酒店营销战略2014

1酒店营销 战略 酒店 营销战略 2 课程收益 营销带来的不仅是业绩的增长，而且是酒店 服务质量的全面提升。培训使学员充分理解 酒店营销组合的内涵和外延，理解产品与销 售，营销与预算，战略与战术，计划与政策 之间的逻辑关系。学员可以学到如何立足岗 位，开拓思路，主动沟通，计划并实施营销 行动；理解酒店营销的真正目的，即： 员工 满意，客人满意，老板满意 。 课 程内容 第一篇 战 略分析和 战 略 选择 第二篇 战 略 计 划 第三篇 战 略 实 施 3酒店营销体系的建立与提升 4 Leon Wang 王立 副教授 英语专业文学学士 工商管理硕士 酒店经验 1996年 -2008年 教学经验： - 中学英语教师 1991-1996 - 中瑞酒店管理学院 2009-今 课程与顾问咨询： - 市场营销课程 - 商务沟通课程 - 管理会计课程 - 酒店运营管理培训 - 酒店运营诊断咨询 - 酒店开业诊断咨询 5 破冰问题 什么是市场？ 6 放弃 Inactive or ex-customers 破冰问题：怎样开发客户？ Partners 合作伙伴 Advocates 义务宣传员 Clients 常客 Repeat Customers 回头客 First-time Customers 初次消费者 Suspects 怀疑者 Prospects 潜在客户 Disqualified Prospects 放弃 战略营销 Strategic Marketing 战略管理 Strategic Management 客户关系管理 CRM 直接销售 Direct Sales 营销组合 Marketing Mix 战略营销的地位 Strategic Marketing Academic Position 有效的战略思维 六顶思考帽 8 鉴别各种 战略方案 评估各 种方案 选择 战略 管理战 略变革 组织结构 和设计 计划和分 配资源 战略战略 实施实施 战略战略 选择选择 资源和战 略能力 战略战略 分析分析 文化和利 益相关者 的期望 环境 第一篇：战略分析和战略选择 Hotels and Environment 酒店企业与环境 宏观环境 经济 政治 社会 /文化 技术 生态 运营环境 消费者 供应商 竞争者 规制者 细分市场环境 豪华 高档 中等 经济型 度假 创意 运营单位的具体环境 业主 & 主要竞争者 酒店的职能环境 财务、营销、人力资 源、行政管理、运营 、研究与开发 波特 “ 五动力 ” 模型和竞争对手分析 潜在 进入者 替代品 购买者 供应商 竞争对手 北辰洲际酒店 SWOT 分析 S O T W Internal 内部 External 外部 Positive 有利因素 Negative 不利因素 地理位置优越，交通便利 毗邻奥林匹克公园、鸟巢、水立 方 478间客房，房型安排合理 1100平米宴会厅为大型会议、会 展提供硬件设施 优秀的国际管理品牌 集团共享分销渠道 成熟的顾客忠诚计划 完整的员工培训系统 竞争加剧 新开业国际集团酒店 信息技术分散客源 国家政策影响 全球经济复苏 国内经济势头看好 酒店邻近商圈发展 邻近国家会员中心 开业六年多设施开始陈旧 缺少中等规模会议室 人员流失 13酒店营销体系的建立与提升 讨论： 列出您的企业面临的环境变化 分析您企业的优势和劣势 列出您企业的竞争对手，并分析如何应对 14酒店营销体系的建立与提升 第二篇：战略制定 第一讲：市场细分 第二讲：市场定位 第三讲：产品生命周期与战略 第四讲：战略计划 15 第一讲：市场细分 原则： - 有意义 - 有稳定、准确的数据来源 - 可跟踪 - 不同业务可以有不同的市场细分 - 同一个人在不同的市场分析中可以属于不同的市场 建议： - 商务散客 - 旅行社散客 - 订房中心 - 会议 - 旅行团 - 长住 机组 16 不同市场客户的消费习惯对比 例如：商务散客的消费习惯 1. 方便第一 2. 价格起决定作用 3. 早餐要好 4. 床要舒服 5. 午晚餐基本不在酒店 6. 在意忠诚客户计划 7. 促销对他们作用不大 17 市场细分是为了？ 研究不同细分市场客户的需求 发现潜在客户 选择优质客户 18 如何细分酒店市场？ 