2011年市北营销工作会议发言材料(2011-04-02)

学 习 把 握 项 目 营 销 ， 提 升 企 业 效 益 ， 促 进 市 北 发 展 ， 速 递 物 流 市 北 分 公 司 营 销 工 作 会 议 交 流 发 言 材 料 二 O 一 一 年 四 月 尊 敬 的 各 位 领 导 、 尊 敬 的 市 北 各 位 同 仁 ： 大 家 好 ！ 市 北 分 公 司 要 求 我 代 表 上 海 站 揽 投 部 就 “项 目 营 销 ”进 行 交 流 发 言 。 我 们 仅 此 作 为 一 次 总 结 和 学 习 的 机 会 ， 目 的 在 于 进 一 步 提 升 营 销 员 的 营 销 能 力 ， 提 升 项 目 营 销 的 能 力 ， 提 升 企 业 效 益 ， 促 进 市 北 速 递 物 流 业 务 的 发 展 ， 力 求 市 北 早 日 打 胜 “翻 身 仗 ”。 上 海 站 揽 投 部 在 过 去 的 一 年 中 ， 策 划 项 目 营 销 书 5 份 ， 分 别 为 ： CHINA LINK 直 接 进 入 业 务 阿 里 巴 巴 网 购 配 送 业 务 大 新 华 物 流 配 送 、 直 递 业 务 交 行 积 分 换 礼 品 配 送 业 务 海 烟 广 告 配 送 业 务 其 中 ： 没 有 成 功 的 两 项 ， 成 功 的 两 项 ， 成 功 运 作 后 半 路 “夭 折 “的 一 项 。 这 些 项 目 营 销 ， 诚 然 让 上 海 站 在 经 营 发 展 上 尝 到 了 “甜 头 ”， 同 时 也 让 我 们 的 营 销 员 感 受 了 折 磨 和 艰 辛 ， 更 让 我 们 体 会 到 了 “项 目 营 销 ”专 业 知 识 、 手 法 、 手 段 的 贫 乏 。 当 今 世 界 ， 技 术 交 流 和 信 息 传 播 越 来 越 快 ， 邮 购 、 网 购 行 业 、 政 府 ， 由 于 产 品 日 益 趋 于 同 质 化 ， EMS 要 保 持 可 持 续 性 的 竞 争 优 势 已 经 越 来 越 难 。 因 此 ， 就 需 要 企 业 向 客 户 提 供 综 合 性 解 决 方 案 ， 以 客 户 问 题 专 家 的 身 份 进 行 某 一 涉 及 项 目 的 整 体 运 作 。 与 此 同 时 ， 如 何 进 行 项 目 营 销 也 成 为 我 们 营 销 人 员 关 注 的 焦 点 ， 综 合 这 一 年 来 的 得 与 失 ， 结 合 自 己 多 年 项 目 营 销 的 实 战 经 验 ， 认 识 上 得 到 了 进 一 步 的 提 高 一 深 刻 把 握 项 目 营 销 的 特 征 和 本 质 项 目 是 一 项 复 杂 的 交 易 ， 在 限 定 的 时 间 内 ， 向 我 们 的 客 户 提 供 定 制 的 综 合 性 的 服 务 产 品 ， 其 中 包 含 了 一 系 列 的 系 统 组 件 ， 服 务 和 劳 务 。 在 这 一 定 义 范 畴 中 ， 必 须 时 时 将 营 销 观 点 纳 入 考 虑 范 围 。 1.项 目 营 销 的 特 点 ： 独 特 性 ： 任 何 项 目 均 非 一 个 标 准 化 的 服 务 产 品 ， 而 是 根 据 客 户 的 特 定 需 求 和 客 户 的 实 际 拥 有 的 条 件 ， 有 目 的 ， 有 意 识 的 定 制 集 成 一 套 完 整 的 系 统 ， 因 此 ， 每 一 个 项 目 都 是 独 特 的 ， 同 时 ， 其 操 作 平 台 易 随 交 易 而 发 生 变 化 ， 仅 在 特 定 的 时 间 向 客 户 提 供 优 质 服 务 。 