顾问式广告销售技巧

媒体广告顾问式销售技巧 主讲人：贾福春 福春营销咨询培训工作室 讲师简介：贾福春 美国科特勒营销咨询集团 中国区签约讲师 北京大学经济研究所 客座讲师 TCL集团领导力开发学院 认证 高级讲师 中国实效营销培训网 首席顾问 河南企业法人权益中心 首席顾问 郑州国际公关协会副秘书长 高级顾问 河南省商业经济学会 专家团顾问 销售与市场 、 中国营销传播网 等多家媒体、 专栏作家、特约撰稿人 中华新闻报 青年导报 等多家媒体 策略顾问 资深营销经理人。实战营销培训专家。先后发表营销文章 50多篇。个人事 迹曾先后被 销售与市场 、 大河报 、 经济视点报 、 青年导报 、 世界经理人 等多家媒体报道。 先后在三星、 TCL等国际知名企业，历任业务代表、市场经理、区域经理 、分公司总经理、营销总监等职。 培训过的企业： TCL电器、 TCL白家电、 TCL移动、伊莱克斯、 ACA电器 、新飞、海信、奥克斯空调、 CTO中陶、长通物流、河南日报达利广告、 东方今报社、经典药业集团、华夏公益传播、商都集团、五羊摩托、五粮 液、 3515、强人皮鞋等 50多家。 目录： 一、什么是顾问式媒体广告销售？ （一）、顾问式销售与传统销售的区别 （二）、媒体广告销售的三个层次 二、为什么要推行顾问式广告销售？ -关于未来媒体广告经营面临转型的思考 (一 )、媒体广告业竞争环境发生了变化 (二 )、未来大部分组织将转向服务型组织 (三 )、顾问式销售：我们不卖产品卖方案 三、顾问式广告销售技巧 （一）、媒体广告先从自我了解开始 （二）、媒体广告客户需求认识 （三）、媒体广告销售人员应具备的基本素质 （四）、顾问式广告销售的具体流程 （五）、顾问式广告销售的关键 （六）、顾问式广告销售技巧 一、什么是顾问式媒体广告销售？ （一）、顾问式销售与传统销售的区别： 传统的销售模式 A-10%Time -建立关系 B-20%Time -发现需求 C-30%Time -介绍产品 D-40%Time -异议与成交 顾问式 销售模式： A-40%Time -建立信任 B-30%Time -评估需求 C-20%Time -提供解决方案 D-10%Time -异议与成交 1、传统销售的特点： A、传统销售的特点： 是用 10%的时间与客户建立关系 通过 20%的时间关注、发现客户的需求 运用 30%的时间说服客户关注、购买自己的广告产品 浪费了大量时间（ 40%）花费在处理客户讨价还价与异议的处 理中。 2、媒体广告行业销售的特点： A、客户资源有限 B、 2/8法则。 20%的行业大客户决定了 80%的广告销售额。 传统销售模式：一般分为直销、分销和拍卖。 媒体广告销售基本上是采用：直销和代理分销。 3、传统媒体广告销售的特点： 传统的媒体广告销售就是向客户销售媒体的广告产品和广告版 面。 最初级的销售员都是只知道推销自己的媒体、价格、版面。最 拿手的就是拉关系、搞客情，给回扣 进门只会问三句话。 企业投不投广告、啥时间投、投多少。 因此，初级业务员只需要记住广告媒体的价格、发行量、占有 率、折扣就可以了。这就是销售的初级阶段：产品销售。 4、什么是顾问式销售？ A、顾问式销售：就是站在客户的角度，为客户着想，为客户 创造价值，提供价值。是一种积极的、双赢的销售策略。 B、顾问式销售的特点： 销售人员重点在与合作客户之间，建立一种信任关系。 通过与客户充分的沟通，发现并评估客户真正的需求 站在客户的角度，分析自己媒体的特点和拥有的资源，能为客 户提供什么样的广告价值。并通过媒体掌握的资源去影响客户 想影响的市场机会。 它为客户提供的是一整套的解决方案，而不是销售人员单单销 售的一种产品。一个空白版面、一个户外平面位置。一个链接 。而是媒体自身版位和其它元素所构成的资源，否则，一张纸 、一个版面、一个空白广告位只能是一个链接而已，凭什么卖 那么多钱？ （二）、媒体广告销售的三个层次： 1、产品销售 2、方案销售 3、战略销售 1、产品销售 产品销售是最初级的销售 产品销售的工作就是背熟广告价格、折扣、媒体地位、业界 定位、发行量、出版规格等。 产品销售最爱用的方法就是降价、折扣 产品销售永远只强调我们的媒体如何如何？ 产品销售人员永远只能和客户操作层面的人打交道 （二）、媒体广告销售的三个层次： （二）、媒体广告销售的三个层次： 2、方案销售： 方案销售是中级销售，顾名思义：方案销售是为客户提供解 决问题的。 产品销售与方案销售的区别： 产品销售爱说，方案销售爱问。 产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域不清楚，而方案 销售却很清楚。 产品销售只会和客户负责采购媒体广告的人打交道，被动等 待客户公布的结果。而方案销售会和宣传计划相关的客户公 司、广告公司几个环节的人打交道。积极推动客户的选者。 （二）、媒体广告销售的三个层次： 2、方案销售： 产品销售最后都会向客户问：你定我们的广告吗？客户的回 答只有 YES/NO。 方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的想法，整合 媒体所控制的资源，给客户一个解决方案，可能包括 5、 6个 项目。而客户但凡认同其中的 1-2种，那么就不是 YES/NO的 问题，而是钱多钱少的问题。 客户对你的评价就会是：一个有想法的人。 客户的高层也会对你很客气。 （二）、媒体广告销售的三个层次： 3、战略销售：顶级销售。 战略销售就是为客户提供前瞻性的具有战略意义的新的市场 机会。 