营销渠道管理整合

销售渠道整合与管理销售渠道整合与管理 销售二部：李建宇 2012/3/26 渠道整合管理和二三级销售网络建设的一些思路 和观点 n 引言 n 渠道整合的必要性 n 第一部分 : 渠道模式、问题、趋势 n 第二部分：渠道管理 n 第三部分：渠道整合（重组）原则与步骤 n 第四部分：渠道整合（重组）方法 引 言 n 销售决胜于渠道，瞬息万变的企业外部和内部环 境时刻影响着销售渠道的健康，渠道的整合和管 理贯穿于企业发展和产品生命的全周期，其重要 性关乎于产业和产品的生死存亡，是企业决策层 和销售人员每时每刻都应该关注和考虑的课题。 n 本文通过销售员本人的所学知识结合工作经验和 收集了解的相关信息主要论述渠道整合管理和二 三级销售网络建设的一些思路和观点。 * 4 渠道变革、整合、重组是制造商永恒的课题，现阶渠道变革、整合、重组是制造商永恒的课题，现阶 段的经销商不是制造商的长久合作伙伴：原因如段的经销商不是制造商的长久合作伙伴：原因如 下：下： 1、经销商重组速度加快。、经销商重组速度加快。 2、经销商空白点过多，覆盖力有限，满足不了消、经销商空白点过多，覆盖力有限，满足不了消 费者需求。费者需求。 3、经销商人员素质低下。自我提高能力不足、经销商人员素质低下。自我提高能力不足 4、市场开发能力不足。、市场开发能力不足。 5、物流能力差。、物流能力差。 6、缺乏战略眼光，利益导向，目光短浅。、缺乏战略眼光，利益导向，目光短浅。 7、资信程度不是很高。、资信程度不是很高。 渠道整合的必要性渠道整合的必要性 * 5 第一部分第一部分 :渠道模式、问题、趋势渠道模式、问题、趋势 （一）、中国中小型药企渠道模式及问题分析（一）、中国中小型药企渠道模式及问题分析 n 区域总经销模式助销：经销商做物流、资金流区域总经销模式助销：经销商做物流、资金流 企业做促销信息流。企业做促销信息流。 n 区域代理助销模式：代理商做物流、资金流区域代理助销模式：代理商做物流、资金流 企业做促销信息流。企业做促销信息流。 n 区域总经销（代理）物流、资金流、促销信息流区域总经销（代理）物流、资金流、促销信息流 全部由经销商或者代理商负责。全部由经销商或者代理商负责。 n 自建办模式：自己人员做物流资金流促销信自建办模式：自己人员做物流资金流促销信 息流。息流。 注意：几种模式各有优缺点，且给中间商的价格体注意：几种模式各有优缺点，且给中间商的价格体 系和激励方法完全不同。系和激励方法完全不同。 * 6 （二）、（二）、 “大客户（总经销商、大客户（总经销商、 代理商）炒作模式代理商）炒作模式 ”现状现状 1、分销覆盖任务难以保证：造成广告大规模打，、分销覆盖任务难以保证：造成广告大规模打， 一些区域却没有货物。渠道覆盖消费者的公式是一些区域却没有货物。渠道覆盖消费者的公式是 ： 厂商批发商覆盖率厂商批发商覆盖率 批发商零售商覆盖率消费者批发商零售商覆盖率消费者 覆盖率覆盖率 90% 70% 63% 原因：业务流程、人员素质、网络现状及拓展能力原因：业务流程、人员素质、网络现状及拓展能力 、整体服务能力（货物储运、配送、发票）、决、整体服务能力（货物储运、配送、发票）、决 策水平、利益矛盾、终端促销能力等都较低下。策水平、利益矛盾、终端促销能力等都较低下。 * 7 2、分销商无人做终端促销工作。、分销商无人做终端促销工作。 3、销售政策执行不力。、销售政策执行不力。 4、惰性增加，积极性难以调动。、惰性增加，积极性难以调动。 