营销策划课件-胡其辉

1.3.1市场营销策划的主要分类 1.促进市场经济的发展 2.有利于企业管理水平的提高 3.促进企业营销资源的高效配置 4.有利增强企业的市场竞争实力 1.市场营销调研策划 。是市场营销整体策划的前提 ，其任务是向市场营销整体策划提供可靠的决策信 息和依据。市场营销调研策划 ,就是对市场活动及 其所需要的各种资源从时空上做出具体的统筹安排 和经费预算，确定市场调研的目标、内容、程序、 方法和工作技巧，并制定出一个具有可行性的市场 调研工作实施方案。 2.市场分析。 根据市场调研报告，对市场需求发展 做出分析判断，规避风险，寻求企业发展的市场机 会，并评估企业占有资源和可利用资源的状况，比 较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。根据 企业的资源条件、市场竞争对手和需求预测，选择 市场营销战略和策略。 3.市场营销战备策划 。其主要任务是从企业总体和 长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区 分战备经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投 资组合战略和市场成长战略。市场营销战略策划不 仅要指明企业长期发展的方向，还必须规划和布局 各个子战略，确立企业市场营销策略组合的基本框 架，统帅市场营销战术策划，在企业营销战略实施 过程中获得各种市场营销战术的支持与配合。 在成熟的市场经济中，竞争十分激烈，任何企业 都不能仅靠广告、公关、企业形象或降价等单一 的战术性策划或得全面、持久的竞争优势。企业 想要在市场竞争中或得营销的成功，必须对整体 市场营销活动进行全面、系统地设计，目标市场 的产品质量、成本、价格、渠道、广告等市场营 销活动的各个方面和各个环节之间必须形成相互 支持、功能互补的系统功能，充分发挥即有资源 、可利用资源和潜在资源的最大效用，实现企业 的近期目标和长远目标。 2.2.1市场环境分析 1.人口因素。人口是构成市场的基本要素。人口的 年龄结构、收入结构、家庭结构 和 知识结构 ，人 口的 流动或迁徙 等都会影响市场结构的形成或变 化。 2.经济因素。经济因素直接作用于企业生存和发展 的市场环境，其中对市场营销整体策划影响较大 的有金融货币政策、财政税收政、收入分配政策 、产业政策和行业规则（如反垄断规则、行业准 入规则、行业价格规则）等。 3.政治法规因素。 4.科学技术进步因素。 5.社会文化因素。市场营销整体策划在对市场环境 分析时，所针对的主要是一个国家或地区的文化传 统、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、 审美观念等范畴。 6.自然环境因素。 7.市场中介组织。 市场机会是指特定市场条件下，市场上存在或 新出现的尚未充分或完全没有得到满足的消费需 求，通过满足这种需求，其执行者可以获得某种 利益或发展。市场营销整体策划进行市场分析， 就是要在寻找、识别和捕捉某种市场机会的过程 中，选择企业可行的最佳市场机会。 1.对市场进行分析的必要性。 企业通过对市场环境的分析，发现了某种市场 机会的存在，但并不等于这个企业已经能够捕捉 和驾驭这个市场机会，还必须对其进行深入的分 析，才能做出利用或放弃这一市场机会的决策， 并根据放弃或利用的决策进行市场营销策划。这 就需要： （ 1）当某种市场机会出现时，它仅表示在某个特定 的时空范围内存在着某种完全或部分没有得到满 足的需求，但其时间的长度、空间的边界、需求 量的大小等都需要进一步深入分析，并对这种机 会进行商业化、市场化评估。 2.2.3竞争对手分析 不仅要分析已经出现的竞争对手，还要分析 潜在的竞争对手。分析竞争对手一般从以下几个方 面入手 1.竞争对手的市场目标。竞争对手是不满意现处的 市场地位和经营状况，对市场环境变化的反映， 以及可能采取的长期发展的市场战略和营销战略 等。 2.了解竞争对手的自我评价。竞对手的自我评价情 况，将直接影响他的市场行为方式和对市场变化 的反应方式。 3.分析竞争对手的现行市场营销战略。 4.分析竞争对手的能力 （ 1）竞争对手的优势领域分析。策划中主要分析竞 争对手的产品成熟度、市场销售网络覆盖率、市 场开拓与营销技能、新产品开发速度、经营成本 、财务实力等在行业中的优势和劣势，从而拟定 对策。 （ 2）分析竞争对手的市场竞争能力，主要分析竞争 对手的决策能力、市场成长能力、市场应变能力 和可持继发展能力等。针对不同的能力结构拟定 市场营销整体策划方案。 5.利用市场信号分析竞争对手 市场信号是任何企业参加市场营销活动所采取的 意向、动机、目标或资源调整等内部或外部的直 接或间接的市场行为的反映。 1.企业人力资源分析 （ 1）对企业高层领导者进行分析。 （ 2）对企业管理人员进行分析。 （ 3）对企业技术人员进行分析。 （ 4）对企业一般员工进行分析。 2.企业的财力资源分析 3.企业的物质资源分析 企业的物质资源主要是由厂房、土地、设备 、原材料的储备和供应能力，以及能源供应保障 等构成，主要内容有： （ 1）企业的生产经营设备分析。 （ 2）原材料和零部件供应分析。 （ 3）企业能源供应分析。 4.企业的技术资源分析 （ 1）研究与开发的技术资源分析。 （ 2）信息资源管理分析。 （ 3）产品或服务质量的技术资源分析。 5.市场营销整体策划在进行自有资源评估时应注意 的问题 制定具体的行动方案。落实人力、物力和财力 资源，明确规定由何人，在何时，以何种方式 ，通过何种步骤，具体将市场营销整体策划的 各个步骤和营销策略付诸实施。 1.市场营销费用预算 2.制定风