我们都知道：企业只有出新品和垄断才有高利润。出新产品 是洗牌和调整利润的机会。非垄断性产品不可能长盛不衰。 人们为什么愿意付出，是为了追求未知，就象我们追求女孩 子。在比较成熟的市场，没有人愿意多投广告。只有客户希 望借助新产品洗牌或发现新市场时才愿意投放大量广告。 4、三种销售层次对广告客户需求的理解： 产品销售、方案销售和战略销售对客户的了解是： 客户要开新品发布会了，产品销售知道了，觉得可能有广告 销售的机会； 客户准备出新品了，方案销售知道了，主动去问有那些可以 配合的地方； 觉得客户应该出新品，战略销售会与对方中高层建议，某块 市场贵公司有机会争取，而我们可以提供哪些帮助 . “河南移动欢乐新农村 ”的宣传案例 . （二）、媒体广告销售的三个层次： 一、菜鸟 只管说，很少听与问 二、中鸟 懂得开口，却只问不听 三、老鸟 得换位思考，站在客户的角度来了解需求，听客户 内心的感受，把自己的利益放在后面。 达到空的境界 四、遛鸟 没有任何强烈的企图心，能做到平常心，语出 惊人，思不休！ 达到震的境界 因此，我们把广告销售人员分为四种类型： 二、为什么要推行顾问式广告销售？ -未来媒体广告经营面临转型的思考 （一）、媒体广告业竞争环境发生了变化 （二）、未来大部分组织将转向服务型组织 （三）、顾问式销售：我们不卖产品卖方案 （一）、媒体广告业竞争环境发生了变化 媒体广告竞争越来越激烈，媒体广告竞争逐渐出现了以下特点 ： A、媒体广告由 “大众 ”向 “分众 ”转化 B、媒体广告由 “综合 ”向 “专业 ”转化 C、广告投放由 “单一 ”向 “组合 ”转化 D、 “分众 ”媒体广告特点及发展趋势 A、媒体广告由 “大众 ”向 “分众 ”转化 随着社会的快速发展，不同的环境因素影响并促成了当代受众 的不同特征。媒介开始从满足大众需求转向满足部分人、满足 某方面需求转变。也就是从 “广播 ”到 “窄播 ”。从 “大众 ”向 “分 众 ”的转变。 （一）、媒体广告业竞争环境发生了变化 （一）、媒体广告业竞争环境发生了变化 B、媒体广告由 “综合 ”向 “专业 ”转化 大而全的综合媒体日子越来越难过。专业化媒体对市场的细分越来越有 竞争力。大众媒体分众化已经成为一种趋势。 案例 1：电视台节目分众化： 上海电视台、东方电视台陆续开播的电视剧、体育、新闻、生活时尚、纪实 、财经、文艺、音乐、戏剧等专业频道以满足 “分众 ”的需要。 案例 2：都市报、杂志改版专业化。推出专业周刊也是分众的体现。 日本杂志市场针对各种年龄层划分的都越来越细，仅女性杂志就可细分为： 青少年类（ 1319 岁）、流行类、感性磨练类、生活信息类、家庭生活类、 育儿类、健康类、料理类、服饰类、手工类、家具类、占卜类等几十种。 （一）、媒体广告业竞争环境发生了变化 C、广告投放由 “单一 ”向 “组合 ”转化 有一种说法： “广告主有 50%的广告费被浪费了，但不知道 浪费掉的是哪一半？ ”那么浪费的广告费在哪里？ （一）、媒体广告业竞争环境发生了变化 C、广告投放由 “单一 ”向 “组合 ”转化 据权威媒体调查资料显示：普通消费者在看电视的时候， 碰到电视台插播广告，换台率几乎接近 50%。同样，如果在单 一报纸、杂志上投放产品广告，又有多少广告效果呢？所以科 学地组合运用各种媒体，可以使广告主投放广告浪费的概率小 一些？ 媒体广告整合的原则：原则合作的媒体不是求 “大 ”，而是求 “准 ”求 “多 ”。 因此 ,媒体的广告卖点不是比发行量、影响力、占有率，而是比 ：谁为客户提供的价值最大化。专业媒体尤其如此。 分众媒体就具备以上特点。比如机场的登机牌广告。户外广告 、直投广告等。 （一）、媒体广告业竞争环境发生了变化 D、 “分众 ”媒体广告特点及发展趋势 1、分众媒体广告的最大特点就是广告目标更加明确。更能节 省广告主的广告费用。 大众媒体覆盖力不从心 单一大众媒体广告效果有限 （一）、媒体广告业竞争环境发生了变化 D、 “分众 ”媒体广告特点及发展趋势 2、户外广告的迅速崛起和互联网广告的成长。 截止到目前，四大传统广告媒体：电视、报纸、广播、杂志已 经被新的广告媒体所取代。户外媒体的发展与报纸的影响力并 驾齐驱。互联网广告快速增长。直逼杂志、广播。户外媒体与 报纸的影响力差异在减小，说明户外媒体已经发展成为可以与 传统印刷媒体相抗衡的重要媒体。 （一）、媒体广告业竞争环境发生了变化 D、 “分众 ”媒体广告特点及发展趋势 3、分众媒体的发展趋势： 趋势一、 3G时代的到来，多媒体手机的互动传播，将进一步 推动分众的发展 趋势二、互联网广告将逐步得到广告主的重视和认可。 趋势三、分众媒体与传统媒体的初步融合 =新媒体。比如：公 交车 +电视 =公交移动媒体。河南日报报业集团达利广告推出的 户外 +电视 +网络 +报纸的综合新媒体等。 趋势四、分众媒体的规模扩大、上市再融资。 趋势五、同类分众媒体的兼并和组合、成为分众媒体集团，再 与大众媒体并购，形成跨媒体集团以及战略联合体。 （二）、未来大部分组织将转向服务型组织 1、如何理解媒体广告组织将向服务型组织转型 我们先看下面一些案例与媒体广告销售有哪些关联 : 梳子、和尚、 IBM 通过对媒介销售的重新理解，我们会发现：所有的行业都有共 同的法则。 案例：卖梳子给和尚案例：卖梳子给和尚案例：把梳子卖给和尚 有一家营运相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘业务主管 。