加强工商协同营销 培育重点骨干品牌.docx

加强工商协同营销 培育重点骨干品牌 内容提要 本文客观地提出了行业工商企业在协同培育重点 骨干品牌上存在三个方面的困难和问题，即商业企业培育 重点骨干品牌的积极性不高、工业企业对商业企业缺乏信 任、工商企业协同培育重点骨干品牌的机制不完善，并提 出了相应的解决问题的思路和方法。为确保协同内容的落 实，进一步发挥工商企业在培育重点骨干品牌中的能动作 用，本文建议从环境、诚信、责任、评价、考核等五个主 要方面入手，加强和完善工商企业协同营销的机制建设。 培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展 的重要内容，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行 的使命和责任。培育重点骨干品牌，必须在坚持专卖专营 体制的前提下充分发挥市场机制的作用，必须面向国际市 场，在适度竞争、公平有序的市场环境中进行。 工商协同培育重点骨干品牌存在的主要困难和问题 当前，工商协同培育行业重点骨干品牌存在诸多困难 和问题，有认识层面的，有能力层面的，也有机制层面的。 商业企业的积极性不高 商业企业在协同培育重点骨干品牌中的积极性不高主 要有以下几个方面的原因： 一是责任不明确、风险不对等。一方面，商业企业在 供应链中的垄断地位使得它在面向上游工业企业和下游零 售终端时没有多少竞争压力。另一方面，商业企业在品牌 设计、研制、宣传、推广等品牌营销重要环节没有多少话 语权，品牌在进入商业分销之前及分销到零售终端之后的 营销活动几乎都是工业企业一手操办。从风险角度看，商 业企业在品牌培育中存在着库存积压和品牌整合两方面的 风险。因此，商业企业品牌培育的目标往往是短期的、急 功近利的。可以说，责任不明确、风险不对等，是造成商 业企业在协同培育品牌方面动力不足的主要原因之一。 二是能力缺乏。传统的商业经营活动关注的是销售， 而非营销。作为营销主体，商业企业缺少科学、准确地认 识市场和消费者的能力，缺少把最合适的品牌通过最有效 的方式投放到最合适的目标消费市场的能力，缺少培育引 导消费市场的能力，也缺少在品牌培育中与工业企业协同 营销的能力。 三是追求利益最大化。作为批发经营企业，商业企业 追求批发毛利的要求是客观的、本质的。为了在有限的市 场空间中追求经营利润的最大化，商业企业往往看重品牌 的批发毛利率。一方面，商业企业常常以自身的效益为目 标，忽视市场消费结构的渐进性，主观地提高了经销结构。 另一方面，商业企业在同档次品牌的选择中往往偏好批发 毛利率更高的品牌，而忽视了品牌的适应性。商业企业对 那些能更大程度地满足其利益需求的品牌经营积极性很高， 这就人为地造成了市场结构的不合理、市场环境的不公平、 市场基础的不牢固，最终对所有品牌的培育都将产生不利 影响。 工业企业对商业企业缺乏信任 工业企业出于竞争的压力，追求品牌的市场占有率和 市场份额的最大化，经常直接参与终端市场的营销活动。 为了获得更大的市场空间，工业企业常常采用控制紧俏货 源等营销手段，造成了供应链的扭曲和不稳定，也使商业 企业在面对零售和消费市场时缺少工业企业的有力支持和 配合。由于对市场需求和消费者行为的调研不协同，工业 企业研发产品、提升品牌的目标不清晰，在原料、辅料、 包装等方面的投入带有一定的盲目性。工业企业对异军突 起的高档品牌往往过分追求发展速度，以致形成拔苗助长 之势。不管是主观因素还是客观因素，工业企业在协同培 育品牌方面明显对商业企业缺乏信任。