5、管理水平低下，尤其是市场数据分析能力缺乏、管理水平低下，尤其是市场数据分析能力缺乏 ，常造成积压和断货。，常造成积压和断货。 * 8 （三）、渠道发展趋势（三）、渠道发展趋势 1、大流通（独家经销、代理）密集流通（多、大流通（独家经销、代理）密集流通（多 家代理或者二三级网络）大流通（集中为几家代理或者二三级网络）大流通（集中为几 家大流通）。即由金字塔式向扁平式转变。（中家大流通）。即由金字塔式向扁平式转变。（中 国中小企业目前开始只进入了第二阶段，因为这国中小企业目前开始只进入了第二阶段，因为这 是做深做透市场，提高分销覆盖面，发挥广告效是做深做透市场，提高分销覆盖面，发挥广告效 果，提高销量的唯一可行方法。）渠道长，无法果，提高销量的唯一可行方法。）渠道长，无法 做到做到 “有得卖有得卖 “。因为省级总经销商区域一般都停。因为省级总经销商区域一般都停 留在省会市场和部分二级市场，无法把一个企业留在省会市场和部分二级市场，无法把一个企业 的产品分销到位。的产品分销到位。 目前业绩往往与经销商的数量成正比！目前业绩往往与经销商的数量成正比！ 2、以总经销为中心转变为以终端市场建设为中心、以总经销为中心转变为以终端市场建设为中心 。终端推广、销售政策执行、促销力度、串货等。终端推广、销售政策执行、促销力度、串货等 使得厂商不得不采取自己做深做透终端政策。使得厂商不得不采取自己做深做透终端政策。 * 9 3、渠道重心向下移动：大城市向二级三级市场转、渠道重心向下移动：大城市向二级三级市场转 移。渠道重心下移意味着经销商网络重新整合、移。渠道重心下移意味着经销商网络重新整合、 重组、确定：尤其是在二级市场重新选择确定经重组、确定：尤其是在二级市场重新选择确定经 销商，并重点扶持。销商，并重点扶持。 省级代理必然产生空白点。省级代理必然产生空白点。 4、渠道管理转向顾问、辅导、培训式管理，教会、渠道管理转向顾问、辅导、培训式管理，教会 经销商赚钱方法为主。即渠道转为经销商赚钱方法为主。即渠道转为 “协作服务供应协作服务供应 商商 ”。 * 10 第二部分：渠道管理第二部分：渠道管理 1、经销商经营信息变化状况管理、经销商经营信息变化状况管理 ： 经销商产权变革、 经销商产权变革、 GSP进展、管理模式进展、管理模式 变革、资金状况、人事变动、竞争者状况变革、资金状况、人事变动、竞争者状况 、代理品牌变化、消费者状况、下线客户、代理品牌变化、消费者状况、下线客户 变化状况等信息变化状况等信息 。 一、经销商市场运作的管理：一、经销商市场运作的管理： 核心是对其市场运作的过程管理核心是对其市场运作的过程管理 * 11 2、策略执行的管理：警惕当面答应，过后根、策略执行的管理：警惕当面答应，过后根 本不执行和没有人执行状况。本不执行和没有人执行状况。 配送、促销、人员配置、促销用品使用、 配送、促销、人员配置、促销用品使用、 广告投入、价格政策执行、二级经销商返广告投入、价格政策执行、二级经销商返 利及支持等都是可能没有人执行或者执行利及支持等都是可能没有人执行或者执行 不到位的项目。不到位的项目。 管理方法管理方法 n 找相应的人来做相应的事找相应的人来做相应的事 n 死缠滥打，严防死守，不达目的誓不罢休死缠滥打，严防死守，不达目的誓不罢休 。 n 每件事情都随时跟综监控。每件事情都随时跟综监控。 * 12 3、动态的评估考核：经常性地对经销商市场、动态的评估考核：经常性地对经销商市场 运行动态进行评估和考核，并建立评估标运行动态进行评估和考核，并建立评估标 准，有利于及时发现经销商在市场运作过准，有利于及时发现经销商在市场运作过 程中存在的问题和困难，以便及时沟通和程中存在的问题和困难，以便及时沟通和 纠正，有效的防范风险。