销售管理技能

销 售 管 理 技 能 全国培训课程 目 录 一、计划 -分析 -评估体系 1、前言 2、生意发展计划 -分析 -评估体系概述 3、生意发展计划（ BDP） 二、四项销售基本原则 1、逻辑关系分析 2、生意发展计划指导 3、生意发展计划格式 4、生意发展计划分析方法 计划 分析 评估体系 前言 目前市场的生意基本呈现出以下状况： 1、 区域销售组织管理 无序化 2、 客户系统的管理呈现 盲目化 计划 分析 评估体系 前言 3、 整个区域生意发展缺乏计划性和系统性， 具体表现如下 ： 为了完成销售回款任务 盲目开发新客户 为了让老客户回款 不断向公司要促销 ，以公司 输血让利 的形式来置换，严重透支公司的销售 政策 区域市场 生意 总是 缺乏稳定性 ，给政策就好， 不给政策就差 在整个区域市场 活跃客户 数量偏低 计划 分析 评估体系 前言 基于上述原因和现象，现引进 计划 分析 评估 体系以帮助区域市场负责人全 面加强生意发展的 计划性 和 系统性 ，提 升其对生意全局 统筹规划能力 评估 计划 计划 分析 评估体系 概述 分析 实施 1、 计划 分析 评估体系分类四个部分 整个体系 是建立在 计划 分析 评估体系 概述 更广 更深 更强 更好等四个柱石之上的 计划 分析 评估体系 概述 生意发展计划 战略层面 计划层面 操作层面 生意实际运作 生意分析 评估与修正 生意运作从逻辑顺 序分为四个部分 生意发展计划（ BDP） 生意发展计划，是各区域负责人 为完成明确的 生意目标 而设计 相 应策略 ，并使之 付诸实施 的 统筹 过程 生意发展计划（ BDP） 注： 这里为什么说生意发展计划而不是说 “销售 发展计划 ”是因为我们很多联络处主任（经理） 没有生意概念，只知道讲投入而不问产出，只管 向公司要促销政策而不理结果，而 ”生意是要讲盈 亏的，投入产出是要讲比例的 ”。 俗语说 “杀头的 生意有人做，不赚钱的生意是没人干的 ”！ 公司亦希望籍此树立各区域联络处主任（经理） 的生意概念。 （区域）生意发展计划 从抽象到具体 从宏观到微观 生意发展方法 生意发展架构 生意发展格式战略层面 战术层面 战役层面 区域生意发展计划 “三横三纵 ”整体架构 生意发展计划 三大横向模块简介 一、区域生意发展计划从抽象到具体分为三大模 块； 方法模块 任何一个区域经理制定的生意发展计划必须懂得 基本的思维方法和逻辑，本模块由四个部分组成 。 思维 逻辑 分解落实 四项基本策略 区域生意发展计划 三大横向模块简介 架构模块 良好的思维方法必须投射到各个生意局面， 从而形成严密而完善的生意计划架构。 格式模块 仅有方法和架构， 计划 还只是停留在思想的 层面 ， 必须有 清晰、简洁 的 计划格式 使得区域联 络处经理顺利地将想法固化为具体化的计划。 二、区域市场生意发展计划从 宏观 到 微观 应分为 三个层面。 战略层面： 年度生意发展计划下的 总回款目标； 费用目标； 组织目标； 渠道覆盖目标； 行动目标。 区域生意发展计划 三大纵向模块简介 战术层面： 根据上述目标， 制定本市场生意发展 季度计划 和 月度行动计划 ，并将其分解 落实到各相关人员。 区域生意发展计划 三大纵向模块简介 区域生意发展计划 三大纵向模块简介 战役层面： 结合本区域、客户以及公 司不同阶段的工作重点，制定 具体的行 动方案 ，并将其分解落实到各相关人员 。 