课题五 目标市场营销策略

课题五 目标市场营销战略课题五 目标市场营销战略 学习目标 学完本章，你应该能够： 1明确市场细分的作用及其依据 2会运用市场细分的原理对消费者市场和产 业市场进行细分 3掌握选择目标市场的三种策略 4掌握市场定位步骤及定位策略 提出 o 1956年美国营销学家温德尔 密斯发表的 市场营销战略中的产品差异化与市场细分 一文中首先提出的。 菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为 STP,即 : segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场 ,勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力 ,选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 , 确 定适合企业自身的市场位置 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 第二节第二节 市场选择战略市场选择战略 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 目标市场营销的三个步骤 o 主要由市场细分、目标市场选择和市场定位 三个环节构成 市场细分 1.确定细分市场基 础 2.确定细分市场大 体情况 选择目标市场 3.评估细分市场吸 引力的衡量标准 4.选取目标细分市 场 市场定位 5.为目标 市场 定位 6.为每个细分 市场开发营销 组 合 要点：要点： 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 市场覆盖战略市场覆盖战略 学习目标学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况 出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用二、市场细分的作用 阅读资料： 零食消费男女有别，细分市场有潜力阅读资料： 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 阅读资料： 中国消费者的五种面貌阅读资料： 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则五、市场细分的原则 同质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求 、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应 相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米 、馒头等。 异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲 望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显 且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 市场细分市场细分 就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区 分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的原因市场细分的原因 o 市场需求差异程度越来越大 o 企业资源相对有限 o 竞争激烈且广泛存在 o 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风 险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 o 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础 上才能进行其他营销活动 市场细分战略的发展市场细分战略的发展 大量营销大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用二、市场细分的作用 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。 营销视野营销视野 1 零食消费男女儿童有别， 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商 与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食 消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、 广州、成都、西安广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为 0至至 12岁儿童的家长和岁儿童的家长和 7至至 12岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10岁以上儿童偏岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别 的偏好。的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为的花费大约为 105.9元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长 一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和和 170.7元元 ，居前两位；，居前两位； 营销视野营销视野 1 零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 2 营销视野营销视野 1 零食消费男女儿童有别， 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 3 北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为 66.3和和 56元，分列三元，分列三 、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低，仅为的开销最低，仅为 22.3元。元。 “喜之郎喜之郎 ”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢 得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显 示，示， “喜之郎喜之郎 ”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率在儿童家长中的综合知名度最高，提及率 达到达到 90%； “乐百氏乐百氏 ”和和 “旺旺旺旺 ”的提及率也超过五成，分别的提及率也超过五成，分别 为为 66.2%和和 53.9%； “徐福记徐福记 ”和和 “波力波力 ”的提及率分别为的提及率分别为 42.8%和和 35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。 营销视野营销视野 1 零食消费男女儿童有别， 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 4 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业 在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：资料来源： 摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报 三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是 “同中求异，异中求同同中求异，异中求同 ”地划分顾客群地划分顾客群 体的过程。体的过程。 1. 同质偏好同质偏好 2. 分散偏好分散偏好 3. 集群偏好集群偏好 同质偏好（同质偏好（ Homogeneous preferences） 分散偏好（分散偏好（ Diffused preferences） 集群偏好集群偏好 (Clustered preferences) 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素地理环境因素 人口因素人口因素 心理因素心理因素 行为因素行为因素 （二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 o 地理环境因素地理环境因素 o 理论依据理论依据 :处于不同地理位置的消费者，他处于不同地理位置的消费者，他 们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们 对企业所采取的市场营销战略，对企业的产对企业所采取的市场营销战略，对企业的产 品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措 施也有不同的反应。施也有不同的反应。 