例 如 ： 在 交 行 的 项 目 营 销 中 ， 我 们 通 过 平 时 的 沟 通 了 解 都 ， 交 行 最 注 重 的 并 不 是 价 格 ， 而 是 礼 品 配 送 的 质 量 、 安 全 性 和 客 诉 率 ； 因 此 ， 我 们 在 给 交 行 的 项 目 营 销 方 案 的 PPT 中 ， 将 如 何 通 过 加 强 仓 库 管 理 ， 库 存 礼 品 的 管 理 ， 数 据 管 理 的 作 业 流 程 和 监 控 ， 将 如 何 进 行 配 送 质 量 的 监 控 ， 以 此 达 到 不 断 降 低 客 诉 率 ， 作 为 了 项 目 策 划 的 重 点 ， 一 下 子 击 中 了 “要 害 ” ， 获 得 了 交 行 的 认 可 。 抓 住 客 户 需 求 的 独 特 性 ， 是 项 目 营 销 成 功 的 关 键 。 复 杂 性 ： 项 目 营 销 的 运 作 是 一 项 复 杂 的 过 程 ， 其 表 现 在 ： 成 本 结 构 的 复 杂 ： 项 目 集 合 中 ， 元 素 的 多 样 性 决 定 了 其 成 本 结 构 的 复 杂 性 。 参 与 成 员 的 复 杂 ： 参 与 项 目 运 作 的 成 员 和 机 构 众 多 ， 其 不 同 的 认 知 和 利 益 追 求 构 成 复 杂 的 运 作 环 境 。 浅论项目营销 第 3 页 共 8 页 关 系 网 络 的 复 杂 ： 项 目 成 功 运 作 、 组 织 ， 深 植 于 社 会 关 系 和 企 业 内 部 关 系 网 络 之 中 ， 由 我 们 分 公 司 内 部 关 系 中 的 认 知 和 协 调 ， 客 户 端 内 部 各 部 门 间 的 关 系 和 协 调 ， 我 们 、 客 户 和 客 户 相 关 供 应 商 彼 此 间 复 杂 的 利 益 关 系 和 协 调 ， 这 些 之 间 ， 相 互 产 生 复 杂 的 综 合 性 影 响 。 如 ： 在 CHINA LINK 的 项 目 营 销 中 ， 我 们 就 充 分 考 虑 到 了 ： 分 公 司 和 市 公 司 、 邮 办 海 关 、 机 场 海 关 、 空 运 代 理 商 等 之 间 一 些 特 定 的 复 杂 关 系 ； 这 些 复 杂 关 系 的 圆 润 衔 接 和 顺 调 ， 是 项 目 得 以 顺 利 运 行 的 保 证 。 非 连 续 性 ： 在 项 目 的 交 易 过 程 中 ， 供 求 双 方 经 济 关 系 的 非 连 续 性 极 强 ， 很 难 通 过 保 持 经 常 性 交 易 来 培 养 项 目 业 务 中 交 易 双 方 之 间 的 关 系 ， 这 是 项 目 业 务 与 众 不 同 的 特 征 。 尽 管 项 目 在 设 定 、 起 步 、 运 行 ， 甚 至 在 完 结 时 ， 在 我 们 与 客 户 之 间 沉 淀 了 相 互 的 信 任 和 依 赖 。 随 着 时 间 的 流 逝 ， 沉 淀 下 来 的 关 系 会 逐 渐 淡 化 ， 例 如 ， 客 户 的 关 键 人 物 替 换 ， 交 易 、 服 务 方 式 随 着 我 们 客 户 的 客 户 要 求 的 变 化 而 改 变 等 。 由 于 缺 乏 连 续 性 供 求 关 系 ， 项 目 承 建 期 间 强 烈 的 相 互 依 赖 逐 渐 减 弱 ， 而 双 方 将 来 能 否 再 次 共 建 项 目 的 不 确 定 因 素 上 升 。 如 ： 在 “海 烟 广 告 ”项 目 中 ， 我 们 现 在 就 面 临 着 他 们 集 团 领 导 班 子 的 更 替 ， 这 个 更 替 ， 存 在 着 整 个 配 送 要 求 、 方 案 的 变 更 的 可 能 。 2.