纠正，有效的防范风险。 方法：定性和定量考核方法：定性和定量考核 * 13 定性分析表 考核因素 定性分析指 标 权 重 企 业 政策 企 业 政策及策略的 执 行 状况 重 视 支持程度 在代理的品种中 对 我方 产 品的重 视 程度 人 际 关系 与我方市 场 代表以及二 、三 级 分 销 商的关系 对 公司的 评 价 对 企 业 及市 场 策略的 评 价 商品的 陈 列 对产 品在主要 卖场 的 货 架、排面、堆 头 的 陈 列 * 14 定量分析表 考核因素 定量分析指 标 权 重 销 售 额 销 售 额 的月、季度、年增 长 状 况 销 售 额 比率 我方 产 品的 销 售 额 在所有代理 销 售 额 中的比重 变动 情况 货 款回收 铺 底 货 款的 变动 、回款率 商品 库 存 从 库 存 变动 与 销 售 报 表分析判 断 销 售的真 实 性 授信 额 度 授信 额 度的 变动 与 销 售 额 的比 较 等 企 业 要根据自己的特点， 对 以上 项 目重要程度所占比重打分，以 总 分 100分 计 算， 85分以上 为优 秀， 70-85分之 间为 合格， 70分以下 是警戒 线 ，必 须对 得分低的 项 目 进 行分析、 查 找原因，并尽快沟通 解决。 * 15 二、贷款风险管理二、贷款风险管理 1、管好的关键：、管好的关键： n 一是给经销商合理的铺底货或者授信一是给经销商合理的铺底货或者授信 额度。额度。 n 二是通过销售报表定期检核授信额度二是通过销售报表定期检核授信额度 ，防范风险，防范风险 。 * 16 2、授信额度的测算、授信额度的测算 根据经销商能覆盖到的终端的数根据经销商能覆盖到的终端的数 量和规模，量和规模， 核定铺货数量，从而基本核定铺货数量，从而基本 计算出第一次铺货的数量，明确该市计算出第一次铺货的数量，明确该市 场经销商的铺货量，经销商额度确定场经销商的铺货量，经销商额度确定 后必须按合同执行，通过此方法确定后必须按合同执行，通过此方法确定 的授信额度经销商一般无可厚非。的授信额度经销商一般无可厚非。 * 17 3、销售报表的运用、销售报表的运用 据销售季节、促销力度、新区域开 据销售季节、促销力度、新区域开 拓、产品定位、市场周期的不同，确拓、产品定位、市场周期的不同，确 定的经销商授信额度变化。定的经销商授信额度变化。 市场导入市场导入 期低，市场进入成熟期，终端客户的期低，市场进入成熟期，终端客户的 铺货量增加，经销商的授信额度就应铺货量增加，经销商的授信额度就应 相应扩大相应扩大 经理必须掌握经销商的经理必须掌握经销商的 产品流向、销售及回款报表。要做到产品流向、销售及回款报表。要做到 这一点，从合作开始就应与经销商签这一点，从合作开始就应与经销商签 定合同，建立销售的周、月报表制度定合同，建立销售的周、月报表制度 ，及时了解销售动态。，及时了解销售动态。 * 18 三、经销商巩固管理三、经销商巩固管理 经销商巩固流程图 * 19 1、现阶段营销渠道模式选择原则、现阶段营销渠道模式选择原则 n 尽量不选省级总经销和总代理：可以按照地级市尽量不选省级总经销和总代理：可以按照地级市 或者一个省分为几大块市场来选经销商。例：为或者一个省分为几大块市场来选经销商。例：为 什么？如何做？什么？如何做？ n 多种模式共存原则。