o 人口因素人口因素 o 心理因素心理因素 o 生活方式细分生活方式细分 o 个性细分个性细分 行为细分 o 时机细分 o 利益细分 o 使用者细分 o 使用率细分 o 忠诚度细分 o 坚定品牌忠诚者 o 有限品牌忠诚者 o 游移的忠诚者 o 非忠诚者 o 待购阶段细分 o 态度细分 产业市场细分的标准产业市场细分的标准 1 1. 人口变量人口变量 行业行业 公司规模公司规模 地理位置地理位置 2. 经营变量经营变量 技术技术 使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况 顾客能力顾客能力 3. 采购方法采购方法 采购职能组织采购职能组织 权力结构权力结构 与用户的关系与用户的关系 总的采购政策总的采购政策 购买标准购买标准 产业市场细分的标准产业市场细分的标准 2 4. 情况因素情况因素 紧急紧急 特别用途特别用途 订货量订货量 5. 个性特征个性特征 购销双方的相似点购销双方的相似点 对待风险的态度对待风险的态度 忠诚度忠诚度 铝制品公司的市场 细分 铝制品 公司 按最终用 户细分 汽车制 造业 住宅 建筑业 按产品用 途细分 半制原料 建筑构件 按用户规 模细分 大客户 活动房屋 按寻求的 利益 中客户 小客户 容器 制造业 重视价格 重视服务 重视质量 营销视野营销视野 2 中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 近期，近期， AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城 市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的 1500 多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙 刷、手机和刷、手机和 CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌 以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明我们首次明 确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏 好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费 习惯。习惯。 ” 营销视野营销视野 2 中国消费者的五种面貌 中国消费者的五种面貌 2 中国有中国有 5类消费者：类消费者： 敢于冒险者敢于冒险者 ，占，占 14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技 术和新潮的东西。术和新潮的东西。 努力耕耘者努力耕耘者 ，占，占 22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质 量的品牌。量的品牌。 价格至上者价格至上者 ，占，占 27%。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情 愿等到商品降价。愿等到商品降价。 潮流追随者潮流追随者 ，占，占 26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。 时代落伍者时代落伍者 ，占，占 10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内 品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。 营销视野营销视野 2 中国消费者的五种面貌 中国消费者的五种面貌 3 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入 价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为 主，有主，有 31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随 者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费 者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。 资料来源：资料来源： 摘编自国际金融报摘编自国际金融报 五、市场细分的原则五、市场细分的原则 可衡量性 可盈利性 可进入性 差异性 能有效地到达细分市场并为 之服务 . 细分市场的规模要大到足以 使企业获利 . 各细分市场的购买力是能够 被衡量的 各细分市场对同一的营销组 合因素和方案有不同的反应 . 市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段 研究研究 目的目的 n形成对消费者需求、关键购买因素形成对消费者需求、关键购买因素 、使用行为习惯的基本假设、使用行为习惯的基本假设 n了解消费者的语言了解消费者的语言 o 定性研究手段定性研究手段 o 定量研究手段定量研究手段 n对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究 n找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场 n小组座谈会小组座谈会 n深入访谈深入访谈 n使用与态度调查使用与态度调查 n结合分析结合分析 研究研究 工具工具 小组讨论小组讨论 一对一谈话一对一谈话 调研分析调研分析 问卷问卷 数据数据分析分析 案例分析：案例分析： Miler啤酒的成功营销啤酒的成功营销 o 背景 : o 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 Miler啤酒公司 ,Miler啤 酒在美国市场排名第八 ,市场份额为 6% o PM是国际烟草巨人 ,成功产品为万宝路 ,但受到 “反对吸烟 ” 运动的影响 ,决定进军啤酒业 o 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 n 处于领先地位的是安修索 布希公司 ,其主要产品为百威和麦可龙 , 市场份额为 25% n 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 ,市场份额为 15% n 市场竞争很激烈 ,但手段低级 ,整体营销 营销策略 :认真市场调查 ,进行市场细分，重新定位 o 按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 n 轻度使用者人数多 ,但饮用量只为重度使用者的 1/8 n 重度使用者的特征 :蓝领、 30岁左右、每天看电视 3小时以上，爱好 体育运动 o 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定 位 n 对重度使用者把 “ 海雷夫 ”献给 “真正爱喝啤酒的人 ”，广告中都是激 动人心的场面，利用体育栏目 n 对轻度使用者推出容量较小的瓶装 “ 海雷夫 ” o 重新定位获得极大成功， 1978年这种牌子的啤酒年销售达 2000万箱， 仅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 进军另一个细分市场低热量啤酒市场 n 进入 70年代美国 “ 保护健康运动 ”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问 题 n 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但 并不爱喝啤酒的人推销 o 策略 n 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异， 1973年，低热啤酒 “ 莱特 ”问世 n 包装设计用心良苦，四条要求： o 瓶子给人一种高质量的印象 o 要有男子气 o 在销售点一定能夺人眼目 o 要能使人联想到啤酒的好口味 n 广告攻势强烈，广告语中强调 ： o 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 o “ 莱特 ”的口感与 “ 海雷夫 ”一样，味道好极了 o 销量从 1975年的 200万箱迅速在 1979年升到 1000多万箱。 1980年，销 量名列第三，超过蓝带 挑战高档啤酒 o 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的产品 “ 麦可龙 ”牌 发起了挑战 o “ 麦可龙 ”是 AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成 长率最快的产品， AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档 啤酒这一细分市场 o 米勒公司利用 “ 移花接木 ”，购买了在美国很受欢迎的德 国高档啤酒 “ 老温伯 ”的特许品牌，在美国生产 o 米勒把 “ 老温伯 ”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺 、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道： “ 今晚，来喝老温 伯 ” o 很快 “ 麦可龙 ”在这一市场的领导地位开始动摇 战功 o 在整个 70 年代，米勒公司的营销取得了巨 大的成功。到 1980年，市场份额达 21.1% 。