调研，企业才能掌握消费者对产品的需求情 况，以及市场上其他厂商所生产的同类产品的 竞争程度，从而使企业在制定营销策略时能有 一个合理的定位。通过市场调研，不仅能掌握 市场环境的现状，还能对市场发展的趋势进行 预测，从而有利于企业制定长远的生产计划和 营销规划。 * DLH Strategic Marketing Management 32 细分（ Partitioning） 企业必须在市场调研的基础上，进行市场细分 。即按一定标准将一个整体市场分为若干细小 市场，并从中选择经营销售对象 (Target )。 市 场细分的实质是把有不同需求的顾客分离开来 ，归入不同的分市场中，以便企业充分利用自 身资源，采用个别的营销策略，有的放矢地打 入并占领这些分市场，最后达到扩大销售额的 目的。 * DLH Strategic Marketing Management 33 优先（ Prioriting） 任何一个企业，不管其规模有多大，资源总是 有限的。加上消费者人数众多，需求各异，同 行竞争激烈，企业就必须扬长避短，优先选择 经营对象，实现有效的目标营销。 目标分市场一般应具有以下几个条件：有足够 大的销售量，能实现企业的目标销售额和利润 ；本企业有足够的资源满足其特定需求；竞争 者尚未进入或未完全进入，本企业具有相对经 营优势。 * DLH Strategic Marketing Management 34 定位（ Positioning） 企业在细分市场和确定目标市场的时候 ，还要为自己选择合适的市场定位。 根据目标市场上的竞争情况和企业自身 条件，为企业和产品在目标市场上确定 某种竞争地位，以满足消费者需求和应 付同行竞争。 * DLH Strategic Marketing Management 35 权力（ Power） 企业、政府机关、社会团体、公职人员、社会名人等对公众的影 响权、控制权和支配权也会在一定程度上影响企业营销活动的开 展。 消费者的态度、意见和偏好，在相当程度上是受这些权力的影响 而形成的。 企业可以采用各种策略和技巧，从目标市场所在地的政府，立法 机构和当地企业那里取得进入这个目标市场的特权，也可利用政 府公职人员或社会名流在社会公众中的威望开展权力营销，往往 可以获得意想不到的成功。 * DLH Strategic Marketing Management 36 公共关系（ Public Relations） 企业为了适应环境，争取公众的了解、信任和支持， 树立良好的企业形象，必须采取一系列与之相关的决 策、计划和行动。 公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术 。从事国际市场营销的企业，不仅要有好的产品，建 立好的企业形象，还要面对复杂的市场结构和激烈的 竞争。尤其是在一些无形壁垒保护森严的封闭性市场 ，权力和公共关系往往成为两块有力的敲门砖。 公共关系包括企业与之打交道的方方面面，如顾客、 供应商、银行、竞争对手、政府机构、社会团体、股 东、员工以及一般社会公众等。 * DLH Strategic Marketing Management 37 人（ People） 这里的 “人 ”是指企业内部的员工和企业外部的 目标公众。 “以人为本 ”应贯穿于企业市场营销活动的全过 程。 在企业内部表现为掌握员工需求的动向和规律 ，在企业内部形成强大的凝聚力。 在企业外部表现为通过提供完整的产品去满足 消费者的需求，及时搜集反馈意见，不断调整 营销策略。 * DLH Strategic Marketing Management 38 六个驱动力 驱动力之一：速度 驱动力之二：质量 驱动力之三：技术优势 驱动力之四：服务 驱动力之五：消费者年龄结构的变化 驱动力之六：国际分工和国际交换的大 发展 * DLH Strategic Marketing Management 39 驱动力之一：速度 由于市场竞争激烈，科技日新月异，产 品生命周期普遍缩短，产品创新的速度 、企业适应顾客需求变化的速度，成交 速度、交货速度、提供维修速度 这 些都已成为顾客光顾哪家公司首先考虑 的因素。 * DLH Strategic Marketing Management 40 驱动力之二：质量 质量是产品的适用性、经济性、耐用性 、方便性、时尚性和安全性的综合反映 ，具体表现为内在质量、外观质量、服 务质量和管理质量四个方面。 * DLH Strategic Marketing Management 41 驱动力之三：技术优势 名牌产品的共性是不断融进各阶段世界 上最先进的新材料、新工艺，新技术和 新原理，并由掌握这些硬件的人运用最 先进的管理方法生产出来。谁在高科技 的拥有量、使用量上拥有优势，谁就能 在未来竞争中处于主导地位。 * DLH Strategic Marketing Management 42 驱动力之四：服务 现代产品是一个包括产品实体、产品核 心和产品延伸的整体概念。 产品延伸是企业出售产品时的附加利益 ，包括送货、安装、维修、保证等服务 。忽视了产品延伸，产品的价值和使用 价值往往无法实现。 * DLH Strategic Marketing Management 43 驱动力之五：消费者年龄结构的 变化 不同年龄结构的市场，其购买动机、行 为、习惯、偏好都各不相同，对产品的 质量、商标、广告的依赖程度，对价格 变动的敏感程度，购买商品所追求的利 益等都有极大的区别。 * DLH Strategic Marketing Management 44 驱动力之六：国际分工和国际交 换的大发展 80年代以来，世界贸易增长幅度大大超 过世界经济的增长幅度。 许多国家利用国内、国外两个市场、两 种资源，不仅在价值形态上扩大了社会 再生产的规模，而且在国际交换中利用 国内价 值和国际价值的差异，获得了贸 易利益，优化了资源配置。 * DLH Strategic Marketing Management 45 第六章 卓越的市场营销计划 Date * 46Strategic Marketing DLH 2013 营 销计划内容 部 分 目 的 . 摘 要 列 出有关于计划的简要概述，以便管理当局迅速掌握重点。 .目前的行销情境 列出有关市场、产品、竞争者、配销和总体环境的背景资料。 .机会和问题分析 确认主要的机会 /威胁 /优势 /劣势和现有产品的问题。 . 目 标 界 定计划中所要达成的销售量、市场占有率和利润的目标。 . 营 销策略 列出可以达成行销目标的各种行销方法 . 行动方案 回答：要做什么 ?谁来做 ?何时做 ?要花多少钱 ? . 预计损益表 预测计划可能产生的财务结果。 . 控 制 指 出如何监控计划。 Date * DLH Strategic Marketing Man