1006“星洲779财富中心”招商推广策划报告

“星 洲 779财 富 中 心 ”招 商 推 广 策 划 报 告 北海星海物业有限公司 招商部 2010 年 9 月 目 录 第一部分：前言 第二部分：招商目标 第三部分：招商原则 第四部分：价格策略 第五部分：招商阶段划分与具体执行策略 第六部分：推广策略及费用预算 附：商场常见业态种类 2 第一部分 前 言 招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就 看是否能按计划成功完成招商目标。因而，对于商业地产商来说，掌握地 产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。招商的成败关系到项 目的是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。随 着商业地产的发展,招商将会扮演很重要的角色。一个商业项目的真正成功 是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为商场以后经营的畅旺 奠定坚实的基石。 为“星洲 779 财富中心 ”寻求最佳的赢利模式与整体招商实战策略，力 争使本项目实现经济效益、品牌效益与社会效益“三赢” ，以及将项目持续 做旺，实现赢利的持久化与最大化。 目前，北海的商业地产处于发展的初级阶段，在这样一个充满机遇和 风险的环境下， “星洲 779 财富中心”必须采用差异化策略，运用与众不同的 实战战略与技巧，才能找到最好的出路，在确定与不确定的元素的围杀中 才能冲出一条血路，早日达到本项目的招商目标，确保商场的顺利开业， 这份招商报告，供公司讨论确认与执行。 4 第二部分 招商目标 一、 “星洲 779 财富中心”的招商目标 “星洲 779 财富中心 ”由于商业面积限制，不能引进终端大卖场，所以 现在不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家促进商场的 持续旺场: 1、通过前期铺垫工作，保证“星洲 779 财富中心”的招商到位，争取达 到最大的进场率，保证商场的顺利开业，力争项目的招商率达到 85以上。 2、通过在广西及国内的招商工作，进一步提高“星洲 779 财富中心”的 知名度，培育市场的美誉度，实行全部招商与招租，奠定项目在北海市场 高端商业地位。 3、龙头效应。通过主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，为后 续的市场持续走旺带来保障作用，实现高质素的主力商户强势加入，为本 项目以后的招商工作提供一个信心的保证。 二、目标商家（品牌组织）计划 “星洲 779 财富 ”中心招商工作和品牌组织计划中，应充分考虑北海地 区消费者的消费特性、消费能力和消费习惯，以个别一、二线品牌商户 带动三、四线商户，吸引一大批意向经营商户，从中选择优质客户，实 现品牌店经营、无假货经营，树立“星洲 779 财富中心” 的专业形象。 招商计划先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品牌， 再选择北海有特色的商品和服务项目。现时执行： 核心主力店先行，辅助店随后的原则； 6 零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 主力商户： 主要包括百货商店和特色餐厅。其中，特色餐厅应以一线品牌商户 为主，百货商店以二线品牌商户为主，争取引进一线品牌商户。 因为北海城市规模不大，人口不多，从消费承受力方面考虑，要直 接引进招商超大型连锁超市与百货商店难度是很大，所以，策划部建议， 采用合作经营或连锁加盟方式与一些大型品牌商家合作经营主力商户。 项目要以一些比较优惠的策略去引进这类型的主力商家，确保项目对中 小型商家的招商更有吸引力。 目标客户有： 特色餐厅：必胜客、星巴克、哈根达斯 百货：广州友谊百货、 辅助商户： 由国内外品牌专卖店与本地部分的零星商户组成，这部分商家也是本 项目很重要的客户群体，同时，他们的加入可以丰富商场的购物要求与乐 趣，令商场变得更加多元化。 目标客户有： 品牌服装： 、杰尼亚、梵思诺、 Boos、劲霸、艾格、杰西卡、黛安芬、 皮具、鞋类： 梦特娇等 美容化妆品类： DHC、资然堂、高斯、Dior 等 珠宝类：周大福、谢麒麟等 钟表：伯爵、卡地亚、欧米茄、雷达等 8 第三部分 招商原则 一、业态规划 现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费 形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的购物中心， 会逐渐从“购物中心” 蜕变成“ 小商品市场”，直至最终完全丧失自己的商业核 心竞争力。 