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘主试者说： “相马不 如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办 法把木梳卖给和尚。 ”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要 木梳何用？这不明摆着拿人开玩笑吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个 应聘者：甲、乙和丙。 主试者交待： “以十日为限，届时向我汇报销售成果。 ”十天一到。 主试者问甲： “卖出多少把？ ” 答： “1把。 ” “怎么卖的？ ” 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的 责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。 甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 主试者问乙： “卖出多少把？ ” 答： ”10把。 “ ”怎么卖的？ “ 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他 找到寺院的住持说： “蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木 梳，供善男信女梳理鬓发。 ”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买 下了 10把木梳。 主试者问丙： “卖出多少把？ ”答： “1000把。 ” 主试者惊问： “怎么卖的？ ” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。 丙对住持说： “凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以 做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超 群，可刻上 积善梳 三个字，便可做赠品。 ”住持大喜，立即买下 1000 把木梳。得到 “积善梳 ”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣 者更多，香火更旺。 后来他们成为了这家寺院的长期供应商。 案例：把梳子卖给和尚 IBM是什么？ 你所了解的 IBM是一个什么样的公司？ 2004年，联想 “蛇吞象 ”收购 IBM，媒体是这样报道的。事实上， IBM是 急于将自己的电脑业务卖出去，为什么呢？我们看一看这样的资料。 IBM的转型之道 许多曾经被视为制造巨头的企业已经开始把他们的注意力转向服务业。 IBM是 其所处行业内的领先者。郭士纳先生断言在未来的 10年里，信息技术产业内 服务会成为市场的主导，而不是硬件和软件，在一定程度上实现 “硬件和软件 都在服务的包装下进行销售 ”。 一本 IBM公司的小册子上写道： “IBM”是世界上最大的服务企业。从 20世纪 90年代中期开始，服务就开始成为 IBM成长战略的主导，而且在 21世纪的第 一个 10年，这种情况仍将继续下去。 IBM通过其全球服务分部在全球范围内 提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计算服务。许多企业已经开始向 IBM 外购整套服务职能，因为 IBM提供的服务比其他公司都要好。 服务战略对于 IBM来说非常成功。在 2001年的第一季度，服务和零部件第一 次占到 IBM销售额的一半以上。 在 2000 2001年的困难时期里，许多他们的 同类企业在销售、成长和股票价格方面遭遇了低迷时期， IBM 在服务领域、 半导体、超级计算机、手提电脑和数据库软件领域，销售额都获得增加并且 市场份额提高 (目前在服务领域其市场份额排名第一 )。 服务步入 IBM产业前言， IBM的转变路径 在 2000年， IBM的全球服务销售额达到 331亿美元。在 IBM里，没有人认为 这些积极的成果是容易获得的。从一个制造型企业转向服务和以客户为中心 确实是一种挑战。这些要在管理理念上的转变、文化的变革、员工工作和奖 励方式的变化以及采用新的方法来实现客户的解决方案。在 IBM，这些改变 至少用了 10年，有人说，路易斯 V.郭士纳的接班人塞谬尔 .帕尔米萨诺就在 IBM的服务业方面有深厚的根底。 许多公司（例如 HP、 sun、 cisco）都在注意到 IBM的成功，并且尝试着进 行相同的向服务业的转变，这并不是看上去那么简单，在向服务转变的过程 中，许多公司发现，有一些像咨询、医疗、金融服务和通信等已经非常熟悉 的服务企业，服务营销和管理是不同的，这种不同并非完全的独一无二，但 是确实是不同的。销售和提供一个盒子与销售和提供一项解决客户问题的服 务并不相同。 服务步入 IBM产业前言， IBM的转变路径 服务步入 IBM产业前言， IBM的转变路径 服务企业，和像 IBM这样的正在向服务企业转变的制造商面临着许多有 挑战性的问题 ，例如：服务营销和一般产品的营销真正的不同在哪里？简 单的定义产品有时候是很困难的。例如： IBM所提供的服务内容是什么？从 客户的角度来看，有哪些好处？如何向客户描述这样服务？如何使 IBM提供 的服务不同于其他竞争者？