项 目 营 销 的 行 为 和 心 理 分 析 每 一 项 项 目 的 决 策 ， 都 会 产 生 不 同 程 度 的 风 险 ， 而 项 目 运 作 的 风 险 更 大 ， 因 为 ， 项 目 自 身 的 特 点 决 定 了 项 目 在 其 漫 长 的 运 作 过 程 中 ， 我 们 和 客 户 都 很 难 预 测 项 目 的 进 展 程 度 。 充 分 分 析 客 户 的 行 为 和 心 理 是 我 们 必 作 的 功 课 。 一 般 来 说 ， 客 户 在 项 目 洽 谈 中 具 有 以 下 的 特 点 ： - 客 户 承 受 高 度 不 确 定 性 的 心 理 压 力 ， 包 括 ： 技 术 规 范 的 压 力 ， 交 易 方 式 的 压 力 ， 对 我 们 能 否 成 功 承 建 该 项 目 的 能 力 有 关 的 压 力 ， 利 益 最 大 化 的 压 力 等 。 - 项 目 中 心 分 裂 ， 背 景 角 色 权 利 均 衡 ， 项 目 涉 及 的 我 们 、 客 户 ， 甚 至 客 户 的 客 户 、 客 户 的 供 应 商 的 个 人 和 组 织 众 多 ， 这 造 成 了 项 目 决 策 、 洽 谈 过 程 的 复 杂 性 ， 一 方 面 在 项 目 主 体 内 决 策 主 体 与 各 辅 助 主 体 之 间 的 心 理 和 个 性 特 征 的 不 同 。 另 一 方 面 ， 还 要 接 受 到 间 接 项 目 背 景 角 色 的 影 响 。 - 管 理 层 的 慎 重 疑 虑 心 理 ， 作 为 项 目 的 管 理 层 面 ， 心 理 以 理 智 为 主 ， 情 感 为 辅 。 决 策 行 为 慎 重 ， 迟 缓 体 验 深 而 疑 心 大 ， 喜 欢 更 多 的 听 到 并 了 解 市 场 的 信 息 ， 喜 欢 多 听 各 方 面 的 意 见 ， 一 般 对 得 失 分 析 得 很 周 密 ， 对 于 不 利 局 面 的 后 果 与 影 响 相 当 重 视 ， 甚 至 会 考 虑 到 ： 万 一 出 现 什 么 问 题 ， 会 不 会 去 承 担 什 么 责 任 ？ 一 旦 决 策 ， 个 体 会 承 担 到 怎 样 的 责 任 ？ 因 此 ， 在 项 目 决 策 过 程 中 ， 往 往 主 观 性 很 强 ， 患 得 患 失 的 意 愿 性 强 ， 在 项 目 行 为 发 生 时 ， 从 而 会 从 不 冒 失 、 仓 促 ， 三 思 而 后 行 是 决 策 层 的 项 目 行 为 哲 学 。 - 业 务 运 行 层 面 期 望 能 参 与 并 为 其 所 理 解 ， 运 行 技 术 层 面 在 营 销 项 目 引 导 过 程 中 起 很 大 的 引 导 作 用 ， 他 对 项 目 最 终 的 功 效 和 质 量 ， 在 技 术 可 行 性 方 面 进 行 评 估 ， 而 这 是 项 目 营 销 决 策 最 关 注 的 。 一 般 而 言 ， 运 行 技 术 层 对 成 本 的 反 映 较 弱 ， 而 在 运 行 技 术 方 面 ， 尽 管 其 可 能 不 是 项 目 方 面 的 专 家 ， 但 其 往 往 从 自 身 的 理 解 角 度 来 理 解 项 目 ， 并 且 其 有 强 烈 参 与 项 目 技 术 讨 论 与 规 范 编 制 的 欲 望 ， 项 目 营 销 的 目 的 往 往 会 同 通 信 运 行 管 理 要 求 、 技 术 要 求 产 生 矛 盾 。 - 财 务 管 理 的 价 格 要 素 心 理 和 计 划 心 理 ， 对 于 财 务 管 理 层 面 来 说 ， 在 项 目 营 销 行 为 发 生 时 ， 会 多 从 经 济 角 度 ， 资 金 掌 控 风 险 来 考 虑 ， 而 且 对 价 格 要 素 非 常 敏 感 。 