经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑 规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一 招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关 键工作。本报告是以星洲 779 财富中心营销策划全案为出发点，根据 它的业态规划，灵活安排各类商家。 本项目的初步业态分布如下： 楼层 经营业态 首层 特色餐厅、化妆品专柜、珠宝玉器 二层 鞋帽、内衣、精品首饰、运动体育廊、旅行用品店 三层 品牌服装形象店、皮具 四层 五层 酒店 六层 会所 10 二、商户进驻要求 （一）基本要求 1、知名商户或连锁商户。 知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳 定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使星洲 779 财富 中心在北海迅速树立起知名度，可谓未开先红。 知名商户的进驻，一方面对消费的核心消费者形成吸引力，另一 方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。 2、个性鲜明有特色商户。 商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同 消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰 富了商场整体的经营特色。 星洲 779 财富中心定位鲜明“北海首个一站式时尚购物乐园 ”， “购 物乐园” 是主要特色，当商港正式开业的时候，公众都会抱着这样一种眼光： “有什么特色？” 、 “乐在什么地方？” 要真正做到吸引消费者，个性鲜明商户 的引入，必不可少。 3、能吸引人流量的商户。 有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带 动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知 名快餐店等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。 （二）具体要求 1、只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。 保证商场的中高档定位，在实际的招商过程中，坚持招名牌的商家， 拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。 2、招大租户进场。 保证商家经营的面积有足够的展示空间，星洲 779 财富中心要改变其 他商场的“市场经营” 格局。 3、经营同类商品的商家不超过 20 家。 保证经营相同商品的商户数量不多，在提供足够选择空间给客户的基 础上，避免商户之间恶性竞争。 4、统一经营，统一管理。 这是商场良好运作的重要保证。 三、招商总体策略 招商总体策略是招商工作的核心指导思想，制定招商总体策略，旨在 明确招商工作方向。我们认为必须将招商总体策略确定为： 以品牌商家为核心，不是简单地以租户为对象 12 目前北海的商场招商基本上是以商家为重心，而非以品牌为重心，不 管你经营的商品档次高低，只要你有钱交纳租金，就可进场经营，这是商 场形象、档次低下的重要因素之一。商场定位的确立与业态的划分，必然 与其经营品种、档次息息相关，以品牌为核心开展招活动，是现代商业的 必然趋势。 符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至要给予必要的扶持 政策和优惠措施；而对于非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有 经济实力，能支付较高的租金，如果与商场定位相抵触，从长远来说必然 会影响商场的持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和 经营规模。 四、商户选择原则 第一原则：把握业态经营比例原则 通过对国际知名与国内成功的大型购物中心的业态经营配比进行深入 的研究分析，针对北海的市场具体情况，星洲 779 财富中心的零售、餐饮、 娱乐产业经营比例必须满足 7：1 ：2，招商时要注意维护和管理好这个经 营比例（当然不是绝对的） 。 