销售、服务和配送人员在构建和维持客户关系方 面扮演了怎样的角色？如何使这些角色与销售硬件时的角色有所不同？对于 类型的服务的需求是什么？如果没有足够的业务会怎么样？当需求超过供给 时会怎样？企业如何确认一惯提供质量一致的服务以实现重复的业务？当一 个服务解决方案非常复杂并且为某个客户定制时应该如何定价？所有的服务 行业都在一定程度上面临着这些问题，像 IBM这样正在由制造向服务中心转 变的企业来说，这种挑战往往会更加明显。 如今，服务收入已经占据了 IBM收入的近 90%， IBM已经不再是一个卖机器 的公司。 IBM在 2001年收购了从事咨询服务业的普华永道。进一步确立 IBM转型为 一个服务型组织战略。 因此，在今天我们便可以明白， IBM为什么要将 PC业务卖给联想，他在进 行业务聚集，聚焦自己为一个服务型的组织，在服务方面，他希望给人以 专业的形象。 其实，在 20世纪 90年代， IBM就提出了 “随需应变 ”的服务理念。（招商银 行） IBM给我们的启示： IBM随需应变 ，从卖产品到卖解决方案 IBM自 1995年成立软件集团以来，花巨资并购了本在业界有名的 Lotus公 司、 Tivoli公司、 Informix公司、 Rational公司，自己又开发出了 Websphere软件平台。自此 IBM的 5大品牌在市场上都占据了重要地位， 每个品牌都拥有足够独立的资源。在 IBM内部，每个产品有一个代表，不 同地区有不同的代表；在外部，不同产品对应不同的渠道和合作伙伴，他 们也都加入进来；此外，还有一些第三方合作伙伴。这些不同的人从各自 立场出发，发表不同的意见。 这些相对独立的部门造成内部资源的重叠浪费，而且越来越重的部门壁垒 也对彼此协作造成很大障碍。 IBM意识到了问题的严重性。 2003年 6月， IBM软件集团聘请的第三方咨询 公司的报告摆在 IBM软件集团高层面前，报告的核心结论是客户已经在向 解决方案需求上转变了。 IBM做出了创新的举动， 2004年初， IBM宣布软件业务进行战略转移，整 合 5大产品品牌，在全球推出面向 12个行业的 62个解决方案。从此， IBM软 件产品的营销就不再以产品为中心，向客户销售解决方案成为 IBM营销的 工作导向。 案例： IBM随需应变 ，从卖产品到卖解决方案 IBM先是对它的软件部组织结构和业务流程进行了重组，使得软件部到达客 户的第一层界面，这里全部换成了 IBM软件销售代表。这些销售代表按行业 划分，分别贴身服务所属行业的客户，向客户了解需求，并推销 IBM相应的 解决方案。 IBM软件根据客户的需求，将原来的产品，重新组合与定义，推出 62个专 注于行业的解决方案，这一点，与 IBM原来简单推销产品的模式已经完全不 同。实际上，从某一个角度来说， IBM对产品进行了创新。 与重组前的产品部门相比，原来产品部门的彼此合作做出来的解决方案是 局限性的， 5条产品线各自独立，产品部门只关注自己，关注竞争对手。在 转型后新的组织流程下，现在 IBM软件呈现给客户的价值，不再只停留在简 单的产品层面，而是针对 12个行业的 62个解决方案。同时，客户代表不用再 面对 5个独立的产品部门，新的组织结构让大家可以很主动地坐在一起协商 。 在新的组织架构中， IBM的销售人员不再与原来在各自产品部门时那样作 业，只卖单一产品。他们会根据用户所在行业需要的解决方案，推荐相关联 的所有 IBM软件产品，每个软件销售代表，有可能要卖 IBM软件的全部 5条产 品线的上百种产品。 案例： IBM随需应变 ，从卖产品到卖解决方案 IBM不仅在内部搭建了一条解决方案的营销之路，还对渠道进行了相应调整 。在大中华区， IBM对增值合作伙伴做了进一步的调整，除专业性非常明显 的 Rational渠道仍保持独立外，其他产品的单一渠道已经不复存在。同时， IBM对原有几十家解决方案合作伙伴也做了很大调整，把原来某条产品线的 解决方案的合作伙伴，变成具备综合 IBM中间件平台所有能力，并且真正对 IBM软件实现增值的合作伙伴。 IBM此次营销策略的创新举动，把软件产品转型到行业解决方案，通过对内 部组织结构和业务流程的重组，使得 IBM“随需应变 ”概念得以具体落实。 IBM软件内部组织结构的调整和业务流程重组，保证了 “框架 ”可以一层层分 解，最后落实到产品，同时，使得工作人员一步步向客户靠近，做到了比客 户领先一步。 案例： IBM随需应变 ，从卖产品到卖解决方案 卖梳子、 IBM卖电脑都是一种销售行为，他们有什么共性特征。 我们得出这样的结论： 组织为了获取销售方面持续的竞争优势，必须找到这背后最为本质的东西， 那就是组织必须转型为一个提供服务型的组织。 认清楚这一本质，对于媒介经营来说，所谓销售的问题都已经完全变得相对 简单了，也就是我们可以重新理解我们今天的广告销售了。 结论：未来大部分组织都将转向服务型组织 三、顾问式销售：我们不卖产品卖方案 未来媒体广告经营，将逐渐向服务型组织转型。 媒体广告销售人员也将转向顾问式广告销售，从广告业务员转变成帮助客户 成功的顾问型人员，并逐步成为一名优秀的客户经理人。 顾问式广告销售的最大特点：不卖产品卖方案。 下面，我们再通过几个案例来说明顾问式销售的优势： 利乐、得宝、哈雷戴维森公司、沃尔沃卡车 世界 500强之一的瑞典利乐（ Tetra Pak）公司，主要销售生产包装材料 、饮料加工设备和灌装设备。利乐公司知道，客户购买他的产品，是购买的 成功，是购买的竞争力和获得竞争优势的需要，围绕这些客户的需求，利乐 提供给客户的完整的成功解决方案。 