同 时 ， 作 为 财 务 管 理 人 员 在 财 务 管 理 上 计 划 性 、 防 范 性 心 理 表 现 很 强 ， 对 于 超 出 计 划 ， 或 可 能 超 出 计 划 ， 或 可 能 有 ， 哪 怕 是 一 点 点 的 资 金 风 险 的 项 目 ， 往 往 会 去 抵 制 。 浅论项目营销 第 5 页 共 8 页 - 项 目 执 行 层 的 习 惯 和 专 业 心 理 ， 作 为 项 目 的 执 行 人 员 ， 对 项 目 行 为 是 以 一 种 职 业 的 眼 光 来 看 待 。 对 他 们 而 言 ， 工 作 的 本 身 已 经 不 再 是 为 了 满 足 某 种 需 要 了 ， 而 更 多 的 是 与 自 己 的 职 业 成 就 和 使 命 感 联 系 起 来 ， 我 们 一 直 期 望 建 立 一 套 系 统 化 标 准 流 程 ， 并 通 过 严 格 的 执 行 ， 确 保 项 目 建 立 和 运 行 过 程 的 严 谨 。 同 时 ， 在 项 目 中 的 态 度 往 往 取 决 于 了 解 和 信 念 ， 这 种 信 念 可 以 建 立 在 专 业 知 识 的 基 础 上 ， 也 可 以 建 立 在 见 解 与 信 任 的 基 础 上 ， 因 此 。 我 们 在 项 目 营 销 时 ， 经 常 根 据 以 往 的 经 验 和 平 时 对 自 身 业 务 品 牌 的 了 解 来 判 断 自 己 的 产 品 。 除 此 而 外 ， 还 有 间 接 项 目 背 景 角 色 的 相 互 影 响 。 因 为 项 目 的 复 杂 性 决 定 了 在 项 目 的 运 作 过 程 中 ， 不 仅 仅 是 单 纯 的 客 户 与 供 应 商 两 极 ， 同 时 还 可 能 出 现 政 治 角 色 ， 社 会 角 色 的 非 商 业 性 角 色 。 一 直 以 来 ， 商 业 性 角 色 是 公 司 进 行 项 目 运 作 的 目 标 ， 商 业 性 角 色 包 括 设 计 公 司 ， 咨 询 公 司 ， 招 ， 投 标 公 司 ， 项 目 管 理 公 司 ， 分 包 商 ， 设 备 供 应 商 ， 承 包 合 伙 人 等 。 但 是 ， 实 际 上 很 多 其 他 外 部 因 素 对 决 策 有 巨 大 的 影 响 ， 甚 至 涉 及 到 商 业 角 色 本 身 内 部 组 织 的 安 排 。 根 据 项 目 涉 及 的 行 业 部 门 的 不 同 ， 政 治 角 色 可 能 产 生 重 大 影 响 ， 实 际 上 ， 在 大 型 营 销 项 目 运 作 中 ， 总 有 关 键 领 导 发 挥 作 用 。 另 外 ， 社 会 角 色 也 可 能 产 生 影 响 ， 例 如 ， 在 CHINA LINK 项 目 中 ， 就 是 由 于 这 些 项 目 背 景 的 影 响 而 没 有 成 功 。 由 此 可 见 ， 在 项 目 营 销 过 程 中 ， 是 多 文 化 的 ， 而 且 项 目 各 方 背 景 角 色 间 的 影 响 程 度 非 常 高 ， 这 可 能 会 导 致 多 重 机 构 和 组 织 参 与 项 目 。 二 正 确 制 定 项 目 营 销 的 目 标 与 战 略 项 目 营 销 所 面 临 的 每 个 项 目 都 有 其 独 特 性 和 复 杂 性 ， 同 时 ， 项 目 中 还 面 临 与 客 户 在 经 济 关 系 上 的 非 连 续 性 的 特 点 。 项 目 营 销 的 目 的 不 是 就 项 目 而 论 项 目 ， 单 纯 地 把 握 和 跟 进 某 一 项 目 业 务 机 会 ， 而 是 要 结 合 营 销 环 境 正 确 制 定 战 略 目 标 ， 并 通 过 项 目 营 销 管 理 ， 在 相 应 的 目 标 市 场 内 准 确 的 自 我 定 位 ， 拓 展 与 目 标 客 户 的 连 续 性 关 系 ， 以 便 能 更 好 的 预 测 未 来 和 更 好 的 控 制 局 面 ， 以 保 持 领 先 于 竞 争 对 手 。 