工业企业不断扩大 自身的营销组织规模，大量派遣营销人员进入市场一线， 在终端市场或明或暗地开展营销活动，与商业营销力量形 成了重叠和重复的状况，这就背离了行业整合资源、提高 效率的发展目标。 机制不完善 重点骨干品牌的培育必须通过竞争来实现，这就需要 有一个适合品牌培育和成长、公平有序、适度竞争的市场 环境机制，在企业层面则需要有行业主导的能起到指导和 激励作用的互动机制保障。在协同营销中，工商企业要明 确各自的权利义务，要明确各自的分工与协作职责，就需 要用相应的责任机制来保障。协同的效果好不好，工商企 业是否履行了各自的职责和义务，要有一个工商企业共同 认可的评价方法，这就需要评价机制来保障。但这些机制 目前并未完全建立起来，或者说都还存在不完善的地方， 对工商协同培育重点骨干品牌造成了不利影响。 工商协同培育重点骨干品牌的主要思路与方法 工商协同培育重点骨干品牌，要遵循市场营销有关供 应链管理的基本原理，把品牌营销的基本理论与行业宏观 调控政策相结合，找准协同的切入点，体现公平有序和成 本效率原则，主要方法是围绕市场、品牌、渠道、推广和 信息等五个营销核心环节加强工商企业的分工合作。 市场协同 市场协同的核心内容是认识和把握市场及消费需求的 真实情况。就重点骨干品牌而言，关键是把握中高档市场 消费的真实情况和发展趋势。通过深入、科学、系统的市 场调研和消费者研究，找准目标市场，满足最有价值的需 求，从而始终把握住市场脉搏，为宏观调控、有效满足、 积极引导做好扎实的基础工作。 从品牌营销的基本理论看，消费者调研和分析的方法 至少由六个研究模块组成：一是消费者的需求与价值观分 析。这个模块主要是把消费者的需求进行定性式分析，从 生理、社会、经济、文化等多个角度，研究分析消费者的 心理变化。简单地说，就是研究什么样的消费者消费什么 样的品牌。二是量化的需求分析。这个模块是通过一定的 数学模型把消费者的需求进行量化，分析市场规模、吸烟 率、吸烟人口的数量、结构及变化趋势等。三是消费市场 的细分和归类。把不同消费者的消费特征按相同或相似性 进行归类，从而得到细分市场的组合，有年龄特征组合、 收入特征组合、职业特征组合、社会阶层组合、消费场所 特征组合等。四是细分市场的价值评价。由于企业的资源 和能力不可能满足所有的细分市场，因此必须对细分市场 的价值作出评价，分析不同细分市场的规模、潜力和趋势， 从中找出主导型的、最有现实和潜在价值回报的细分市场。 五是品牌的目标市场定位分析。根据价值取向对品牌的目 标市场进行定位，根据目标细分市场的特征制定品牌形象 策略、产品维护策略等，也就是品牌的差异化营销策略。 六是满足消费需求的途径分析。研究把品牌和产品传递到 目标消费群的最佳方法。从产品传递角度看，就是通过最 有效的分销手段把产品投放到符合目标消费者购买习惯的 商业终端。从品牌传递角度看，就是选择目标消费者最易 接触的媒体宣传品牌形象、传播品牌价值。 近年来，在“订单供货”工作的推动下，商业企业都 已着手开展对本地辖区卷烟市场的调研。不少企业在“订 单供货”试点中建立了零售客户和消费者数据库，把研究 市场的触角延伸到了市场领域，为企业决策的科学性提供 了保障。工业企业也开展了对品牌目标市场和目标消费者 的调研，了解品牌在消费者心中的定位和变化、产品与目 标消费群需要的相符性、品牌传播的效果、渠道终端的状 态等情况，并把此作为调整品牌营销策略的依据。工商协 同调研，就是在目标市场开展涉及市场消费总体情况以及 重点骨干品牌的深入研究，调研成本共担，调研成果共享。 工商共同开发维护消费者数据库，可以为行业的市场数据 库建设奠定扎实的基础。