多种模式共存原则。 n 合适原则：没有最好的渠道，只有最合适的通路合适原则：没有最好的渠道，只有最合适的通路 ，适合自己的才是最好的。，适合自己的才是最好的。 n 在渠道建设的过程中，开始就重视渠道调查与分在渠道建设的过程中，开始就重视渠道调查与分 析，竞争对手分析等有效手段，找到最适合于本析，竞争对手分析等有效手段，找到最适合于本 企业的渠道模式，为稳定销售通路打下基础。企业的渠道模式，为稳定销售通路打下基础。 大小、所有制、人员、模式（医院、大小、所有制、人员、模式（医院、 OTC、市、市 场）场） 第三部分：渠道整合（重组）原则与步骤第三部分：渠道整合（重组）原则与步骤 * 20 2、现阶段营销渠道模式主要选择依据、现阶段营销渠道模式主要选择依据 n 有一定的实力：资金、设备、人员实力。有一定的实力：资金、设备、人员实力。 尤其是人员观念、思维、发展战略。尤其是人员观念、思维、发展战略。 n 有一定的适合自己产品的下线网络和相同有一定的适合自己产品的下线网络和相同 水平经销商的良好关系。水平经销商的良好关系。 n 合作意向强，即认同、看好、配合我们企合作意向强，即认同、看好、配合我们企 业和我们产品和市场操作模式。否则业和我们产品和市场操作模式。否则 “强扭强扭 的瓜不甜的瓜不甜 ”。 什么是什么是 “合适合适 ”：三大条件：三大条件 * 21 3：渠道整合（重组）步骤：渠道整合（重组）步骤 n 详细调研、确定模式：每个市场都要根据详细调研、确定模式：每个市场都要根据 实际情况拿出符合公司整体渠道变革策略实际情况拿出符合公司整体渠道变革策略 的分销渠道变革方案的分销渠道变革方案 n 充分宣导，描述前景：利用各种手段宣传充分宣导，描述前景：利用各种手段宣传 、沟通、以大成共识。、沟通、以大成共识。 n 循序渐进、稳步实施：分为调研期宣循序渐进、稳步实施：分为调研期宣 导期准备期实施期反馈期。导期准备期实施期反馈期。 n 及时调整、巩固完善：及时根据出现的新及时调整、巩固完善：及时根据出现的新 情况调整渠道策略。情况调整渠道策略。 * 22 第四部分：渠道整合（重组）方法第四部分：渠道整合（重组）方法 （一）、渠道整合前的充分调研（一）、渠道整合前的充分调研 1、现有渠道、现有渠道 SWOT分析分析 2、渠道整合对目标销售量完成影响大小、渠道整合对目标销售量完成影响大小 3、渠道主要成员对之一渠道整合可能采取、渠道主要成员对之一渠道整合可能采取 的态度分析。的态度分析。 4、分析企业最有资源采取那种渠道模式。、分析企业最有资源采取那种渠道模式。 * 23 （二）、渠道调研的方法（二）、渠道调研的方法 1、发放调研问卷。、发放调研问卷。 2、电话沟通。、电话沟通。 3、找经销商中自己熟悉的朋友了解。、找经销商中自己熟悉的朋友了解。 4、业内人事咨询业务经理调研。、业内人事咨询业务经理调研。 5、 直接登门拜访，开诚布公的进行商洽直接登门拜访，开诚布公的进行商洽 ，获得其提供的信息。，获得其提供的信息。 6、 以其他的身份和经销商进行接触，从以其他的身份和经销商进行接触，从 侧面了解他们的情况。侧面了解他们的情况。 * 24 7、 到当地市场进行考察，评估其渠道结构，到当地市场进行考察，评估其渠道结构， 布点情况，和厂家合作情况。布点情况，和厂家合作情况。 8、收集经销商的各类二手资料：比如内部文件、收集经销商的各类二手资料：比如内部文件 、报刊等。、报刊等。 9、 终端拜访，直接到市场终端，进行访谈。终端拜访，直接到市场终端，进行访谈。 