第二原则：统一主题与品牌形象原则 购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的 大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象 企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。必须 要有针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持 续发展与良好运作。 第三原则：同业差异、异业互补原则 同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入，如 果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商场的经营特 色。 譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经 营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。 异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化， 提高其消费兴趣与欲望。譬如百货、超市因为经营业种有异，可以互补； 让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等。 第四原则：经营方式的选择原则 购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。 购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细 化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于 非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家， 故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售 店的提成或租金收入偏低。 建议，在条件容许的情况下，核心主力零售店的引进采取加盟或品牌 输入的合作方式，尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度， 有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可 以提高非主力零售店的提成或租金收入。而非主力零售商尽量以联营为主、 租赁为辅，这样可以增强公司对购物中心的整体控制力度。 14 第五原则：核心主力店互动原则 在大型购物中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助 店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。根据大型购物 中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好 性。 核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败与否，购物中心辅助和 配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻， 常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也 起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大 型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不 宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 第六原则：放水养鱼原则 购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，先将整个 购物中心造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整租金，让经营商家感 到本项目的发展前景是大有空间的。这样，公司与商户才能一同成长，实 现共赢。放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意” 的战略。 第四部分 价格策略 16 一、成本控制的价格方法 本项目的租金价格定位以公司的成本为出发点，成本导向定价指按开 发成本和合理的回报周期确定价格，立足于本项目的开发成本、资金成本、 经营成本与招商推广成本费用，在预期回报基础上确定租赁价格，发展商 的盈利目标是长远的收益，而非短期的租金收益。 盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计 算企业所能承受的价格底限。由于它们是以预测的租赁总额为参数，而租 赁总额又是价格的函数，互动的两种变量很难把握，以此制定的价格也难 以与顾客的要求相适应。 盈亏平衡法（成本定价）的计算方法： 例如：本项目的投资总额为 7000 万元，每年资金成本和经营成本分 别为投资总额 10%，招商成本 500 万元，预计回收期为 10 年，每年必须 回收的成本： 每年成本价=（7000 万元+500 万元）/10 年 x（1+10%+10% ） =900 万元 每月成本价=900 万元/12=75 万元 按经营面积 10000 平方米计算，则每平方米每月的租价约是 75 元 （不包含管理成本费用） 。 分解每层均价租金水平： 楼层 面积 （m 2） 租金 系数 每年租金 （万元） 每年平均租金 （元/ m2） 每月平均租金 （元/ m2） 首层 1470 1.5 264.6 1800 150 二层 1740 1 208.8 1200 100 三层 1830 0.5 109.8 600 50 四层 1830 0.2 43.92 240 20 五层 1830 0.2 43.92 240 20 六层 1830 0.2 43.92 240 20 合计 10530 714.96 678.97 56.58 二、市场比较的价格方法 （一）低开高走定价策略 其目的是以较低的价格入市，通过价格优势，最大程度地提高市场的 占有率，并能快速而有效地占据市场的制高点，从而成为北海的明星楼盘。 此种定价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。 鉴于本项目全部招商的出发点，抢占市场是本项目上市最重要的手段。 （二）市场先进价格策略 结合北海商业物业市场的发展现状与趋势，本项目必须以目前的市场 租金水平作为租金制定的准绳，以市场的发展态势为据点，灵活调整，制 定出一个迎合市场的浮动策略。 在价格方面上，实行优质优价策略，提高商户准入门槛，树立项目中 高档的市场形象。建议星洲 779 财富中心租金的制定比目前市场租金水平 要提高 1.2 倍，以良好的租金水平衡量本项目的高质素。 18 分解每层均价租金水平： 楼层 面积 （m 2） 租金系数 先进租 金水平 每月平均租金 （元/ m2） 每月总租金 （万元） 首层 1470 1.5 180 26.46 二层 1740 1 120 20.88 三层 1830 0. 5 60 10.98 四层 1830 0.2 24 4.39 五层 1830 0.2 24 4.39 六层 1830 0.2 1.2 24 4.39 合计 10530 67.89 71.49 （注：以北海商场首层的市场均价 100 元/ m2月作基准。 ） 在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合顾客的心 理定价作组合，并根据招商进程的变化巧妙地对租金水平进行调整，这样 的价格策略可称之为“ 心理定价突破法” ，是房地产价格策略组合中比较常 用而且杀伤力较强的一种方法。 （三）参照市场价格策略 目前的市场价格是本项目定价的准绳，我们必须以目前的市场价格作 标准确定本项目的价格。这种策略也许会引起市场的热烈追捧，因为这样 就会使本项目的性价比更高，会很大程度地扩大市场的占有率。但对于公 司的租金回收效果并不是很明显。 三、租金递增建议 1、第 13 年 这是的商场开业初期，是经营起动阶段，不论商户还是管理公司，必 然都有一定的经营难度，需要共同进行市场培育，商场才能逐步做旺，建 议第 13 年的商铺租金不作递增。 2、第 4 年开始 经过 3 年的市场培育和商场营运，随着经营逐渐走向正轨，商场品牌 的确立，星洲 779 财富中心开始进入新的阶段。建议商铺租金从第 4 年开 始递增，第 4、5 年租金标准建议每年递增 5%，第 6 年开始才根据北海商 业市场的发展状况，对商铺租金另作评估，确定租金递增幅度。 四、优惠促租措施 1、减免租金优惠 为了促进各类商家的尽快签约，早日达到本项目的招商目标，在短期 内形成热租的场面，在保证公司基本利润的基础上，作减免部份租金的优 惠。 秒秒金计划 为了吸引商户尽早达成租赁协议，建议实施越早租赁租金优惠越高的 “秒秒金计划” 。