整合工商调研资源，有利于增强 资源投入，有利于点面结合勾勒出更为准确的市场真实图 像。商业企业的市场经理与工业企业的品牌经理、研发人 员的合作，有利于共同提高企业在专业化分工下的多元化 营销能力。 品牌协同 品牌协同是指在产品研制和改进、产品线扩展和整合、 品牌策划等重要营销环节，工商企业要共同参与、共同决 策。工业企业要将研发中心建设贴近市场和消费者，商业 企业的品牌经理要多了解品牌和产品的特征。品牌协同， 要求工业企业在设计包装、调制配方、制定传播策略等过 程中，要与商业企业充分进行互动，认真听取商业企业的 意见和建议。在未与商业企业充分沟通的情况下，工业企 业不能轻易将产品投入市场。商业企业在渠道分销策略上 要符合工业企业品牌设计的基本要求，要找准目标市场进 行投放。 渠道协同 渠道协同的方法可以分解为营销目标、市场跟踪、销 售策略、订单预测、质量服务等五个方面。 一是营销目标协同。营销目标协同是指工业企业与商 业企业定期就销售目标进行共同协商、审视，明确工商双 方共同认可和努力的营销目标。营销目标协同主要包括销 量目标协同、价格目标协同、库存目标协同三个方面。 销量目标是根据工业企业的品牌发展规划和商业企业 的市场规划而制定的阶段性品牌发展目标，包括总量、产 品线、主导规格、增长率及市场份额等。销量目标的协同 是由目标制定、过程审视、目标调整等环节组成的。工业 企业要按照品牌发展规划的总体目标，结合目标市场细分 和品牌定位，把重点骨干品牌的发展聚焦到更明确、更细 化的卷烟消费市场，并就此与商业企业充分沟通，共同分 析现状和趋势，努力做好市场布局和资源配置的有效协同。 同时，工商企业还应就其他品牌的整合、品牌置换、低档 烟结构、定向加工和输出加工、技术改造与创新等方面的 工作思路和计划进行充分交流。有了定性和定量的目标协 同，工商之间就有了进一步深化品牌培育合作的方向。 价格是反映市场供求关系的重要风向标。工业企业与 商业企业开展价格目标协同的重点就是在市场跟踪分析基 础上，共同制定市场价格的调控策略，共同研究价格波动 的规律和趋势，明确市场价格维护和调控的目标范围，提 高市场价格反应能力，确保重点骨干品牌在稳价稳销中健 康成长。 库存目标协同包括两个方面：一是协同确定商业合理 库存目标，主要是通过销量和存销比分析，结合物流送货 的周期批量，确定商业库存的目标值范围，并针对中高档 烟市场的周期性消费波动特点，进一步细化品牌的库存目 标。二是协同确定社会库存目标，工商通过合作开展零售 终端样本的库存跟踪，努力了解和把握社会库存的变化情 况和趋势，准确把握重点品牌的社会库存。 二是市场跟踪协同。市场跟踪协同的重点在渠道跟踪 和终端跟踪两个方面。 对渠道层面的跟踪主要是工商企业的业务经理、品牌 经理、客户经理、订单部主任沟通交流商业的销售政策、 商业需求量、批发销量、存销比、市场竞争态势、一次批 销量和铺货面等情况。在跟踪销售数量的同时，还要关注 销售过程和销售办法，跟踪存销比。 对零售层面的跟踪主要是跟踪零售客户样本，包括市 场缺口度、动销情况、市场价格、上柜情况等。以重点骨 干品牌为目标，对终端样本进行更为明确的界定。工商企 业的客户经理协同工作，共同面向终端，通过电访部门获 取终端的订货信息，通过市场终端走访了解上柜率、价格、 市场满足度等情况，分析判断品牌的市场表现，预测市场 容量。 三是策略协同。根据市场表现，工商企业共同协商制 定产品销售策略。销售目标要从“卖得掉”转变为“卖得 好”。工商双方一起协商不同时期各类零售客户的品牌投 放量，确保工业投放与商业销售同步。