作为供应商，利乐并没有把自己的职责放在主要如何提高产品的质量、提高 产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售 后服务等方面。利乐面对产业链下游 “软件 ”环境差的状况，决定帮助客户成 长发展。作为落实这一理念的实际行动，利乐在营销上与下游厂商结成战略 合作伙伴关系，这种伙伴关系，利乐称为 “关键客户管理系统 (KAM)” 模式。 利乐 “以客户为中心 ”，改变内部的组织结构，设置关键客户经理，使其组织 在业务功能上形成以客户为导向的作业流程。 案例：利乐，销售给客户成功，最为经典的个案案例：利乐，销售给客户成功，最为经典的个案案例 1：利乐，销售给客户成功 案例 1：利乐，销售给客户成功 利乐的关键客户经理，以每一个业务为单元，整合、调度和协调利乐相 关人员（管理、研发、技术、加工、营销等）与相应资源，按照规范的作业 流程与方式，让其与对方每一个相对应的部门或个人直接接触，相互学习， 相互交流，发现问题，解决问题，从而保证产品供给和服务的准确性和及时 性。同时，双方的接触也由 “点 ”转换为 “面 ”，既保证了服务的深度，更使彼 此合作关系由个人转为团队，关系更加牢固和紧密（即便单个接触点上有所 偏差，也不会影响全局）。这样镶嵌到客户中去服务，做到你中有我，我中 有你，好像彼此真正成为一家人，形成了真正的伙伴。 这样，使得利乐在输出产品的同时，还更多地输出了企业文化、管理模 式、运营理念、营销思想、市场运作方法，为合作伙伴培养人才。在对合作 伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用优势资源全方位 整合客户存在的问题，改变了合作伙伴的软环境。在相互的市场努力下，实 现共赢。 案例 1：利乐，销售给客户成功 利乐的关键客户经理，全面融进合作伙伴的企业，会对合作伙伴的企业有 全面了解。在帮助合作伙伴开拓市场的过程中，关键客户经理会调动自己 企业的资源，快速帮助合作伙伴成长。如果利乐的资源不足以支持合作伙 伴，利乐的关键客户经理，还会根据企业的实际情况，向企业推荐合适的 咨询公司等智业机构。这些咨询公司有国际性咨询公司比如麦肯锡，也有 本土的咨询公司。他还会根据企业的情况，为企业找到合适高层职业经理 人。当然，利乐会承担一定的费用。 通过有效的关键客户管理与实施，使客户实现业务利润的增长，从而达到 客户满意的目标。同时，利乐也获得客户的认可，获得更大的发展。 推荐一种生活方式 案例 2： 得宝公司（ Home Depot） 全球最大的家庭装修建材零售商家得宝公司（ Home Depot），其所有连锁 店都致力于为消费者提供专业的装潢材料，包括屋顶、灯具、厨房、浴室、 电器、窗帘、家具以及整体服务，从设计、预算到建筑、安装。 家得宝公司为消费者解决了购物时间，并且为消费者提供了全套的一条龙服 务，提高了装潢工程的质量，确保在风格上和美学上都能够满足消费者的需 求。这种全套服务深受客户的喜爱，也增强了家得宝公司在美国家居装潢市 场上的竞争力。 推荐一种生活方式 案例 3：哈雷戴维森公司（ Harly-Davison） 哈雷戴维森公司（ Harly-Davison）其主营业务是摩托车生产，而现在它的 产品和服务不断扩充，包括特定的理财服务、哈雷车友会、摩托车杂志、高 利润的零配件生产和销售、印有哈雷标志的护具和齿轮、定制的超常规轮胎 等。消费者喜欢哈雷的文化，追求那种在公路上自由驰骋的生活方式，而这 一系列产品和服务正好满足消费者的这种需求。 把你的挣钱方式卖给客户 案例 4：沃尔沃卡车 ， 把挣钱方案卖给客户 沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不 出去， “最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话 ”。 1997年 6月以前在整个中国的销售 ，销量仅仅为 27台，这对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分 尴尬并陷入严重的营销困境。 他们的困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难 有前途，因为他们的卡车太昂贵，昂贵的让中国一些个体运输户望而生畏！ 怎么办呢？ 改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广 告语改为提供一流的挣钱方案。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方 案的对比，跟他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车 有多精致。 怎么做呢？ 很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的车做对比，帮目标客户算帐：你如 果买一款低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用，使用费用是多 少，每天你能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来 多少的收益，投入产出比是多少； 同样的，如果你花多一些的钱买了沃尔沃卡车，尽 管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你 带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益，这样一对比，连傻子都知道该买沃 尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。 