总销售收入达 26亿美元，米勒啤酒被称为 “ 世纪口味 ” 案例点评案例点评 o 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。 BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒 公司的竞争优势 o 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米 勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手 的弱点，为准确的定位创造了条件 o 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不 但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配 合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实 现产品与顾客的沟通 消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买 目的，例如，有的是为了去头屑、止痒，有 的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了 营养发质等等。著名的宝洁公司为了充分占 领中国市场，就是根据消费者这种购买动机 的差异，分别推出了 “海飞丝 ”、 “潘婷 ”、 “ 飘柔 ”等品牌的个性鲜明的产品，其中， “海 飞丝 ”突出功能是去头屑， “潘婷 ”突出功能 是营养保健，而 “飘柔 ”的突出功能是光滑柔 顺。 第二节第二节 市场选择战略市场选择战略 一、评估细分市场一、评估细分市场 二、选择目标市场二、选择目标市场 三、目标市场战略三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场一、评估细分市场 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源企业目标和资源 二、选择目标市场二、选择目标市场 1市场集中化市场集中化 2选择专业化选择专业化 3产品专业化产品专业化 4市场专业化市场专业化 5市场全面化市场全面化 市场集中化市场集中化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 选择专业化选择专业化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 产品专业化产品专业化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 市场专业化市场专业化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 市场全面化市场全面化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 三、目标市场战略三、目标市场战略 无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略 集中性营销战略集中性营销战略 无差异性营销战略无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一 种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略 2 最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。适用范围有限。 差异性营销战略差异性营销战略 1 细分市场细分市场 A 细分市场细分市场 B 细分市场细分市场 C 细分市场细分市场 细分市场细分市场 营销计划营销计划 A 营销计划营销计划 B 营销计划营销计划 C 差异性营销战略差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选 择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市 场营销计划。场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 ，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象， 吸引更多的购买者。吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略集中性营销战略 1 细分市场细分市场 A 细分市场细分市场 B 细分市场细分市场 C 细分市场细分市场 细分市场细分市场 营销计划营销计划 C 集中性营销战略集中性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场 营销计划。营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素 1企业能力企业能力 2产品同质性产品同质性 3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段 4市场的类同性市场的类同性 5竞争者战略竞争者战略 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式三、市场定位的方式 四、市场定位的战略四、市场定位的战略 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位市场定位 (Marketing positioning) 是根据竞争者现是根据竞争者现 有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 实质实质 是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心 目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾 客。客。 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 明确竞明确竞 争优势争优势 选择竞选择竞 争优势争优势 显示竞显示竞 争优势争优势 三、市场定位的依据和方式三、市场定位的依据和方式 依据依据 产品特色定位产品特色定位 顾客利益定位顾客利益定位 使用者定位使用者定位 使用场合定位使用场合定位 竞争局势定位竞争局势定位 方法方法 初次定位初次定位 重新定位重新定位 对峙定位对峙定位 避强定位避强定位 四、市场定位的战略四、市场定位的战略 1产品差别化战略产品差别化战略 2服务差别化战略服务差别化战略 3人员差别化战略人员差别化战略 4渠道差别化战略渠道差别化战略 5形象差异化战略形象差异化战略 1、市场细分实际上是辨别具有差异性产品 的一种方法，它是以产品作为划分的对象， 而不是以消费者，是识别具有不同要求或需 要的产品过程。 答：错。市场细分不是辨别具有差异性产品 的一种方法，而是辨别具有差异性消费者群 的一种方法，它是以消费者作为划分的对象 ，而不是以产品，是识别具有不同要求或需 要的消费者的过程。 o 2、所谓市场机会，就是市场上客观存在的 ，但尚未得到满足或未能充分满足的需求。 o 答：对。只要市场上存在着尚未得到满足或 未能充分满足的需求，那么，我们作为企业 ，就得想方设法满足，这就给企业提供了经 营发展的机会。 o 3、所谓综合变数法，就是根据影响消费者 需求的各种因素，按照一定的顺序由粗到细 进行细分的方法。 o 答：错。这是系列变数法的定义，综合变 数法，就是根据影响消费者需求的两个或两 个以上的变数进行市场细分的方法。 4、 企业在进行市场细分时所考虑的变数越多 ，所获得的精确度也就越高，所以，市场应该 是分得越细越好。 答：错。企业在进行市场细分时所考虑的变数 越多，所获得的精确度确实也就越高，但企业 所付出的代价 (工作量、生产成本、推销费用等 )是随着细分市场的增多而成倍增长的。并且， 市场分得越细，每个细分市场的人数也就越少 。所以，市场并非分得越细越好。究竟采用多 少因素来进行市场细分，要依企业和市场的实 际情况来确定。 20世纪 80年代以前，资生堂实行的是一种大众营销策略 ，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。但到 80年代中期，资生堂就因此遭到重大挫折，市场占有率 下降。 1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的 无差异大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同的 营销策略，资生堂提出的口号便是 “体贴不同岁月的脸 ”。 他们对不同年龄阶段的顾客提供了不同品牌的化妆品。为 十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR ，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老 还童 RIVITAL系列。资生堂为什么要改变原来的营销策略 ？其现在采用的营销策略有何独到之处？ o 1、市场细分是目标市场选择的前提和基础 ；选择目标市场则是市场细分的目的和归属 。答：对。只有进行了市场细分，才有可能 进行目标市场选择，否则，目标市场是无法 选择的，所以说市场细分是目标市场选择的 前提和基础；只有选择了目标市场