10、 消费者口碑，从最终消费者来，考察经销消费者口碑，从最终消费者来，考察经销 商的经营思路和执行能力。商的经营思路和执行能力。 11、 政府部门调查。从工商、税务、银行等等政府部门调查。从工商、税务、银行等等 方面来进行了解其资金、信誉等等情况方面来进行了解其资金、信誉等等情况 。 12、 亲朋好友介绍。自己人当然是可靠的，亲朋好友介绍。自己人当然是可靠的， 但是往往外行人不一定能说到点子上。但是往往外行人不一定能说到点子上。 13、 当地的传媒杂志，也是考察经销商实力当地的传媒杂志，也是考察经销商实力 和情况的方法之一和情况的方法之一 14、 上网查询，现在的网络发达。上网查询，现在的网络发达。 15、 请专业的咨询公司，进行当地市场调研请专业的咨询公司，进行当地市场调研 ，这是成本最低，时间最快的方式。，这是成本最低，时间最快的方式。 * 26 （三）、渠道整合前的沟通方法（三）、渠道整合前的沟通方法 1、全国性或者区域性经销商渠道整合研讨会：由企、全国性或者区域性经销商渠道整合研讨会：由企 业高层领导出面演讲，并把我们的渠道中遇到的问业高层领导出面演讲，并把我们的渠道中遇到的问 题，提前告知请专家和全体经销商，然后一起研讨题，提前告知请专家和全体经销商，然后一起研讨 解决方案，这样一可看出经销商态度、二可知道经解决方案，这样一可看出经销商态度、二可知道经 销商的顾忌。这样只能适得其反。销商的顾忌。这样只能适得其反。 2、在线宣导：把公司整体渠道战略意图、公司政策、在线宣导：把公司整体渠道战略意图、公司政策 、渠道整合意义、具体步骤、具体做法、希望经销、渠道整合意义、具体步骤、具体做法、希望经销 商配合做什么在网站上公布，让经销商了解。商配合做什么在网站上公布，让经销商了解。 3、利用公司内部杂志、报纸或者临时性、利用公司内部杂志、报纸或者临时性 市场快讯市场快讯 等方式传播渠道整合信息。并做好说服工作，让等方式传播渠道整合信息。并做好说服工作，让 经销商中比较有权威的人物出面写文章，广泛散发经销商中比较有权威的人物出面写文章，广泛散发 到经销商手中。到经销商手中。 * 27 4、高层给经销商的一封信。说明渠道整合的、高层给经销商的一封信。说明渠道整合的 缘起、必要性、公司举措、需要广大经销商缘起、必要性、公司举措、需要广大经销商 如何配合，可以热情洋溢、前景与困难并举如何配合，可以热情洋溢、前景与困难并举 、恩威并重。、恩威并重。 6、业务经理一对一沟通（正式和非正式并用、业务经理一对一沟通（正式和非正式并用 ） 。 7、通过邀请对方主要人员参加的专门的渠道、通过邀请对方主要人员参加的专门的渠道 整合沟通会来沟通。我方高层可以出场。整合沟通会来沟通。我方高层可以出场。 8、树立渠道整合样本市场，组织参观学习模、树立渠道整合样本市场，组织参观学习模 仿。有人先做了其它人马上就会动摇。仿。有人先做了其它人马上就会动摇。 * 28 （四）、渠道整合目标（四）、渠道整合目标 1、把总经销商变成协作服务提供商、把总经销商变成协作服务提供商 即：即： 产品交易关系厂商一体化合作伙伴关系产品交易关系厂商一体化合作伙伴关系 选择经销商的标准：选择经销商的标准： 规模和服务能力。规模和服务能力。 合作共同任务：合作共同任务： 生产商、经销商共同致力于提生产商、经销商共同致力于提 高运行效率、降低费用、管理市场。高运行效率、降低费用、管理市场。 生产商工作：生产商工作： 重视长期关系（协助其制定销售重视长期关系（协助其制定销售 计划和市场开拓计划计划和市场开拓计划 ）责任共担（完善库存）责任共担（完善库存 管理体系）、信用额度管理、顾问式行销。