所以，沃尔沃不是卖卡车的本身，而是卖一种挣钱的效率。 我们卖的是仅仅是户外广告和传媒产品吗 ? 不， 我们卖的是 ”让客户获得更多的客户 ”的资源 我们卖的是帮助客户成功的解决方案。 我们出售让客户获得更多利润的机会 如果你还不明白顾问式销售的好处，我们再来看以下两个小案例 。 试问： 二十世纪六十年代时，美国一润滑油企业派出销售人员到南美洲一著名的矿 山推销润滑油。这是一家大型矿山，机器设备很多，每年需要大量的润滑油 ，因此，全世界的润滑油生产厂家都派出销售人员前来推销。 这位销售人员为了与竞争对手竞争，不得不把价格压得很低，并且做出很多 服务承诺，但矿山老板不为所动。 在一次次失败之后，销售人员反问一个问题：客户为什么需要润滑油？并对 此进行了深入的调查。 调查结果让他大吃一惊：客户根本不需要润滑油。 客户需要的是机器设备能够正常运转。 在明白了客户的根本需要之后，销售人员重新制定销售策略：不再向矿山推 销润滑油了。 该销售人员找到矿山老板，说：我负责赔偿你的机器设备出现故障停工造成 的各种损失。 矿山老板一听当然高兴了，不再担心设备出现故事造成的损失了。 那么销售人员是傻了吗？ 当然不是。销售人员的说，条件是：你要按照我提出的保养计划保养机器， 并要使用我的润滑油。 销售人员成功了。 案例：客户的机器根本不需要润滑油 一位荷兰营销学教授和两位朋友去西安。一到机场，就有一大群人朝他们蜂 拥而来，其中一个人大声音喊道： “你们住那个宾馆？你们从哪里来？我免费 送你们！ ” 免费？营销学教授想弄明白这是怎么回事： “我从荷兰来。 ” “荷兰？我拉过荷兰的客人。等等，看这儿，你看看。 ”他翻开笔记本，然后 径直把它放到荷兰教授的面前 那页纸上是手写的荷兰文。这是一对荷兰 夫妇对其服务的热情推介。 “你们要住几天？让我来招待你们，每天只收 500块。 ”他说道。现在他完全 放松了。他知道，一旦外国游客看了这本意见簿，这笔交易就算搞定了。 有了这位出色的司机，教授们在西安的三天过得很棒，都能买到价格较低的 中国游客门票，也从来也不用看旅游指南。 司机这三天也过得很好，不必到处揽生意，也不必无休止地在机场候客。教 授给了他 200欧元的小费。 案例 2：出租车司机，不卖产品卖方案 案例 2：出租车司机，不卖产品卖方案 这位司机是成功的，因为他提供了一个全方位的解决方案，满足了顾客的各 种需求。他为自己创造了一个新的细分市场，价钱自然不是问题了。他既不 是机场的拉客者，也不是普通的出租车司机，更不是一个旅游中介。他集以 上角色于一身，是一位价值创造者。凭借简化的策略和些许诚恳的个性，他 硬是为自己创造了一个利润颇丰的缝隙市场。因此，当竞争变得异常激烈时 ，当你不知道如何定位自身、定位自己的企业或品牌时，请考虑一下这种做 法，不要只向高端迈进，也不要只向低端迈进，要同时向这两个方向努力。 三、顾问式广告销售技巧 （一）、媒体广告先从自我了解开始 （二）、媒体广告客户需求认识 （三）、媒体广告销售人员应具备的基本素质 （四）、顾问式广告销售的具体流程 （五）、顾问式广告销售的关键 （六）、顾问式广告销售技巧 一、广告销售先从了解自己开始 广告销售先从了解自己的媒体或企业开始广告销售先从了解自己的媒体或企业开始 首先我们要认识：首先我们要认识： 我们是一家什么样的广告媒体？我们是一家什么样的广告媒体？ 我们是一家提供什么样广告价值的企业？我们是一家提供什么样广告价值的企业？ 我们的我们的 4P是什么？（产品、价格、渠道、推广）是什么？（产品、价格、渠道、推广） 我们的行业地位如何？我们的行业地位如何？ 我们的优势与劣势分析？我们的优势与劣势分析？ 我们需要出售什么赢得客户？我们需要出售什么赢得客户？ 一、广告销售先从了解自己开始 1、营销、营销 4P告诉我们，任何企业或组织的销售都离不开告诉我们，任何企业或组织的销售都离不开 “产品、产品、 价格、渠道、促销价格、渠道、促销 ”4要素。媒体经营也不例外。要素。媒体经营也不例外。 2、那么，媒体的、那么，媒体的 4P是什么？是什么？ 我想问一下，广告媒体生产的产品是什么？我想问一下，广告媒体生产的产品是什么？ 我们靠出售什么来赢利？我们靠出售什么来赢利？ 一、广告销售先从了解自己开始 1、广告媒体生产的最终产品：是、广告媒体生产的最终产品：是 “广告价值广告价值 ”。 它的载体是：广告版面或广告链接它的载体是：广告版面或广告链接 广告版面的特点是广告版面的特点是 :一次性、不可存储、过期作废、有时间限一次性、不可存储、过期作废、有时间限 制。制。 A、广告媒体的、广告媒体的 4P 产品产品 广告价值广告价值 价格价格 -广告价值的体现（版面的价格）广告价值的体现（版面的价格） 渠道渠道 -广告代理商（广告公司）代理、广告中心（直销）广告代理商（广告公司）代理、广告中心（直销） 推广或促销推广或促销 对媒体自身进行宣传、营销推广的手段对媒体自身进行宣传、营销推广的手段 一、广告销售先从了解自己开始 一、广告销售先从了解自己开始 B、广告媒体通过什么赢利？、广告媒体通过什么赢利？ 广告产品？广告产品？ 创意产品？创意产品？ 媒体资源？媒体资源？ 融资上市？