第十一章 物流企业营销计划、组织与控制

第十一章 物流 企业营销计划、组织与 控制 主编：苑晓峰 制作人：衣赓 北京市精品教材立 项 【 知识目标 】 了解营销计划的含义与内容，掌握营销目 标的内容，熟悉如何编制营销计划及计划 编制方法；熟悉市场营销组织的目标、营 销组织的效率，掌握营销组织的类型；了 解物流企业营销控制的基本程序，熟悉物 流企业营销控制方法。 【 引导案例 】 秦池： “标王 ”的悲剧（见书） 北京市精品教材立 项 本章内容分布 第一节 物流企业营销计划 一、物流企业营销计划的构成要素 二、物流营销计划的编制 第二节 物流企业营销组织 一、市场营销组织的目标 二、市场营销组织的效率 三、市场营销组织的类型 第三节 物流企业营销控制 一、物流企业营销控制的基本程序 二、物流企业营销控制方法 北京市精品教材立 项 第一节 物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 （一）物流营销战略计划 一般的说 ,物流营销战略计划包括以下一些内容 : 1时间期限。战略计划是企业的长期规划 ,一般为 5年 以上。 2环境分析。包括物流市场发展趋势、技术发展、竞 争者的发展状况等 ,特别要分析环境中的机遇和威胁。 3公司本身分析。包括人才结构、产品结构、资本结 构和市场竞争力等 ,特别要分析企业自身的优势和劣 势。 4拟定目标。行之有效的目标要能够以市场为导向， 具备必要的方针措施 ,要有可行性和挑战性。 5制定具体战略。包括公司增长战略、产品战略和市 场战略等。 北京市精品教材立 项 第一节 物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 （二）物流营销计划 1计划概要 计划书首先应对本计划的主要目标及执行方法和措施做 扼要的概述，要求高度概括，用词准确，表达充分。 2当前市场营销状况 内容包括： 市场形势。 产品状况。 竞争状况。 分销状况。 宏观环境形势。 北京市精品教材立 项 第一节 物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 3威胁与机会 要求营销管理人员对产品的威胁相机会做出预测，并加 以具体描述。这样做的目的是使企业管理人员可预见到 那些影响企业兴衰的重大事态的发展变化，以便采取相 应的营销手段或策略，趋吉避凶，求得更顺畅的发展。 4营销目标 在分析了产品和服务的威胁和机会之后，接着便应确定 企业的目标，并应对影响这些目标的某些问题加以考虑 和论证。 一般有两类目标要确定： 财务目标 营销目标 北京市精品教材立 项 第一节 物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 5营销策赂 目标市场 营销因素组合 营销费用 6行动方案 营销战略为实现营销目标指明了需要运用的主要营 销策略。而营销策略还必须转化成具体的行动方 案。一个行动方案主要内容包括 :将要完成什么任务 ?什么时候去完成 ?由谁负责完成 ?完成这些任务的 成本是什么 ?以上问题的每项活动都需要列出详细 的行动方案 ,以便于执行和检查 ,使行动方案循序渐 进的执行。 北京市精品教材立 项 第一节 物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 7预计损益表 预计损益表是说明计划所预期的财务收支 情况 ,收入方将列入预计营业服务的数量和 平均价格 ,支出方列出物流费用、储存费用 及其他营销费用。 8营销计划的实施与控制 营销计划的实施就是从时间和空间上进行 落实，并在实施过程中对营销计划的工作 内容和时间进度进行控制。 北京市精品教材立 项 第一节 物流企业营销计划 物流营销计划的编制 物流营销计划编制程序如下： （一）分析现状 分析现状是指运用已掌握的各种信息资料来分析企业目前的状况，包括市场 环境状况，如国家的法令、政府有关政策、财经纪律以及同类企业的市场竞 争势态等，它决定企业经营的服务方向及产品结构，是编制市场营销计划的 首要依据； （二）确定目标 营销目标是营销计划的核心部分，是在分析现状并预测未来的基础上制订 的。营销目标是指在本计划期内要达到的目标，主要包括市场目标、销售目 标和利润目标三大类。 （三）综合平衡 在营销目标确定以后，以利润目标为中心，所有部门都要与该目标进行综合 平衡。主要包括利润与营业额、销售成本的平衡；销、供、产的平衡；资 金、技术、生产服务与市场需求的平衡；销售与储运的平衡；销售与服务的 平衡等。通过综合平衡，以保证计划的完善性和科学性。 （四）计划编制方法 营销计划的编制方式一般有两种，即传统式和滚动式。 北京市精品教材立 项 第二节 物流企业营销组织 市场营销组织的目标 企业建立相应的市场营销组织的目标有如下三个方 面。 （一）对市场需求做出快速反应 （二）使市场营销效率最大化 （三）代表并维护客户及消费者利益 现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是： 从交易转向关系营销；不仅强调赢得用户，而且强调 长期地拥有用户； 从着眼于短期利益转向重视长期利益： 从单一销售转向建立友好合作关系； 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户及消费 者带来的利益为核心； 从不重视客户及消费者转向服务高度承诺。 北京市精品教材立 项 第二节 物流企业营销组织 市场营销组织的效率 （一）市场营销组织机构考核指标 设立市场营销部门是依靠市场需要，而不是依 靠人的需要。考核指标有： 1.从事市场营销工作人员的素质高低、年龄结 构。 2.机构是否精简、管理跨度是否合适。管理跨 度即每一个上级所能控制的下级人数。 3.分权化程度，即权力分散到什么程度才能使 上下级之间更好地沟通。 4.工作效率高低。 北京市精品教材立 项 第二节 物流企业营销组织 市场营销组织的效率 （二）市场营销业绩考核指标 1.营业额。包括营业总额、按产品服务分类营 业额、按地区分类营业额、推销人员的绩效 等。 2.用户满意程度。包括业务量、重复订单率、 对本企业服务偏爱程度、有无服务质量纠纷 等。 3.市场营销费用。