工商企业要协同做 好市场跟踪和销售策略的制定、执行、调整，努力使之更 有利于实现营销目标，更有利于品牌培育，更贴近市场。 四是订单预测协同。工商企业订单预测协同的主要方 法就是通过共同研究，把以往工业企业和商业企业各自形 成的预测流程进行对接，在预测方法、指标分析、满足度 设置、时间接点等方面形成有效的协同。订单预测协同的 重点在于工商企业共同聚焦零售客户订单需求的分析和判 断，力求把握市场真实需求，减少在预测中的重复性工作。 五是质量服务协同。工业企业对商业企业提出的各种 质量问题要及时响应、及时处理、及时反馈，区别对待运 输环节和生产环节的质量问题，积极支持商业企业提高对 零售客户的服务水平。近年来，零售客户对真假烟鉴定培 训的需求呼声较高，工业企业应定期与商业企业联合开展 真假烟鉴别知识培训，协助商业企业提高零售客户的鉴别 能力。 宣传推广协同 在品牌的宣传推广中，要重点开展两个方面的协同工 作。一是工业企业要为商业企业的营销人员提供相关培训， 加强向商业企业的品牌宣传和产品知识传授，在品牌发展 思路、品牌定位、营销策略等方面与商业企业进行充分交 流。工商企业要共同策划和执行面向零售客户和目标消费 者的品牌推介和产品介绍工作。二是工业企业要按照商业 企业制定的宣传促销规范要求，与商业企业共同制订宣传 促销方案，充分利用商业企业提供的宣传平台，发布品牌 宣传资料。同时，工业企业要配合商业企业的网络建设工 作，积极参与对零售客户的服务活动。工商协同宣传推广， 可以更有效地发挥营销网络培育品牌的积极作用。 信息互动协同 工商必须提供和共享涉及品牌、产品、市场、网络、 客户的信息资源。工商信息协同的关键是建立共享平台， 做好日常信息互动共享的基础工作。在这个平台上，商业 企业所要提供的共享信息可分为两大类：一类是市场基本 状况信息，包括总销量、结构、品牌数量等，为工业企业 提供标准化的市场信息“公告栏”；另一类是个性服务信 息，就是为特定工业企业提供更为详细的品牌销售信息服 务。工业企业则要把自身生产运行和品牌产品信息提供给 商业企业。信息协同是调研活动开展的重要基础，也是工 商双方节省调研成本、避免重复投入和劳动的关键所在。 当前，信息协同的主要工作是工商企业共同维护和使用好 行业工商营销信息共享平台，并持续优化和完善平台的功 能。 建立和完善工商协同培育重点骨干品牌的保障机制 在专卖专营体制下，要确保工商协同培育重点骨干品 牌的思路和方法得到落实，就必须建立和完善协同营销的 相应机制，促进和保障工商协同营销工作顺利开展。建立 和完善协同营销机制的目标就是努力把工商协同培育重点 骨干品牌的方法、手段建成一个真正扎实有效的工作体系， 打造行业的品牌供应链。工商企业要形成以品牌为纽带的 新型合作关系，在目标市场选择、品牌导入、品牌促销、 品牌维护、品牌置换等方面加强互动，形成合力，避免重 复劳动和资源浪费。 建立和完善公平有序、适度竞争的环境机制，为工商 协同培育重点骨干品牌创造良好的市场环境 重点品牌的培育和成长离不开适宜的“土壤”和“气 候”条件，就是要有良好的卷烟市场环境。建设环境机制 的主体是商业企业，工业企业也必须在维护环境机制中发 挥积极作用。环境机制的建设，离不开三个方面的基础支 持： 一是巩固和完善烟草专卖体制，进一步加强行业内部 的监督管理力度，确保规范经营。烟草专卖法赋予我 们的职责就是在抓好市场监管的同时，管好行业内部的规 范运行。卷烟经营活动必须严格按照专卖法和行业管理规 定的要求进行。 二是努力促进全国统一大市场的形成。