实 际 上 ， 如 今 我 们 有 很 多 的 项 目 营 销 ， 还 停 留 在 “见 招 拆 招 ， 为 套 项 目 营 销 而 形 成 项 目 营 销 策 划 书 ”的 层 面 ， 只 要 其 业 务 与 项 目 的 某 一 个 环 节 有 稍 微 的 沾 边 ， 就 不 遗 余 力 的 去 承 接 项 目 ， 并 毫 无 目 的 性 的 去 开 发 ， 满 足 短 期 获 利 ， 或 是 单 一 项 目 的 签 订 ， 而 缺 乏 对 长 远 发 展 的 定 位 和 核 心 业 务 、 具 有 高 效 益 、 高 利 润 单 项 业 务 竞 争 优 势 的 培 养 。 到 如 今 ， EMS 关 于 深 层 次 化 合 作 、 智 能 化 合 作 的 系 统 的 产 品 很 多 ， 我 们 应 该 充 分 了 解 如 何 整 合 这 些 产 品 ， 市 公 司 的 目 标 市 场 在 哪 里 ， 市 公 司 的 定 位 什 么 。 另 外 ， 由 项 目 的 特 点 ， 我 们 还 可 以 看 到 任 何 一 个 项 目 业 务 很 难 由 一 个 单 位 从 头 到 尾 亲 历 亲 为 的 去 完 成 ， 而 是 由 一 系 列 合 作 单 位 组 成 联 合 体 共 同 协 调 合 作 。 一 般 而 言 ， 项 目 越 大 ， 联 合 体 的 组 成 单 位 就 越 多 ， 越 复 杂 。 我 们 选 择 怎 样 的 项 目 进 入 模 式 ， 是 根 据 自 身 的 实 力 和 竞 争 环 境 ， 主 动 选 择 在 项 目 营 销 、 运 作 的 联 合 体 中 所 担 任 的 角 色 ， 在 项 目 运 作 中 担 当 的 地 位 反 映 了 其 具 备 完 成 阶 段 性 项 目 目 标 的 责 任 承 担 能 力 ， 选 择 不 同 的 项 目 进 入 模 式 将 面 临 完 全 不 同 的 营 销 过 程 ， 因 此 ， 必 须 根 据 自 身 目 的 精 心 筛 选 将 要 采 取 的 行 动 。 在 决 定 介 入 项 目 前 ， 要 对 自 己 的 能 力 ， 业 务 力 量 与 所 掌 控 的 资 源 有 充 分 的 了 解 ， 在 此 基 础 上 制 定 一 套 切 实 可 行 的 竞 争 战 略 ， 有 针 对 性 的 寻 求 目 标 客 户 ， 并 充 分 整 合 资 源 以 匹 配 目 标 客 户 的 需 求 。 否 则 ， 如 果 不 加 选 择 的 盲 目 介 入 项 目 ， 项 目 会 变 成 鸡 肋 ， 前 期 跟 进 的 过 程 中 ， 每 一 个 环 节 都 需 要 投 入 精 力 ， 时 间 和 金 钱 ， 最 后 发 现 却 不 能 操 作 ， 弃 之 不 舍 ， 食 之 咯 牙 ， 骑 虎 难 下 ， 只 好 生 剥 硬 吞 ， 在 客 户 面 前 ， 拍 着 胸 脯 什 么 都 没 问 题 ， 而 执 行 起 来 却 勉 为 其 难 ， 漏 洞 百 出 ， 由 于 缺 乏 对 资 源 的 掌 控 能 力 ， 造 成 成 本 失 控 ， 作 业 延 误 ， 最 终 与 客 户 相 互 抱 怨 ， 轻 则 影 响 项 目 邮 费 的 回 收 ， 重 则 是 大 额 赔 偿 ， 甚 至 对 簿 公 堂 。 三 、 关 系 开 发 在 项 目 营 销 中 的 作 用 关 系 开 发 是 我 们 寻 找 目 标 客 户 以 及 项 目 相 关 的 背 景 角 色 ， 并 有 目 的 的 与 其 建 立 商 业 性 交 易 关 系 或 社 交 关 系 ， 这 是 项 目 营 销 的 新 趋 向 。 