项目一任务一认识市场营销

化学工业出版社化学工业出版社林凤主编 市场营销学的理论框架 核心概念 营销观念 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 任务二 认识汽车营销 任务一认识市场营销 项目一 汽车营销认知 知识目标 （ 1）了解市场营销形成与发展的过程 （ 2）掌握汽车营销的内涵和核心概念，以及 相关理论 （ 3）了解市场营销理念演变发展的过程 （ 4）了解汽车的分类 （ 1）能分析和确定某汽车企业的市场营销观 念。 （ 2）能结合中外汽车工业发展历程正确看待 中国汽车业的发展现状。 能力目标 本项目教学目的 一、市场营销学的形成与发展一、市场营销学的形成与发展 二、市场营销的基本内涵及核心概念二、市场营销的基本内涵及核心概念 任务 1 认识市场营销 1、产生阶段（、产生阶段（ 19世纪末世纪末 20世纪世纪 30年代）年代） 2、形成阶段（、形成阶段（ 1931二战）二战） 3、成长阶段（二战、成长阶段（二战 20世纪世纪 60年代）年代） 市场营销学的市场营销学的 “第一次革命第一次革命 ” 4、成熟阶段（、成熟阶段（ 20世纪世纪 70年代至今）年代至今） 市场营销学的市场营销学的 “第二次革命第二次革命 ” 一、市场营销的形成发展 一、市场营销的形成发展 1、形成阶段（、形成阶段（ 19世纪末世纪末 20世纪世纪 30年代）年代） 市场营销学诞生的标志市场营销学诞生的标志 工业革命后，资本主义国家劳动生产率明显提高，生产迅速发展，工业革命后，资本主义国家劳动生产率明显提高，生产迅速发展， 经济大幅度增长。管理理论的发展，特别是泰勒经济大幅度增长。管理理论的发展，特别是泰勒 科学管理原理科学管理原理 出出 版后，很多企业采用书中的生产管理的科学理论和方法，大大提高了版后，很多企业采用书中的生产管理的科学理论和方法，大大提高了 生产效率，增加了产品供应。生产效率，增加了产品供应。 “卖方市场卖方市场 ”发生变化，出现供求增长速发生变化，出现供求增长速 度超过商品需求速度的状况，有远见的企业家开始察觉到市场活动中度超过商品需求速度的状况，有远见的企业家开始察觉到市场活动中 可能出现的难题，开始进行市场分析、研究，运用营销方式为顾客服可能出现的难题，开始进行市场分析、研究，运用营销方式为顾客服 务。务。 1912年哈佛大学学者年哈佛大学学者 J.E.哈格蒂出版了第一本哈格蒂出版了第一本 市场营销学市场营销学 ， 这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。 但仅限于课堂中，未应但仅限于课堂中，未应 用于企业营销活动用于企业营销活动 。 2、形成阶段（ 1931二战） 背景：背景： 1929经济危机，企业倒闭，生产过剩、产经济危机，企业倒闭，生产过剩、产 品积压、工人失业，为摆脱危机，企业产品如何品积压、工人失业，为摆脱危机，企业产品如何 转移到消费者手中就成了企业和市场学家共同研转移到消费者手中就成了企业和市场学家共同研 究的课题。究的课题。 随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被 一些企业成功运用，市场营销研究范围扩大，社一些企业成功运用，市场营销研究范围扩大，社 会影响日益广泛。会影响日益广泛。 1937年，年， “美国市场营销协会美国市场营销协会 ” 成立，学术界理论家及企业家加入该会。标志着成立，学术界理论家及企业家加入该会。标志着 市场营销学已走出大学校园，走向社会实践，但市场营销学已走出大学校园，走向社会实践，但 仅限于流通领域。仅限于流通领域。 3、成长阶段（二战 20世纪 60年代） 市场营销学的 “第一次革命 “ 二战后，军工生产转向民用，工业的生产潜力显二战后，军工生产转向民用，工业的生产潜力显 现出来，战时受压抑的购买力也被释放出来，市现出来，战时受压抑的购买力也被释放出来，市 场需求剧增，又刺激了生产的发展；加上第三次场需求剧增，又刺激了生产的发展；加上第三次 科技革命，生产力空前提高。但战时人们的积蓄科技革命，生产力空前提高。但战时人们的积蓄 很快用完后，市场有效需求不足暴露出来，销路很快用完后，市场有效需求不足暴露出来，销路 成为棘手问题，竞争加剧，企业就越要研究怎样成为棘手问题，竞争加剧，企业就越要研究怎样 在市场上占据有利地位，这种趋势必然推动了市在市场上占据有利地位，这种趋势必然推动了市 场营销学的研究进程。场营销学的研究进程。 1960年，麦卡锡提出了著名的年，麦卡锡提出了著名的 4P营销组合理论。营销组合理论。 