融资上市？ 其它（多元化经营或投资）其它（多元化经营或投资） 。 一、广告销售先从了解自己开始 C、 产品决定价格。广告价值的大小，决定了媒体广告价格的竞产品决定价格。广告价值的大小，决定了媒体广告价格的竞 争力和性价比。争力和性价比。 D、 决定媒体广告价值的因素包括：广告的有效性和影响力。决定媒体广告价值的因素包括：广告的有效性和影响力。 有效性：是指广告媒体的有效覆盖或发行、对广告客户、广告有效性：是指广告媒体的有效覆盖或发行、对广告客户、广告 受众产生的有效性。受众产生的有效性。 影响力：是指对广告客户、广告受众和广泛的社会公众产生的影响力：是指对广告客户、广告受众和广泛的社会公众产生的 影响力。影响力。 具体在三个环节展开：就是内容（创意）影响力、覆盖区域影具体在三个环节展开：就是内容（创意）影响力、覆盖区域影 响力、推广影响力。响力、推广影响力。 一、广告销售先从了解自己开始 2、价格：媒体的定价策略、价格：媒体的定价策略 进攻有进攻的策略进攻有进攻的策略 防守有防守的策略防守有防守的策略 龙头老大是市场的领导者，价格也是一样，而跟进者或进攻者龙头老大是市场的领导者，价格也是一样，而跟进者或进攻者 的价格是要有攻击力的。的价格是要有攻击力的。 处于进攻或防守市场的媒体，定价策略是不同的。处于进攻或防守市场的媒体，定价策略是不同的。 讨论：根据我们媒体的行业地位，当今我们媒体的价格策略是讨论：根据我们媒体的行业地位，当今我们媒体的价格策略是 有效的吗？如何改进？有效的吗？如何改进？ 一、广告销售先从了解自己开始 3、媒体的渠道策略：、媒体的渠道策略： 代理制（广告公司）代理制（广告公司） 直销（营销中心）直销（营销中心） 他们各自的优缺点比较他们各自的优缺点比较 如何让代理公司向客户主推我们的媒体？如何让代理公司向客户主推我们的媒体？ 一、广告销售先从了解自己开始 4、媒体的推广、媒体的推广 (自我营销自我营销 ) 设立企划部设立企划部 媒体全年推广计划的制定媒体全年推广计划的制定 媒体自身促销活动设计媒体自身促销活动设计 进行媒体营销组合推广进行媒体营销组合推广 安徽电视台成功秘诀安徽电视台成功秘诀 .ppt 练习：媒体自身卖点的提炼：练习：媒体自身卖点的提炼： 请每个人对我们媒体的卖点进行总结出至少请每个人对我们媒体的卖点进行总结出至少 10项：项： 我们的客户是谁？ 我们能为他们提供什么样的服务？ 我们能为他们创造哪些更大的价值服务？ 我们还能创新推出哪些服务产品？ 我们如何提炼我们的卖点？ 我们如何向客户推介我们自己？ 我们如何更加突出自己的专业化和个性比较优势？ 我们如何洞察客户的需求？ 在把我们的媒体推销给客户之前请先问问自己： （二）、媒体广告客户的需求认识 媒体广告经营成功的三大关键： 成功的战略、有效的运营、高效的组织。 战略：定位准确、细分专业广告市场 组织：健全制度、创建服务型组织 运营：人才保证、进行顾问式销售 （二）、媒体广告客户的需求认识 1、客户为什么做广告？ 客户在我们这里做广告，事实上，客户需要的不是广告。 （客户需要的不是润滑油，而是机器不坏，客户需要的不是钻 头，而是 0.5厘米的钻孔），那么客户到底需要什么样的一种服 务？客户做广告的本质是什么？ （二）、媒体广告客户的需求认识 2、客户做广告的本质？ 客户做广告的本质是：客户需要在我们这里获得客户，以获得 业务成长。 换了一个角度，客户不是需要广告，而是需要获得客户。 这样一下子问题就豁然开朗，我们做销售可以想象的空间打开 了。我们进行顾问式销售，便有了充足的空间，实际上，我们 根本就不用刻意考虑去销售什么广告，而是真正的走向服务营 销，为客户创造客户提供价值最大化。从而通过媒体经营定位 获得比较优势，成为目标客户投放广告的首选媒体。 （二）、媒体广告客户的需求认识 3、顾问式营销的本质是服务营销？ 顾问式营销的本质其实就是服务营销。是以顾客为中心，站在 顾客的角度思考问题。为客户提供量身定做的服务和广告解决 方案。而广告销售还处于产品销售阶段，站在自我的阶段，强 行向客户销售广告，缺乏沟通。 关健是，服务是可以定价的。这样，就有了更多可以衍生出来 进行销售的产品。 （二）、媒体广告客户的需求认识 4、如何帮助广告客户获得更多的客户？ 问题转化后，我们就可以想到各种各样的办法，帮助客户获得 客户，想一想帮助客户获得途径的办法有多少种？哪些是我们 有能力帮助客户进行获得客户能力的，是我们现在组织具备这 样能力的？ 客户知名度的传播、品牌美誉度、业务范围的传播、产品竞争 优势等等都可以帮助客户获得客户的必要条件。 5、如何满足客户的需求？ 当我们发现客户需求的本质不是做广告，而是希望通过广告获 得更多的客户。 我们便把 “帮助客户获得客户 ”的运营活动称之为服务。客户的 每一项服务我们可以定位为一个产品。根据客户不同的需求， 提供不同的产品组合。我们称之为广告产品解决方案。 我们可以通过客户需求的调查：为客户制定一系列产品。而广 告只是其中的产品之一。 （二）、媒体广告客户的需求认识 6、基于客户需求的多元化产品服务： 1、企业广告代理 2、企业广告策划 3、企业广告创意设计 4、企业促销活动策划 5、河南日报党报阅报栏户外、电视、网络新媒体广告 6、 大河网 广告代理 7、每年一届的大河理财节高端论坛、展示、宣传策划 8、大河报 金融理财 广告、企业软文报道服务 9、大河报 大河卖场 广告、企业软文报道服务 10、 大河报。