进一步统一行 业对卷烟市场的认识和评判标准，统一全国卷烟营销网络 运行的基本模式，统一行业卷烟采购和供应的基本营销策 略。 三是积极营造公平有序、适度竞争的市场环境。坚决 克服当前出现的各种非市场因素的干扰，在确保公平、公 正、规范的基础上，努力保持和促进适度竞争的活力。从 行业全局出发，维护适度从紧的总供求关系，是确保国家 利益的要求。宏观层面的适度从紧是维护行业共同利益的 需要。在市场微观层面，保持适度有序的竞争，是促进企 业竞争能力提高的需要。在总量规模控制的前提下，市场 环境的适度竞争就体现在对消费者需求的满足程度把握和 尊重消费者的选择权利上。 规范经营、市场统一、适度竞争，是行业骨干品牌健 康成长的基本环境条件，是保障工商企业协同营销活动规 范、有序、高效开展的前提。 建立和完善互信互动机制，增强工商协同培育重点骨 干品牌的主动性和积极性 协同营销既要有动力，也要有压力。动力来自品牌培 育与发展成果的分享，压力来自于使命和任务，来自于明 确的工作目标和要求。建设工商互信互动机制，要从五个 方面着手： 一是明确工商职能定位。商业企业是市场营销主体， 要把自己的职能从过去的销售转变为现在的营销，在理念 上要把服务好工业企业、尊重消费者选择放在首要位置， 把营造良好的环境和满足、引导消费需求作为工作的重点。 在方法上，要更加注重市场研究，既要深入了解当地市场 和消费的特征，也要了解品牌和产品的特点，找到品牌与 目标消费市场的最佳结合点。工业企业是市场竞争主体。 过去，工业企业关注的重点是数量，忽视了产品的质量和 品牌的打造。现在，经过战略重组和资源整合，工业企业 的规模和实力增强了许多，竞争的格局正在向“大对大、 强对强、快对快”演变。工业企业的主要职能就是通过研 究市场和消费特征，根据目标市场研制和培育品牌。在中 高档市场培育重点骨干品牌，必须更深入地研究消费者的 心理，提高及时响应、反应和满足市场需求的能力。 二是搭建交流沟通平台，建立交流沟通制度。互信互 动机制的建设需要有一个主题鲜明、目标明确的载体，就 是工商企业围绕重点骨干品牌培育建立的交流沟通平台和 制度。目前，在企业层面自发组织的交流沟通虽频繁，但 真正下在研究品牌培育上的功夫较少，交流共享不足，成 本投入居高不下。应在行业层面搭建以培育重点骨干品牌 为主题的工商交流平台，譬如可以举办重点品牌分析会、 区域市场重点品牌培育研讨会等，工商营销人员、技术人 员共同参与，为工商企业及时全面了解重点品牌成长状况、 总结经验、分享培育成果创造充分的交流沟通条件。工业 企业的品牌营销专家应定期深入到商业企业，对商业企业 各级营销人员开展培训。 三是建立试销退货制度，规避新品培育风险。当前， 不少商业企业不愿引进自己尚未销售过的品牌，就是因为 担心引入后难以销售，造成积压。这就要求工业企业建立 市场新品试销退货制度，对当地市场尚未销售过的产品给 予一定的试销期，试销期内无法销售的，可以退货或调剂， 从而充分调动商业企业培育品牌的积极性。 四是建立品牌培育效果评价指标，淡化利益考核导向。 当前，部分商业企业培育品牌的积极性不高，利益问题是 一个很重要的因素。不少品牌市场价格相近，但调批差率 不同。这样，一些以效益为导向的企业自然就把目光集中 在了高毛利率的产品上，结果造成部分品牌虽然自身比较 优秀，但渠道不畅，少有企业问津。国家局虽然正逐步统 一毛利率，但由于历史原因，很难一步到位。解决这一问 题就要淡化利益考核，加大对品牌培育效果的考核力度， 从重点骨干品牌的销量、品牌集中度、市场需求满足度等 几个方面分别给以权重加以量化考核，使全行业确立品牌 培育的思想。 