管理体系）、信用额度管理、顾问式行销。 * 29 1、把总经销商变成协作服务提供商（续）、把总经销商变成协作服务提供商（续） 生产商与分销商合作模式：生产商与分销商合作模式： A、网络共享：终端客户是共同资源，企业协助分、网络共享：终端客户是共同资源，企业协助分 销商共同为零售商的店内表现、加快动销速度、销商共同为零售商的店内表现、加快动销速度、 加速资金回笼协同作战。加速资金回笼协同作战。 B、信息共享：市调信息、竞争形势、消费者需求、信息共享：市调信息、竞争形势、消费者需求 与购买动向。与购买动向。 C、流程优化：帮助分销商优化业务流程，提高反、流程优化：帮助分销商优化业务流程，提高反 应速度和服务水平。应速度和服务水平。 D、共同成本控制：协助分销商管理好自己产品的、共同成本控制：协助分销商管理好自己产品的 库存和二级分销商的库存。建立需求预测于补货库存和二级分销商的库存。建立需求预测于补货 系统。系统。 E、管理培训：提供全方位培训活动。、管理培训：提供全方位培训活动。 * 30 2、把渠道拆分成密集渠道模式 A、把一个省级市场分成几大块，确定几、把一个省级市场分成几大块，确定几 个经销商。（经销商无能力且不愿深个经销商。（经销商无能力且不愿深 度耕耘市场时，即可通过协商达成此度耕耘市场时，即可通过协商达成此 项目的）。项目的）。 B、协助经销商建立二级市场分销体系。、协助经销商建立二级市场分销体系。 C、自己业务员直接进入二级市场建立分、自己业务员直接进入二级市场建立分 销网络。销网络。 * 31 把总经销商改成物流服务商。建立以下功把总经销商改成物流服务商。建立以下功 能型经销商网络：能型经销商网络： n 覆盖连锁及城市零售经销商。覆盖连锁及城市零售经销商。 n 通过批发覆盖城市周边地区和县乡的批发通过批发覆盖城市周边地区和县乡的批发 商。商。 n 专们覆盖各级各类医院的经销商。专们覆盖各级各类医院的经销商。 3、把渠道按照功能整合 * 32 （五）、渠道整合考虑的因素（五）、渠道整合考虑的因素 1、确定目标细分市场和各市场的营销目标。、确定目标细分市场和各市场的营销目标。 2、分析评估经销商在该二级市场开拓市场和管理、分析评估经销商在该二级市场开拓市场和管理 市场的可能性和管理能力，首先看其是否愿意开市场的可能性和管理能力，首先看其是否愿意开 拓二级网络，其次看其是否能够达成公司设定的拓二级网络，其次看其是否能够达成公司设定的 二级网络覆盖各项综考核指标和销售任务目标。二级网络覆盖各项综考核指标和销售任务目标。 3、认真权衡，最后确定采用何种渠道整合模式：、认真权衡，最后确定采用何种渠道整合模式： 由经销商建立分支机构（厂家协助）还是厂家自由经销商建立分支机构（厂家协助）还是厂家自 己独立设立二级分销商或者厂家直销连锁药店和己独立设立二级分销商或者厂家直销连锁药店和 个体药店。个体药店。 * 33 （六）、设立渠道整合专项基金（六）、设立渠道整合专项基金 1、对愿意放弃自己覆盖能力较弱区域的经销、对愿意放弃自己覆盖能力较弱区域的经销 商给予精耕细作支持，保证其销量不下降。商给予精耕细作支持，保证其销量不下降。 2、用于寻找二级市场经销商竞赛的支持经费、用于寻找二级市场经销商竞赛的支持经费 3、把经销商变成协作服务型分销商所需要的、把经销商变成协作服务型分销商所需要的 支持。支持。 4、协助经销商建立二级分销网络的费用。、协助经销商