金融理财、大河卖场 策划的企业会员联谊活动 11、行业研讨会、论坛、培训活动的定义及邀请客户出席参加，并做相应报道 12、为客户提供发展环境公共关系资源 13、河南日报报业集团下属子媒体及省会媒体新闻危机公关 14、客户品牌推荐（大河卖场、金融服务） 15、河南日报报业集团下属子媒体提供企业新闻报道 16、自己专属媒体客户资讯报道 17、自己专属媒体客户专题报道 18、其它能带动客户美誉度、知名度传播的利用自身媒体资源策划的其它服务和产品创 新 （二）、媒体广告客户的需求认识 三、媒体广告销售人员应具备的基本素质 1、信心、信心 -树立自信树立自信 2、决心、决心 -战胜自我战胜自我 3、恒心、恒心 -持之以恒持之以恒 4、态度、态度 -积极的心态。积极的心态。 5、观念、观念 -突破自我设限突破自我设限 6、价值观、价值观 -树立正确的价值观树立正确的价值观 7、知识、知识 -产品、营销。产品、营销。 8、技巧、技巧 -沟通、谈判。沟通、谈判。 1、自信、自信 自信自信 =接受自己接受自己 +尊重自己尊重自己 每人发言每人发言 1分钟介绍自己引以为豪的分钟介绍自己引以为豪的 3项成就。项成就。 海洋水族馆的故事。海洋水族馆的故事。 人人都需要自信，在企业或媒体的成长取决于我们自己。人人都需要自信，在企业或媒体的成长取决于我们自己。 做销售有信心不一定会赢，但没有信心一定会输。做销售有信心不一定会赢，但没有信心一定会输。 对自己和自己的媒体都没有信心的销售人员，怎么可能期望他对自己和自己的媒体都没有信心的销售人员，怎么可能期望他 能说服客户购买我们的广告产品呢？能说服客户购买我们的广告产品呢？ 三、媒体广告销售人员应具备的基本素质 2、决心、决心 战胜自我战胜自我 销售职业是世界上最伟大的职业。销售职业是世界上最伟大的职业。 你听说过你听说过 世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员 ？ 你听说过你听说过 世界上最伟大的总统世界上最伟大的总统 吗？吗？ 销售的道路不会一帆风顺，销售的生涯会充满艰辛、痛苦、挑销售的道路不会一帆风顺，销售的生涯会充满艰辛、痛苦、挑 战、孤独、失败、劳累。当然也有成功的喜悦。战、孤独、失败、劳累。当然也有成功的喜悦。 销售的历程需要一个人的毅力、规划、学习、忍耐。才能找到销售的历程需要一个人的毅力、规划、学习、忍耐。才能找到 正确的道路，达到成功的颠峰。正确的道路，达到成功的颠峰。 三、媒体广告销售人员应具备的基本素质 只要你决心成功，没有人可以阻拦你。只要你决心成功，没有人可以阻拦你。 失败的人总会找出很多借口，绝对巧合的是，这些人过去的行失败的人总会找出很多借口，绝对巧合的是，这些人过去的行 为显示了他们惯于退出，他们也尝试过甚麽，结果总是半途而为显示了他们惯于退出，他们也尝试过甚麽，结果总是半途而 废。你和他们不一样。废。你和他们不一样。 - 世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员 片段片段 三、媒体广告销售人员应具备的基本素质 3、恒心、恒心 持之以恒，直到成功。持之以恒，直到成功。 如果你已经下定决心，要坚持做销售的梦想。你只要一路走如果你已经下定决心，要坚持做销售的梦想。你只要一路走 下去，直到成功。不要放弃，半途而废。下去，直到成功。不要放弃，半途而废。 生命的奖赏远在旅途的终点，而非起点附近。你不知道要走多生命的奖赏远在旅途的终点，而非起点附近。你不知道要走多 少步才能到达目标。踏上第一千步的时候，仍然可能遭到失败少步才能到达目标。踏上第一千步的时候，仍然可能遭到失败 ，再前进一步，如果不行，就再向前一点，事实上，每次前进，再前进一步，如果不行，就再向前一点，事实上，每次前进 一点点并不困难。持之以恒，直到成功。一点点并不困难。持之以恒，直到成功。 羊皮卷羊皮卷 。 三、媒体广告销售人员应具备的基本素质 4、态度、态度 -积极的心态积极的心态 “积极的人象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人象月亮，初一十积极的人象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人象月亮，初一十 五不一样五不一样 ”。 未来个人成功：未来个人成功： 自信、态度将占据自信、态度将占据 85%的要因，专业能力、知识仅占的要因，专业能力、知识仅占 15%。 秀才赶考的故事。秀才赶考的故事。 三、媒体广告销售人员应具备的基本素质 4、态度、态度 积极的心态积极的心态 积极的态度是向上的、乐观的、进取的、创造性的、欢乐的、积极的态度是向上的、乐观的、进取的、创造性的、欢乐的、 有希望的有希望的 悲观是乐观的天敌。它会导致你的消极态度，会影响别人对你悲观是乐观的天敌。它会导致你的消极态度，会影响别人对你 的态度。的态度。 当你乐观时，觉得一切会很顺利。你就会传出一种积极的态度当你乐观时，觉得一切会很顺利。你就会传出一种积极的态度 ，人们也会通常做出友好的反应。，人们也会通常做出友好的反应。 顶尖的销售高手卖的都是自己的态度。顶尖的销售高手卖的都是自己的态度。 每个人的人生没有任何问题，不成功，只是态度有问题。每个人的人生没有任何问题，不成功，只是态度有问题。 态度是一种选者，你自己完全可以选者。成功是一种选者，冠态度是一种选者，你自己完全可以选者。成功是一种选者，冠 军也是一种选者。你要成为销售冠军，就要主动与高手过招。军也是一种选者。你要成为销售冠军，就要主动与高手过招。 三、媒体广告销售