五是建立项目管理机制，加强营销团队的合作与整合。 工商营销队伍是开展市场合作的实际执行人。过去，工商 企业的营销队伍围绕企业的目标各自开展独立的营销工作， 缺少从目标、过程到结果的全方位合作。在协同培育品牌 的营销体系中，一个有效的合作方法就是在工商之间围绕 重点骨干品牌培育目标建立项目管理团队，突破现有的组 织框架，以营销项目为核心，按项目要求调动双方的有效 资源。项目负责人的选择应以项目内容涉及的工商分工为 基本依据，如，以消费者调研为主题的项目可以由工业牵 头组织，以渠道推广为主题的项目则由商业牵头组织。 建立和完善责任机制，明确工商企业在协同培育重点 骨干品牌中的具体职责 建立和完善责任机制，目的是为了明确约定工商企业 共同的和各自的责任，以确保协同营销工作顺畅运行。 工商双方的共同责任：以市场和消费者需求为导向， 围绕培育行业重点骨干品牌的中心任务，加强工商协同， 完善协同机制建设，促进工商营销资源的优化整合，提高 行业整体营销效率，增强工商企业市场竞争和营销能力， 控制和降低营销成本，构建行业分工有序、合作高效的一 体化品牌营销体系，促进和维护行业重点骨干品牌的持续 健康发展。 商业企业是市场营销主体，所承担的品牌营销责任主 要体现在：营造和维护公平的、适度竞争的市场环境；深 入市场调研，及时获得并识别客户的真实需求，为工业企 业提供准确、完整的市场信息；提供高效、准确的渠道分 销服务，确保卷烟产品快速顺畅地到达目标市场，提高流 通服务的质量与效率；提高网建水平，运用网络资源培育 重点骨干品牌，增强网络营销能力，满足和引导市场需求。 工业企业在协同培育重点骨干品牌中的主要责任包括： 开展消费者调研，及时了解消费需求的特征与趋势，把握 消费者对卷烟产品风格、吸味的需求变化；细分目标市场， 加强品牌定位规划，塑造品牌形象，提升品牌价值，持续 增强技术创新和品质保障能力，不断适应和满足目标消费 者的真实需求；按订单组织生产和供应，提高市场反应能 力、响应能力和保障能力；策划品牌传播和市场推广工作， 协同商业企业有序开展市场宣传和促销活动；提供品牌介 绍、产品咨询和质量跟踪服务，配合商业企业及时向零售 客户和消费者提供品牌营销的增值服务。 工商企业在完善责任机制建设中，还要共同研究和细 化在市场协同、品牌协同、渠道协同、推广协同、信息协 同等五个主要营销环节中的流程职责。 建立和完善评价机制，确保工商协同培育重点骨干品 牌工作在健康轨道上运行 建立协同营销评价机制对持续改进和优化品牌协同培 育方法、实现培育目标、完善管理措施、确保工商协同培 育重点骨干品牌工作在健康轨道上运行具有十分重要的意 义。评价的基本内容主要包括两个方面：一是对重点骨干 品牌的发展状况进行评估，可以借助第三方的调研，对目 标市场重点品牌的发展状况进行周期性诊断，分析判断重 点骨干品牌的成长是否符合行业的战略目标；二是对工商 协同营销工作进行评价，重点看工商企业是否按照协同的 目标责任开展各自的工作，看在品牌营销中工商双方是否 在成本效率上有所改善和提高。 协同营销评价机制的基本内容主要有以下八个方面： 营销目标完成情况。主要从销售角度对销量、价格、 库存、份额等四个定量指标进行综合分析，审视重点骨干 品牌阶段性培育目标的完成情况，以此对重点品牌的发展 状况作出定性评价。 市场调研执行情况。评价工商双方是否按营销策划要 求有计划、有组织地开展市场调研工作，调研过程是否符 合目标要求，调研结果是否实现共享，从而总结完善调研 方法。 分销渠道运行情况。通过分析品牌供应链流程的运行 状况，审视产销衔接、