第四章 市场营销战略jian

第四章 市场营销战略 一、市场营销战略的定义 二、市场营销战略的制定过程 一、市场营销战略的定义 市场营销战略是指一个企业的管理者在 现代市场营销观念的指导下，为了实现企业 的经营目标，对于企业在相对较长的一定时 期内市场营销发展的 总体设想和规划。 其目的是使企业的经营结构、资源特长 和经营目标在可以接受的风险限度内，与市 场环境所提供的各种机会取得动态平衡。 一、市场营销战略的定义 二、市场营销战略的制定过程 我们处于何种 地位和形势？ 反馈 目标市场选择 财务可行性分析 市场预测 营销组合 产品 市场成长战略市场竞争战略 确定企业任务 确定企业目标 态势分析 (SWOT分析 ) 可 行 控制实施执行 综合评价选优 市场营销战略的决策程序 我们 想做 什么？ 我们如何 达到目标 ？ 我们的 方案是 否可行 ? 我们是否达到 目标 ? （一）确定企业的任务和目标 （也称使命陈述） 企业应定义其市场导向的业务而不是产 品导向的业务。 公 司 产品导向 定义 市场导向定义 迪斯 尼 我们经营主 题公园 我们创造梦幻 一个体 验地道美国风格的地 方 丽兹 卡尔 顿 饭店 我们出租 客房 我们创造丽兹 卡尔顿式 的体验 活跃感受 、融入体贴，甚至满 足客人没有明确表述 的愿望和需要 （二）态势分析（ SWOT分析） 优势（ Strengths）：要从顾客或潜在顾 客的角度来看企业的优势，其中包括企业的 声誉、位置、可进入性、服务标准、产品质 量、亲和友善和形象良好的团队。 劣势（ Weaknesses）：从顾客角度看，企 业的劣势与上述优势的内容具有相同点。 机会 (Opportunities)：企业的机会指在 一些情况下，如果企业快速采取某些行动可 以有效地提高销售量或改善企业的形象，企 业的营销战略应紧紧抓住这些机会。 威胁 (Threats)：企业所面临的威胁可能是多种 多样的，而且往往是不可预知的。但是， 如果及早 应对，威胁能很容易被化解，甚至转变为机会。 企业可能面临的威胁包括： 市场上出现新的竞争形势 管理层或股东发生变化 周边企业的变迁或破产 经济形势或行业形势的改变等 （三）市场细分、目标市场选择和市场定位 在 第二章市场分析中已讲到 （四）选择营销战略方案 1、产品市场成长战略 2、竞争战略 （ 1）菲利普科特勒的竞争战略 （ 2）波特的竞争战略 （ 3）营销顾问迈克尔特里希和佛瑞德维尔西 玛提出新的营销竞争战略 （ 1）市场渗透 战略 （ 2）市场开发 战略 （ 3）产品开发 战略 （ 4）多样化 战略 现有市场 新市场 现有产品 新产品 安索夫的产品 - 市场拓展方格 1、产品 市场成长战略 （ 1）市场渗透战略 指企业通过加强宣传促销、增设销售网 点、短期降价等措施， 不改变产品，只在现 有市场上增加现有产品的销售额，以实现公 司的成长 。 （ 2）市场开发战略 指企业利用新的分销渠道加强促销， 将 现有产品打入新的市场 。 （ 3）产品开发战略 指企业将新开发的产品、新增加的产品 类型、规格等， 投入现有的市场，以扩大企 业的市场份额。 （ 4）多样化经营战略 指企业可以 跨行业、跨地区多元化地开 发多种新产品 ， 从而扩大企业的经营范围、 开拓新的市场范围，使企业的人、财、物资 源得到充分的利用 2、竞争战略 （ 1）菲利普科特勒的四种竞争战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场领导者战略 处于市场主导者的企业不仅能控制其他竞 争者的行为，而且在营销战略上有较大自由 。市场领导者营销战略通常有三个重点： 扩大现有产品的市场需求 保护现有产品的市场份额 扩大其他市场份额 市场领导者可以通过哪些方式来扩 大现有产品的市场需求？ 通过开发新的使用者 通过开发产品的新用途 通过提高产品的使用量 市场领导者可以通过哪些方式来保 护现有产品的市场份额？ 避免或弥补自己的劣势，以防竞争对手找到 可乘之机，保持低成本，使价格和价值相符 发动一场最有效的进攻（如价格战） 建立战略联盟 市场领导者可以通过哪些方式来扩 大其它市场份额？ 兼并或收购竞争对手 市场挑战者战略 挑战者在清楚确定了对手和目标后，就需 集中优势资源有针对性地选取合适的进攻策 略。常用策略有： 提供较低价格的产品 ； 提供更好的服务 。 市场追随者战略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市 场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随 在主导者之后自觉地维持共处局面，这种 “ 和平共处 ” 情况普遍存在。 在这种态势下的企业，通常是效仿主导 者为市场提供类似的产品和服务，并期望当 产业整体发展时，他们的业务也随之扩张。 