消费品市场细分标准及变量一览表 细分标准 细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况 、人口密集度等 人口统计因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭 人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠 诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度 等 19 请用一句话描述其产品特色 20 请用一句话描述其产品特色 21 本酒店的产品和市场细分 22 第二讲：市场定位 定位什么？ 答案： 4P 从营销活动看市场定位 NIKEiD Hilton的周末特价 文华东方的名人粉丝 案例分析 /nikeid.htm 周末特价 周末特价 周末特价 周末特价 名 人 粉 丝 /celebrity-fans/ 张曼玉 女演员 张曼玉是纽约文华东方酒 店的粉丝，这家酒店与她 一样拥有时尚现代风情。 张曼玉的广告照片以伦敦 市中心为背景，她在英国 长大，由于日程非常繁忙 ，她已经成为一个以世界 各地的众多城市为家的真 正的全球公民。 文华东 方酒店已经对她选择的慈 善机构进行了捐款：香港 世界宣明会。 世界宣明会 张曼玉 东方文华 XYWZWVY ZYZXVYV WXZZWYW VVV V WWW WWW XXX XX YYY YY ZZZ ZZZ 市场 市场细分 WWW WWW W W W W W YYY YY Y Y Y Y 目标市场 产品定位STP过程示意图过程示意图 34 产品 促销价格 地点和渠道 Sales Promotion 直接销售 店内销售 促销活动 广告 公关宣传 每位市场销售人员必须了解 “营销组合 ” 35 客户选择酒店的主要原因 产品 (product) 价格 (price) 顾客说： “方便吗？ ” “舒服吗？ ” “有面子吗？ ” “真高档 ” “真便宜 ” “我买的起吗？ ” “值吗？ ” 36 产品和价格包括： 产品和服务 实物产品 服务 特色 顾客利益 质量水平 附加产品 安装 使用指南 保修 /服务承诺 产品线 包装 品牌 价格 目标 灵活性 产品生命周期的价格变化 区域差价 折扣 佣金 付款条件 37 它山之石 -价格 洲际酒店集团提 供的价格体系通 过价格选项可见 一斑 资料来源： Aug 2010 38 讨论：酒店价格体系 考虑的因素： - 房型 - 客源市场 - 季节 - 时段 - 住宿天数 - 用房数量 - 综合消费 - 付款方式 - 。 请您绘出酒 店客房的价 格体系 39 最具表现力的营销组合 促销和渠道 促销（ promotion）又被称为沟通组合 ，顾客收到促销信息后，将不自觉地回 答这样的问题 “我现在就要买吗？ ” 渠道（ place）解决的是到哪里购买的 问题 40 广告 个人销售 付费的，非个人的，由指定供应商 提供的产品宣传形式 促销 鼓励顾客或准顾客尝试和购买产 品和服务的短期销售行为 公关 直接营销 通过人与人的直接沟通，得到直接反馈的市场行为 旨在保护和推广企业形象和产品 ，非商业性的宣传活动 个人展示和推荐企业产品和 服务 市场营销沟通组合 The Marketing Communications Mix 41 促销和渠道包括： 地点或渠道 目标 渠道类型 市场关注 中间商种类 店铺地点和种类 仓储 /运输 /交通 服务水平 雇佣中间商 渠道管理 促销 目标 促销组合 销售员 类型 数量 选聘 培训 激励 广告 受众 广告种类 媒体 直投 负责人 促销活动 宣传活动 42 促销活动 通过打折，降价，附赠等方式， 短期内提高产品销量的营销手段 。 不包括： 广告和公关宣传 43 促销活动的作用 立即购买 吸引试用 吸引更多顾客 鼓励再次消费 提高广告效果 鼓励品牌转换 鼓励品牌忠诚 44 促销活动的目标 顾客类型顾客类型 忠诚客户 竞争对手的客户 可能转换品牌 的顾客 价格敏感的顾客 期望的结果期望的结果 强化购买行为 增加消费 顾客解脱忠诚关系 说服顾客转换品牌 说服客户购买新品牌 的产品 用低价吸引 提供增值产品 /服务 促销活动示例促销活动示例 忠诚客户计划 奖励 试用 抽奖，比赛 降价促销 给中间商优惠 优惠券，打折 给中间商优惠 45 1 2 Edited from Feb 2011 针对消费者的促销活动 从广告看销售对象 46 购买角色 倡导者 影响者 决策者 执行者 使用者 47 酒店销售点促销 1 2 3 4 48 餐厅店内促销 橱窗展示 柜台装饰 推车 自助餐 秘诀 : 吸引眼球 令人垂涎 我们可以做的更好！ 