先将对外公布的租金水平往上提高一定幅度，按照达成承 租协议的先后，制定相应的租金优惠比例，如： 在 2010 年 12 月之前达成承租协议，给商户予租金 9 折优惠； 20 在 2011 年 1 月之前达成承租协议，给商户予租金 9.3 折优惠； 在 2011 年 3 月之前达成承租协议，给商户予租金 9.5 折优惠； 在 2011 年 5 月之前达成承租协议，给商户予租金 97 折优惠； 具体优惠比例和时段在招商时另作确定。 首年半租金 先将公开的租金标准往上提高一定的幅度，在招商时为了吸引商户， 建议以“ 首年五折租金” 的优惠方式来引诱重点商家的进驻，表面造成是对 各个租户大让利，让租户在一个短期内不知不觉地形成抢租的心理。 “半租 金”措施在公开招商前期，规定一个期限内（视具体情况安排）实行首年半 租金优惠策略。 注：商铺租金标准是星洲 779 财富中心的高度机密，只能由高层执行人员 掌握，不可随便向外泄露。 2、增加商户装修期优惠 通常商场都会给予商户免租装修期，以便于商户装修、办理证照等开 业筹备事宜，越大的商户装修期越长，长达四个月至半年或以上，小商户 也会要求给予装修期一个月。具体装修期将视商场装修程度而定，在招商 前根据大小商户，制定标准的免租装修期限。 为了促进商户进驻，建议在招商的中、后期，在给予商户装修标准期 的基础上，根据商户的知名度及规模，增加一至两个月的免租期，以刺激 商户的承租。 3、送广告宣传牌使用权 除了外立面的几幅大型广告牌外，商场内也需设置一定量面积在 1.53 平方米的小型广告牌，既可活跃商场的商业气氛，也可增加收入。 户外大型广告牌只送给主力商户，其他商户有需要须另行租用或优惠 租用；其他品牌商户可赠送场内小型广告牌。 广告牌的赠送只是一定时期的使用权，通常为一年，制作费用由商户 负责，星洲 779 财富中心只提供广告位置。 4、试业期减免管理费 很多商户对商场开业前期能否做旺都存有疑问，事实上，大部分商场 在开业后的前一、两年经营均处于发展期，营业状况有待市场培育。为了 打消品牌商户的疑虑，建议在试业阶段（需根据具体情况确定，可将试业 期设为三个月或半年）实施减少或免交管理费的优惠，以降低商户的经营 风险，帮助商户渡过经营难关。 22 第五部分 招商阶段划分与具体执行策略 一、招商的标准流程： 为了便于更好地顺利开展本项目的招商工作，根据项目的推进并建立 了一个标准招商执行流程，可以让招商工作可以有步骤地进行。 确定招商条件 寻找目标客户 客户洽谈 条件谈判 招商定位、业态分布、商 铺面积、租金确定、年期 确定 寻找方式、圈定范围 客户接触、客户意向 谈判手段、谈判技巧 合同细则 签署时间、定金数额 客户进驻 进驻时间、装修情况、交 铺标准、试业及开业时间试业、开业 营业成功 二、招商管理控制 1、招商人员质素管理，针对招商人员进行上岗前岗位培训；招商分 类分级等管理手段都是有效的方式； 2、招商项目的质量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合项目 的目标市场定位的合作商； 24 3、招商项目的风险控制，对有意向的合作商经营稳定性要进行一定 的调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业商誉好的经营商作为合 作伙伴，避免盲目招商带来的隐形风险； 4、招商项目的进度控制，项目筹备阶段招商工作有别于营业后的调 整性招商，要求在有限的时间段内完成全部招商项目的 80%以上，商场才 能顺利开张营业。 三、招商阶段划分 （一）筹备期 2010 年 11 月前 主要工作： 1、 招商队伍组建与培训 2、 商铺间隔 3、 租金标准的确定 4、 确定目标商户 5、 分别前往北海、南宁、广州、北京、上海等地搜集当地目标商 户资料 6、 售楼部同时进行招商公告 7、 市场引导系列报道 8、 招商资料准备 9、 招商法律文件准备 （二）意向登记期 2011 年 1 月前 本阶段中主要的工作为：对有意向在项目经营的商家进行登记，为下 优质商家的筛选奠定基础。 同时，在南宁、柳州、桂林、广州、北京、上海等地全面开展商家召 集（call 客）工作。前期通过网络、短信等将星洲 779 财富中心的招商信 息发布，通过专人的服务小组进行跟踪，促进优质客户的引进工作。 星洲 779 财富中心招商分为两步进行：第一步是大客户招商和外地招 商，确定主要品牌商家和主力店，第二步是一般客户的招商引进。 1、大客户洽谈确定与外地招商 1）外地招商对象要求不在于大，而在于精，必须是在广西地区有很 好的知名度和美誉度，属于国内知名品牌或者国际知名品牌。 2）大客户和知名品牌商户可享有选址优先权。大客户和知名品牌的 经营必须考虑符合业态经营的原则，所选取的铺位和经营种类必须符合已 经初步预定的功能布局和经营范畴。 