市场补缺者战略 由于市场具有多样性和广泛性，一些企 业仅仅针对非常狭窄的市场来推销其产品， 这种策略就是市场补缺者策略。 创新尤为重要 市场领导者 战略 市场挑战 者战略 市场追随 者 战略 市场补缺者 战略 扩展现有市场需求 保护现有市场份额 扩大其他市场份额 全面正面 进攻 间接进攻 紧紧跟随 保持一定 距离跟随 根据顾客、 市场、质量 价格和服 务补缺 多重补缺 四种战略的比较 （ 2）波特的竞争战略 总成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 （ 3）营销顾问迈克尔特里希和佛瑞德维尔西 玛提出新的营销竞争战略 出色的运作 贴近顾客 产品领先 出色的运作 贴近顾客 卡夫公司贴近顾客战略核心就是一个内 容广泛、集中化的顾客信息系统，这个系统 由三个数据库组成， （ 1）各个店面收集来的顾客购买信息 （ 2）外部调研公司提供 （ 3） 3000多万卡夫顾客的人口统计信息 和购买信息，这些顾客在寄还优惠券和参加 其他一些卡夫促销活动的时候写下了他们的 名字。 产品领先 （五）根据营销战略方案，设计营销组合 策略 （六）进行各种可行性分析、实施营销战 略方案，控制过程 案例讲解和分析： 何处寻找高增长？ （来源：经济观察报） （基于竞争对手的营销战略逐步被基于顾客 价值的营销战略所取代） 一、引言 中国市场有着数不清的机会，消费者的 大量需求并没有得到满足，按理说中国企业 应该能够抓住机会获得高增长，但奇怪的是 ，我们看到的 不是它们陷入你死我活的血腥 竞争，就是它们在追求新增长的过程中逐渐 多元化迷失重心，或在新市场中又迅速进入 零和竞争的状态。 现象产生的原因： 1、管理者不够精明或者没有看到这个问题？ 2、管理者没有采取行动，与竞争对手差异化 或培养核心竞争能力？ 3、执行既定战略能力的缺失？ 二、问题的提出 企业的终极目标是创造新增长，只有持 续的盈利增长才能超越竞争对手，但是，一 直以来，寻求 “如何创造新增长 ”答案的过程是 建立在 竞争 这个关键词上。 尽管基于竞争的战略曾经非常有效，但 现在它似乎正把企业带入汽车陷入泥沼这个 比喻所描述的困境。 而未来可能建立在这样一些已经逐步涌 现出的观点上，它们的 核心是站在 顾客 的视 角，通过价值创新增加顾客所获得的价值， 从而创造新市场和新增长，而不是集中注意 力击败竞争对手。 三、全新的增长逻辑 欧洲 Insead商学院的教授金昌为认为， 寻求高增长的方式 不再是 “ 在竞争中保持领 先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要 。 ” 这是企业 营销战略思维的根本转变 ，即 蓝海战略。 钱 .金先生： 蓝海意味着创造新的市场，与此相反红 海指的是在现有市场中的直接竞争，而蓝海 意味着通过打破产业边界，从而开创一个没 有竞争的新市场，这就是蓝海（战略）。 莫博涅女士： 红海指的是我怎样击败我的竞争对手， 通常通过价格战、货品化、低成本来实现。 然而蓝海指的是彻底甩开竞争对手， 蓝海战 略通过同时实现差异化和低成本，来开创全 新的市场。 这也就是我们所有的企业力图实 现的，同时做到差异化和低成本，建立一个 强有力的品牌，彻底甩脱竞争，这就是蓝海 战略想达到的目的。 基于竞争的观点认为： 产业的结构是给定不变的，企业被迫在 其间互相竞争 重组 （基于竞争的观点）：把现有的技 术或生产方式重新组合，是为现有问题寻求 创新的解决办法， 立足点是在企业 。 基于价值创新的观点认为： 市场界限及产业结构并不是给定不变的 ，可以为企业个体的行动和信仰所重新建造 ，需求一直存在着，企业所要做的是通过重 建给顾客提供的价值发现这些需求。 重建 （基于价值创新的观点）：重新定义 了给予顾客的买方价值元素，是重新定义问 题， 立足点和顾客是一致的 。 市场调查常常被错用或误信，其实很多 消费者并不知道他们自己到底想要什么，当 你去问他们的时候，他们会被以前的产品所 限制住，他们只会要更多的你已经提供了的 价值。 企业应该站在消费者的视角上，观察和 思考消费者的真正需求，提供他们真正需要 的价值，但不要太听他们的。 如加拿大太阳马戏团 四、如何从顾客视角出发，创造高增 长的方法 1、发现顾客真正的需求是什么： 强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 福特汽车 通用汽车 日本汽车厂商 雅高经济型酒店 Formule 1 2、发现顾客购买产品和服务的真正目的 ： 满足他们的真正目的，而不是表面的需求 。（重新定义自己的竞争对手） 去电影院是为了什么？ 去逛街是为了什么？ 比利时的 kinepolis电影院； Blackberry手机 3、决定你要影响的购买决策者是谁 （重新决定购买决策者是谁，可以超越竞争 ） 英特尔芯片 丹麦胰岛素 4、发现 “ 非顾客