生意发展计划结构简图 生意发展计划 思维方法 思维逻辑 目标与策略 行动方案 分解与落实 生意发展计划之思维方法 结构化思维 战略性思维 优先原则 战术性思维 生意发展计划 生意发展计划之 结构思维 又称树型思维 ，其最大的特点是根据事物的内在 关系确定其逻辑性，生意计划的制定过程就如同 从树根衍生出树枝，直至树叶的过程。 结构化思维 根 无序化思维 生意发展计划之 优先性原则 各联络处经理在生意计划的 制定过程中会面临众多的目标 和诸多的策略，以及许多拓展 的地域和需落实的工作。我们 不可能在生意计划中同时完成 所有的目标，做完所有的工作 。 因此，生意计划的一个重要 思维就是对工作优先性的确立 ，按照事物的轻重缓急确立优 先顺序，从而一步一步地向目 标推进。 优先顺序 重要而紧急 紧急而不重要 重要而不紧急 不重要亦不紧急 生意发展计划之 战略性思维（ OGSM） 站在每个联络处经理的角度来讲，其 生意计划都有战略和战术两个层面，或 者称之为发展策略和行动方案两个层面 。 战略性思维分为： 总体目标 具体生意目标 发展策略 衡量标准 生意发展计划之 战略性思维（ OGSM） 我们往何处去？ 我们如何去？ 如何衡量是否到达？ 它引导我们思 考三个问题： 生意发展计划之 战略性思维（ OGSM） 生意计划的战略性思维方法也 可以这样理解： 总体目标，或称长远目标，代表前方的 灯塔 生意发展计划之 战略性思维（ OGSM） 具体生意目标或称具体的分阶 段目标，代表通往灯塔的一个 个 里程碑 生意发展计划之 战略性思维（ OGSM） 发展策略代表通往灯塔的 道 路 衡量标准代表客观的 里程计 数器 ，将之记录结果同里程 碑比较。 战略性思维（ OGSM） 总体目标（ O） 是指各联络处经理在本计划期间希望达到的 终极目标，往往是用语言描述的目标，而非量化 的生意目标。 总体目标的确立一般有三个来源： 销售中心整体发展方向 上级的策略 依据本市场的实际情况自己确定 总体目标如同灯塔的作用，是联络处经理工作努 力的方向。 战略性思维（ OGSM） 具体生意目标（ G ） 它是在总体目标的指导下，制定的各项明 确和量化的生意指标，它应包括销售投入和投 入产出比。 具体生意目标应符合以下原则： 清晰明确 生意目标必须清晰，并有明确的时限。 战略性思维（ OGSM） 具体生意目标（ G） 可衡量 生意目标必须是可以客观衡量的目标，否则就 没实际意义。 可达到 生意目标必须是现实可行的，不能凭空制定。 协同一致 每个联络处经理的生意目标必须同公司和上级 的目标与策略协同一致。 战略性思维（ OGSM） 策略（ S） 策略 是战略性思维中最重要的一环，对于多 数经理来说，目标是清晰和容易确立的，关键在 于如何选取合适的策略去达到目标。也就是如何 分配和利用各种资源以达到预定目标。 各联络处经理的 策略核心是 “ 目标网点覆盖 ” （分销）和 “ 提升单店销量 ” （促销）。通过 不断提高分销广度和深度以达到预定的销售收入 指标，并同时确保高效的投入产出比。 优秀策略的四大标准 4 SS 充分 持久 重点 同步 针对有关键性 问题 源于正确的决 策分析 考虑长远， 经得起时间 检验 选择性地确 立对成功起 关键作用的 策略 确保调动所有 可用资源协同 工作 战略性思维（ OGSM） 策略（ S） 策略选 择之五 大要求 增加销量 成功可 能性 时间 上级之 方向 成本 战略性思维（ OGSM） 策略（ S） 战略性思维（ OGSM） 衡量（ M） “ 衡量 ” 是战略性思维中的最后一个环节，事实 上是设立一系列化的数据指标为标尺，来确定计 划的执行是否达到指标。 