2、 “走出去、引进来” 星洲 779 财富中心招商工作，必须采取“走出去、引进来 ”的策略。对 于品牌商家进行筛选，必须符合星洲 779 财富中心经营业态。并在当地发 布星洲 779 财富中心在当地进行招商的信息，或将招商信息直接邮寄给目 标品牌商家。 邀请品牌商户（包括事先未接触的商家）来北海对星洲 779 财富中心 实地考察，对有意向且符合星洲 779 财富中心业态定位的商家积极地引进。 26 工作程序： 工作组同事收集品牌商家名单， 必须落实到具体地址、电话、联系人、经营项目种类 发布招商广告 工作组同事将星洲 779 财富中心招商的资料通过快件形式邮寄给商家 工作组同事进行电话回访，征询商家意见，收集整理意见资料 发送星洲 779 财富中心举行招商说明会请柬， 基本确定参加招商说明会的商家名单 在南宁、北海召开星洲 779 财富中心招商说明会， 争取引入实力商家进驻星洲 779 财富中心。 3、本地商户的洽谈与甄别 进行数量统计，明确其经营种类、营业面积、所经营品牌，并制定详 细的商场区域分布图，加以标识。 对其经营能力、经营实力、经营品牌的支持力度进行分析，制定综合 实力等级分制度，在正式招商和经营当中，尽量满足综合实力高的本 地经营客户； 综合实力不足和品牌实力不够者，进行限制进入或经营年限的限制； 对于有能力本地客户，在满足其个性化要求的基础上，如果存在经营 类型与星洲 779 财富中心的整体经营业态有重大出入，必须劝说其同 意调整铺位位置，进行经营业态的调整。 为保证经营实力和防止投机，品牌商自营时，必须进入行业 3 年以上， 同时提供营业执照复印件和相关证明才可以进入自营。 （三）经营业态的调整 根据前阶段的招商准备工作和客户意向登记工作情况，重新分析目标 商户的可行性，必须按照市场情况，在星洲 779 财富中心定位的基础上， 对经营业态进行适当的调整，这种调整在整个招商过程都必须快速反应、 及时进行。 （四）承租协议 1）有意向承租客户在招商选铺后，必须签订星洲 779 财富中心商 铺经营/承租意向书 ，双方确定签署正式租赁合同的期限； 2）并必须先交纳承租定金 10000-50000 元，定金数额视商户承租面 积而定，承租面积越大定金越高； 3）在商铺经营 /承租意向书确定的签约期限，双方正式签署商 铺租赁合同 ，商户必须交纳合同保证金。 4）除主力商户外的所有商户，在签定承租协议或经营合同的同时， 必须与物业管理公司签订委托管理合同和星洲 779 财富中心商户 公约 。 商铺经营/承租意向书应包括： 商户经营种类、经营面积、商铺具体位置、租金标准、管理费标 28 准； 经营品牌情况介绍，包括品牌生产地、销售情况、主营产品、基 本售价水平； 提交品牌主的特许权证明和经营许可证。 5）高低保证金制度 在签订租赁合同时，由管理公司规定缴纳保证金制度，建议实行“高 低保证金制度” 。 商家签定合同经营的时间长，则保证金多，租金相对比较低。 商家签定合同经营的时间短，则保证金少，租金相对比较高。 四、招商活动的组织 为了有效、快速地促进项目的招商进度，我们建议根据项目招商阶段 的推进而具体安排一系列的招商活动，目的是为了引爆星洲 779 财富中心 的招商热潮促进招商工作的开展、提升项目美誉度、为项目培育目标消费 群体。招商活动将贯穿整个招商过程，并随着招商工作的开展而逐步举行。 （一）巡回招商会 组织项目的专项招商小组，分别到南宁等地开展招商会，在当地派发 招商传单，并到各大商场或繁华的商业街收集当地的品牌商家，然后再根 据具体情况的需要，派出招商负责人到当地或组织有意向的客户到北海进 行业务洽谈。 1、活动意义 1）为了扩大本项目在当地的知名度与影响力，让外地更多的商家可 以更深入的了解北海与本项目。 2）扩大本项目的招商范围，可以尽快达到本项目的招商目标。 3）有利于树立公司的知名度与品牌。 2、活动安排 组织招商小组到预先选定的外地定点城市，举办本项目的招商联络处， 并在当地派发本项目的宣传楼书或单张、安排招商人员到当地的一些品牌 商家进行拜访。尽可能可以基本确定当地商家的意向。 3、活动时间（招商蓄客期） 。 （二）外地招商团 通过举行外展地的招商会，集中有意向的经营商家组成一个看铺团体， 与旅行社合作，邀请各商家前往北海考察星洲 779 财富中心与北海的商业 环境，让有意向在北海开拓市场的品牌商家寻求一个更好的市场据点。这 样不但有利于建立公司在各类商家中的知名度与展现公司雄厚的实力，而 且也有利于建立各类商家的入场信心。 1、活动意义 北海星洲 779 财富中心针对外地企业进行招商团的举措无疑问是轰动 当地的一大新闻事件。招商团事件不仅仅表明了北海商业项目倍受外界的 关注，而且也开创了北海这一方面的先河，通过招商团事件能够为项目的 招商增添新的话题，积极推动项目的招商进程。 