菲利普菲利普 .科特勒教授将这一时期形容为市场营销理科特勒教授将这一时期形容为市场营销理 论发展的论发展的 “金色的金色的 50年代年代 ”和和 “高能的高能的 60年代年代 ”。 4.发展阶段（ 20世纪 70年代至今） 随着现代科学的进步，不同的学科相互渗透，市场营随着现代科学的进步，不同的学科相互渗透，市场营 销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科 紧密结合，成为了具有很强操作性的应用科学。同时紧密结合，成为了具有很强操作性的应用科学。同时 ，研究内容更为广泛，进一步向纵深发展，原来综合，研究内容更为广泛，进一步向纵深发展，原来综合 性的内容，现在逐渐形成了一个个分支，如市场调研性的内容，现在逐渐形成了一个个分支，如市场调研 、市场预测、广告学、消费者心理学等等。自、市场预测、广告学、消费者心理学等等。自 70年代年代 始，研究内容更深入，提出许多新概念和新思想，如始，研究内容更深入，提出许多新概念和新思想，如 “ 战略营销战略营销 ”、 “全球营销全球营销 ”， “网络营销网络营销 ” 等概念。等概念。 80年代，科特勒的年代，科特勒的 “大市场营销大市场营销 ”理论理论 . （一）市场营销的基本内涵（一）市场营销的基本内涵 营销是什么？营销是什么？ 是一种艺术？是一种艺术？ 是一种职能？是一种职能？ 是一种哲学？是一种哲学？ 二、市场营销的基本内涵及核心概念 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利毫不奇怪，今天能取得胜利 的公司必定是那些最能使它的公司必定是那些最能使它 们的目标顾客得到满足，并们的目标顾客得到满足，并 感到愉悦的公司。这些公司感到愉悦的公司。这些公司 把市场营销看成是公司整体把市场营销看成是公司整体 的哲学，而不仅仅是某一部的哲学，而不仅仅是某一部 门的个别职能。门的个别职能。 菲利普菲利普 .科特勒科特勒 营销管理营销管理 第第 8版序言版序言 菲利普 .科特勒 的定义 个人和集体通过创 造产品和价值并同 别人交换，以获得 其所需和所求之物 的一种社会和管理 过程 . 在适当的时间、适当 的地方以适当的价 格、适当的信息沟通 和促销手段，向适当 的消费者提供适当的 产品和服务的过程。 一般定义 如何理解市场营销的定义 l 营销必须以顾客和市场为导向 l 以 满 足消 费 者需求与欲望 为 目的 l 强 调组织 内外的 协调 l 强 调 交 换 是 营销 的核心 l 包括非盈利性 组织 的管理活 动 产品 效用、价值 和满意 市场 市场营销者 和顾客 需要、欲望需要、欲望 和需求和需求 交换、交易 和关系 （二）市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 需要（需要（ Needs） 没有得到某些基本满足没有得到某些基本满足 的感受状态。的感受状态。 欲望欲望 （ Wants） 想得到能满足需要的具体想得到能满足需要的具体 满足物的愿望。满足物的愿望。 需求（需求（ Demands） 对有能力购买并且愿对有能力购买并且愿 意购买的某个具体产品的欲望。意购买的某个具体产品的欲望。 人类的各种需要和欲望是 市场营销活动的出发点。 2、产品（ Products） 产品三因素：实体商品、服务和创意。产品三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店快餐店 商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务 （销售过程、烹调、安排座位）和创意（销售过程、烹调、安排座位）和创意（ “节省我节省我 的时间的时间 ”）。）。 计算机制造商计算机制造商 商品（计算机、监视器、打印机商品（计算机、监视器、打印机 ），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理） 以及创意（以及创意（ “计算能力强计算能力强 ”。）。） 汽车制造厂汽车制造厂 商品（汽车、配件）和服务（免费商品（汽车、配件）和服务（免费 检测、免费试车）和创意（显示社会地位、展示个检测、免费试车）和创意（显示社会地位、展示个 性等）。性等）。 能用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。 3、效用、价值和满意 效用效用 是消费者对产品满足其需要的整体能是消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。