包括总市场营销费 用、按业务分摊的费用、按地区分摊的费用、 推销人员分摊的费用、客户服务费用、费用变 化率等。 4.利润。包括总利润额、按业务量计 算的利润、按地区计算的利润、推销人员创造 的利润、利润增长率等。 北京市精品教材立 项 第二节 物流企业营销组织 市场营销组织的类型 （一）职能式营销组织 北京市精品教材立 项 物流方 案设计 管理人 员 客户服 务 主管人 员 市场调 研 主管人 员 销售经 理和 销售人 员 广告主 管人员 和促销 市场营销经理 第二节 物流企业营销组织 市场营销组织的类型 （二）地区式营销组织 北京市精品教材立 项 市场营销经理 广告和促 销主管人 员 市场调研 主管人员 区域 销售经理 区域 销售经理 物流方案 区域销售 客户服务 设计人员 人员 人员 第二节 物流企业营销组织 市场营销组织的类型 （三）产品式营销组织 北京市精品教材立 项 广告和 促销主 管人员 市场调 研 主管人 员 产品 销售经 理 产品 销售经 理 客户服 务 人员 产品销 售 人员 物流 方案 设计 人员 市场营销经理 第二节 物流企业营销组织 市场营销组织的类型 （四）市场式营销组织 北京市精品教材立 项 市场营销经理 广告和促 销主管人 员 目标市场 销售经理 目标市场 销售经理 客户服务 人员 物流 方案 设计 人员 目标 市场 调研 人员 目标 市场 销售 人员 第二节 物流企业营销组织 市场营销组织的类型 （五）事业部组织形式下的物流营销组织 北京市精品教材立 项 营销总经理 辐射网点各个销售点 第一事业部经理 主要物流网点 智能机构 第三事业部经理第二事业部经理第一事业部经理 各个智能部门 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制的基本程序 物流企业进行营销控制的目的在于确保执行结果与 计划目标相一致。物流营销控制过程从预定目标开 始 ,建立营销计划实施的责任和组织保证 ,并及时修 正营销计划的运行偏差 ,从而形成一套控制程序。 物流营销控制的基本程序有七个方面。 （一）确定目标 （二）选择控制方法 （三）设定标准 （四）明确责任 （六）纠正偏差 （七）评价效果 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 市场营销控制有四种主要类型， 即 年度计划控制 、 盈利能力控制 、 效率控 制 和 战略控制 。 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 （一）年度计划控制 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取 控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏 差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的 实现与完成。 年度计划控制的主要目的在于： 促使年度计划产生连续不断的推动力； 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决； 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工 作。 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 图 11-6 年度计划控制过程 北京市精品教材立 项 要达到的目 标 是什么？ 应当采取 什么措施？ 发生的原因 是什么？ 正在发生的 事情是什么 ？ 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 1销售分析 （ 1）销售差异分析 例如，某公司年度计划规定：某种产品第 一季度出售 4000件，单价 1美元，总销售额 4000美元。季度末实际售出 3000件，切售 价降为 0.8美元，总销售额为 2400美元，比 计划销售额少 40%，差异 1600美元。原因 是售价下降和销售额减少，但两者对总销 售额的影响程度是不同的， 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 计算公式如下： 售价下降的差异 =（ Sp-Ap） Aq=（ $ 1.00-$ 0.8） 3000= $ 600 销售减少的差异 =（ Sq-Aq） Sp=（ 4000-3000） $ 1.00= $ 1000 式中： Sp计划售价 Ap实际售价 Sq计划销售量 Aq实际销售量 由此可见，约有 2/3的销售差异是归因于未能实现预期 的销售数量。由于销售数量通常较价格容易控制，企业 应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量。 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 （ 2）微观销售分析 微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产 品、地区等。 假设企业在 A、 B、 C三个地区销售，其预期销售额分别 为 1500美元、 500美元和 2000美元，总额 4000美元。 实际销售分别为 1400美元、 525美元、 1075美元。就 预期销售额而言， A地区有 7%的未完成额； B地区有 5% 的超出额； C地区有 46%的未完成额。可见，主要问题 显然在 C地区。 造成 C地区绩效不佳的原因有如下可能：一是该地区的 销售代表工作努力或力度不够；二是有主要竞争者进入 该地区；三是该地区居民收入下降。找出问题后，就要 采取相应措施，以加强对该地区市场营销工作的管理。 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 2市场占有率分析 （ 1）全部市场占有率 （ 2）相对市场占有率 (相对于最大三家竞争 者 ) （ 3）相对市场占有率 (相对于市场领先竞争 者 ) 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 3 市场营销费用与销售额比率分析 例如，某公司市场营销费用占销售额的比率为 30，其中所包 含的 5项费用占销售额的比率分别为：人员推销费 15，广告 费 5，营业推广费 6，营销调研费 1，营销行政管理费 3 。