30 在招商团事件全过程，联合北海甚至整个广西的新闻媒介作全程跟踪 采访，将新闻与项目的宣传有机结合，形成持续不断的新闻炒作热点。与 此同时，将此新闻事件进行大力宣传，形成异地的宣传与当地宣传互动， 为星洲 779 财富中心在广州、深圳或其他地方的招商起到积极的推动作用。 2、活动安排 招商团建议安排二、三个场次（视具体情况而定） ，广西区内招商团、 广州、上海招商团等各一次。同时，区内招商团到北海后，星洲 779 财富 中心组织“北海商业发展高峰论谈”，将为星洲 779 财富中心的招商起到积 极促进作用。 3、活动时间（招商蓄客期） 。 （三）北海商业发展高峰研讨会 通过集中有意向的商家，邀请北海政府官员、商业局领导、广州、上 海知名商业专家、商业地产专家等汇聚一堂，在香格里拉会议室里举行“北 海商业发展高峰研讨会”，并邀请媒体对此事件进行跟踪报道，增强本项目 的市场影响力，提高星洲 779 财富中心的知名度。 1、活动意义 1）为星洲 779 财富中心品牌建设造势，树立良好形象，扩大项目知 名度和影响力。过政府相关职能部门、当地商业权威专家的演讲，树立项 目的权威、专业性，奠定经营商家的信心。 2）有利于将本地的品牌商家与公司进行面对面的交流，让各个商家 可以更了解本项目的具体情况与树立公司的知名度，坚定经营商家的信心， 为项目的招商奠定基础。 。 3）通过研讨会可以更有效地锁定有关的商家，为各类商家提供一个 信息交流的平台。 2、活动安排 邀请政府领导、品牌商家、著名的经济学人士等目标客户群参加，就 北海目前的商业发展与未来的发展趋势举办一个财富论坛，并邀请当地媒 介对此事件进行跟踪报道。 （四）封顶仪式 为了增强商家的进场信心与建立公司的信誉度，同时，也有利于商家 对工程进度的监督。在封顶的那天，可以举办一个项目的封顶仪式，有利 于商家与公司面对面的交谈，可以强化商家进驻的决心。 1、活动意义 1）为了增强各类商家的入驻信心与建立公司的信誉度。 2）可以促进各类商家的入驻欲望。 2、活动安排 在项目封顶的时候，可以举办项目的封顶仪式，邀请有意向的商家参 加，让各个商家可以进行一次较深入的面对面的沟通与交流。令各个商家 都可以清楚地了解到整个工程的进度，可以让商家监督整个工程的进度， 32 加强商家的入驻信心与建立公司的信誉度。 3、活动时间（项目封顶当天） 。 （六）品牌主力店的签约仪式 为了吸引中小商家的进驻，与品牌主力店确定进驻意向后，根据招商 进度的情况，组织举行公司与品牌主力店的签约仪式，并邀请当地的媒体 参加，进行大力的宣传、报道，扩大本项目的知名度。通过公司与品牌主 力商店的强强联合的组合，给各类商家创造经营信心的保证。 1、活动意义 通过本项目与品牌主力商家的签约仪式，形成强强联合的组合强势， 进一步加强中小型商家的入驻信心。 2、活动安排 邀请意向已定的品牌主力商家与公司在项目现场举行入驻签约仪式， 让各类中小型商家明确地知道本项目已有了品牌主力商家进驻，加强持有 观望心态的中小型商家的进驻欲望与提供信心的保证。 第六部分 推广策略及费用预算 34 一、传播策略 全面撒网，重点捕捉 利用媒介媒体的大力推广炒作，广撒鱼网，捕捉尽可能多的客户商家， 然后，经过筛选，重点选出适合本项目的有效商家，争取早日达到本项目 的招商目标。 立体推进，全面覆盖 招商推广的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报 纸杂志、广播电视、行业协会等灵活多样的方式，营造一种集束性的广告 轰炸效应，抢夺各大小商家的眼球，掀起当地或其他地区商家的热烈追捧 的热潮，树立本项目的良好形象。 节奏配合，引动市场 广告是推动项目进程的有力武器，根据本项目招商工作的推进，招商 广告活动必须要根据不同的阶段进行安排、调度。不同的阶段要具体安排 广告量的密度与范围，争取在短期间内引起最大的轰动效应，引起市场的 关注。 二、品牌推广 一个公司的品牌是企业个性化的标志，也是企业产品抢占市场的一大 杀手锏。它不仅代表企业的形象，代表企业的过去发展历程，它还传达着 企业的某种信息。对许多企业，品牌甚至就是它们的生命线。 成功的大企业，在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和 形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。 做品牌是一个复杂的系统工程，要建立并长期维护一个品牌的形象和 价值就必须约束企业及其员工的行为、控制产品或服务的质量、持久地维 护和创造品牌提供的价值承诺。这是在消费者无所不在的监督下实施长期 的承诺。