在 传 统 的 营 销 方 法 中 ， 往 往 是 先 由 项 目 再 接 近 客 户 ， 而 这 越 来 越 受 到 挑 战 ， 有 项 目 时 ， 一 拥 而 浅论项目营销 第 7 页 共 8 页 上 ， 平 时 则 悄 无 声 息 。 因 此 ， 目 前 越 来 越 多 的 从 事 项 目 营 销 的 营 销 员 ， 营 销 管 理 人 员 开 始 进 行 目 标 客 户 评 估 与 客 户 关 系 开 发 ， 通 过 长 期 和 持 久 的 关 系 维 护 而 获 取 项 目 业 务 的 先 入 优 势 。 客 户 关 系 开 发 的 目 的 和 方 法 ： - 从 被 动 适 应 到 主 动 预 测 通 过 对 宏 观 环 境 和 客 户 企 业 未 来 发 展 规 划 的 评 估 ， 确 定 有 潜 在 项 目 机 会 的 目 标 客 户 ， 并 在 其 非 项 目 阶 段 ， 寻 机 保 持 同 潜 在 客 户 的 联 系 以 建 立 某 种 熟 悉 程 度 ； 通 过 不 断 进 行 社 会 接 触 ， 开 展 商 业 信 息 交 易 ， 培 养 同 客 户 的 关 系 ， 这 种 联 系 和 熟 悉 度 的 存 在 ， 能 使 我 们 拥 有 进 行 主 动 预 测 的 基 础 。 首 先 ， 关 注 客 户 和 项 目 网 络 中 各 影 响 角 色 的 兴 趣 所 在 ， 以 及 他 们 可 能 采 取 的 行 动 ， 营 销 人 员 可 以 提 前 察 觉 客 户 意 图 和 探 测 出 某 个 项 目 的 准 备 意 向 。 接 下 来 ， 还 可 以 进 一 步 通 过 解 读 事 件 和 分 析 过 去 客 户 项 目 发 展 的 方 式 来 尽 量 预 测 未 来 项 目 范 围 、 目 标 和 相 关 指 标 ， 并 明 确 谁 是 关 键 角 色 ， 发 挥 什 么 作 用 ， 对 发 展 前 景 进 行 扫 描 ， 评 估 这 些 角 色 涉 入 项 目 的 可 能 性 ， 及 发 起 恰 当 的 相 关 行 动 的 可 能 性 （ 可 挑 选 其 中 一 些 角 色 ， 把 他 们 转 化 为 保 持 企 业 同 客 户 之 间 连 续 性 关 系 的 支 点 ） 。 最 后 ， 根 据 准 确 的 预 测 ， 充 分 准 备 满 足 客 户 要 求 和 采 购 心 理 的 解 决 方 案 。 毫 无 疑 问 ， 只 有 通 过 关 系 开 发 ， 提 前 预 测 ， 提 前 介 入 ， 提 前 准 备 ， 才 能 使 营 销 员 能 在 今 后 的 项 目 实 际 运 作 阶 段 得 心 应 手 。 现 在 越 来 越 多 的 优 秀 营 销 员 抛 开 具 体 项 目 ， 把 重 点 放 在 非 项 目 阶 段 ， 以 便 于 在 真 正 进 行 项 目 确 认 、 确 定 前 获 得 优 势 地 位 ， 事 实 上 ， 抛 开 具 体 项 目 所 采 取 的 行 动 往 往 导 致 项 目 协 议 的 达 成 ， 因 为 ， 预 测 程 度 越 深 ， 其 控 制 市 场 规 则 的 能 力 越 强 ， 至 少 也 能 做 更 充 分 的 准 备 。 - 从 被 动 遵 守 到 主 动 开 发 成 功 项 目 营 销 不 应 仅 仅 定 位 于 众 所 周 知 的 客 户 需 求 ， 而 是 要 把 握 行 业 未 来 的 发 展 趋 势 ， 积 极 创 新 ， 创 造 概 念 ， 策 划 营 销 事 件 ， 来 为 我 们 的 客 户 或 潜 在 客 户