酒店的竞争优势 52 时间 产品开发 引入期 利润 销售额 成长期 成熟期 衰退期 销售额或利润 ($) 第三讲：产品生命周期与战略 53 产品生命周期不同阶段特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增大 继续增长 有降低趋 势 下降 利润 微小或负 大 高峰 逐渐下降 低或负 购买者 爱好新奇 者 较多 大众 大众 后随者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 波士 顿 矩 阵 54酒店营销体系的建立与提升 55酒店营销体系的建立与提升 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 品牌 “冰山理论 ” 品牌符号 品牌价值 品牌个性 品牌文化 品牌关系 品牌战略的可行性 57 讨论： 1.酒店是否应该调整产品和服务？ 2.酒店是否应该调整价格？ 3.促销和渠道的创新管理 58 第四讲：战略计划 计划： 确定目标及如何 实现目标 组织： 需要什么样的组织结构、什么 样的员工以及哪些部门 领导： 怎样最有效的指导和激励员工 控制： 对照计划标准，衡量绩效、发 现偏差并采取措施纠正 组织特点影响领导方式的选 择 领导行为保证计划目标的实 现 计划职能与其它管理职能的关系 60 市场营销计划 The Marketing Plan 执行摘要 &目录 Executive Summary & Table of Contents 当前市场情况 Current Marketing Situation 机会和问题分析 Opportunity & Issue Analysis 目标 Objectives 市场策略 Marketing Strategy 行动方案 Action Programs 预算 Budget 控制手段 Controls 61 当前市场情况 事实与假设： - 本地经济发展情况 - 行业发展情况 - 人员收入、福利情况 - 政府政策变化 62 机会和问题分析 外部环境因素对企业业务有影响 : - 市场环境变化 新产品 竞争对手变化 新的促销手段 - 公共服务设施 - 技术发展 - 法律法规 - 社会与文化变迁 环保 消费观念 63 内部优劣势分析 内部核心竞争力表现在： - 4P - 人员和组织架构 - 财务状况 - 生产能力 - 与竞争对手和合作伙伴的关系 64 目标 现有产品卖到现有市场 现有产品卖到新市场 新产品卖到现有市场 新产品卖到新市场 要求：具体 例如：订房中心业务同期上涨 10% 65 市场策略 怎样实现目标 例如：订房中心业务同期上涨 10% （ 目标） 策略： - 保证充足预留房 - 66 行动方案 例如：保证充足预留房（策略） 行动方案： -What when who 67 预算 例如：订房中心业务同期上涨 10%(目 标 ) 预算： - 收入（或增长） - 成本 - 费用明细 68 控制手段 例如：订房中心业务同期上涨 10%(目 标 ) 可能发生的问题和控制手段： - 旺季会收回预留房，订房中心沟通不及时 ，容易引起投诉。 解决办法：？ 第三篇： 战 略 实 施 69酒店营销体系的建立与提升 制约战略实施（计划成功）的一般性障碍 l分析而不是行动（坐而论道） l资源约束 l执行技能 l文化 l权力和政治斗争 成功 机会 问题 失败 技能的有效性 战略的适用性 好 差 适用 不适用 战略和执行 （ Bonoma,1984） 速亡 ？ 控制 所谓控制，是指监视各项活动以保证它们按计划进 行并纠正各种重要偏差的过程。 控制的三个步骤 1. 确定目标 2. 确定一种测量的方法，并且实施这种方法 3. 把测量的结果与预先设定的目标相比较，如有偏差 则采取纠正行动 确立标准 控制过程的第一步 标准是衡量绩效的尺度和准绳，是从计划中选 出的对工作绩效进行评价的关键指标。 标准是控制的基础，离开了标准就无法对活动进行评 价，控制也就无从谈起。因此控制标准是控制能否有 效实行的关键，没有切实可行的标准，控制就可能流 于形式。 标准确定应具有科学性和权威性。 控制标准的类型 p 控制标准可以分为定量和定性两大类。 p 定量标准便于度量和比较，是控制