管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限 度内 (图 11-7)。 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 4财务分析 市场营销管理人员应就不同的费用对销售 额的比率和其他的比率进行全面的财务分 析，以决定企业如何以及在何处展开活动 ，获得盈利。 净值收益率 =资产收益率 x财务杠杆 其中：资产收益率 =净利润资产总额 财务扛杆资产总额 /净值 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 5顾客态度追踪 企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的 态度。 （ 1）抱怨和建议系统 （ 2）固定顾客样本 （ 3）顾客调查 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 （二）盈利能力控制 评估企业盈利能力的指标一般有以下几项。 1、销售利润率 销售利润率 = 本期利 润 销售额 100% 销售利润率 = 税后息前利润 产品销售收入净额 100% 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 2、资产收益率 指企业所创造的总利润与企业全部资产的 比率。 其公式是： 资产收益率 =税 后息前利润 资产平均总额 100% 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 3、 净资产收益率 指税后利润与净资产所得 的比率。净资产是指总资产减去负债总额 后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资 产的收益率。其计算公式是： 税后利润 净资产收益率 = 100% 净资产平均余额 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 4、 资产管理效率 1.资产周转率 产品销售收入净额 资产周转率 = 资产平均占用额 2.存货周转率 产品销售成本 存货周转率 = 存货平均余额 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 资产收益率实际上是资产周转率和销售利 润率的乘积： 产品销售收入净额 税后息前利润 资产收益率 = 资产平均占用额 产品销售收入净额 = 资产周转率 销售利润率 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 （三）效率控制 1、销售人员效率 企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售 人员效率的几项主要指标， 这些指标包括； 每个销售人员每天的平均销 售访问次数； 每次会晤的平均访问时间； 每次销售访问的平均收益； 每次销售访问的 平均费用； 每次访问的招待费用； 每百次 销售访问而订购的百分比； 每期间的新顾客 数； 每期间丧失的顾客数； 销售成本对总 销售额的百分比。 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 2、广告效率 企业应该做好如下统计： 每一媒体类型、每 一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告费 用； 顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读 的百分比； 顾客对广告内容和效果的意见； 广告前后对产品态度的衡量； 受广告刺激 而引起的询问次数。企业高层管理可以采取若 干步骤来改进广告效率，包括进行更加有效的 产品定位；确定广告目标；利用电脑来指导广 告媒体的选择；寻找较佳的媒体；进行广告后 效果测定等。 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 3、促销效率 为了改善销售促进的效率，企业管理阶层 应该对每一销售促进的费用和对销售影响 作记录，注意做好如下统计： 由于优惠 而销售的百分比； 每一销售额的陈列费 用； 增券收回的百分比； 因示范而引 起询问的次数。企业还应观察不同销售促 进手段的效果，并使用最有效果的促销手 段。 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 4、分销效率 分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输 方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳 运输方式和途径。销售现场中一个常见的现象是由 于销售人员的努力，产品销售量大幅增长，但分销 速度跟不上，导致交货时间得不到保证，销售急增 转化为销售下降进而影响企业信誉。企业需要认 识其瓶颈在哪里，并及时追加投资。效率控制的目 的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市 场首销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关 键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的有 效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。 北京市精品教材立 项 第三节 物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 （四）战略控制 进行战略控制有两种有用的方法，它们是营销 效果等级评价和营销审计。 1、市场营销效果等级评价 营销效果好坏不一定反映在当前的营销绩效上 ，良好的营销效果可能是由于该事业部占有地 利和有利时机，而不是进行有效营销管理的结 果；而另