可以说，品牌实在是企业背上的一个“金十字架” ，尽管金光闪闪， 如果没有不断地努力，就很可能会被市场打入“地狱” 。 根据本项目的具体情况，针对本项目的品牌推广必须从企业与产品两 个方面出发： 延续企业品牌，打造地产先锋 当一个品牌被消费者视为一种全方位的经验时，企业的所有行为，包 括客户服务、公共关系等各方面都必须整合为一个相互关联，彼此支持的 整体来传达一个完整的品牌形象。因此，品牌不仅仅是一个广告形象，它 更是公司的一种长远和全面发展的经营策略。 所以，我们建议在本项目的推广活动中，必须要充分地利用本企业的 市场口碑与品牌形象，让商家以及消费者可以更深层地了解星洲 779 财富 中心就是星洲集团的实力力作，给予各类商家的经营信心。 树立项目口碑，抢占市场制高点 良好的市场口碑是产品在市场中被热烈追捧的重要筹码，树立星洲 779 财富中心在北海乃至广西，甚至更广区域的市场形象，良好的市场口 碑有利于本项目抢占市场的更大份额。我们必须要通过前期的广告炒作宣 传，为本项目在当地树立一个标新立异的鲜明形象。 36 三、媒体计划 （一）主力媒体选择 有效运用媒体，应地制宜是我们在进行宣传渠道界定的评定标准，媒 介的良好运用，通常都能让我们达到事半功倍之效果。 整合的才是强势的，全面启动报纸、杂志、DM 直邮（商务信函） 、网 络和电视媒体进行有力的整合。 1、招商广告以报纸媒体为主、杂志为辅 报纸媒体在招商过程中举足轻重，原则上保持连续性的硬报纸广告稿 及短篇软文广告配合。媒体选择将侧重于影响力较大的媒体，宣传内容主 要以招商为主，并结合招商阶段性工作。 广西区：南国早报 广东省：南方都市报 上海市：新民晚报 全国性：中国经营报、南方航空杂志 2、户外广告 户外广告媒体是一种效果最持续且费用合理的媒体。考虑到现有户外 广告牌即将于 11 月到期，建议在高速路口、市中心、银滩等添置相关招 商内容的新户外广告牌，另阶段性极强的内容，可以采取楼体横幅的形式。 3、DM 直邮（商务信函） DM 直邮是最直接且实效的方式。DM 直邮可直接锁定目标群客户。 物料配合：招商手册或阶段性宣传海报 诉求内容：主要围绕项目经营旺场之保障、经营实惠便利等。 4、电视媒体 电视作为立体、可视媒体，可让目标群更为直观的了解项目情况。考 虑到项目特点与北海的市场情况，不适宜拍摄电视广告片，建议与北海电 视台联络，以电视台的专题采访报道形式，定期报道项目的工程进展、项 目定位与经营理念、先进的配套设施、主力商户的进驻，突出强调先租先 赢之趋势等。 （二）市场引导系列报道 市场引导系列报道以北海市目前的商场经营及商业发展状况作为基点， 通过对北海市商业地产的发展现状、趋势、产品的特性、消费模式、经营 管理模式等对市场进行整体的引导。 市场引导系列报道题目及主要内容纲要如下： 抢占北海商业赢利的制高点 畅谈国内外商业物业的发展现状与趋势，介绍先进的国内外商业物业 开发经营管理模式和先进经营管理，并以专家角度分析北海商业市场发展 趋势。 解读北海的商业发展轨迹 通过对广州等前沿城市的商业分析，突出成功商场作为城市的商业窗 口与名片及其商业价值；通过前沿城市商业发展的轨迹，指出并说明北海 38 缺少一个极具代表性的现代化商场。 引领北海购物中心革命先锋 针对北海目前商业的保守形态，分析目前北海的商业物业所存在的缺 陷，并与前沿城市作比较，指出北海商业物业将会需要一个怎么样的产品、 北海商业物业发展将向何处？ 开创北海商业消费模式先河 对目前北海的购物环境、传统业态等产品特性的解读，与经济发达城 市的发展相比较，透析北海的传统消费模式，指出北海即将出现的集购物、 娱乐、休闲、饮食、旅游及观光于一体的先进消费模式。 超前的规划设计是商场致胜的筹码 论述专业策划对商场成功的作用，分别对商铺间隔、功能划分、业态 组合、环境设计等问题进行专业的分析，突出专业的规划设计对商场发展 的重要性。 统一经营管理是商家经营的信心保证 针对北海商场目前的经营和管理状况，提出目前所存在的一些问题， 强调先进的物业管理与专业的商业管理的重要性，突出专业的物业管理与 统一的经营管理是商场持久经营旺场必不可少的有力武器，建立各个商家 进驻的信心。 引进主力商户是商场持续旺盛的武器 突出大型超市与品牌百货商店对吸引人流与实现商场统一经营管理的 作用，新型的业态组合将会引导北海的商业向更高层次发展，加快北海的 商业发展步伐。 挖掘北海商圈的未来利润焦点 分析北海的商业发展前景，深度挖掘北海商业的未来利润焦点，重点 突出星洲 779 财富中心的横空出世，将会弥补北海的商业空白与为北海的 商家提供一个更有利润空间的财富平台。 四、招商费用预算 招商费用主要包括推广宣传费用和招商活动费用两大部份。 （一）推广宣传费用预算 广告是将产品推向市场的最有效工具，但很多公司都