（即对消费的认识，带主观成分）力的评价。（即对消费的认识，带主观成分） 实体效用：汽车解决代步的基本功能。实体效用：汽车解决代步的基本功能。 心理效用：汽车能给消费者带来社会地位象征、炫耀心理效用：汽车能给消费者带来社会地位象征、炫耀 身份、个性突出等的心理满足（这时产品的实体效用身份、个性突出等的心理满足（这时产品的实体效用 就不重要了，价格亦不是主要考虑的因素）。就不重要了，价格亦不是主要考虑的因素）。 选购效用：良好的购物环境与丰富的产品能提供选购选购效用：良好的购物环境与丰富的产品能提供选购 效用。效用。 地点效用、时间效用等。地点效用、时间效用等。 在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？ 顾客让渡价值的构成 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客 让渡价值 获得产品的四种途径：获得产品的四种途径： 自行生产；自行生产； 强行取得；强行取得； 乞讨；乞讨； 交换。交换。 交换发生的条件：交换发生的条件： 至少要有两方；至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是最适当的、称心如每一方都认为与另一方进行交易是最适当的、称心如 意的。意的。 4、交换、交易与关系 交换交换 是一个价值创造过程，通常总使双方是一个价值创造过程，通常总使双方 变得比交换前更好。变得比交换前更好。 交易交易 一旦达成协议，我们就说发生了交易一旦达成协议，我们就说发生了交易 行为。行为。 交易发生的条件：交易发生的条件： 至少两件以上有价值的标的；至少两件以上有价值的标的； 双方同意的条件、时间及其他法律条款。双方同意的条件、时间及其他法律条款。 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例 时，便达到最佳状态时，便达到最佳状态 -关系。关系。 交换型的重点 关系型的重点 销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限 质量是生产人员关心的事情 顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌高 质量是涉及到企业所有人员 的事情 交换型市场营销和关系市场营销的区别 5、市场 市场是购买东西的场所。 市场是商品交换的场所。 市场是商品交换关系的总和。 市场是对某种商品或劳务的具有 支付能力的需求。 市场 市场需求市场需求 市场 = 愿望 + 钞票 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 商品 /服务 货币 沟通 信息 生产观念生产观念 (The Production Concept) 产品观念产品观念 (The Product Concept) 推销观念推销观念 (The Selling/Sales Concept) 市场营销观念市场营销观念 (The Marketing Concept) 社会营销观念社会营销观念 (The Social Marketing Concept) （三） 市场营销理念的演变 背景：资本主义初期及二战后的一段时 间， 产品相对短缺，消费者没有选择。 谁能够批量生产消费者购买的起的产品 ，消费者就购买谁的产品。 观点：企业认为消费者会喜欢那些价格低的 和随处可买得到的产品，因此企业的中心问 题是扩大生产增加产值产量，解决供不应求 的问题。 1、 “ 生产观念 ” 的末期，市场开始由卖方市场 向买方市场转化，人民生活水平已有了较大 的提高，消费者已不仅仅满足于产品的基本 功能，开始追求产品在功能、质量和特点等 方面的差异性， “ 产品观念 ” 应运而生。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 . 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进 。 20世纪 20年代末到 50年代初，由于科技进 步，科学管理推广，出现供过于求的情况， 尤其在经济危机中，大量产品销不出去，迫 使企业重视采用广告术与推销术去推销产品 。但仍然没有逾越 “以产定销 ”的框架。 企业认为如果任其自然，消费者一般不会 主动购买本企业太多的产品，因此，企业应 下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 产生于