衡量必须是可量化和可获取的指标 衡量必须在行动开始前预先设立 对于联络处经理的 “ 衡量 ” 主要是客观的生意结 果，一般为 “ 销售回款额 ” “ 衡量 ” 对于生意计划的重要性是不言而喻的， 因为它定义了成功的标准。 生意发展计划之 战术性思维（简称 STAR） 战略性思维（ OGSM） 相当于 “ 心动 ” ，那么战术 性思维（ STAR） 就是 将 “ 心动 ” 转化为 “ 行动 ” 。 如果说 OGSM为每位经理提供了 战略层面 的思维方 法，那么 STAR则是 战术层面 的思维方法，引导我 们如何把拟定的策略分解转化成可以执行的行动 方案。 生意发展计划之 战术性思维（简称 STAR） S： 行动步骤 把每个工作重点分解成一个个可执行的行动步骤 T： 时间 明确规定每个行动步骤完成的时间期限 A： 所需协助 预计每个行动步骤所需要的协助 R： 负责人 明确规定每一个行动的最终负责人，确保工作落实 到人。 由 STAR所形成的行动方案又被称之为关键路线时间 表。 战略性思维（ OGSM） 与 战术性思维（ STAR） 比较 OGSM STAR 战略层面思维方法 战术层面思维方法 效 益 做正确的事 解决做什么和如何做的问题 指明了灯塔、里程碑和前进道 路 形成生意计划的发展策略 效 益 正确地做事 解决何时和何人的问题 设置了前进路上的一个个 路标 形成生意计划的行动方案 生意发展计划（ BDP） 思维逻辑 生意回顾 结果达到目标了吗？ 关键问题分析 策略问题还是执行问题 广度分析 哪些城市需要拓展？ 哪些客户需要调整 组织表现分析 价格合理吗？ 梯度合理吗？ 深度分 析哪方 面是生 意发展 的瓶颈 交易政策 规范吗？ 信用控制 合理？回 款周期能 否缩短？ 价格体系 财务运作 物流水平达到要求吗？物流 周期能进一步缩短吗？分销 系统能解决运输问题吗？ 后勤保障 分销系统哪个潜 力最大？覆盖体 系哪个最弱？ 需要新增业务员吗？哪 些技能急需培训，客户 的关注点？ 信息沟通充分且 必要吗？ 分销覆盖 人员 信息 策略选择 五要素 总体目标（ O） 具体生意目标（ G） 发展策略（ S） 衡量标准（ M） 哪些策略能够带来最大的销量增长 ？哪些策略在本计划中是可行的 行动步骤（ S） 时间（ T） 所需协助（ A） 负责人（ R） 同上级协同之目标 将每条确定的策略设立关键步骤并规定时限和负 责人 任务明确具体吗 ？能分解落实吗 ？ 人尽其才，各司其责了吗 奖惩明确合理吗？ 生意和组织哪些方面 尚不能系统运转 任务 结构 激励 系统 生意发展计划（ BDP） 分解与落实 销售中心 O G S M 区域联络处 O G S M 业务主管 O G S M 客户 业务员 O G S M S A RT 实施 S T A R S T A R S T A R 1、 OGSM之： O： 为总体目标 G： 具体目标 S： 策略 M： 衡量标准 2、 STAR之： S： 行动步骤 T： 时间期限 A： 所需协助 或支援 R： 负责人 四项销售基本原则 四项销售基本原则： 更广 不断拓展市场，逐步建立广泛而合 理的零售网络 更深 具有地域深入和管理深化双重含义 更强 根据生意需要不断强化销售队伍， 数量和质量两层含义 更好 不断完善组织结构及其运作系统 销售四项基本原则 逻辑关系分析 “更广 ”和 “更深 ”的核心是客户，是区域生意 发展的根本策略。 “更广 ”是组建生意发展的 硬件 ，因为广泛合理 的 客户网络， 是生意发展的首要基础。 “更深 ”是帮助生意发展的 软件 ，因为如果仅开 设客户、而没有良好的管理以及深入帮助客户 的 再销售过程 ，那么 “更广 ”的作用就会大打折 扣。 两者的关系总体上说，可概括为 “先广后深， 广而深之。 ” 销售四项基本原则 逻辑关系分析 “ 更强 ” 和 “ 更好 ” 的核心是人员， 是区域组织结构发展的根本策略 “ 更强 ” 是建立组织结构的硬件，因为 精锐的销售队伍 是组织结构发展的首要 基础。 “ 更好 ” 是建立组织结构的软件，通过 建立一系列的 运作系统 以确保销售队伍 发挥最大的效益。 销售四项基本原则 逻辑关系分析 客户和人员是销售中心及区域生意发 展的两大基石。 生意发展的需要决定了组织结构的发展 。 组织架构的发展又反过来促进生意发展 。 始终着眼于四项销售基本原则。 生意发展计划指导（区域市场） 区域市场的生意发展计划是着眼于本市场 战术层面的发展计划，其基本思维方法依 然是 OGSM， 其重点内容仍然是战术层面的 四项销售基本原则： 生意发展计划指导（区域市场 ） A. 更广 更广在战术层面的目标主要是建立本市场广泛而 合理的客户网络，包括以下重点： 增 拓展新兴城市 （ 1）分析目前市场与客户网络，按照 “ 选重点 ，建热点，以点带面 ” 的原则进行市场布局并确 立拓展目标城市。 （ 2）按照 “ 先大后小，先易后难 ” 的原则确立 各目标优先性。 （ 3）确立拓展方案。 生意发展计划指导（区域市场） 减 撤掉多余客户 （ 1）分析现有生意布局及客户表现 （ 2）考察是否存在客户布局过密或不合 理而导致的渠道冲突（横向与纵向） （ 3）确立关闭客户方案 生意发展计划指导（区域市场 ） 换 更换现有客户 （ 1）逐个评估现有客户表现 （ 2）分析是否存在严重不合格客户，且 难以改变，并严重影响生意发展。 寻找、确立新客户并确立关闭原目标客 户之方案。 生意发展计划指导（区域市场 ） B. 更深 “ 更深 ” 在战术层面的目标主要是帮助本市场 的重点客户建立深入高效的分销运作系统。 （ 1）价格体系 样度明确，价格合理，对象确定 （ 2）分销覆盖系统 不断拓展客户网络 持续完善覆盖体系 生意发展计划指导（区域市场 ） （ 3）后勤保障系统 建立库存管理制度，保持合理库存水平 提高配送能力 根据生意需要，建立更快捷的配送系统 （ 4）运作系统 建立规范的订货 -发运 -结算流程 建立信用控制制度，防范风险，加速回款 （ 5） 内部管理系统 销售队伍管理与培训制度 客户跟进与评估制度 生意发展计划指导（区域市场） C、 更强 “ 更强 ” 在此的主要目标是在本市场建立数量 合理且素质精良的销售队伍，包括以下三个重 点： （ 1）招聘人员 充实队伍 确立本市场销售队伍整体架构 根据生意需要不断充实队伍 合理配置人员，确保人尽其用，职责明确。 生意发展计划指导（区域市场） （ 2）定期评估 注重激励 坚持根据制度，定期量化评估本市场各销售人 员 注重激励下属，善于规划发展前景 （ 3）持续培训 提高素质 根据公司提供的培训资料，按照培训制度对下 属进行理论和实地培训 加强自我培训，因为自我能力亦是组织战斗力 的重要组成部分。 生意发展计划指导（区域市场） D、 更好 “ 更好 ” 在此的目标是完善本市场的组织内部 运作。 （ 1）确立任务分解 落实制度 确保各项任务能够从联络处经理一直分解落实 到客户和业务员。 （ 2）建立计划跟进 修正制度 在计划执行期间，设立监测点，跟进下属执行 情况并根据实际情况及时修正。 生意发展计划指导（区域市场 ） （ 3）建立工作评估与激励制度 在组织内部设立公平公正的工作评估与激励制度 。 （ 4）建立信息交流 反馈制度 确保从联络处经理，直至客户和业务员，促销员 的信息交流和反馈畅通，各种报表和报告充分且 必要 （ 5）制定培训计划并落实 在组织内部将培训工作制度化，并落到实处 （ 6）优化工作流程。 不断优化销售组织的组织结构工作流程，提高工 作效率 区域市场生意发展指导 总体目标 销售回款目标 策略 分销、促销生意发展 组织建设 更广 更深 更强 更好 横向拓 展 纵向拓 展 团队建设 系统完善 建立广泛而合理的销 售网络 建立深入而高效 经销商运作系统 建立精锐销售队伍数量 合理且素质精良 建立完善的组织结 构运作系统 任务分解 落实 计划跟进 修正 工作评估 激励 信息交流 反馈 培训计划 落实 工作流程 优化 招聘人员 充实队伍 合理配置 明确职责 持续培训 提高素质 定期评估 注重激励 勤于学习 提高自我 价格梯度体系 分销覆盖系统 后勤保障系统 内部运作系统 内部管理系统 增：拓展新市场 减：撤掉多余客户 换：更换现有客户 衡 量 标 准 销 售 回 款 金 额 区域市场生意发展计划格式 区域的生意发展计划具体由季度计划和月度计 划构成。 A、 季度计划格式 （ 1）季度生意发展计划 季度总体目标和具体生意目标 发展策略（四项基本原则） 所需支持（为完成计划需公司的支持） 衡量标准 区域市场生意发展计划格式 （ 2）季度行动计划 将季度生意发展计划分解成若干可执行 的行动步骤 按照 STAR的原则加以落实 区域市场生意发展计划格式 B、 月度行动计划格式 本月市场销售回款目标 生意发展与组织建设（四项基本原则） 根据季度计划分解成本月的具体任务， 按照 STAR原则落实。 生意分析方法 A、 生意分析方法概述 1、生意分析的定义及目的 生意分析就是通过对生意的过去和现 状进行分析，从而寻找生意的增长机会 ，是生意发展计划的基础。 简单地讲，生意分析的目的就在于 “ 让历史告诉未来 ” 。 生意分析方法 2、 生意分析的两大原则 （ 1）量化分析 所有的生意分析必须以数据为基础，任何 似是而非、模凌两可的方法都是生意分析 之大忌。 （ 2）以四项基本原则为导向 生意的增长机会蕴藏于四项基本原则之中 ，所以生意分析应该以此为导向，以使思 路清晰，重点明确。 生意分析方法 （ 3）生意分析的基本工具 趋势分析法（折线图） 绝对数值法（柱状图） 相对比例法（饼图） 区域市场 生意分析方法 B、 区域市场生意分析方法 ？ 生意总量 分析 应收款分 析 生意结构 分析 投入产出 比 区域市场 生意分析方法 生意总量分析 生意总量分析是针对上个计划期间某 历史单位时间的生意结果的总体分析。 分为回款额、销售额两个方面分析。 一般包括趋势分析、增长系数分析、目 标完成情况分析，以及本年至今累计分 析。 区域市场 生意分析方法 生意总量分析 （ 1）市场总回款额分析 市场总回款额（如季度、月度） 将此指标连同前期指标制成年度趋势折线图 ，用于分析本年度生意总体走势。 市场总回款额增长系数 市场总回款额与去年同期相比较之增长比例 。 区域市场 生意分析方法 生意总量分析 市场回款目标完成比例（ %） 将此指标用于分析前期计划的完成情况 ，分析是否存在策略问题或执行问题。 本年度至今累计目标完成比例（ %） 将此指标用于分析本年度至今累计的计 划完成情况，用以确定下期目标。 区域市场 生意分析方法 生意总量分析 （ 2）市场销售总额（发货额）分析 将此指标连同前期指标制成年度趋势折线 图，用于分析本年度生意总体走势。 区域市场 生意分析方法 结构分析 是在总量分析的基础上作进一步透视， 包括条、块分析两个方面。 生意结构分析 品类分析 客户分析 区域市场生意分析方法 结构分析 （ 1）品类分析（条状分析） 分品类销量比例分析可以显出各品类的 生意状况，从中往往可以发现许多生意 机会。通过品类分析可以寻找薄弱品类 ，从而进一步分析导致该品类薄弱的原 因。例如 分销、货架、助销、价格、包 装、利益诉求 等。 区域市场生意分析方法 结构分析 分品类销量比例分析 该指标通常用销量分品类饼图分析，可 以清楚地显出销量的分品类构成，从而 寻找生意机会。 重点品类销量趋势分析 通过上述分析找出下阶段需要重点拓展 的品类后，还可就单个品类制作折线图 分析其走势。 区域市场生意分析方法 结构分析 （ 2）客户分析（块状分析） 块状分析与条状分析相辅相成，通过各 个客户在本市场回款额或总销量中所占 的比例，从中寻找薄弱或空白的城市， 往往可以发现许多生意机会，从而确定 主攻方向，并进一步根据四项基本原则 分析其背后的原因。 区域市场生意分析方法 结构分析 市场分客户回款额比例分析 该指标通常用回款分客户饼图分析，可 以清楚地显出回款额的分客户构成，从 而寻找生意机会。 重点客户回款额 /销量分析 通过上述分析找出下阶段需要重点拓展 的城市或客户后，可就单个客户制作折 线图分析其走势。 区域市场生意分析方法 结构分析 （ 3）应收款分析 生意总量和结构分析还不能反映本市场的货款 回笼情况和风险状况，因此，还须进行应收款 分析。 市场应收款总额 该指标反映了本市场的总体信用风险状况。 月回款额 /应收款比例分析 该指标是应收款分析中最重要的指标，反映了 该市场货款回款的效率。 区域市场生意分析方法 结构分析 （ 4）投入产出分析 前面三方面的分析都集中在产出一方面 。衡量一个市场的生意状况不仅要看其 结果，还要分析其用了多少投入得到这 些结果。 区域市场生意分析方法 结构分析 费用总额分析 1) 人员工资 2) 运作费用 3) 促销费用 4) 渠道费用 费用 /回款比例分析 该指标反映本市场投入产出效率，通过对各 个客户投入产出比例的分析，可以寻找合理 缩减费用的机会。 经销商 生意分析方法 C、 经销商生意分析方法 所有的生意分析最终都落实为对经销商的生意 分析。因此，如何引导联络处经理深入分析每 个分销商的生意就具有重要而深远的意义。 生意总量分析 生意结构分析 后勤保障分析 经营效益分析 经销商生意分析方法 （ 1） 生意总量分析 本月销售总额 本月销售增长率 本月各品类销售比例 计算本月经销商总销量中，各主要品类 所占比例可以反映各品类的销售走势。 经销商生意分析方法 （ 2） 生意结构分析 在生意总量分析的基础上，进一步地分析销量 在各渠道系统中所占比例，从而分析潜力及问 题所在。 销量结构比例 本月总销量中各渠道系统所占的比例。 各区域市场销售比例（本指标非必要时不做） 分析各区域市场所占比例，从而确定生意机会 。 经销商生意分析方法 （ 3） 后勤保障分析 整个后勤保障的绩效可由三大指标分析。 客户服务水平（ CSL） CSL=（ 本月各规格缺货次数总和